บทที่ 3

1. บทที่ 3 สภาพแวดล้อมทางการตลาด BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

2. หัวข้อเนื้อหาประจำบท 1. สภาพแวดล้อมจุลภาคของกิจการ 2. สภาพแวดล้อมมหภาคของกิจการ 3. การวิเคราะห์การแข่งขันทางการตลาด BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

3. วัตถุประสงค์ เพื่อให้ผู้เรียนมีความสามารถดังนี้ 1. อธิบายปัจจัยต่างๆ ของสภาพแวดล้อมจุลภาคได้ 2. วิเคราะห์ผลกระทบของสภาพแวดล้อมจุลภาคที่มีต่อธุรกิจได้ 3. อธิบายปัจจัยต่างๆ ของสภาพแวดล้อมมหภาคได้ 4. วิเคราะห์ผลกระทบของสภาพแวดล้อมมหภาคที่มีต่อธุรกิจได้ BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

4. วัตถุประสงค์ 5. อธิบายปัจจัยที่มีผลต่อการแข่งขันทางการตลาดได้ 6. วิเคราะห์ผลกระทบของการแข่งขันทางการตลาดที่มีต่อธุรกิจได้ BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

5. สภาพแวดล้อมทางการตลาด(Marketing Environment) 1. สภาพแวดล้อมจุลภาคของกิจการ 2. สภาพแวดล้อมมหภาคของกิจการ BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

6. สภาพแวดล้อมจุลภาคของกิจการสภาพแวดล้อมจุลภาคของกิจการ คนกลาง คู่แข่ง ผู้ขายปัจจัย การผลิต สาธารณะชน กิจการ ลูกค้า การตลาด BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

7. 1. กิจการ (The Company) ฝ่ายบริการสูงสุด (Top Management) ฝ่ายการเงิน (Finance) ฝ่ายวิจัยและพัฒนา (R & D) ฝ่ายจัดซื้อ (Purchasing) ฝ่ายผลิต (Operations) ฝ่ายบัญชี (Accounting) ฝ่ายการตลาด (Marketing) BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

8. 2. ผู้ขายปัจจัยการผลิต (Suppliers) • ทุกปัญหาที่เกิดขึ้นกับ Supplier สามารถส่งผลกระทบต่อฝ่ายการตลาดได้ เช่น • สินค้าขาดแคลน • การจัดส่งล่าช้า • คนงานหยุดงาน ประท้วง • ขึ้นราคาของ Supplier ทำให้ต้นทุนวัตถุดิบสูงขึ้น จะส่งผลให้ราคาขายของเราเพิ่มสูงขึ้นด้วย BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

9. 3. คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries) คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries) ลูกค้า (Customer) กิจการ (Company) BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

10. 3. คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries) เป็นช่องทาง การจัดจำหน่าย สินค้า ได้แก่ ผู้ค้าส่งและค้าปลีก ช่วยกิจการ เก็บรักษา และเคลื่อนย้าย สินค้า กิจการที่ทำ... - การวิจัย ทางการตลาด - โฆษณาและสื่อ - ให้คำปรึกษา ทางการตลาด ได้แก่ ธนาคาร ผู้ให้สินเชื่อ ประกันภัย ที่กิจการ ใช้บริการ BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

11. 4. ลูกค้า (Customer) ซื้อไปขายต่อให้ได้กำไร ซื้อไปผลิตบริการเพื่อสาธารณชน หรือซื้อเพื่อส่งมอบให้ประชาชน ตลาดผู้ขายต่อ (Reseller Markets) ซื้อไปสนับสนุนกระบวนการผลิต ตลาดธุรกิจ (Business Markets) ตลาดส่วนราชการ (Government) ตลาดผู้บริโภค (Consumer Market) ตลาดระหว่างประเทศ (International Markets) กิจการ (Company) ซื้อใช้ส่วนตัวและครัวเรือน เป็นผู้ซื้อที่อยู่ในประเทศอื่น BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

12. 5. คู่แข่ง (Competitors) • คู่แข่ง ได้แก่ • คู่แข่งภายในธุรกิจเดียวกัน • คู่แข่งรายใหม่ • สินค้าทดแทน • ถ้ากิจการต้องการประสบความสำเร็จ กิจการต้องส่งมอบคุณค่าและความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้มากกว่าคู่แข่ง BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

13. 6. สาธารณะชน (Publics) 6.1 สถาบันการเงินต่างๆ (Financial Public) มีอิทธิพลต่อความสามารถในการจัดหาทุนของกิจการ เช่น ธนาคาร 6.2 สื่อมวลชน (Media Public) เช่น นักข่าว จากหนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ โทรทัศน์ BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

14. 6. สาธารณะชน (Publics) 6.3 หน่วยงานของรัฐบาล (Government Public) ต้องขอคำปรึกษาจากนักกฎหมายเกี่ยวกับความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์ การโฆษณาด้วยความจริง และอื่นๆ 6.4 กลุ่มต่างๆ ในสังคม (Citizen Action Public) กิจการอาจถูกตั้งคำถามจากกลุ่มต่างๆ ในสังคม เช่น กลุ่มอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม กลุ่มเสื้อเหลือง กลุ่มเลื้อแดง BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

