第八章觀光產品與服務

第八章觀光產品與服務 • 課程：休閒事業行銷研究 • 教授：張婷玥教授 • 學生 : N99B0009 游文君 N99B0017 林麗秋 100 年 5 月 28 日星期六

本章主題 • 8-1 產品的形式與內涵 • 8-2 產品組合和產品線 • 8-3 品牌 • 8-4 產品生命週期 • 8-5 服務的特性 • 課後習題

8-1 產品的形式與內涵1/3 • 產品：任何提供給市場，以滿足消費者某方面需求或利益的東西。 • 產品的形式： • 1.製成品 – 紀念品、文創產品日常消耗品及食品等 • 2.服務 – 精油SPA、高級餐廳精緻複雜的用餐程序、大眾運輸 • 3.活動 – 放天燈、地球日 • 4.地方 – 公園、遊樂場 • 5.個人與組織 – 市議會、環保組織團體等 • 6.理念 – 或稱概念：行善佈施、節約用水、資源回收與環保 • 7.資訊 – 圖書網館網站

8-1 產品的形式與內涵2/3 行銷策略上的議題 • 產品內涵未來可增進消費者利益的產品是什麼？潛在產品附加產品能超越消費者期望、帶來競爭優勢的產品是什麼？期望產品基本產品消費者所期望的產品是什麼？產品應包含的最基本功能是什麼？核心利益消費者希望從產品中得到什麼好處或解決什麼問題？

8-1 產品的形式與內涵3/3 • 核心利益(core benefit) –餐廳提供衛生美味的食物，放鬆歡樂的用餐氣氛。(王品) • 基本產品(basic product) –又稱實際產品(actual product)，餐廳基本產品：食物、餐具及用餐設備。(王品) • 期望產品(expected product) –餐廳有清潔環境，清楚的點餐流程及專業細心的服務態度。(王品) • 附加產品(augmented product) –餐廳提供營造求婚的氣氛。(Ex：王品替顧客慶生…等) • 潛在產品(potential product) –餐廳先為顧客把脈在量身製作專屬之膳食。

8-2 產品組合與產品線1/3 • 產品組合的結構 – 以下列觀念來描述企業內所產之多項產品： • 產品組合 (product mix) 是指企業內所有的產品。 • 產品線 (product line) 是由一群在功能、價格、通路或銷售對象等方面相關的產品所組成。 • 產品組合的構面有： ♦廣度(width)：產品線的數目 ♦長度(length)：所有產品的數目 ♦深度(depth)：個別產品有多少種規格計及樣式 ♦一致性(consistency)：產品線之間在用途、通路及生產條件等方面的關聯程度。

8-2產品組合與產品線2/3 廣度4 休閒農場飯店購物中心主題樂園耐斯松坂百貨公司劍湖山王子飯店單人房雙人房精緻客房豪華客房日式客房松田崗創意生活農莊劍湖山主題樂園深度5 嘉義農場生態渡假玩國台北木柵劍湖山兒童玩國劍湖山網路商城耐斯王子飯店長度8

8-2產品組合與產品線3/3 • 產品組合廣度與深度的增減 ✽產品組合廣度與深度的增減，擴增廣度或長度的原因有： 1.反映企業理念與策略 2.利用產能與其它內部資源 3.因應競爭情勢 4.配合消費者需求的變化向上延伸 (upward stretch) 高價、高品質的產品現有的產品線低價、低品質的產品向下延伸 (downward stretch) • 定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性。 • 廣度或長度的增加，必然會提高成本，同時也易 • 造成自家產品互相蠶食以及資源不當配置的問題

8-3 品牌1/9 • 品牌 (brand)– 重要的產品屬性之一 ( 參 6.4.3 – P 227) • 品牌＝品牌名稱(brand name) ＋品牌標誌 (brand mark) (語言、文字)(符號、圖案設計，特殊文字) • 品牌若登記註冊就成了商標 (trademark) 。

8-3 品牌2/9 品牌四大構面－參看本書第6章( P 227) ：是行銷管理中用來作為定位的基礎品牌屬性 A：attributes 利益 B：benefits 功能 F：functions 個性P：personalities 某汽車品牌：夠長夠寬高承載量帶著全家旅遊愛家的新好男人某南洋餐廳：來自南洋帶來南洋的氣氛和女友享受熱情、浪漫的裝潢材料異國的風情

8-3 品牌3/9 • 品牌的功能（消費者） ◎濃縮資訊與協助辨識產品種類繁雜：藉助品牌，濃縮資訊，辨認判斷產品 (正光金斯膏－有效) ◎提高購買效率濃縮資訊之後，簡化選購過程，使購買歷程省時省力 ◎提供心理保障知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費者心目中的品質保證，知名品牌幾乎都有此特性

