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Chapter 8 服務設施地點

Chapter 8 服務設施地點. 8-1 　本章預習 8-2 　地點考量 8-3 　估計地理需求 8-4 　設施地點技巧 8-5 　位址考量 8-6 　打破規則 8-7 　地理資訊系統. 學習目標. 討論顧客服務標準對設施地點的影響。 使用「交叉中位數法」設定單設施的地點。 藉由「豪夫模型」估計預期營收和市佔率，來評估零售地點的商業可行性。 使用「組合涵蓋模型」設定多設施的地點。 討論非傳統的地點策略：競爭性叢聚、飽和式行銷、行銷中介、通訊替代運輸及網路對服務地點的影響。. 8-2 地點考量. 8-2 地點考量 服務設施地點規畫.

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Chapter 8 服務設施地點

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Presentation Transcript

  1. Chapter 8服務設施地點 8-1　本章預習 8-2　地點考量 8-3　估計地理需求 8-4　設施地點技巧 8-5　位址考量 8-6　打破規則 8-7　地理資訊系統

  2. 學習目標 • 討論顧客服務標準對設施地點的影響。 • 使用「交叉中位數法」設定單設施的地點。 • 藉由「豪夫模型」估計預期營收和市佔率，來評估零售地點的商業可行性。 • 使用「組合涵蓋模型」設定多設施的地點。 • 討論非傳統的地點策略：競爭性叢聚、飽和式行銷、行銷中介、通訊替代運輸及網路對服務地點的影響。

  3. 8-2 地點考量

  4. 8-2 地點考量服務設施地點規畫 • 具競爭性地點：重要位置，可使競爭者難以抗衡。 • 需求管理：以不同需求作為市場區隔。 • 彈性：為將來的經濟環境變化或投資作準備。 • 擴點策略：集中本業或多元化經營。

  5. 8-3 估計地理需求 地理結構

  6. 8-3 估計地理需求三個不同標準下的保健中心地點8-3 估計地理需求三個不同標準下的保健中心地點 城市 A 3 1. 最大化效用 （城市 C: 長距離不方便年長者）2. 最小化平均距離 （城市 B: 居中）3. 最小化造訪距離 （城市 A: 較多常客） * 2 -10 -5 5 10 15 * -15 -10 -5 5 10 15 20 25 * 城市C 城市 B 1

  7. 8-3 估計地理需求 • 定義目標市場（AFDC家庭百分比） • 選擇區域單位（郵政區域號碼） • 估計地理需求（迴歸分析） • 製作地理需求地圖（3D圖）

  8. 8-4 設施地點技巧

  9. 8-4 設施地點技巧 1. 單設施 （1）都會方式量測法 （2）歐幾里德公制 2. 重心法 3. 設定一家零售商店的地點 4. 多設施

  10. 8-4 設施地點技巧 單設施 （1）. 都會方式量測法 藉由都會方式量測法，找出在平面上設定行程距離最小化的單設施地點，使用交叉中位數法最為簡單明瞭。

  11. 8-4 設施地點技巧 單設施 （1）. 都會方式量測法 注意距離函數可能被重述為兩個獨立名詞。

  12. 8-4 設施地點技巧 單設施 （2）.歐幾里德公制 當地理結構改變為各點間的直線距離，地點問題也跟著複雜化，所以最小化的公式變更如下：

  13. 8-4 設施地點技巧 單設施 （2）.歐幾里德公制 取xs及ys相關的偏微分函數（partial derivative）並將之設定等於0，導出如下兩個公式，找出兩個最理想地點。

  14. 8-4 設施地點技巧 重心法 遺憾的是，這些公式並無法直接解答，因為xs及ys包含在ds條件中。解決方式是以 一個xs及ys的試驗值開始，利用公式來計算 及 的修正值，持續整個過程直到xs及ys的連續值間的差數非常小而可以忽略。針對「不正確」的單一地點問題，可使用如下的「重心法」來解決：

  15. 8-4 設施地點技巧 設定一家零售商店的地點 在設定超市等零售商店的地點時，目標是將利潤最大化。在本案例中，分離的替代地點數目必須加以評估，以找出最有利的位址。 用重力模型（gravity model）來評估消費者需求，此模型是以物理類比為基礎，即兩個物體的重力引力對本身產品質量而言是成正比，但對區分兩者的距離平方成反比。以服務而言，計算設施的引力公式為：

  16. 8-4 設施地點技巧 設定一家零售商店的地點 豪夫（David L. Huff）使用此重力模型發展出零售地點模型，以預測顧客對特定商店規模和地點的利益。豪夫知道顧客也會被吸引至其他競爭商店，所以提出Pij比率，以n家商店來說，這個比率可衡量顧客從i統計區域到j購物設施的機率。 　　　　　　　　　　　　　　 （公式15） 預估k等級產品在j商場中，消費者的年度總開銷Ejk，計算公式如下： （公式16） 估計j設施對k等級產品銷售的市佔率 ，計算公式如下： （公式17）

  17. 8-4 設施地點技巧 多設施 • 地點組合涵蓋問題 評估公共設施的地點相當困難，因此需要有衡量設施地點利益的替代方法。方法之一是估計最遠的顧客到設施的距離，也就是「最大服務距離」（maximal service distance）。如何在最大服務距離的範圍內，找出最小化距離，並服務所有需求點的設施地點，就是地點組合涵蓋問題（location set covering problem）。 • 最大涵蓋地點問題 地點組合涵蓋問題的變化型就是最大涵蓋問題（maximal covering location problem）。此問題的目標在於：將一個服務距離範圍內涵蓋的人口最大化。

  18. 8-6 打破規則 • 競爭性叢聚 （在競爭者之間作選擇） （例如，在新車或二手車之間選擇） • 飽和式行銷 （同質性商品） （例如，烘培連鎖店） • 行銷中介　 （例如，信用卡、健康維護組織） • 通訊替代運輸 （例如，員工薪資存款）

  19. 主題討論 • 挑選一個特定的服務，並找出位址選擇的缺點。 • 你會如何依經驗來估計一家銀行分行（豪夫模型）的參數λ？ • 為何組合涵蓋是公共部門設施地點的可行方法？ • 能以通訊替代運輸的服務有哪些特徵？ • 在服務分銷管道中利用仲介有哪些益處？

  20. 阿索爾傢俱公司 • 問題 • 利用試算表版本的豪夫地點模型（λ＝1.0），建議阿索爾一個商店規模和地點。假設阿索爾不希望商店小於一萬平方英尺，請為每個潛在位址評估可容許的最大商店規模（每次增額為五千平方英尺）。 • 關於你建議的店面，預期每年稅前營業淨利及市佔率為何？ • 嘗試其他兩個λ數值（例如0.5和5.0），來衡量推薦地點上的顧客行程。 • 簡述你在這個模型中觀察到的缺點。

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