ДОБРЫЙ ОБЫЧАЙ рекламная кампания кваса

1. ДОБРЫЙ ОБЫЧАЙ рекламная кампания кваса branding & communication agency www.michelmour.com info@michelmour.com

2. ТОРГОВАЯ МАРКА • Квас «Добрый обычай» - это натуральный квас живого брожения. • В отличие от конкурентов, которые также говорят о натуральности, «Добрый обычай» доказывает натуральность как сроком хранения (хранится 5 дней и только в холоде), так и вкусом (с кислинкой, негазированный). • Благодаря вкусу, идеален для окрошки • Продукты конкурентных торговых марок («Благодей», «Кружка и бочка», «Першин» и др.) наряду с промохолодильниками представлены на теплых полках супермаркетов, а срок их хранения составляет 30 дней. • Квас «Добрый обычай» продается в холодильниках молочных отделов, потому что расфасован в пленку

3. СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ • Торговая марка на момент рекламной кампании известна жителям г. Северск. В Томске «Добрый обычай» - это новый, незнакомый продукт

4. АУДИТОРИЯ И МОТИВЫ ПОКУПКИ • Аудитория № 1 • Семейные, но достаточно молодые люди в возрасте 27 – 38 лет среднего и чуть выше среднего достатка. Это аудитория, которая помнит и ценит вкус настоящего, домашнего кваса. Но т.к. ведет современный, активный образ жизни не находит времени на то, чтобы заниматься приготовлением кваса самостоятельноили не помни(не знает) рецептуры. • Мотивы покупки: • Вкус, знакомый с детства • Натуральный и полезный продукт • Лучший квас для окрошки • Летом все пьют квас – возьму квас (сезонные стереотип)

5. АУДИТОРИЯ И МОТИВЫ ПОКУПКИ • Аудитория № 2 • Женщины в возрасте 45 – 60 со средним и чуть ниже среднего уровнем дохода. Они знают, что такое квас, потому что сами могут его приготовить. Но не всегда могут найти в магазинах качественное квасное сусло или закваску, поэтому вполне могут быть покупателями «магазинного» кваса. • Мотивы покупки: • Квас для окрошки • Натуральный продукт • Лучше, чем сладкая газировка - Благодей

6. УТП И БАРЬЕРЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ • УТП • 1. Срок хранения - 5 дней • (настоящие квасные дрожжи живут 5 дней) • 2. Квас живого брожения - живой, натуральный продукт • 3. НЕгазированный • 4. Продажа в молочном отделе - хранится только в холодильнике • 5. Идеален для окрошки • 6. Утоляет жажду • Барьеры потребления • 1. квас живого брожения - это пустой звук • 2. необычный для привычного магазинного кваса вкус, негазированный • 3. нестандартная упаковка - пластиковый пакет • 4. продажа продукта в молочном отделе

7. ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ • Цель • Разработка бюджетной рекламной кампании кваса «Доброй обычай» • Задачи • Вывести торговую марку кваса на рынок Томска • Сообщить о нестандартном месте продаж кваса (в холодильниках молочного отдела) • Рассказать о преимуществах напитка: натуральный, живой, хорош для окрошки, как домашний • В коммуникации постараться не противоречить двум категориям целевой аудитории (женщины в возрасте и более молодые, чаще семейные люди) • В рекламных материалах уделить особое внимание брендовой части, т.к. торговая марка еще неизвестна в Томске

8. СХЕМА СООБЩЕНИЯ БРЕНДА • ДОМАШНИЙ УЮТ ХОЛОДИЛЬНИК + + КВАС НАТУРАЛЬНЫЙ: ЖИВЕТ 5 ДНЕЙ МОЛОЧНЫЙ ОТДЕЛ ХОРОШ ДЛЯ ОКРОШКИ + +

9. ИДЕЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ • Инсайт • Если продукт хранится в холодильнике – значит это натуральный, скоропортящийся продукт • Описание • Говорить о продукте как о квасе, который живет в холодильнике. В прямом смысле. Сделать выкладку в холодильниках, как будто там реально кто-то живет. Нарисовать мини-расстановку в квартире: кресла, телевизор, диван и т.д. Буквально проиллюстрировать, что в холодильнике кто-то живет. А это наш квас. Квас, который живет в холодильнике

10. МЕДИАКАНАЛЫ • ТРАНСПОРТ радио СООБЩЕНИЕ ДЛЯ ЦА ТОЧКИ ПРОДАЖ POS STREET промо утеры промо утеры лотерея листовки

