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Critical Success Factors of CRM Technological Initiatives

Critical Success Factors of CRM Technological Initiatives. 指導教授：黃盈裕 博士 研 究 生：王秀雲. 摘要. 在今日競爭的環境中，愈來愈多的組織認知到以顧客為中心的重要性。因此，他們透過組織的功能以及所有和顧客的接觸點來傳送正確的顧客知識。 本篇將探討 CRM 技術倡議的關鍵成功因素，收集了加拿大境內的 57 家大型組織的資料，利用 PLS （部份最小平方法）來進行資料分析。. 前言.

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Critical Success Factors of CRM Technological Initiatives

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Presentation Transcript

  1. Critical Success Factors of CRM Technological Initiatives 指導教授：黃盈裕 博士 研 究 生：王秀雲

  2. 摘要 • 在今日競爭的環境中，愈來愈多的組織認知到以顧客為中心的重要性。因此，他們透過組織的功能以及所有和顧客的接觸點來傳送正確的顧客知識。 • 本篇將探討CRM技術倡議的關鍵成功因素，收集了加拿大境內的57家大型組織的資料，利用PLS（部份最小平方法）來進行資料分析。

  3. 前言 • 在CRM的技術倡議中支持三個主要的組織功能：顧客支援與服務(CSS)、銷售人力自動化(SFA)和企業行銷自動化(EMA)。(Baker,2000; Battista & Verhun, 2000;…)。 • Gartner(2001)提出“有效率使用CRM策略的組織較可能成為市場的領導者，但風險和報酬也相對地提高”。

  4. 前言 • 隨著環境的變革，組識體認到顧客是組織最佳的資產，了解到顧客導向策略的重要性。 • 資訊科技具有整合顧客資訊和創造顧客知識的能力，因此在CRM倡議中扮演著重要的角色(Cooper, Watson, Wixom & Goodhue, 2000)。 • CRM技術的倡議是以決策支援系統和整合資訊來源為基礎，透過提供顧客完整的看法和需要來增加顧客價值。

  5. CRM的背景 • CRM用來創造個人化、一對一的經驗，給予顧客受重視的感覺，藉著顧客歷史的經驗和嗜好便可為企業開發新的行銷機會(Peppers, Rogers, & Dorf, 1999)。 • CRM是以顧客為焦點的策略，藉著提供顧客更客製化的服務，以增加顧客滿意度和忠誠度。

  6. CRM的背景 • 顧客支援服務(CSS)對大多數的組織而言是一個最關鍵的核心企業流程，透過完善的整合資料庫來管理和發展長期的顧客關係(Sawy & Bowles, 1997)。 • 銷售人力自動化(SFA)指應用最佳銷售習慣而成的套裝軟體，以幫助組織的銷售團隊吸引和維繫最有利益的顧客。

  7. CRM的背景 • SFA被設計用在短期的銷售週期，增加和顧客面對面的時間，且引導銷售流程，可提供銷售人員在銷售預測上的管理，以創造組織和顧客雙方的價值(Day, 2000; Seligman, 2000)。 • 企業行銷自動化(EMA)是要尋求和SFA相同的自動化，且要能夠進一步影響行銷活動(Stevens, 1999)。

  8. CRM的背景 • CRM的目標是要發展大量行銷的模式，為每一位顧客提供客製化的行銷計畫，且個別地管理顧客關係，長期地吸引顧客，並且對顧客的交易和互動進行分析(Fusaro, 1999)。 • 資訊轉變成知識便可以針對每一個顧客區隔，創造個人化的行銷方案，同時也可以用來發展新產品、服務和設計溝通方案，以吸引、獎勵和維繫顧客(Brown, 2000;…)。

  9. 文獻回顧 • 本研究的模式有助於確認CRM倡議的關鍵成功因素(CSF)。 • 此概念是由Iacovou, Benbasat, and Dexter(1995)的架構改變而成的，加以重述運用在CRM的倡議上，共有六個構面： • 運作及策略上的認知利益(OPB)(SPB) • 高階管理者的支持(TMS) • 組織就緒的狀態(OR) • 知識管理能力(KMC) • CRM所產生的影響

