Eflatun Yayınevi - 2009

STRATEJİK KÜRESEL PAZARLAMA Eflatun Yayınevi - 2009 Prof. Dr. Necdet TİMUR Yrd. Doç. Dr. Alpaslan ÖZMEN Necdet Timur-Alparslan Özmen

KISIM 1 • KÜRESEL PAZARLAMA KAVRAMI Necdet Timur-Alparslan Özmen

bölüm 2 • KÜRESEL EKONOMİNİN GENEL ÖZELLİKLERİ • Yrd. Doç. Dr. Harun ÖZTÜRKLER • Afyon Kocatepe Üniversitesi • Doç. Dr. İbrahim BAKIRTAŞ • Dumlupınar Üniversitesi Necdet Timur-Alparslan Özmen

Amaçlar KÜRESEL EKONOMİYE GİRİŞ KÜRESEL ÜRETİM KÜRESEL HARCAMA BİLEŞENLERİ KÜRESEL İSTİHDAM KÜRESEL GELİR DAĞILIMI KÜRESEL TİCARET Necdet Timur-Alparslan Özmen 4

GİRİŞ 1980’lerden başlayarak firmaların uluslararası piyasalara ne zaman, nasıl ve hangi coğrafyadan gireceği sorularıyla yoğun şekilde ilgilenmeye başladıkları gözlenmektedir. Firmaların kendi ülkelerinin dışında başka ülkelerde ekonomik faaliyetlerde bulunmalarının çok çeşitli nedenleri vardır. Firmaların kuruluş amaçları, faaliyet alanları, faaliyette bulundukları dönemde ulusal ve uluslararası ekonomik koşullar farklılaştığında, bu nedenler, doğal olarak, firmadan firmaya göre değişik olacaktır. Necdet Timur-Alparslan Özmen

Bu nedenle Uluslararası Pazarlara giriş nedenleri; • yeni kazanım amaçlı nedenler ve • koruma amaçlı nedenler olarak iki başlık halinde kategorize edilebilir. Necdet Timur-Alparslan Özmen

Firmaların uluslararası piyasalara YENİ KAZANIM amaçlı giriş nedenlerinden bazıları şunlardır: • Uzun dönem büyüme ve kar olasılıklarını arttırma, • Toplam satış hacimlerini arttırma, • Ölçek ekonomilerinden yararlanma ve • Pazar durumlarını tamamıyla geliştirme çabası. Necdet Timur-Alparslan Özmen

KORUMA amaçlı nedenlerden bazıları ise şunlardır: • Sahip oldukları uzmanlıklarıyla yabancı ülke firmalarıyla rekabet etme, • Diğer ülkelerde geliştirilen teknolojik yenilikleri kullanma, • Ülkeler arasındaki önemli işlem maliyetleri nedeniyle ortaya çıkacak avantajları elde etme, • Rakiplerin küresel hareketlerini önceden kavrama, • Gelecekte yükselecek pazarların dışında kalmama çabası. Necdet Timur-Alparslan Özmen

Küresel pazarlarda yer almak isteyen firmaların bu süreçte karşılaşacağı pek çok sorun vardır: Küresel pazarlara girişin önündeki bu engeller; • kültürel yanlış anlamalar, • politik belirsizlik, • ithalat kısıtlamaları, • döviz kuru kontrolleri • mülkiyet haklarına ilişkin yetersiz düzenlemeler • ekonomik koşullardır. Necdet Timur-Alparslan Özmen

Bu engeller nedeniyle firmaların küresel pazarlama girişimlerini çok iyi programlamaları gerekmektedir. Bu programlama da öncelikli olarak küresel pazarın araştırılması gerekir. Bu araştırmada pazarın nüfus özellikleri, pazardaki potansiyel tüketicilerin satın alma güçleri, mala ilişkin satın alma istekleri ve kültürel unsurlar iyice belirlenmelidir. Bu aşamadan sonra ancak firmalar küresel ürün stratejilerini, küresel dağıtım stratejilerini, küresel fiyatlama stratejilerini, küresel anlamda reklam, tutundurma gibi fiyat dışı rekabet unsurlarını belirleyebilirler. Necdet Timur-Alparslan Özmen

