III. 마케팅 환경

III. 마케팅환경

내부환경 제1절 내부환경 (1) 마케팅믹스 ① 제품 의사결정 (Product decisions) 제품, 제품구색, 제품 이미지, 상표, 포장 등의 개발과 관련된 의사결정을 포함합니다. ② 가격 의사결정 (Price decisions) 상품가격의 수준과 범위, 가격결정기법의 선택, 판매조건 등에 관한 의사결정을 포함합니다. ③ 촉진 의사결정 (Promotion decisions) 광고, 인적판매, PR, 판매촉진 등에 관한 의사결정을 포함합니다. ④ 유통 의사결정 (Place decisions) 유통경로를 설계하고 물류 및 재고관리, 도매상 및 소매상 관리에 관한 의사결정을 포함합니다. 2

내부환경 (2) 시장세분화(Market segmentation)와 표적시장(Target market) • 시장세분화는 이질적 요소가 모여 있는 큰 시장을 몇 개의 보다 동질적 요소의 세분시장으로 나누는 과정입니다. 세분시장이란 특정한 기준(예, 연령, 소득, 주택소유, 거주형태, 제품사용빈도 등등)에 의하여 비슷한 사람들을 한 집단으로 분류해 놓은 것을 의미합니다. 3

표적시장(Target markets)은 기업이 표적으로 하여 마케팅노력을 집중하는 세분시장들입니다. 다시 말해 기업이 마케팅 프로그램을 통하여 만족시키고자 하는 특정 고객집단을 말합니다. (3) 마케팅계획 • 마케팅계획은 기업의 마케팅에 관련된 모든 노력이 분산되지 않고 한 방향으로 일관성 있게 수행될 수 있도록 하는 지침이라고 할 수 있습니다. 마케팅계획은 상황분석(Situation analysis), SWOT분석(Analysis of Strengths, Weeknesses, Opportunities, and Threats), 마케팅목표(Marketing objectives)의 설정, 전략(Strategies), 전술(Tactics), 그리고 평가(Evaluation)가 포함됩니다. ① 상황분석(Situation analysis) • 상황분석은 외부환경에 대한 현재 및 미래상황에 대한 정보를 제공하는 데 그 목적이 있습니다. 상황분석에서는 먼저 인구통계적, 사회문화적, 경제적, 법적ㆍ정치적, 기술적, 경쟁적, 소비자신뢰와 같은 외부환경요인에 대한 단기 및 장기상황에 대한 기술을 하게 됩니다. 다음으로 표적시장을 시장의 현재규모, 성장예측, 소비자의 특성 및 구매행위에 기초하여 기술합니다. 그리고 외부환경요인에 대한 기술과 표적시장에 대한 기술을 바탕으로 이 표적시장이 바람직한지에 대하여 평가를 합니다. 4

제1장 마케팅이란 무엇인가? 제2절 마케팅 정의 ② SWOT분석 • Strength와 Weakness분석은 마케팅계획을 수립하는 기업의 강ㆍ약점에 대한 분석으로서 기업내부요인에 대한 평가를 의미합니다. Opportunity와 Threat분석은 기업 외부환경에 대한 분석으로서 기업에게 기회가 되거나, 아니면 위협이 될 수 있는 시장의 환경요인들을 평가하는 과. ③ 마케팅목표의 설정 • 마케팅목표는 주어진 시간 내에서 기업이 달성하기를 목표로 하는 것들을 명확한 문장으로 기술하는 것을 말합니다. 이러한 마케팅목표는 객관적으로 그 달성여부가 확인될 수 있어야 하며, 실현가능 해야 합니다. 예를 들어, 제품별 목표매출액 또는 목표수익, 그리고 이미지를 현 상태보다 몇% 끌어올린다든지, 반복구매율을 얼마만큼 향상시킨다든지 하는 것을 목표로 삼을 수 있습니다. ④ 전략 (Strategies) • 전략은 마케팅목표를 달성하기 위해 취해야 할 행동에 대한 계획입니다. • 전략의 예: ㉠ 제품분야에 관해서는 제품차별화와 경쟁제품에 대한 기능적 우위를 통해서 소비자에게 제품이 어필되도록 한다고 기술한다. ㉡ 가격분야에 관해서는 가격수준에 따라 변동이 예상되는 매출액을 보여주면서 적정가격을 제시한다. ㉢ 광고, 인적판매, 판매촉진 등을 어떻게 배합할 것인지에 관한 전략을 기술한다. ㉣ 유통에 관해서는 목표 물량과 도소매상의 선택에 관한 기본적인 내용을 담는다. 5