15. 6. สาธารณะชน (Publics) 6.5 กลุ่มชนในท้องถิ่น (local Public) ประชาชนที่อยู่ในละแวกใกล้เคียงกับกิจการ 6.6 กลุ่มสาธารณชนทั่วไป (General Public) กิจการต้องให้ความสนใจกับทัศนคติของสาธารณชนที่มีต่อสินค้าและกิจกรรมของกิจการ BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

16. 6. สาธารณะชน (Publics) 6.7 กลุ่มคนในองค์กร (Internal Public) กิจการควรดึงดูดใจของบุคลากร ผู้จัดการ กรรมการบริษัท ให้มีทัศนะคติที่ดีเกี่ยวกับกิจการ เพราะสิ่งเหล่านี้จะถูกถ่ายทอดออกไปภายนอกองค์กรด้วย BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

17. สภาพแวดล้อมมหภาคของกิจการสภาพแวดล้อมมหภาคของกิจการ ทรัพยากรธรรมชาติ เทคโนโลยี เศรษฐกิจ การเมือง ประชากร ศาสตร์ วัฒนธรรม กิจการ BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

18. 1. ประชากรศาสตร์ (Demographic) 1.1 การเพิ่มขึ้นของประชากร ในปัจจุบันมีพลเมืองบนโลก 6 พันล้านคน และคาดว่ามากกว่า 7.9 พันล้านคนในปี 2025 ซึ่งหมายถึงโอกาสทางการตลาดจะเติบโตมากขึ้นตามไปด้วย 1.2 การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างอายุ ก่อนวันเรียน  เด็กในวัยเรียน วันรุ่น  วัยหนุ่มสาว 25-40 ปี วัยกลางคน 40-65 ปี  ผู้สูงอายุ 65 ปีขึ้นไป BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

19. 1. ประชากรศาสตร์ (Demographic) 1.3 การเปลี่ยนแปลงรูปแบบครอบครัว • การแยกออกมาอยู่ต่างหากจากครอบครัวใหญ่มีมากขึ้น • การหย่าร้างหรือแยกกันอยู่มากขึ้น • พลเมืองแต่งงานช้าลง • การแต่งงานโดยไม่ต้องการมีบุตรหลายคน มีผลกระทบต่อความต้องการสินค้า เช่น คนอยู่คนเดียวมักแก้เหงาด้วยงานอดิเรก และการซื้อที่อยู่ขนาดเล็กแนวโน้มผู้หญิงทำงานนอกบ้านมีเพิ่มขึ้น จึงทำให้เกิดธุรกิจรับดูแลเด็ก BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

20. 1. ประชากรศาสตร์ (Demographic) 1.4 การย้ายถิ่นที่อยู่ • ย้ายไปต่างประเทศ • ย้ายจากชนบทเข้าสู่เมืองใหญ่ • ย้ายจากเมืองใหญ่ออกไปสู่เมืองเล็ก การเปลี่ยนแปลงที่อยู่ของประชากรนั้น ส่งผลให้ต้องอาศัยเทคโนโลยีการลื่อสารมากขึ้น (โทรศัพท์ แฟลกซ์ อินเตอร์เน็ต) และการเดินทางเพิ่มมากขึ้น BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

21. 1. ประชากรศาสตร์ (Demographic) 1.5 ประชากรมีการศึกษาสูงขึ้นและทำงานในสำนักงานมากขึ้น การเพิ่มขึ้นของระดับการศึกษานี้ ทำให้ต้องการสินค้ามีคุณภาพ หนังสือ/นิตยาสาร การเดินทาง คอมพิงเตอร์ อินเตอร์เน็ตเพิ่มมากขึ้นด้วย 1.6 ความหลากหลายของประชากรที่เพิ่มมากขึ้น ปัจจุบันนักการตลาดให้ความสำคัญกับการทำการตลาดที่หลากหลายมากขึ้น เช่น KFC BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

22. 2. เศรษฐกิจ (Economic) • เป็นปัจจัยที่มีผลกระทบต่ออำนาจในการซื้อ • เราพิจารณาได้จากดัชนีหลายๆ ตัว เช่น • ผลิตภัณฑ์มวลรวมประชาชาติ (Gross Domestic Products: GDP) • รายได้ประชาชาติ (National Income: NI) • เงินเฟ้อ (Inflation) • อัตราดอกเบี้ย (Interest Rate) BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

23. 3. ทรัพยากรธรรมชาติ (Natural) • ปัญหาการขาดแคลนวัตถุดิบ • การเพิ่มขึ้นของมลภาวะเป็นพิษ จากโรงงานอุตสาหกรรม • การแทรกแทรงของรัฐบาลที่เพิ่มมากขึ้น เช่น • จีนห้ามใช้ถุงพลาสติก • เยอรมันติดตามคุณภาพของสภาพแวดล้อมอย่างแข็งขัน BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