  10. 運作和策略上的認知利益(OPB)(SPB) • Iacovou et al (1995); Kettinger & Hackbarth (1997)提出“認知利益的概念是由決定採用新技術的因素和新技術的影響所組成，如：EDI、EC”。 • 認知利益分成兩類：直接利益和間接利益。 • 在本研究中，直接認知利益認為是CRM的運作認知利益；而間接利益則是CRM的策略認知利益。

  11. 運作和策略上的認知利益(OPB)(SPB) • Iacovou et al.,(1995)營運上的認知利益指的是：透過改善組織內部效益而產生的運作節約。如：提高管理部門的效率、銷售生產力等。 • 改善營運效率和生產力有助於降低所有和顧客活動相關的成本。

  12. 運作和策略上的認知利益(OPB)(SPB) • Iacovou et al.,(1995)策略的認知利益是：由於企業流程和關係上EDI的改善，而產生策略和競爭上的優勢。SPB包含了對顧客準確的了解，策略決策的有效性等。 • 掌握顧客知識將有助於組織進入新的市場區隔，獲得較大的忠誠度；同時，也透過客製化的產品和服務來反映顧客的需要，這些能力將有助於組織較其他競爭者獲得更大的競爭力。

  13. 高階管理者的支持(TMS) • Raj & Bajwa(1997)提出：組織中高階管理者支持的程度會影響IT執行的成果。 • 在工作流程的重新設計和功能性的活動中，TMS是特別重要的要素。 • 在MIS的文獻和研發創新的研究中都提到TMS是關鍵的成功要素之一，因此，在組織中TMS和研發創新行為也會有正向的聯結(Kimberly & Evanisko, 1981; Meyer & Goes, 1988; Rajwa, 1997)。

  14. 組織就緒的狀態(OR) • 在過去的文獻中，組織就緒狀態的概念是由決定採用新技術的因素和新技術的影響所組成，如：EDI、EC(Iacovou et al, 1995; Kettinger & Hackbarth,1997)。 • 技術革新是一項昂貴且複雜的倡議，特別需要財務、精密的IT和科技技能的支援。 • OR所指的是組織可用的財務和技術資源的程度，在本研究中將焦點放在科技對CRM倡議的貢獻，因此主要針對科技的就緒程度(TR)，強調在組織中使用IT的複雜程度和IT的管理程度(Iacovou et al, 1995 )。

  15. 知識管理能力(KMC) • 知識管理能力是組織獲取、管理和運送，同時確認顧客、產品和服務資訊的能力，以可靠的資訊為基礎改善顧客回應，提供快速的決策制定(Alavi & Leidner, 1999; Jutla, Craig, & Bodorik, 2001; Vance,1997)。 • 傳統以資產為基礎的衡量系統，只是衡量實體和有形的項目而無法衡量無形的項目，如：知識、智力。

  16. 知識管理能力(KMC) • Alavi and Leidner提出三種KMC的觀點： • Information-based：使用顧客、競爭者、產品/市場等資訊來滿足企業需要。 • Technology-based：調查的議題包括了e-mail位址、搜尋引擎及全球化的IT基礎等。 • Culture-based：包含了實際的指導方針、組織革新的簡易化、知識共享的推廣等特徵。

  17. CRM所產生的影響 • CRM產生的影響指的是組織藉著使用CRM所獲得的實際利益。 • Jutlaet al.,(2001)提出了三個對焦點顧客的量測尺度(customer metrics)：顧客維繫率、顧客滿意度、顧客獲利率。 • 在本研究中，CRM所產生的影響是由內外焦點來衡量，內部焦點是指組織策略、結構、流程、科技的改變，外部焦點則是在顧客的定義和區隔上，如：顧客需要的了解、期待、回饋和溝通等(Day, 2000; Gartner, 2001; Seligman, 2000)。

  18. 研究模型

  19. 研究模型 • 本研究模式主要是參考Iacovou et al(1995)的研究架構，但兩者間主要有三個差異點： 1.包含了TMS的概念：因為TMS在MIS文獻及實務上都認為是影響革新倡議的重要因素(Rai & Bajwa,1997;…)。 2.在科技革新中，為了擴大研究範圍加入了KMC的概念，主要是因為在許多研究中，也都提出KMC的無形特性是考量CRM的重要因素(Jutla et al., 2001;…)。 3.因為顧客是和CRM有高度的直接關連，因此加入衡量焦點顧客的方法來評估CRM所產生的影響 (Jutla et al., 2001) 。