제1장 마케팅이란 무엇인가? 제2절 마케팅 정의 ⑤ 전술 (Tactics) • 전술이란 전략을 추진하기 위한 구체적인 행동들을 말합니다. 광고에 있어서 구체적인 매체계획(신문에 광고를 얼마나 하고, TV에 얼마나 하는 등)이 한 예가 됩니다. ⑥ 평가(Evaluation) • 마케팅목표가 제대로 성취되었는지를 평가하는 것을 말합니다. 6

제1장 마케팅이란 무엇인가? 비즈니스위크지(2000년 5월 15일자)에 의하면 한국은 지구 위의 그 어느 국가보다도 인터넷관련 비즈니스가 꽃 피우기 가장 좋은 환경을 지니고 있다고 했습니다. 그 가장 주된 이유는 다음 중 어느 것일까요? ① 정부가 강력한 벤처육성 정책을 펼치고 있다. ② 재벌들이 앞다투어 인터넷 사업에 참여하고 있다. ③ 인터넷 사용자 수가 급증하고 있다. ④ 주거형태에 아파트가 많다. 7

외부환경 제2절 외부환경 (1) 인구통계적 (2) 사회문화적 (3) 경제적 환경 (4) 법적･정치적 환경 (5) 기술 환경 (6) 경쟁환경 (7) 소비자신뢰도 8

외부환경 (1) 인구통계적 요인 ① 총인구규모 ② 연령별 인구 <미국의 베이비붐이 시장형성 및 몰락에 미친 영향> ③ 인구의 지역적 분포 ④ 가구구성 9

제1장 마케팅이란 무엇인가? 제1절 외부환경 10

제1장 마케팅이란 무엇인가? 제1절 외부환경 11

외부환경 • 가구구성원 수의 변화도 시장환경 변화에 영향을 미치게 되는데 가구원수의 변화에 관한 통계청 발표를 보고 다음 중 맞는 것을 있는 대로 고르세요. ① 가전제품 시장이 점점 위축되어 가고 있다. ② 가정용품 시장은 점점 활성화되어 가고 있다. ③ 가구 시장은 상대적으로 축소되어 가고 있다. ④ 케이블 TV 시장은 점차 확대되고 있다. <표> 가구원수의 변화추이 (1975년 - 1995년) 자료원: 통계청 연도 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 평균 가구원 수(명) 5.0 4.5 4.1 3.7 3.3 3.2 2.9 총인구(만) 4,339 4,469 4,598 4,820 12

외부환경 (2) 사회문화적 요인 ① 맞벌이부부의 증가 ② 장보는 남자들의 증가 ③ 건강 및 체형에 관한 관심의 증가 ④ 시간의 중요성에 대한 인식증가 13

외부환경 (3) 경제적 환경 ① 경제위기와 ‘R’산업 • Reuse, Recycling, Refill • IMF체제기간 중의 아나바다운동(아껴쓰고, 나눠쓰고, 바꿔쓰고, 다시쓰자) ② 소비성향-중저가 상품의 몰락 및 중상가 제품의 상승 ③ 경제적 요인이 소비 트렌드에 미치는 영향 • 일인당 국민소득: 특정 시장의 발전여부에 지표로 활용 • 가계수지 • 소비구조의 변화 • 소비자 기대지수 • 인플레 14

외부환경 • 국민소득의 상승 • 2004년 우리나라의 국내총생산액(당해년 가격)은 전년보다 11.9% 증가한 6,801억 달러로 세계 11위의 규모를 달성 • 일인당 국민소득 역시 증대하여 약14,000불 (2005년 기준)에 도달 15

