市场营销学 （第 1 篇）

1. 市场营销学（第1篇） 张向阳 MBA （中南大学工商管理硕士） 手机：13798185759，QQ:20296700， E-mail:zxywind@126.com 华南师范大学增城学院经济系讲师

2. 市场营销联合作战形象比喻图 空战 电视广告 报纸广告 地面战 促销活动 巷战

3. 课程内容与结构 • 第一篇、市场营销学导论（4-5课时） • 第二篇、市场研究与相关知识（8-10课时） • 第三篇、战略营销分析（10-12课时） • 第四篇、制定营销组合战术（10-12课时） • 第五篇、销售管理（8-10课时） • 第六篇、市场营销实战技巧（7-8课时） • 上机训练（4-5课时） 共计约60课时左右

4. 授课方式 • 以小组为单位，体验式（快乐）教学方法 • 基本理论的讲授+案例分析+实战技巧 • 听40％+思考20％+说20％+做10％+记10％ • 师生角色：老师------导演+教练 学生-----演员+运动员 • 学习方式：冷静的思考+积极的参与 • 教学材料：课本+课件+案例+视频+游戏（角色扮演）+市场调查 • 期望目标：老师教得用心！学生学得开心！实际工作中用得称心！

5. 考试方式 一、学期总评 1.平时成绩30％（考勤10％ ，回答问题20 ％ ） 2.案例分析30％ 3.期末考试40％ 二、期末考试 1.考试形式：开卷考 2.考试题型：填空、名词解释、选择题、简答题、论述题、案例分析等。 三、也可以不考试：采写案例、市场调查报告等 下面开始分组！（每个小组6－8人）

6. 创建我们的团队 Do • 队 名 团队成员共同在白纸上创意 • 队 徽 • 口 号 • 队长

7. 营销团队形成演练 要求： • 队名可以考虑自己的特色； • 队徽与口号的设计要结合自己团队的名称； • 在团队形成中要强调人人参与，真正达到共建团队的效果； • 注意时间合理分配； • 最后，每个团队按顺序走上讲台，由队长介绍团队名称、队徽与口号，最后全体成员以宏亮的声音，喊出自己的口号！ 时间： • 20分钟

8. 三角形游戏 里面包含了多少个三角形？ 首先个人独立完成并呈报答案（3分钟） 集体讨论、再次呈报答案（5分钟） Do 7+4+5+2+2+1=21

9. 第一节、什么是营销？ • 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 ----------菲利普.科特勒 • Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others. • 真正的营销是使推销成为多余。------德鲁克 • 市场营销是引导产品及服务从生产者流向顾客或用户的企业活动。 --------AMA • 市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术。 ------佚名 • 本人认为，从企业的角度来看，市场营销就是争取与获得客户的过程。 • 大家的理解呢？

10. 营销内涵 • 需要、欲望和需求； • 产品（商品、服务与创意）； • 价值、成本和满意； • 交换和交易； • 关系和网络； • 市场； • 营销者和预期顾客。

11. 1、需要、欲望和需求 • 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。 • 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。 • 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。

12. 2、产品（Products） • 产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。 • 快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”） • 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“联想1+1”。） 任何能满足人类某种需要或欲望的东西。

13. 3、价值、质量和满意 • 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。 • 质量是顾客对产品（服务）的性能、品质与耐用性等指标的综合评价。 • 满意是指顾客在购买产品与服务后，对产品与服务整体效能的感觉状态。 在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？

14. 4、交换和交易 • 获得产品的四种途径： • 自行生产； • 强行取得； • 乞讨； • 交换。 • 交换发生的条件： • 至少要有两方； • 每一方都有被对方认为有价值的东西； • 每一方都能沟通信息和传送货物； • 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； • 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。

15. 5、关系和网络 • 关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。 • 目的：保持长期的成绩和业务。 • 最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。 • 营销网：由公司与所有它的利益相关者组成，包括：顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、和其他人等。