Bu bağlamda burada, küresel pazarlama programlarının ilk aşaması olan küresel pazarın araştırılması temelinde dünya ticaretinin genel görünümü hakkında bilgi verilecektir. • Küresel Üretim, • Küresel Harcama Bileşenleri, • Küresel İstihdam, • Küresel Gelir Dağılımı, • Küresel Ticaret. Necdet Timur-Alparslan Özmen

KÜRESEL ÜRETİM Dünya üretim düzeyi ortalama olarak her yıl bir öncekine göre büyümektedir. 1950’lerin başında dünya üretim düzeyi yaklaşık olarak 7 trilyon dolar iken, bu değer 2000 yılında 32 trilyon doları, 2008 yılında ise 60 trilyon doları aşmıştır. Dünyanın ortalama üretim büyüme hızı dünyadaki ekonomik, sosyal, politik ve teknolojik gelişmelere paralel olarak dalgalanmalar göstermektedir. Necdet Timur-Alparslan Özmen

Örneğin,2004 yılı dünyanın 1970’lerin sonundan itibaren en büyük büyüme rakamını elde ettiği yıldır. 2004 yılı için dünya büyüme oranı % 4.0’dir. 2005 yılında bu oran %3.5 olarak gerçekleşirken, 2007 yılında %3.8 ve 2008 yılında ise %2.5 olarak gerçekleşmiştir. Necdet Timur-Alparslan Özmen

2009 yılındaki büyüme oranının diğer yıllara oranla küçük olmasının nedeni 2007 yılının ikinci yarısından başlayarak ortaya çıkan küresel finansal krizdir. Dünya ekonomisi İkinci Dünya Savaşı’ndan bu yana en ciddi finansal ekonomik krizi derinlemesine yaşamaktadır. Artan etkileriyle kriz, dünya ekonomik ve sosyal gelişimini ciddi anlamda etkilemektedir. Necdet Timur-Alparslan Özmen

Üretim düzeyindeki ortalama artış hızı tüm dünya ülkeleri için aynı değildir. Bazı ülke grupları üretimde daha büyük büyüme rakamları yakalarken, diğerleri için bu rakamlar daha düşük hatta negatif olabilmektedir. Ayrıca, bir ülke grubu içinde yer alan ülkelerin üretimlerinin büyüme oranları da hem bir bilerinden hem de zaman içerisinde büyük ölçüde farklılaşabilmektedir. 2008 yılı rakamlarıyla ülke örnekleri bu ifadeyi doğrulamaktadır. Necdet Timur-Alparslan Özmen

2008 yılı için Birleşmiş Milletler (BM)’in kısmi tahminlerine göre üretimdeki büyüme oranı Çin için % 11.9, Hindistan için % 8.9 ve Brezilya için %5.4’dir. Bu büyüme hızları tahmin edilen dünya büyüme hızının üzerindedir. 2008 yılı için kısmi olarak tahmin edilen üretim büyüme hızı Fransa için % 0.4, Birleşik Krallık için % 0.7 ve Almanya için % 1.3 olup, ortalamanın altında ama pozitiftir. Aynı yıl Japonya’nın kısmi olarak tahmin edilen büyüme hızı ise %-0.7’dir. Necdet Timur-Alparslan Özmen

Üretim düzeyindeki artış dünya refahındaki artışı gösteren en kaba göstergelerden biridir. Dünya üretimi temelinde refahın bir başka genel göstergesi de, tüketiminde önemli bir belirleyici olan, kişi başına Reel Gayri Safi Yurtiçi Hasıla (GSYİH)’daki büyüme hızıdır. Dünya üzerindeki bölgelerin ve/veya ülkelerin üretim büyüme hızı nasıl ki farklılık gösteriyorsa, aynı durum kişi başına reel GSYİH’daki büyüme hızları için de geçerlidir. Necdet Timur-Alparslan Özmen

