第九章产品、价格与消费者行为 —— 剖析影响消费者行为的营销组合策略（一）

第九章 产品、价格与消费者行为——剖析影响消费者行为的营销组合策略（一） • 学习目标与重点： • 商品命名的心理要求和心理策略 • 商标的心理功能和商标设计的心理要求 • 色彩对消费行为的影响 • 包装设计的心理方法 • 主观价格的心理成因 • 定价的心理策略

第一节 产品命名、商标设计与消费者行为

一、产品名称与消费心理 • 产品名称是指能在一定程度上概括地反映产品某种特性的特定的语言文字符号。 • 从营销心理学的角度来看，产品名称既是顾客借以识别商品的一个标志，同时也是引起顾客情感、联想等心理活动的一种特殊的刺激物。 • 产品命名，实质上就是选定恰当的语言文字，概括地反映产品的特点、用途、形状、性能等

一、产品名称与消费心理 • 商品命名的心理要求名实相符便于记忆引人注意激发联想避免禁忌

一、产品名称与消费心理 • 商品命名的心理策略以商品的主要效用命名以商品的主要成分命名以商品的外形命名以商品的制作工艺或制造过程命名以商品的产地命名以人名命名以外来词命名以美好形象替代原有名称的命名方法以色彩命名

二、商标与消费心理 • 商标是商品的特定标记，是区分不同厂商生产的商品的一种符号。 • 商标主要有三种类型：（1）文字或字母型；（2）图案型；（3）组合型

二、商标与消费心理 • 商标的心理功能 • 识别功能 • 印象功能 • 信誉传播功能

二、商标与消费心理 • 商标设计的心理要求简练易记，形象生动造型优美，赏心悦目投其所好，恰如其分兼顾习俗，避免歧义

第二节 包装装潢与消费者行为

一、色彩选择与消费心理 • 色彩的基本知识 • 色彩与色光 • 色彩三要素 • 色彩的形式 • 色彩分为原色、间色、复色、补色四种基本形式

一、色彩选择与消费心理 • 色彩的功能主要有冷暖感、兴奋沉静感、膨胀收缩感、轻重软硬感等。色彩的生理功能喜欢黄、橙、红色的大多是乐天派、热情、充满活力，容易激动色彩的心理功能喜欢灰和蓝色的大多内向，多愁善感，不善与人交往，往往文静，办事认真周到

一、色彩选择与消费心理 • 商品颜色对消费者心理的影响 • 商品颜色对消费有心理的影响，是通过商品颜色对消费者产生的心理感受而实现的。商品颜色的冷暖感商品颜色的轻重软硬感商品颜色的空间感商品颜色的舒适感商品颜色的明亮度商品颜色的联想作用商品颜色的味觉感

一、色彩选择与消费心理 • 消费者的商品颜色心理 • 消费者对商品颜色的选择具有一定的倾向性，这就是消费者的商品颜色心理消费者商品颜色心理的性别特点消费者商品颜色心理的年龄特点消费者商品颜色心理的民族差别消费者商品颜色心理的种族差别

二、商品包装设计心理 • 商品包装的心理功能吸引注意促进认知包装的心理功能增加信任体现价值

二、商品包装设计心理 • 商品包装设计心理要求安全实用、便于携带诱发联想、有针对性统一和谐、大方得体商品包装设计心理要求新颖别致、艺术性强

第三节 产品价格的心理效应

一、商品价格的心理功能 • 商品价值认知功能 • 在现实生活中，人们用价格作为尺度和工具来认识商品 • 自我意识比拟功能 • 顾客在购买商品时，除了进行价值衡量以外，还往往会通过想象和联想，把商品价格与自己的气质、性格等个性心理特征联系起来，与自己的愿望、情感、兴趣、爱好结合起来，以满足心理上的欲望和要求。社会地位比拟生活情操比拟经济地位比拟文化修养比拟

一、商品价格的心理功能 • 商品预期功能商品价格的高低对供求关系有调节作用追涨等跌心理特别是对于需求弹性大的商品，商品价格上涨时，销售量会减少；商品价格下降时，销售量会上升。当商品价格上涨时，出于紧张心理，反而刺激了急于购买的心理需求；当商品价格下跌时，反而持币待购。

二、主观价格及其心理成因 • 主观价格与客观价格客观价格商品销售过程中的价格，是顾客为购买商品必须付出的客观的货币数量主观价格顾客在头脑中依据个人感觉判断的价格主观价格与客观价格经常会出现相互不一致、甚至背离的情况