8-3 品牌4/9 • 品牌的功能（企業） ◎有助新產品推出與市場開拓基於品牌濃縮資訊的功能，消費者很快便可了解新產品 ◎作為有力的競爭武器鮮明個性品牌，較易引起消費者注意與記憶(選擇性注意與記憶，參III章 P102)，口碑留傳，可以避免陷入價格戰 ◎成為企業的資產品牌權益(曾記麻糬)

8-3 品牌5/9 • 品牌命名與設計原則： 1.配合目標市場的特性 2.能暗示產品的特性、品質或利益＊易遊網(旅遊)，義麵坊(義大利麵)， 3.好唸好記、溜口醒目＊Pizza Hut（Pizza hot到家）、「漢堡王」、85度C 4.避免不當諧音 5.道德與合法

8-3 品牌6/9 • 品牌決策生產多種產品的企業，必會面對：如何對不同產品安排品牌的決策 1.個別品牌－王品集團產品組合的品牌 2.家族品牌－◎ 單一家族品牌 ( 肯德基 ) ◎產品線家族品牌 ( 麗緻集團 ) 3.混合品牌－公司名稱結和混和品牌 ( 六福客棧、台南大億麗緻酒店 )

8-3 品牌7/9 • 產品組合優缺點

8-3 品牌8/9 • 品牌延伸( brand extension) • 將一個知名品牌套用在新產品上，期能將該品牌形象傳遞給新產品。

8-3 品牌9/9 • 品牌權益：即品牌的價值。從顧客的角度來判斷，這就是所謂的「顧客基礎的品牌權益」（customer-based brand equity）。品牌忠誠度消費者是否會重複購買？品牌權益來源品牌知名度消費者是否能回憶與認識該品牌？知覺品質消費者對該品牌的品質有何認知？品牌聯想消費者是否從該品牌產生正面感覺、認知與態度等？其他專屬品牌資產是否有商標、專利、通路關係等有利品牌的內外部資產？

成熟期 衰退期成長期導入期 8-4 產品生命週期1/5 • 意義：產品生命週期 (product life cycle; PLC) ：描述產品從進入到退出市場之間，所經歷的不同階段，而且在每個階段的銷售額和利潤都有所不同金額＋銷售額曲線利潤曲線 0 時間產品生命週期－

8-4 產品生命週期2/5

8-4 產品生命週期3/5 例外：大環境改變時才會式微：電子機票取代紙本機票(科技突破) • 意義： ◎產品生命週期的觀念可以套用在 • 產品種類(飯店、餐廳) • 產品形式(觀光、商務飯店或吃到飽餐廳、合菜餐廳) • 產品品項(台北福華飯店或瓦城泰國料理) ◎並非所有產品的生命週期都呈山丘形：流行品來去匆匆，生命週期的形狀有如倒V型生命週期相當長生命週期通常比較短

8-4 產品生命週期4/5 • 產品生命週期各階段的策略重點

8-4 產品生命週期5/5 • 產品生命週期的觀念，乃提醒行銷人員檢視產品每個階段所面臨的市場與競爭情況，並協助思考因應策略及合理評估產品績效。 • 產品生命週期的盲點： • 第一：行銷人員難從歷史資料判斷產品進入哪階段及該階段為期多久 (即壽命) • 第二：影響產品生命週期的外部因素很多(如： SARS大流行；泰國紅杉軍暴動；日本大地震後，觀光景點遭海嘯破壞，且導致核能輻射) • 第三：產品生命週期的觀念可能誤導行銷人員的因果推論。

8-5 服務的特性1/5 • 服務的特性： • 一、無形性 ( intangibility ) • 二、不可分割性 ( inseparability ) • 三、易變性 ( variability ) • 四、不可儲存性 ( perishability ) • 五、互補性 ( complementarity ) • 六、高固定成本 ( high fixed costs) 這些特性是就一般服務業而言，同時也是相對於實體產品的觀念。每一種特性都有例外。

8-5 服務的特性2/5

8-5 服務的特性3/5 • 服務的無形性與下列三種產品屬性( product attributes ) 有關：購買前就有辦法評估的屬性(實體品) 在消費中或後能加以判斷消費過後也難以判斷

8-5 服務的特性4/5 • 互補性( complementarity ) • 觀光產品的互補性非常明顯，這是指旅客購買的套裝組合是由多種互補的子產品共同構成的 • 只要其中一項服務失誤，就可能影響旅客的整體體驗 • 克服問題和行銷意涵 • 互補產業互相結合以掌握整體旅遊品質