Kişi başına reel GSYİH’nın dünya ortalaması 1990’ların başında 950 dolar civarındayken, 2000 yılında 1,417 dolara yükselmiştir. Gelişmiş ülkelerde ise 1990’ların başında 20,397 dolardan30,557 dolara yükselmiştir. Bölgesel olarak ülkeler incelendiğinde, 1980-2000 döneminde üretim düzeyi ve kişi başına reel GSYİH anlamında en yüksek gelişme gösteren bölge, kişi başına GSYİH düzeyini iki kattan daha fazla arttıran Doğu Asya ve Pasifik’tir (United Nations, 2004). Necdet Timur-Alparslan Özmen

Gelişmekte olan ekonomilerin 2000’li yıllarla birlikte ekonomik performanslarında nispi olarak bir artış meydana gelmiştir. Bu güçlü performansın ortaya çıkmasındaki en önemli neden, bu gruptaki ülkelerin çoğundaki ekonomik reformlardır. Necdet Timur-Alparslan Özmen

Bu dönemde gelişmekte olan ülkelerde uygulamaya konulan makroekonomik politikalarla düşük ve istikrarlı bir enflasyon, ticaretin liberalizasyonu, esnek bir döviz kuru rejimi ve düşük ve sürdürülebilir mali açıklar amaçlanmıştır. Bu amaçlara yönelik olarak uygulamaya konulan politikalar, bu ülkelere yönelik uluslararası piyasalardaki (özellikle finansal piyasalardaki) ülke belirsizlik düzeylerini azaltmış ve bunun sonucu olarak bu ülkelerde yatırımların artmasını sağlamıştır (World Bank, 2006). Necdet Timur-Alparslan Özmen

Dünya ekonomisinin bir alt ekonomi kategorisi azgelişmiş ülkelerdir. Bu gruptaki ülkeler ile gelişmiş ülkeler arasında ekonomik refah düzeyi anlamında çok önemli bir fark söz konusudur. Az gelişmiş ülkeler incelenen dönemde ortalama olarak daha yüksek üretim büyüme hızına sahip olmalarına rağmen, gelişmiş ülkelerin refah düzeyine ulaşmalarının oldukça zor olduğu ve uzun bir süreci gerektireceği görülmektedir. Bu ülke grubundaki ülkelerde var olan ekonomik, sosyal ve siyasal yapı ile ilgili sorunlar bu sürecin neden zor ve uzun olduğunu açıklamaktadır. Bu sorunların başında bu ülkelerin sahip oldukları kaynakların ve teknoloji düzeyinin yetersizliği ile, sahip olunan kaynakları en etkin oldukları üretim sektörlerine yöneltecek bir ekonomik örgütlenmenin olmamasıdır. Necdet Timur-Alparslan Özmen

Bu yapı, bu ülkelerde var olan diğer ekonomik ve sosyal sorunlara kaynaklık etmektedir. Bu sorunlardan birisi bu ülkelerdeki gelir dağılımı bozukluğudur. Gelir dağılımı, yalnızca mal ve hizmetlere yönelik mevcut talep düzeyi ve yapısını belirlemekle kalmamaktadır. Ülkenin tasarruf düzeyini, buradan da fiziki ve insan sermayesi yatırımlarının düzeyini etkileyerek, ülkenin gelecekteki ekonomik yapısını, gelir düzeyini, gelirin dağılımını ve mal ve hizmetlere yönelik gelecek talep düzeyi yapısını belirlemektedir. Necdet Timur-Alparslan Özmen

Az gelişmiş ülke ekonomilerinin sahip olduğu örgütlenme yapısının ortaya çıkardığı bir diğer sorun; bu ülkelerin ihracatının ithalatlarını karşılayamamasından dolayı ödemeler bilânçolarının sürekli açık vermesi ve bunun sonucu olarak bu ülkelerin dış borçlarının hızlı bir şekilde artmasıdır. Necdet Timur-Alparslan Özmen