11. ПЛАКАТ • Заметная брендовая часть (т. к. выводим на рынок незнакомую ТМ) • Акценты на натуральности и сроки хранения – подчеркиваем УТП • Строчка про место продаж – ориентируем потребителей, где искать продукт • Рушник – ассоциации с деревней, натуральностью. Усиливает посыл и работает как универсальный рекламный блок на всех материалах, объединяя их визуально

12. БАННЕР

13. ЛИСТОВКА • сторона 1 Листовка складывается пополам сторона 2

14. ТЕКСТ ЛИСТОВКИ Помните, как в детстве после жаркого оголтелого дня… Залетаешь домой, жадно хватаешь с подоконника банку бабушкиного кваса и припадаешь к ней, казалось, на вечность. Бабушка готовила квас несколько дней, но нашего терпения не хватало. И мы тайком пробовали свежесть на вкус уже на второй день закваски. . Уже готовой квас мог и дальше настаиваться, прибавляя в кислинке. Каждый день у кваса был новый вкус. Можно было оставить банку в тепле, и если других любителей кваса в доме не было, по истечении 5 – 7 дней удавалось попробовать настоявшийся ядреный напиток, который обожал дед… Наш квас «Добрый обычай» такой же живой, и с каждым днем его вкус становится полнее и богаче. А если не хранить квас в холодильнике, вы получите ядреный, хмельной напиток. Только в холоде, а не на теплых полках супермаркета, натуральный квас сохраняет привычный вкус и не набирает хмель.Не сладкий, не газированный – идеальный для утоления жажды в знойный летний день, или для хорошей русской окрошки.

15. POS-МАТЕРИАЛЫ • Воблер крепится на холодильниках, где продается квас (сверху над лотками). Поэтому используем образ кресла, а не холодильника (показываем, что квас здесь живет) Вывеска на лоток или тэйбл-тэнс (двойное использование), который размещается на холодильных установках в небольших магазинчиках, дополнительно напоминает о продукте в момент выбора

16. РАДИО Вариант 1 Медленно, смакуя: - Просыпаюсь утром в прохладе. Принимаю леденящий душ. Потом - морозный завтрак. Смена темпа, звук открывающейся двери холодильника: - Дверь холодильника открывается… и меня выпивают (звук глотков). Диктор: - Добрый обычай. Квас, который живет в холодильнике. Потому что слишком живой, чтобы хранится на теплой полке. Другой голос, быстрее: - Ищите «Добрый обычай» в молочном отделе. Вариант 2 - Кто-кто в теремочке живет? Кто-кто в невысоком живет?- Не в теремочке, а в холодильнике. И не кто, а квас. - Добрый обычай. Квас, который живет в холодильнике. Потому что слишком живой, чтобы хранится на теплой полке. Квас «Добрый обычай». Ищите в холодильниках молочного отдела

17. АКЦИЯ Описание акции Каждый покупатель, предъявивший чек о единовременной покупке 3-ех пакета кваса «Добрый обычай» становится участником беспроигрышной лотереи. Покупетаелей об условиях акции информирует промоутер, который работает в торговом зале у полки с квасом. Лотерея проводится на выходе (входе) из магазина. Одновременно с лотереей проходит дегустация продукта Текст для промоутеров Покупайте 3 пакета освежающего живого кваса «Добрый обычай» и участвуйте в бесплатной беспроигрышной лотерее. Добрый обычай. Квас, который живет в холодильнике.

18. ПРИЗЫ В АКЦИИ • сумка-холодильник кружка магниты на холодильник

19. АКЦИЯ НА УЛИЦАХ ГОРОДА Описание акции На улице промоутер, одетый в футболку кваса гонится за промоутером, одетым в футболку холодильника. Потом они обнимаются и вместе раздают флаеры прохожим. Примерный текст для промоутеров Попробуйте квас Добрый обычай. Квас, который живет в холодильнике.

20. КОНТАКТЫ Michel Mour, коммуникационное агентство • Адрес: 634057, Россия, Томск, пр. Ленина, 30/2, п.2, оф.12 • Тел: +7 (3822) 56-53-41, 59-39-69 • Факс: +7 (3822) 56-53-41 • Email: info@michelmour.com • Skype: michelmour • Блог: http://michelmour.livejournal.com • Twitter: www.twitter.com/michelmour • Web: www.michelmour.com