외부환경 • 가계수지 동향 • 가계수지 동향은 실질소득 증가율과 실질 소비증가율을 대비하는 개념으로서 제품의 구매력과 직접적인 관계가 있기 때문에 소비 지출의 예측에 매우 중요 • 통계청이 발표한 “2005년 3/4분기 가계수지 동향”에 따르면 전국가구의 가구당 월평균 소득은 295만원으로서 2004년에 비해서 2.1% 증가하였으나 실질로는 0.2%감소한 것으로 나타났으며, 월평균 소비지출은 205만원으로 전년 동기대비 3.7% 증가한 것으로 나타남. 16

외부환경 • 소비구조의 변화 • 소득수준이 변화함에 따라 제품이나 서비스에 대한 수요구조에 변화가 일어남 • 비목별 소비지출비중을 보면, 주거비, 가구․가사용품비, 교양오락비, 교통통신비 등이 증가한 반면, 식료품비, 잡비 등은 감소 • 연령대별 소비자 기대지수를 고려할 때 2006년도에는 가구가사용품, 교양오락, 교통통신 비목을 중심으로 20․30대의 소비지출이 증가할 것으로 예상 17

외부환경 비목별 소비지출비중 18

외부환경 가구집기 및 가사용품에 대한 소비지출비중 19

외부환경 교육에 대한 소비지출비중 20

외부환경 교양․오락에 대한 소비지출비중 21

외부환경 교통․통신에 대한 소비지출비중 22

외부환경 23

외부환경 (4) 법적･정치적 환경 ① 불공정거래 및 독점에 대한 규제 ② 환경오염 ③ 자동차 배기오염 규제 ④ 안전에 대한 의식 증대 (5) 기술환경 ① 진공관산업과 트랜지스터산업의 몰락 ② 리모트 컨트롤의 등장 (6) 경쟁환경 (7) 소비자신뢰지수 24

진공관 매출액 1,000million $ Forecast Actual 1965 year 외부환경 진공관산업의 몰락과 트랜지스터의 대두 25

외부환경 소비자태도지수와 소비자지출지수 26

IV. 마케팅 조사

마케팅조사의 활용 1. 미 클린턴 대통령과 마케팅조사 2. NEC의 노트북컴퓨터 개발 3. 센츄리시티병원 4. 몽블랑 만년필

마케팅조사란? 마케팅조사란? (1) 마케팅조사의 정의 “마케팅조사는 마케팅기회와 문제를 정의하며, 마케팅활동을 창출하고 수행하고 평가하며, 성과를 모니터링 하는 데 어떠한 정보가 필요한지를 명확히 해 주고, 정보수집 방법을 설계하고, 정보수집과정을 관리하고, 결과를 해석하고, 발견한 사실과 그 의미를 보고하는 기능이다.” • “마케팅조사란 마케팅기회와 문제를 파악하고 해결하는데 관련된 의사결정을 잘 할 수 있도록 체계적이고 객관적으로 정보를 확인하고, 수집해서, 분석한 후 보고하는 것을 말한다” • 먼저, 마케팅조사는 체계적입니다. 둘째, 마케팅조사는 객관적입니다. 셋째, 마케팅조사의 절차는 정보의 확인, 수집, 분석, 그리고 보고를 포함합니다. 32

제2절 마케팅조사란? (2) 마케팅조사의 진행과정 일반적으로 마케팅조사의 진행과정은 다음 그림과 같습니다. <그림> 문제의 정의 ↓ 문제에 대한 접근방법 개발 ↓ 조사계획의 수립 ↓ 자료의 수집 ↓ 자료의 분석 ↓ 결과의 해석 33