8-5 服務的特性5/5 • 高固定成本 ( high fixed costs) • 觀光產業常需投注高成本興建建築物(飯店、度假村)，或高額設備(餐廳的廚房設備)，或投資土地整建(如高爾夫球場) • 舉例：飯店要有設立前要先向政府申請 – 城鄉發展局(土地分區使用) – 工務局(建物使用執照) –消防局 (安全設施) – 觀光旅遊局 (旅館登記證)……. • 善用有限資產，以求短期回本 • 舉例：五星級飯店，提高空間使用率，廣設週轉率高的餐廳，並利用地下樓設立名牌服飾店，或百貨公司等 ◎延伸：服務品質－參看本書第4章 P132

※ 補充時事或個案資料 ※ 1/3 ◎21世紀新顯學 – 國家品牌澳洲第一(遠見 276期封面故事) ◎國家品牌日益重要，(遠見)深入比較Future Brand及GIK Roper兩大機構所做之國家品牌調查，發現澳洲各項表現，都相當突出，不愧為一文化行銷大國。 ◎國家治理，進入品牌時代意涵：結合品牌與國家競爭力是軟實力，更是國家形象要素1：打造具規模性的文創產業要素2：推升國際地位的正面力量要素3：綜合各種印象的情感認同 ◎品牌調查就如國家健檢國家一如企業，想要獲得企業、觀光客青睞，也必須倚賴專業的品牌行銷策略，找出國家定位及特色，才能吸引外資及外國旅客。國家品牌概念的崛起，可以追溯至1990年代初期，1996年，安霍爾特是全世界第一個提出國家品牌（National Brand）概念的學者，並開始協助世界各國擬定品牌策略。 ◎兩大國家品牌調查榜：NBI ＆CBI－對象與細項皆不同。

※ 補充時事或個案資料 ※ 2/3 ＊今天的澳洲，幾乎是多管齊下打造國家品牌，在 FutureBrand 所做的國家品牌（CBI，Country Brand Index）調查裡，除了2005年第2以外，澳洲已連續三年蟬聯世界第1 ＊澳洲國家品牌密碼： 1.打造安定生活空間 - 宜居家園連他國國民也心嚮往、百年文化＋30年改革平和轉型成功 2.舉國力推便民服務 - 強調平等的國家文化、積極推廣留學教育、主動爭取商務獎勵旅遊 3.熱烈推銷環保 - 市府帶頭打造環保6星級辦公大樓、民眾身體力行每3人就有 1人投入環保、環保觀念扎根教育熱情感染外來旅客、打造永續產業把綠能當作國家品牌內涵、僻處南半球更積極參與國際事務。＊澳洲品牌案例： 1.總理陸克文施政理念就是國家品牌 2.澳旅局局長多元經驗能引起人們共鳴 3.墨爾本市長用國際資源豐富城市活動 4.創新行銷澳洲策略 (善用電子媒體) 5.世界最好工作全球網友瘋狂關注 6.墨爾本聯邦廣場這個空間有生命力 7.多元文化澳洲魅力 8.原住民文化體驗將成觀光主打 9.香港留學生也能選上墨爾本市長 10.因為融合，美味才能吸引全球

※ 補充時事或個案資料 ※ 3/3 ＊台灣幾乎把所有力氣放在互動頻繁的兩岸事務、及經濟蕭條的後續影響時時，《遠見》編輯部就著手研究，發現國家品牌其實是將「品牌」與「國家競爭力」兩種概念合在一起。強調的不只是一個國家的硬體實力，還強調軟體實力，例如一個國家給世人的好感度如何？是否讓人想去旅行、留學、經商、移民居住、？當地人民素質是否良好？＊國家成為一個品牌，城市更應該以品牌來行銷。臺北市透過聽障奧運及花博、高雄市透過世運、苗栗縣舉辦國際音樂會及桐花季活動、臺南市府城做16歲以及宜蘭的國際童玩節，在在都是透過這些大型活動，把自己城市的獨特特色顯現出來，吸引觀光客注意，進而使觀光客由內心產生想親自到這些城市體驗的渴望與需求，才能達到城市行銷之目的。在無煙囪工業為主的世紀及科技發達無遠弗屆的地球村，儘管觀光產品有生命週期。唯有政府、企業與民眾三結盟，組織再造，並吸取澳洲之經驗，將資源豐富並有獨特海島型文化資產的臺灣，透過自我品牌的行銷，必能提昇觀光旅遊知名度並提昇國力與經濟的競爭力。

基本習題 1 • 請分析早餐店的五種產品內涵： • 核心利益：產品為消費者中帶來什麼好處或解決什麼問題。方便可口的早餐點- 早上起來肚子餓，消費者不需親自動手準備，到早餐店即可想受現成或現做的各式餐點，止餓。(尤其是對趕上班上學的消費者，解決生理需求) • 基本產品：實際產品，能帶來最基本功能的屬性組合。可立即食用之現成或現作的中西式早點，餐具及餐桌。 • 期望產品：消費者購買時所期望看到獲得到的產品屬性組合。免費的報紙、漫畫、雜誌及電視可以看，聽音樂或廣播。多樣化或新推出的餐點提供選擇。老闆親切的笑容。 • 附加產品：產品超越消費者期望，增添獨有或競爭者缺乏的屬性。外送服務。周年慶特價。超值套餐組合。招牌餐點。來店用餐禮。用餐集點回饋。 • 潛在產品：目前尚未出現，將來可能實現的產品屬性。提供低卡健康套餐組合。客製化餐點。