二、主观价格及其心理成因 • 主观价格的心理成因心理定位值相对于其他场合相对性比较相对于其他时间相对于个人收入敏感度因素

第四节 产品定价的心理策略

一、制定价格的心理策略 • “求新”、“猎奇”的撇脂定价法 • 先制定高价，利用消费者求新、求美、好奇的心理，从市场上“撇取油脂”——赚取利润；当竞争者纷纷出现时，奶油已被撇走，再逐渐降价，这时，企业只是赚得少一些罢了。优点：不足： • 能尽快收回成本，赚取利润 • 高价可以提高新产品身价，塑造其优质产品的形象； • 扩大了价格调整的回旋余地，提高了价格的适应能力，增强了企业的盈利能力 • 可能在一定程度上有损消费者的利益； • 在新产品尚未被消费者认识之前，不利于开拓市场； • 会因利润过高迅速吸引竞争者，加剧竞争而被迫降价。

一、制定价格的心理策略 • “求实”、“求廉”的渗透定价法 • 在新产品进入市场初期，迎合消费者“求实”、“求廉”的心理，低价投放新产品，给消费者以物美价廉、经济实惠的感觉，从而刺激消费者的购买欲望；待产品打开销路、占领市场后，企业再逐步提价。优点：不足： • 能迅速将新产品打人市场，提高市场占有率； • 物美价廉的商品有利于企业树立良好形象； • 低价薄利信号不易诱发竞争，便于企业长期占领市场 • 本利回收期较长，且价格变动余地小，难以应付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变化

一、制定价格的心理策略 • 利用心理错觉的尾数定价法 • 保留价格尾数，采用零头标价优点：不足： • 可以使消费者产生便宜的心理错觉 • 可使消费者相信企业在科学、认真地定价，制定的价格是合理、精确、有根据的 • 给消费者一种数字寓意吉祥的感觉尾数定价法并非在任何情况下都适用。例如，在超级市场，消费者并不喜欢标价0.98元、1.98元的商品，而宁愿取整数价格的商品。对于高档商品，消费者更乐意接受整数价格。

一、制定价格的心理策略 • “求高”、“求方便”的整数定价法 • 又称方便价格，适用于某些价格特别高或特别低的商品 • “求名”的声望定价法 • 利用消费者的“求名”心理，制定高价的策略 • 习惯定价法 • 按照消费者的习惯心理制定价格 • 觉察价值定价法 • 以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价依据 • 分级定价法 • 把不同品牌、规格及型号的同一类商品划分为若干个等级，对每个等级的商品制定一种价格，而不是一物一价

一、制定价格的心理策略 • 折让价格 • 在特定的条件下，为了鼓励消费者购买商品，以低于原定价格的优惠价格销售给消费者数量折让价格季节折让价格新产品推广折让价格

一、制定价格的心理策略 • 处理价格 • 在商品流通过程中，由于各种原因，会出现商品滞销压库和商品品质下降的现象。对这种情况，必须采取处理价格策略处理商品时，降价幅度要适宜价格要保持相对稳定，切忌连续波动

二、调整价格的心理策略与技巧 • 消费者对价格调整的心理及行为反应调低商品价格通常有利于消费者，理应激发消费者的购买欲望，促使其大量购买。但在现实生活中，消费者会表现出与之相反的各种心理和行为反应，他们会认为：调高商品价格通常对消费者是不利的，按理会减少需求、抑制消费者的购买欲望。但在实际生活中，消费者同样会作出与之相反的各种行为反应，他们会认为： 1.由一系列联想引起心理不安； 2.有损购买者的自尊心和满足感； 3.可能有新产品即将问世，所以降价抛售老产品 1.涨价可能是因其具有特殊使用价值或优越性能； 2.已经涨价，可能还会继续上涨； 3.涨价说明是热门货，有流行的趋势，应尽早购买

二、调整价格的心理策略与技巧 • 价格调整的心理策略消费者注重商品的实际性能与质量消费者对商品的质量和性能非常熟悉商品降价应具备的条件能够向消费者充分说明降价的理由制造厂家和商标品牌信誉度高时尚品和新潮品在模仿阶段后期降价商品降价的心理策略准确地把握降价时机季节性商品，应当在换季时降价一般商品，进入成熟期的后期降价降价幅度要适宜注意采用暗降策略

二、调整价格的心理策略与技巧 • 价格调整的心理策略提价幅度不宜过大商品提价的心理策略注意采用暗调策略做好宣传解释工作

第 九章 产品、价格与消费者行为 —— 剖析影响消费者行为的营销组合策略（一）