문제의정의 제3절 마케팅조사의 절차 (1) 문제의 정의 • 문제란 조직의 목표를 달성하는데 방해가 되는 장애라고 할 수 있는데, 문제를 정확히 정의해야지만 문제를 해결하는 데 필수적인 자료를 밝히고 수집할 수 있습니다. 1) 문제와 증상의 차이점 위의 경험담에서 여러분이 명동분식의 주인이라면 문제가 무엇이라고 생각하십니까? ① 시골집에 비해 손님이 적다 ② 시골집에 비해 음식양이 적다 2) 문제의 정의 • 문제의 정의는 경영의사결정문제와 마케팅조사문제로 나누어 생각할 수 있습니다. 경영의사결정문제는 의사결정자가 어떤 행동을 취해야 하는 것에 대한 질문에 관한 것이고, 마케팅조사문제는 어떤 정보가 필요하며 어떻게 그 정보를 얻을 수 있는지에 관한 것이라고 할 수 있습니다. 34

조사설계 1) 탐색조사 • 문제를 찾아내고 정의하는 것을 목적. • 가설을 수립하기 위해서 사용되며, 조사자가 문제에 대해 많이 알고 친숙해지기 위해서, 개념을 명확하게 하기 위해서 등 여러 목적으로 사용. • 회사내 담당자와의 인터뷰 • 산업전문가와의 인터뷰 • 잡지, 책, 논문, 회계자료 등의 문헌조사인 2차자료분석 • 직관과 아이디어를 얻는 방법으로 많이 활용되는 질적조사를 사용하기도 함 • 모든 조사에서 문제를 명확하게 하기 위해서 가장 먼저 이루어지는 조사 35

조사설계 2) 기술조사 • 소비자가 생각하고 행동하는 것을 기술 ① 어떤 집단의 특성을 기술하려 할 때: 현대백화점의 예에서 고객집단의 인구통계적 특성(성별, 나이별, 교육정도, 수입 등의 특성)을 알고 싶은 경우 ② 전체 중에 어떤 특수한 행위를 하는 사람들의 비율을 알고 싶은 경우: 현대백화점의 고객집단 중 쇼핑과 외식을 병행하는 사람들의 비율을 알고 싶을 때 기술조사를 행할 수 있습니다. ③ 예측을 하고자 할 때: 앞으로 일년 동안의 판매예측이 가능하다면, 이에 맞추어 종업원을 새로 고용하는 등의 결정을 적시에 할 수 있습니다. • 기술조사는 이런 저런 자료들을 잔뜩 모은 후에 살펴보면 무엇인가 보이겠지 하는 막연한 생각으로 해서는 안되며, 확실한 목적과 조사하려는 가설을 염두에 두고 행해져야 합니다. • 탐색조사의 특성은 유연성에 있으나, 이와는 대조적으로 기술조사는 6 W's에 따라 누가(Who), 무엇을(What), 언제(When), 어디서(Where), 왜(Why), 어떻게(How) 조사를 명확히 규정하고 행하여야 하는 엄격한 조사. 36

조사설계 2) 기술조사 종단조사설계(Longitudinal research design) • 동일한 표본을 대상으로 일정한 시간 간격을 두고 반복적인 조사를 통하여 관심 마케팅 변수의 변화추세를 보는 조사 • 시간의 변화에 따른 마케팅변수에 대한 소비자의 반응을 측정 • 가격변화의 전후, 사은품증정과 같은 판매촉진을 실시하기 전후, 또는 새로운 광고의 전후 • 종종 패널(panel)에 의해 실시 • 패널이란 가게, 판매원, 일반개인 등의 고정된 표본으로서 횡단분석의 경우에 1회 관찰되는 것에 비해, 종단분석은 패널의 구성원들을 일정 기간 동안 반복적으로 관찰 • 횡단조사설계(Cross-sectional research design) • 관심이 있는 집단에서 추출한 표본을 한 시점에서 측정하는 방법으로서 가장 많이 쓰이는 조사방법 • 일정시점에서의 한 단면을 보여줌 • 서베이(Survey) • 목적이 주로 평균, 비율, 변수간의 관계 등을 구하는 것 • 대표성만 유지되면 비교적 정확한 결과를 얻을 수 있고 광범위한 조사에 적합한 등의 장점 • 현상의 피상적인 분석에 그칠 수 있으며 실시에 기술적인 복잡함이 따르며 시간 및 경비가 많이 소요되는 단점 • 필드조사(Field study) • 표본에 대해 깊이 있게 심층분석을 시도 • 현장에서 직접적으로 하기 때문에 생동감이 있고, 변수들간의 관계를 조사할 수 있는 장점 • 그 결과는 잠정적인 결론일 뿐 최종결론이 되기는 어려우며, 다른 조사를 통하여 검증을 거쳐야 하는 단점 37