16. 交换 市场 6、市场 • 一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 • 经济学家：市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集团。 • 营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。

17. 一个简单的营销系统 传播 商品/服务 市场 （买方的集合） 行业 （卖方的集合） 货币 信息

18. 7、营销者和预期顾客 • 在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。 • 营销者可以是卖主，也可以是买主。 • 当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。 • 在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。

19. 第二节、营销观念的演进 • 什么是经营观念 经营观念是指 企业在市场营销活动中所遵循的指导思想和经营哲学，是企业处理企业、消费者与社会三者之间关系的原则。 • 作为观念企业经营观念的演变： • 生产观念 • 产品观念 • 推销观念 • 市场营销观念 • 社会市场营销观念

20. 1、生产观念 • 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 • 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 • 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。

21. 2、产品观念 • 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 • 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 • 对质量的两个疑问： • 1、谁眼中的质量 • 2、质量是不是越高越好 • 产品自恋症——营销近视症

22. 3、推销观念 • 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 • 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 • 推销是指卖那些生产出来的东西。 • 营销是指生产那些能够卖得出去的产品。

23. 4、市场营销观念 • 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 • 营销观念的思想资源： • 两个导向： • 消费者导向 • 竞争者导向 • 四大支柱： • 市场中心 • 顾客满意 • 协调的市场营销 • 赢利性

24. 5、社会市场营销观念 • 企业的任务是确定诸目标市场的需求、欲望和利益，并以保证或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效地、更有利地向目标市场提供所期待的满足。 • 人类观念 • 理智消费观念 • 绿色营销观念 • 企业利益、消费者利益与社会利益的综合考虑

25. 4P的营销 4C的营销 4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具 4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。 产品(Product) 价格(Price) 渠道(Place) 促销(promotion) 顾客需要(Customer needs and wants) 对顾客的成本(Cost to the customer) 便利(Convenience) 传播(Communication) 4P与4C营销观念

26. 我们的工资是谁发的？ Qu 第三节、创造价值让顾客满意 以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV——质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。

27. 1、顾客价值的定义 • 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 • 总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。 顾客价值即顾客让渡价值（Customer delivered value）是指总顾客价值与总顾客成本之差。

28. 顾客让 渡价值 产品价值 货币价格 服务价值 时间成本 总顾客价值 总顾客价格 人员价值 精力成本 形象价值 体力成本 顾客让渡价值的决定因素

29. 2、顾客满意（customer satisfaction） 顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（perceived performance ）与他的期望值（expectation）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 • 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； • 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意； • 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。

30. 顾客满意的影响 • 一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商； • 十分满意的顾客一般不打算更换供应商； • 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。

31. 顾客期望值 • 如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。 • 如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。 期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。

32. 例子 • 施乐公司保证“全面满意”，它保证在顾客购买后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。 • 西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。” • 本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。” • 日产公司邀请“无限”品牌的潜在购买者作为客人来驾驶汽车（不是“试车”），因为在日语中，顾客意味着“贵宾”。

33. 3、顾客满意管理方法 • 顾客满意度调查。 • 佯装购买者（暗访）。 • 投诉和建议制度。 • 分析流失顾客的原因。 请注意：保留顾客的两种方式是：设置高的转换壁垒或者提供高的顾客满意！

34. 4、销售代表保留客户的几种类型 • 基本型：推销员只是简单地出售产品。 • 反应型：推销员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打电话给公司。 • 可靠型：推销员在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。推销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处。这些信息有助于企业不断改进它的产品。 • 主动型：公司推销员经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。 • 合伙型：公司与顾客一直相处在一起，以找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好地行动的途径。

35. 猜想顾客 首次购 买顾客 重复购买顾客 预期顾客 主动性 客户 合伙人 客户 不合格者 停止购买或过去的顾客 5、忠诚客户发展过程 客户发展过程

36. 罗伯梅特公司案例 请大家阅读相关案例！ 并讨论相关问题！