Bu ülkeleri karakterize eden bir diğer önemli sorun ise, ekonomik, sosyal ve politik belirsizlikler ve istikrarsızlıklar nedeniyle reel faiz oranlarının dünya faiz oranlarının üzerinde olmasıdır. Belirsiz ve istikrarsız bir ekonomik ve siyasi yapı ile yüksek reel faiz oranlarının geçerli olduğu bu ortamda doğal olarak yatırımlar ve dolayısıyla istihdamda artış yetersiz kalmaktadır (World Bank, 2006). Necdet Timur-Alparslan Özmen

Bir ekonomideki üretim düzeyini belirleyen temel üretim faktörlerinden birisi işgücüdür. İşgücünün istihdam düzeyi ve üretim düzeyindeki konjonktürel dalgalanmalar bir birleri ile doğru yönlü ilişki içersindedirler. Ancak, istihdam düzeyi ve üretim düzeyi dalgalanmaları arasında var olan bu ilişki küresel ve bölgesel düzeyde ve farklı ülke grupları için önemli farklılıklar gösterebilmektedir. Necdet Timur-Alparslan Özmen

İktisadın en temel önermelerinden birisi üretim faktörlerinin verimliliklerinin üretim faktörlerinin üretimde kullanılan miktarlarındaki değişmeye bağlı olduğudur. Diğer üretim faktörlerinin istihdam düzeyleri veri iken, bir üretim faktörünün istihdam düzeyindeki değişme, o üretim faktörünün marjinal verimliliğini etkiler. Bu çerçevede, dünyada işgücünün istihdamındaki dalgalanmalar beraberinde işgücü verimliliğinde de dalgalanmalara neden olmaktadır. İşgücü verimliliğindeki bu dalgalanmalar ise üretim düzeyinde dalgalanmalara yol açar. Makro ekonomik anlamda işgücü verimliliğinin en iyi göstergelerinden birisi çalışan başına GSYİH büyüklüğüdür. Necdet Timur-Alparslan Özmen

Dünya üretiminin ekonomik faaliyet dalı bakımından analizi, küresel pazarlamada rekabetin yoğunlaştığı genel sektörler hakkında bilgi vermektedir. Dünya reel GSYİH’sının sektör bileşenleri açısından analizi, hizmet sektörünün dünya çapında öneminin ortalama olarak her yıl arttığını göstermektedir. Örneğin; CIA World Factbook (2007) istatistiklerine göre 2006 yılında dünya GSYİH’sının sektör bileşenleri yüzde olarak şu şekilde tahmin edilmiştir: Tarım sektörü % 11.8, sanayi sektörü %30.2, hizmetler sektörü % 58.1. Aynı kurumun resmi sitesinde 2008 yılı için tahmin edilen dağılım ise şu şekildedir: Tarım sektörü % 4, sanayi sektörü % 32, hizmetler sektörü % 64’tür. Necdet Timur-Alparslan Özmen

Ekonomik yapının sektörel değişiminde hizmetler sektörünün payının artması yönündeki bu eğilim gelişmiş ülkelerde daha çok göze çarpmaktadır. Bu gelişme ile birlikte, gelişmekte olan ülkelerin çoğunda yapısal değişimde önceliğin sanayileşmeye verilmesi tarım sektörünün payının önemli ölçüde artması, sanayi sektörünün payını koruması ve hizmetler sektörünün payını önemli ölçüde artırması biçiminde ortaya çıkan zaman içindeki sektör yapı değişimini açıklamaktadır. Küresel anlamda bu değişimin ülkeler ve bölgeler bazında nasıl değiştiği, özellikle uluslararası şirketlerin yatırım, üretim ve pazarlama kararlarını etkilemekte ve belirlemektedir. Necdet Timur-Alparslan Özmen