조사설계 • 3) 인과조사 • 인과조사는 마케팅의 원인과 결과간의 관계를 규명하기 위한 조사. • 인과조사는 조사자가 관심을 두는 결과변수(종속변수)와 이에 영향을 미치는 원인변수들을 규명하고, 이들간의 관계(즉, 각 원인변수가 결과변수에 미치는 영향의 크기와 방향)를 정확히 파악하는 데 이용되는 조사방법입니다. • 인과관계의 조건 • 첫째, 원인변수와 결과변수는 함께 발생(변화)하여야 합니다. • 둘째, 원인변수와 결과변수는 순차적으로 발생되어야 합니다. • 셋째, 외생변수의 영향을 통제하여야 합니다. 38

자료의 수집 ① 의사소통법(Communication method) 의사소통법은 대상자에게 질문을 하여 자료를 얻는 방법으로 조사자와 응답자간에 질문과 응답을 통하여 자료를 수집 의사소통법의 장점 - 응답자의 인구통계적 특성, 태도나 의견, 행동에 대한 동기 등 광범위한 정보를 수집 - 많은 정보를 짧은 시간에 저렴하게 수집 가) 서베이조사 설문지를 통하여 면접원이 응답자들에게 질문을 하여 자료를 수집 대인면접법: 조사원이 직접 응답자와의 대면 접촉을 통해 자료를 수집 전화면접법: 조사원이 전화를 통하여 응답자로부터 자료를 수집 우편조사법: 응답자가 우편으로 발송된 설문지에 응답 39

자료의 수집 나) 포커스그룹인터뷰(FGI: Focus Group Interview) 의사소통법에는 이밖에도 소수의 응답자들을 한 장소에 모이게 한 후 자연스러운 분위기에서 조사목적과 관련된 대화를 유도하여 응답자들이 자유롭게 의사를 표시하도록 하는 면접방식 다) 심층면접법(In-depth Interview) 조사와 응답자간의 1대1 대면접촉을 통해 조사주제에 관한 응답자의 잠재된 동기, 신념, 태도 등을 발견하는 조사방법 ② 관찰법 관찰법은 피관찰자가 하는 행동을 관찰하고 이를 체계적으로 정리하여 자료화하는 방법 관찰법의 장점: 사람들이 제공할 수 없거나 제공하기를 꺼려하는 정보를 얻는 데 적합 관찰법의 단점: 소비자들의 최종행동만을 관찰하게 되므로 그러한 행동을 유발한 동기, 신념, 태도 등을 파악하기 어려움 40

설문지 작성에 유의할 점 ① 쉬운 말을 쓸 것 (Use simple words) ② 명확한 말을 쓸 것 (Use clear words) ③ 응답자가 추측하지 않게 할 것 (Avoid estimates) “일년에 신용카드를 얼마만큼 사용하십니까?” ④ 한 질문에서 두 가지 내용을 질문하지 말 것(Avoid double-barreled questions) “이 호텔의 서비스와 요금은 마음에 드십니까?” ①매우 불만족 ②불만족 ③보통 ④만족 ⑤매우 만족 ⑤ 유도성질문을 하지 말 것(Avoid leading questions) “저희 현대그룹의 이미지에 대한 귀하의 생각은?” ①매우 나쁨 ②나쁨 ③보통 ④좋음 ⑤매우 좋음 41

설문지 작성에 유의할 점 ⑥ 선입관을 주는 질문을 하지 말 것 (Avoid biasing questions) “현대식당의 지저분한 환경에 대한 귀하의 의견은?” ①매우 불만족 ②불만족 ③보통 ④만족 ⑤매우 만족 ⑦ 선택형 질문에 대해서는 모든 가능한 응답을 제시할 것 (Avoid implicit alternatives) “귀하의 통근수단은?” ①지하철 ②버스 ③택시 ⑧ 조사자 임의로 가정하지 말 것 (Avoid implicit assumptions) “만일 ㅇㅇ후보가 대통령에 당선된다면, 그 후보가 제일 먼저 해야 할 일은 무엇이라고 생각하십니까?” 42