基本習題 2 ◎何謂「品牌權益」？品牌權益的決定要素有哪些？ ◎品牌權益：即品牌的價值。從顧客的角度來判斷，這就是所謂的「顧客基礎的品牌權益」（customer-based brand equity）。 ◎品牌權益的決定要素有下列五點： 1.品牌忠誠度：消費者是否會重複購買某個品牌。 2.品牌知名度：消費者是否能回憶起與認識品牌的某些特性。 3.知覺品質：消費者對產品與服務品質的看法。知覺品質對消費者的購買決策與品牌忠誠度具有直接影響力。 4.品牌聯想：意指任何與品牌有關的特質。即品牌是否帶給消費者正面的感覺、認知與態度等。 5.其他專屬品牌資產：這項因素包含專利、商標、通路關係等內外部資產。 ※品牌權益是一種無形資產，但其價值可以、也經常超越企業所有其他資產的總和。同時，它也是一家企業的競爭力與市場地位的重要指標。

基本習題 3 • 個別品牌、家族品牌與混合品牌各有何優缺點？

基本習題 4 • 以度假飯店為例，說明產品生命週期的各個階段面臨的市場與競爭情況有什麼不同？

基本習題 5 1/2 • 請針對民宿的服務，以服務產品的特性分析之，並提出針對這些特性的挑戰與因應。

基本習題 52/2 • 請針對民宿的服務，以服務產品的特性分析之，並提出針對這些特性的挑戰與因應。(續)

應用習題 1 • 假設你想加盟一家泡沫紅茶店，請試用品牌權益的五種來源評估市面上現有的三家加盟品牌，並相互比較後決定你會加盟哪一家。根據SWAT分析及五力分析都不加盟任一家，目前(100.05.25)塑化劑風波越演越大，養身及環保概念深植人心。故暫時不加盟任一家飲料店。

應用習題 2 • 餐廳或飯店的服務後場對消費者而言真是不可見嗎？試想現實生活中有哪些例外的例子？ ◎ 不是。 ◎政府的眼睛：國家訂定相關法規對餐廳及飯店業者有一定的約束與制。 1.食品衛生管理法：地方衛生局一法定期抽檢為民眾把關。(100.05.23)衛生機關抽查罐裝飲料，發現之名廠商悅氏公司之相關飲料添有塑化劑。 2.消費者保護法、公平交易法－2年前新北市政府消保官抽查麥當勞速食連鎖店發現所使用的炸油含有危害人體之物質－重金屬砷，酸值超量。(2009.07.) 3.旅館業管理規則、發展觀光條例－縣市觀光旅遊機關定期稽查，對未合法業者處罰與制裁。(參看本書第2章 P51) ◎消費者與媒體的眼睛：消費者消費時親身經歷投訴，或新聞媒體之狗仔隊挖新聞時發現，引發各家媒體持續追蹤報導。 ◎同業競爭者：同業間因為惡性競爭向相關媒體爆料或向政府主管機關檢舉。

◎ 相關資料來源 ◎ • 1.奇摩網站：德國品牌→德國品牌標誌 • http://66.163.168.225/babelfish/translate_url_content?.intl=tw&lp=zh_zt&trurl=http%3a% 2f%2fnation.ppsj.com.cn%2fGermany%2findex5_list12.html • 2.奇摩網站：福特六和汽車網頁 http://www.ford.com.tw/servlet/ContentServer?pagename=DFY/LH • 3.奇摩網站：華夏精品 https://www.chinart.com.tw/ • 4.奇摩網站：台灣麥當勞 http://www.mcdonalds.com.tw / • 5.奇摩網站：大同公司 http://www.tatung.com/b5/ • 6.春水堂人文茶館http://chunshuitang.com.tw/ • 7. 風五十嵐，瘋五十嵐 (網路學生研究文章) • http://library.taiwanschoolnet.org/cyberfair2007/a89113755/index9.htm • 8.五十嵐http://www.50lan.com.tw/ • 9.清心福全冷飲http://www.chingshin.tw/products.html • 10.遠見雜誌 276期 2009年6月號 • 11.曾光華、陳貞吟、饒怡雲 ( 2010 三版 ) 觀光與餐旅行銷 - 體驗、人文、美感前程文化事業有限公司

感謝聆聽，敬請指教！ 圖片來源：奇摩網站→圖片蒐尋

第八章 觀光產品與服務