Teknolojik gelişmelerin ortaya çıkardığı en önemli sonuçlardan birisi, üretim ve pazarlama aşamalarındaki karar alma süreçlerini kısaltmasıdır. Üretim ve pazarlama aşamalarındaki karar alma süreçleri ise faaliyet alanına ilişkin yerel ve uluslararası düzeyde bu süreçleri etkileyen bilgilerin ucuza ve çok hızlı bir biçimde elde edilmesini gerektirmektedir. Bilişim teknolojilerindeki gelişmeler bu tür bilgilerin elde edilmesini kolaylaştırarak pazarlama alanında verimliliği artırarak hem üretici hem de tüketici için yararlı sonuçlar meydana getirmiştir. Necdet Timur-Alparslan Özmen

KÜRESEL HARCAMA BİLEŞENLERİ GSYİH harcama bileşenleri açısından, tüketim harcamaları, yatırım harcamaları, hükümetlerin mal ve hizmet harcamaları ile net ihracat olarak adlandırılan yabancıların ulusal mallara yönelik harcamaları ile yurtiçinde yerleşiklerin yabancı mallara yaptığı harcamalar arasındaki farktan oluşur. GSYİH’nın bu bileşenleri içerisinde en büyük pay tüketim harcamalarına aittir. Hükümet harcamalarının düzeyini, ekonomik yapının da önemli bir belirleyicisi olan devletin ekonomideki payıdır. Net ihracatın düzeyini ise, ithalat ve ihracatın bilinen belirleyicileri ile birlikte, ekonominin tasarruf ve yatırım düzeyi ile dışa açıklık düzeyi belirler. Necdet Timur-Alparslan Özmen

Ülkelerin talep yapısı GSYİH’nın bu harcama bileşenleri temelinde açıklanır. Aynı yöntem küresel ve bölgesel olarak talep yapısının analizinde de kullanılabilir. Bu bağlamda, küresel talebin de dört önemli bileşeni vardır. Bunlar; yatırım, tüketim, kamu harcamaları ve net ihracattır. Necdet Timur-Alparslan Özmen

Dünya GSYİH’sı içerisinde en büyük payı nihai tüketim harcamaları almaktadır. En az gelişmiş ülkeler en yüksek özel tüketim payına sahip ülkelerdir. Kamu harcamalarının payını ise gelişmiş ülkelerde gelişmekte olan ülkelerden daha fazladır. Dünya GSYİH’sından yatırımın aldığı pay ve bölgelere göre bu payın büyüklüğü de değişmektedir. Harcama yöntemiyle hesaplanan dünya GSYİH düzeyinin yatırım bileşeni 2008 yılı için incelendiğinde, yatırım en büyük paya sahip olduğu coğrafya Doğu Asya ve Pasifik bölgesidir. Bu payın en düşük olduğu bölgeler ise Gelişmiş Ekonomiler ve Euro Bölgesi’dir. Necdet Timur-Alparslan Özmen

Dünya GSYİH bileşenleri içerisinde en büyük değişim dış ticaret (ithalat ve ihracat) bileşeninde meydana gelmiştir. Gelişmiş ülkelerde dış ticaretin GSYİH içerisindeki payı ciddi bir değişim göstermemesine karşın, son çeyrek yüzyıldaki küreselleşmedeki ve buna bağlı olarak dışa açılma sürecindeki hızlanmanın da bir sonucu olarak, gelişmekte olan ülkelerde hatırı sayılır bir değişim gözlenmiştir. Örneğin; gelişmekte olan ülkelerde ihracatın GSYİH içerisindekipayı 1980’de %26 düzeylerindeyken, bu oran 2008’de % 40’lara yükselmiştir. Benzer değişim ithalatta da kendini göstermektedir. 1980’de ihracatın gelişmekte olan ülkelerin GSYİH’sı içerisindeki payı ortalama olarak %22 iken bu oran 2008’de % 40 düzeylerine yükselmiştir. Necdet Timur-Alparslan Özmen