설문지 작성에 유의할 점 ⑨ 대답하기 곤란한 질문은 간접적으로 물어 볼 것 (Consider frame of reference) “귀하의 친한 친구 한 명을 생각해주십시오. 당신은 그 친구가 배우자를 구타한 적이 있다면 어떻다고 생각하십니까?” ①어떠한 경우에도 배우자를 구타하는 것은 용납될 수 없다 ②상황에 따라 배우자를 구타할 경우도 있을 수 있다 ③의견을 보류하겠다 43

설문지작성연습 1. 당신은 매일 같이 공급되는 신선한 재료를 쓰는 현대식당을 냉동저장된 재료를 쓰는 다른 회사보다 더 좋아하십니까? ①예 ②아니오 --> ( ) 2. 당신은 콜라를 정기적으로 마십니까? ①예 ②아니오 --> ( ) 3. 당신은 콜라와 사이다를 좋아하십니까? ①예 ②아니오 --> ( ) 4. 한달에 물을 몇 리터나 마십니까? ( ) 리터 5. 당신은 어디에서 통근하십니까? ①부모집 ② 하숙집 --> ( ) 6. 당신의 나이는? ①20세 미만 ②20~40세 ③40~60세 ④60세 이상 --> ( ) 7. 당신은 돈을 훔친 적이 있습니까? ①예 ②아니오 --> ( ) 8. 호텔에는 식당이 당연히 있어야 한다고 생각하십니까? ①예 ②아니오 --> ( ) 44

<보기> ① 어려운 말을 씀 (Difficult words) ② 명확하지 않은 말을 씀 (Unclear words) ③ 추측을 하게 함 (Estimating questions) ④ 중복질문 (Double-barreled questions) ⑤ 유도성질문 (Leading questions) ⑥ 선입관질문 (Biasing questions) ⑦ 모든 가능한 응답 누락 (Implicit alternatives) ⑧ 조사자 임의로 가정 (Implicit assumptions) ⑨ 대답하기 곤란한 질문 (Frame of reference) 45

VI. 신상품 실패사례들

마케팅 최악의 실패사례 1. 소비자의 필요와는 무관하게 제품을 설계 포드의 에드셀; 성공사례(세이블 및 토러스의 개발) R. J. Reynolds의 Premier 뉴트라스위트의 Fat 대체품 2. 자사의 기술적 능력을 파악하지 못한 채 충족시키기 어려운 소비자의 욕구를 주된 상품개념으로 삼는 경우제품성능이 문제가 됨 듀폰의 Corfam 폴라로이드의 Polavision RCA의 Videodisc 3. 잘못된 시장세분화와 잘못된 포지셔닝 잘못된 시장세분화: Time’s TV-Cable Week Poor product positioning: Insignificant positioning: Easy-off Confused positioning: Dry beer Mismatched positioning: 말보로 성공적인 Repositioning: 밀러 라이트, 말보로

마케팅 최악의 실패사례 4. 기존 제품과의 차별화 부족(Me-too제품) 및 소비자들이 원하는 편익(Benefits)제공이 미흡 IBM의 PCjr Hunt의 토마토케첩 5. Wrong market for the company P&G의 헤어스프레이 6. Bad timing

V. 하이테크 벤처기업의 마케팅

[Source] [Positional Advantage] [Performance] New Product Success 1. Relative Market Share 2. Relative Sales 3. Relative ROI 4. Relative Profitability 5. Meeting Objectives Market Orientation 1.Customer Orientation 2.Competitor Orientation 3.Cross-functional Integration NP –and MP Creativity Control Variables: 1. Market Potential 2. Technological Turbulence 3. Firm Size 하이테크기업의 시장지향성, 창의성, 신제품성과 Figure 1: The Conceptual Model of NP and MP Creativity

III. 마케팅 환경

III. 마케팅 환경

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