  20. 研究假設 H1：在使用CRM的技術倡議中，OPB和CRM所產　生的影響存在正向關係 H2：在使用CRM的技術倡議中，SPB和CRM所產　生的影響存在正向關係 • 在CRM的使用中，OPB、SPB和實際利益都是呈現正向相關。 • 在其他研究中，這些假設都是用來衡量利益認知間的關係，而本研究中則是衡量OPB 、SPB和完成CRM技術倡議實際的利益。

  21. 研究假設 H3：TMS和CRM所產生的影響存在正向關係 • TMS包含了支援企業流程中的主要變革，反對改變的減少和科技投資。因此，假設有TMS的CRM倡議是更容易獲得實際利益。 H4： TR和CRM所產生的影響存在正向關係 • TR是組織內可用技術資源的程度；而CRM技術的倡議通常被認為是昂貴且複雜的革新。因此，假設組織內複雜化的IT、科技技能和資源間平衡程度愈高，愈容易獲得實際利益。

  22. 研究假設 H5： TR和KMC存在正向關係 • 發展及達成KMC的重要前提在於會依賴組織資訊系統的基礎建設。因此，假定TR和KMC間存有正相關。 H6： KMC和CRM產生的影響存在正向關係 • KMC有助於達成內部顧客的全部觀點，且提供外部顧客一致性，在運用CRM中，內外部的能力將會促使組織去獲得實際的利益。

  23. 方法論－變數的操作

  24. 方法論－資料分析 • 由Dun & Bradstreet’s的資料庫中隨機抽取樣本，採郵寄調查。樣本的選擇標準：在加拿大中擁有250位員工以上的CEO或私有企業的總裁，。 • 主要涵蓋的產業：製造業、運輸通訊業、零售業、財務保險或不動產業和服務業。 • 應發出1000份問卷，但會有59份無法到達目的地，所以發出941份，回收132份(14.03%)，扣除15份未應答完全、16份無效問卷，41份未執行任一項CRM倡議，所以，總計採用57份有效問卷。

  25. 方法論－資料分析

  26. 方法論－資料分析 Descriptive Statistics per Construct (N=57)

  27. 方法論－資料分析 • 利用PLS進行結構化模式分析原因在於： • 資料不需呈常態分配 • 可以運用在小樣本量 • PLS結構方程模式有兩個階段： • 模式的評估，包含了建構單維假設、收斂效度和區別效度 • 結構模式的評定

  28. 方法論－資料分析 Construct reliability

  29. 方法論－資料分析 Discriminant Validity (confirmatory factor analysis)

  30. 方法論－資料分析

  31. 討論 • 營運和策略上的認知利益都顯示和CRM影響沒有顯著關係，這結果可能說明在加拿大境內這類的革新仍屬於萌芽期，但隨著組織間大量採用CRM的程度增加，對這兩者的實際了解可能會有所成長。 • 當CRM技術的倡議被了解後，顯示高階管理的支持是CSF。文獻也指出，假如執行者對全面的流程沒有興趣，那麼組織的成員也不會相信該計劃，甚至會有抗拒的傾向。

  32. 討論 • TR和CRM影響並沒有顯著的關係，這指出組織可能擁有很好的IT設備，但卻沒有被用來適當地支援和管理顧客關係。 • 另外，當知識程度被極微化時，使用CRM所產生的利益也會被減到最小，這結果顯示CRM的倡議要比科技革新來的重要。

  33. 討論 • 擁有知識管理能力對CRM的影響也是顯著的CSF，說明了高水準的知識管理能力會助成顧客關係中有效率的管理，且IT設備也會被用來達到技術的利益，創造關於顧客、產品、服務在操作及分析上的知識。 • TR和知識管理能力是顯著的關係。這顯示了擁有IT設備是發展知識管理能力的必要條件，知識管理能力可藉助IT設備去獲取、管理顧客、產品和服務。

  34. 結論 • 本研究利用應答者的隨機樣本以降低變化和偏向誤差；但從樣本的應答上只驗證了CEOs和企業總裁的觀點。 • 另外，由郵寄調查中所獲取的資料，只是組織對感興趣的CRM技術倡議的簡要印象(snapshot)，未來研究可針對相關議題加以彙整，進一步深入探討。 • CRM的倡議是個長期的企業策略，可採用縱向的研究，以觀察是否會具有相同的結果。

  35. 謝謝各位

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