Bu gelişme, 1980 sonrasında gelişmekte olan ülkelerin pek çoğunda gündeme gelen liberalizasyon politikalarının doğal bir sonucu olarak düşünülebilir. 1980 sonrasında, toplam harcama bileşeninin dışa açıklık göstergesi olan ithalat ve ihracatın GSYİH’daki paylarında en büyük değişimin yaşandığı coğrafya, Güney ve Doğu Asya olmuştur. Necdet Timur-Alparslan Özmen

KÜRESEL İSTİHDAM Küresel pazarlama, yerleşik ülke dışında, küresel müşteri isteklerini belirlemek ve küresel pazar şartlarını değerlendirerek firmaya rekabet avantajı sağlamak amacıyla yürütülen uyumlaştırılmış pazarlama faaliyetlerinin tümünü ifade eder. Bu tanım veri alındığında, öncelikli olarak küresel müşterilerin, bu müşterilerin faaliyette bulundukları ekonomilerin özelliklerinin ve bu özelliklerin belirlediği satın alma olanaklarının ve bu müşterilerin isteklerinin belirlenmesi gerekmektedir. Necdet Timur-Alparslan Özmen

Bireyin müşteri olabilmesi için isteklerini talebe dönüştürebilme yeteneğine sahip olması gerekir. İstek ancak satın alma gücüyle desteklendiğinde talebe dönüşebilmektedir. Satın alma gücünün belirleyicileri ise, bireyin cari ve beklenen geliri, serveti ve borçlanma olanaklarıdır. Satın alma gücünün belirleyicilerinden servet stok bir değişkendir. Satın alma gücünün bir diğer belirleyicisi borçlanma olanağı ise hem servetin hem de gelirin düzeyine bağlıdır. Necdet Timur-Alparslan Özmen

Gelir düzeyi ile servet ise birbirlerini etkilemektedir. Yüksek gelir düzeyi yüksek servet birikimine olanak tanırken, yüksek servet düzeyi de yüksek gelir düzeyi elde edilmesine olanak tanır. Ancak buradaki amacımız açısından vurgulanması gereken bir nokta iki stok değişken olan servet ve borçlanma olanağının gelire bağlı oluşu, gelir düzeyinin ise istihdam düzeyinin doğrudan bir fonksiyonu olduğudur. Necdet Timur-Alparslan Özmen

İstihdam edilen kişiler belirli bir gelir elde edeceklerinden, istihdamın niteliği ve sürekliliği gelirin düzeyini ve istikrarını ve buradan satın alma gücünün düzeyini ve istikrarını belirleyecektir. Bu nedenle de pazarlama stratejisinin önemli bir unsuru potansiyel pazarlarda yer alan müşterilerin istihdam biçimleridir. Necdet Timur-Alparslan Özmen

KÜRESEL GELİR DAĞILIMI Kotler (1986) pazarlamayı, mübadele sürecinde insan isteklerini ve ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik insani faaliyet olarak tanımlamaktadır. Tanım, gelir dağılımıyla ilişkilendirildiğinde, kişi başına milli gelir arttıkça ve bu gelirin dağılımı mutlak eşitlik düzeyine yaklaştıkça kişilerin istekleri ve ihtiyaçlarını karşılama konusundaki ekonomik güçleri de artacaktır. Satın alma gücünün büyüklüğü ve istikrarlı oluşu anlamında büyük ve istikrarlı bir pazara mal ve hizmet sunan firmaların, bu tür piyasalarda yer alan müşterilerin talep ettikleri nitelikteki mal ve hizmet sunma yönündeki gayretleri de artacaktır. Necdet Timur-Alparslan Özmen