24. 4. เทคโนโลยี (Technology) • เทคโนโลยีใหม่ๆ จะสามารถสร้างตลาดใหม่ๆ ขึ้นมาได้ • เทคโนโลยีใหม่ ก่อให้เกิด “การทำลายอย่างสร้างสรรค์” • ธุรกิจถ่ายเอกสารส่งผลกระทบต่อธุรกิจกระดาษคาร์บอน • ซีดีทำให้เทปหายไป • เมื่ออุตสาหกรรมเก่าไม่สามารถพัฒนา ได้เทียบเท่าเทคโนโลยีใหม่ ก็ต้องถดถอด หรือหายไปจากวงการ BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

25. 5. การเมือง (Political) การออกกฎหมาย กฎระเบียบทางธุรกิจได้แก่ • นอร์เวย์ ห้ามทำการส่งเสริมการขายบางอย่าง เช่นการสะสมแต้ม การแข่งขัน ของรางวัลที่ไม่เหมาะสม • สหรัฐอเมกา ออกกฎหมายหลายๆ เรื่อง เช่น การแข่งขัน การค้าขายอย่างยุติธรรม กฎหมายป้องกันสภาพแวดล้อม ความปลอดภัยในผลิตภัณฑ์ การโฆษณาตามความเป็นจริง BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

26. 6. วัฒนธรรม (Cultural) • ความเชื่อ • ค่านิยม / ทัศนคติ • ศาสนา • ภาษา • การสื่อการ (สี, สัญลักษณ์) BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

27. การวิเคราะห์การแข่งขันทางการตลาด(Marketing Competition Analysis) • การทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้าอย่างเดียวนั้นไม่เพียงพอ กิจการต้องหันมาสนใจคู่แข่งของตนด้วย • เครื่องมือในการวิเคราะห์การแข่งขันทางการตลาด คือ Five Force Model BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

28. Five Force Model Michael E. Porter ได้กำหนดพลังผลักดัน 5 ประการ เพื่อวัดความน่าดึงดูดใจในการทำกำไรที่แท้จริงในระยะยาวของตลาดได้แก่ • ภัยคุกคามจากคู่แข่งภายธุรกิจเดียวกัน • ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่ • ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน • ภัยคุกคามจากการเพิ่มอำนาจต่อรองของผู้ซื้อ • ภัยคุกคามจากการเพิ่มอำนาจต่อรองของ Suppliers BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

29. Five ForceModel by Michael E. Porter คู่แข่งรายใหม่ อำนาจต่อรองของ Supplier คู่แข่งภายธุรกิจเดียวกัน อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ ผลิตภัณฑ์ทดแทน BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

30. 1. คู่แข่งในธุรกิจเดียวกัน ธุรกิจนั้นจะไม่น่าสนใจถ้า • มีคู่แข่งจำนวนมาก ทำให้เกิดสงครามราคา (Price War) • อัตราการเจริญเติบโตของธุรกิจต่ำ • การออกจากธุรกิจนี้ทำได้ยาก BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

31. 2. คู่แข่งรายใหม่ • ธุรกิจนั้นจะน่าดึงดูดใจ ถ้ามีอุปสรรคที่กั้นไม่ให้คู่แข่งรายใหม่เข้ามา ได้แก่ • ใช้เงินลงทุนสูง เช่นเครือข่ายสัญญานมือถือ • ใช้เทคโนโลยีระดับสูง เช่น ดาวเทียม • ธุรกิจที่ไม่น่าสนใจ คือ ธุรกิจที่มีคู่แข่งรายใหม่เข้ามาง่าย ทำให้ได้ผลตอบแทนต่ำ เช่น ร้านกาแฟ ร้านอาหาร ร้านซักรีด BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

32. 3. ผลิตภัณฑ์ทดแทน • ธุรกิจนั้นจะไม่น่าสนใจ ถ้ามีผลิตภัณฑ์ทดแทนที่มีศักยภาพตอบสนองผลิตภัณฑ์ได้เป็นอย่างดี • สินค้าทดแทนได้แก่ แว่นตา - คอนแทคเลนส์ BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

33. 4. อำนาจต่อรองของ Supplier ธุรกิจนั้นจะไม่น่าสนใจถ้า • Supplier สามารถกำหนดราคาได้เอง • Supplier สามารถลดคุณภาพผลิตภัณฑ์ • Supplier รวมตัวกัน BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING

34. 5. อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ ธุรกิจนั้นจะไม่น่าสนใจถ้า • ผู้ซื้อรวมตัวกัน • ผลิตภัณฑ์ไม่มีความแตกต่าง • ผู้ซื้อมีความไว้ต่อราคา • ผู้ซื้อสามารถจัดหาผลิตภัณฑ์นั้นเองได้ • ผู้ซื้อมีค่าใช้จ่ายจากการเปลี่ยน Brand ต่ำ (Switching Cost) BA2301 PRINCIPLES OF MARKETING