Bu durumda pazarlama stratejisi talep yaratmaktan ziyade, talebin niteliğini belirleme ve/veya talebi yönlendirme biçiminde olacaktır. Öte yandan gelir eşitsizliği söz konusu olduğunda, farklı gelir düzeylerinde talebin gelir ve fiyat esneklikleri farklılaşacağından, pazarlama stratejileri sunulan mal ve hizmetin niteliğinden çok fiyat faklılaştırması ve bu yolla mümkün en çok tüketici rantının elde edilmesine yönelik olacaktır. Bu bağlamda düşünüldüğünde, küresel gelir dağılımının firmaların küresel pazarlama stratejilerini şekillendirmede rehberlik eden en önemli faktörlerden biri olduğu görülecektir. Necdet Timur-Alparslan Özmen

KÜRESEL TİCARET Küreselleşme, küresel ticaret yoluyla uluslararası ekonomik entegrasyon sonucu doğurduğu için, iktisadi analizler uluslararası ekonomik ilişkileri analize katmak zorundadır. Uluslararası ekonomik ilişkilerin temel nedenleri kabaca, ülkelerin sahip oldukları doğal kaynakların ve üretim faktörlerinin miktar ve niteliğindeki farklılıklar ile teknoloji düzeyindeki farklılıklardır. Bu faktörlerin miktar ve nitelikleri zaman içerisinde değiştiğinden, uluslararası ekonomik ilişkiler dinamik bir karaktere sahiptir. Öte yandan, küreselleşme üretim faktörlerinin ve teknolojinin uluslararası hareketliliğini artırmıştır. Bunun doğal bir sonucu olarak üretim ve tüketim uluslararası bir nitelik kazanmıştır. Üretim ve tüketimin uluslararası niteliği ise, pazarlama stratejilerinin küresel bir nitelik kazanması anlamına gelir. Ticaretin küreselleşmesinin tek boyutu belirli malların küresel ticarete konu olması olmayıp, bir ülkede üretilen mal ve hizmetlerin giderek daha çoğunun dış ticarete konu olmasıdır. Necdet Timur-Alparslan Özmen

Harigan ve Zakrajsek (2000)’inde vurguladığı gibi, uluslararası iktisat kuramının temel önermelerinden birisi; ülkelerin karşılaştırmalı olarak üstünlüğe sahip olduğu mal ve hizmetlerin üretiminde uzmanlaşmalarıdır. Bu kurama göre ülkelerin karşılaştırmalı üstünlüklerini belirleyen temel faktör, üretim faktörleri arzları arasındaki göreli farklılıklardır. Sahip olunan teknolojiler arasındaki farklar da, verimlilik düzeylerinin farklılaşmasına neden olarak uzmanlaşmayı etkilemesidir. Harigan ve Zakrajsek (2000) bu teorinin temel eksikliğinin alternatif bir hipotez sunmaması olduğunu ifade etmekte ve gelişmişlik düzeyinin uzmanlaşmayı belirlediği biçiminde alternatif bir hipotezi ileri sürmektedirler. Biz de burada daha başka bir hipotez ileri sürebiliriz: bir ülkenin firmalarının geliştirdikleri küresel pazarlama stratejileri, o ülkenin uluslararası uzmanlaşmasını etkiler. Necdet Timur-Alparslan Özmen

Küreselleşme hareketlerinin iyice hızlandığı 1980 sonrası dönemde dünya ticaret hacminde, dünya ticaretinin yapısında ve uluslararası ticaretin kurallarını belirleyen aktörlerde değişmeler olmuştur. Bunların en önemlilerinden birisi, yirminci yüzyılın son çeyreği ile birlikte dünya ticaretini büyük uluslararası şirketlerin şekillendirmeye başlamış olmasıdır. Politik Araştırmalar Enstitüsü’nün 1996 yılındaki bir araştırmasına göre, küresel anlamdaki tüm ekonomik hareketlerin yüzde 25’inden daha fazlasını kontrol altında tutan 20 dev holding vardır ve bunların birçoğunun parasal büyüklüğü birçok ulusal ekonominin büyüklüğünü aşmaktadır. Necdet Timur-Alparslan Özmen

Bu holdingler uluslararası anlamda üretim, tüketim ve finans alanlarında bir ağ kurmuştur. Bu ağ dünyanın üçte birine ekonomik fayda sağlamasına karşın, geri kalan üçte ikilik kısmı, yani zengin ülkelerde en alttaki yüzde yirmilik dilim ve fakir ülkelerin yer aldığı alttan seksenlik dilim ya bu ağın dışındadır ya da zarar görmektedir. Bu bağlamda küresel ekonomi düşünüldüğünde, küresel pazarlara girmenin kurallarını da büyük holdinglerin belirlediği ileri sürülebilir. Dolayısıyla pazar girişin önünde ölçek ekonomileri, alan ekonomileri, kritik malların sahipliği ve hükümet ayrıcalıkları gibi pek çok engel çıkma olasılığı vardır. Necdet Timur-Alparslan Özmen

Buradan görülmektedir ki, geçen yüzyılın son çeyreğinde ortaya çıkan ekonomik faaliyetlerin küreselleşmesinin pazarlama stratejilerini nasıl etkileyebileceğini, küresel üretim, küresel harcama bileşenleri, küresel istihdam, küresel gelir dağılımıve küresel ticaret bağlamında değerlendirmektedir. Küreselleşme, üretim, tüketim, yatırım, finansal işlemler ve pazarlama gibi karar alma süreçlerinin uluslararası karar birimlerinin davranışlarına bağımlı hale gelmesine neden olmuştur. Bu süreçte, dünya ülkelerinin ekonomilerinin reel ve finansal pazarları birbirlerine entegre olmuştur. Necdet Timur-Alparslan Özmen

Küresel üretim, küresel harcama bileşenleri, küresel istihdam ve küresel gelir dağılımı küresel ticareti etkilemektedir. Ayrıca, küreselleşmenin birlikte getirdiği dış ticaret liberalizasyonu, hemen her ülkede dış ticarete konu olan malların ve hizmetlerin sayısını artırarak dış ticaret hacminin önemli ölçüde büyümesine neden olmuştur. Bugün her ekonomide hemen her mal ve hizmet dış ticarete konu olduğundan, dış rekabete de konu olmaktadır. Dolayısıyla, bugün her mal ve hizmetin pazarlama stratejisi küresel düzeyde dizayn edilmek durumundadır. Necdet Timur-Alparslan Özmen

bölüm 8 • KÜRESEL PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİ VE PAZARLAMA PLANLAMASI • Prof. Dr. Sezer KORKMAZ • Gazi Üniversitesi Necdet Timur-Alparslan Özmen

Amaçlar KÜRESEL PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİ PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİ VE PAZARLAMA PLANLAMASI İLİŞKİSİ KÜRESEL PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİ KÜRESEL PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİNİN OLUŞTURULMASI KÜRESEL PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ Necdet Timur-Alparslan Özmen 48

KÜRESEL PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİ Günümüzde değişim kavramı, üzerinde en çok durulan konulardan biri haline gelmiştir ve çok hızlı bir değişim süreci yaşanmaktadır. İletişim ve bilgi teknolojisindeki gelişmeler bilgi toplumu adı verilen yeni bir toplumsal yapılanmayı gündeme getirmiştir. Ayrıca, bilgi toplumuna geçiş ile birlikte, yeni kurum ve kurallar ortaya çıkmış ve bilgi toplumunun dinamikleri oluşmaya başlamıştır Necdet Timur-Alparslan Özmen

Küreselleşme ve bilişim teknolojilerindeki gelişmelerle birlikte oluşan değişim ve belirsizlik ortamında tek güvenilir rekabetçi avantaj kaynağının bilgi olduğu yaygın olarak kabul görmektedir. Artan değişim ve belirsizlik karşısında, değişime daha çok cevap verebilecek ve uyum sağlayabilecek sistem ve yapıların geliştirilmesi bilimsel araştırmacı ve uygulamacılar için temel soru olmuştur. Necdet Timur-Alparslan Özmen

Eflatun Yayınevi - 2009