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기업의 사회적 책임 : 피터 드러커와 마이클 포터

2014 피터드러커 소사이어티 심포지엄. 기업의 사회적 책임 : 피터 드러커와 마이클 포터. 문휘창 서울대학교 국제대학원 국제경영전략 교수 cmoon@snu.ac.kr 2014 년 05 월 30 일. 목차. 피터 드러커와 마이클 포터의 CSR. 기업의 사회적 책임 : 이론 및 모델. 사례연구 : 글로벌 기업의 해외 사회공헌 활동. 결론 및 시사점. 피터 드러커와 마이클 포터의 CSR. 드러커의 CSR 론 : 19 세기 미국의 기업가. 앤드류 카네기 ( 1835-1919).

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기업의 사회적 책임 : 피터 드러커와 마이클 포터

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  1. 2014 피터드러커소사이어티 심포지엄 • 기업의 사회적 책임: • 피터드러커와 마이클 포터 문휘창 서울대학교 국제대학원 국제경영전략 교수 cmoon@snu.ac.kr 2014년 05월30일

  2. 목차 피터드러커와 마이클 포터의 CSR 기업의 사회적 책임: 이론 및 모델 사례연구: 글로벌 기업의 해외 사회공헌 활동 결론 및 시사점

  3. 피터드러커와 마이클 포터의 CSR

  4. 드러커의CSR론: 19세기 미국의 기업가 앤드류카네기 (1835-1919) 줄리어스로젠월드 (1862-1932) • Carnegie Steel Co. 창립자 • 미국 철강산업의 아버지 • “부자로 죽는 것은 불명예스러운 일이다.” • Sears, Roebuck & Co. 공동대표 • 미국 유통업의 아버지 • “레몬이 있으면 주스를 만들어라.” “Do good to do well” “Do well to do good”

  5. CSR의 두 가지 유형 카네기 형 로젠월드 형 공통점 차이점 출처: Drucker, P. F. (1984). A new look at corporate social responsibility. McKinsey Quarterly, 4: 17-28.

  6. CSR, 그리고기회창출 사회문제와 기회의 밀접성 • 21세기 기업의 중대한 임무는 사회책임을 사업기회로 전향시키는 것 “The proper social responsibility of business is to tame the dragon, that is, to turn a social problem into economic opportunity andeconomic benefit, into productive capacity, into human competence, into well-paid jobs, and into wealth.” - Peter Drucker (1984) 출처: Drucker, P. F. (1984). A new look at corporate social responsibility. McKinsey Quarterly, 4: 17-28.

  7. 마이클 포터의 CSR론 마이클 포터의 CSR연구 • 1999년: 자선단체의 한계와 방법 제시 • - 재단의 존속을 위한 “가치창출”의 중요성 • - 가치= Being Good + 전략 • 2002년: CSR과 자선의 통합적 측면 제시 • - 기업의 자선활동에 대한 재고 • - CSR= 사회적 이익 + 경제적 이익 • 2006년: CSR과 경쟁우위의 관계 조명 • - 기업 내 가치사슬 점검 • - 수동적 CSR과 전략적 CSR 분류 • 2011년: 공유가치창출 (CSV) 도출 • - 기업과 사회 간의 “공유된“ 가치 • - CSV방법론: 3 가지 조건

  8. 드러커와 포터의 CSR: 함의 피터드러커의“기회” 마이클 포터의 “공유가치＂ 사회적 이익 기업의 이익

  9. 사회적 책임 (CSR)vs. 사회적 기회 (CSO) 기업의 사회적 기회 (Corporate Social Opportunity, CSO) 공동가치창출 (Creating Shared Value, CSV) CSR을 CSO로 바꾸는 방법론 기업의 사회적 책임 (Corporate Social Responsibility, CSR) 사회적 이익 기업의 이익 • 사회의 어려운 이웃이 자립할 수 있도록 • 생산성 있는 사회공헌활동 • 임직원이 효율적으로 참여 • 사회의 어려운 이웃에게 꿈과 희망을 선사 • 진정성 있는 사회공헌활동 • 임직원이 자발적으로 참여

  10. 기업의 사회적 책임: 이론 및 모델

  11. CSR관련 학계 연구의 발전

  12. CSR관련 학계 연구의 변화: 1990년대 이후 핵심주제 • 1990년대 이전 • - 박애와 자선 • - 기업시민 의식 • 1990년대 이후 • - (공동)가치창출 • - 기업전략

  13. 사회적 활동의 4단계 (4 Stage Model) 기업의 예상 손익 (+) 4단계 경쟁력 강화를 위한 CSO • 제품/기업의 경쟁력 제고 • 네슬레, 마이크로소프트 • 기업과 사회이익의 선순환 사회적 기회 창출 Corporate Social Opportunity (CSO) 3단계 이미지 제고를 위한 CSO • 이미지 제고 • 연예인, 기업 • 단기적 이익창출 요구되는 전략 단순 정교 2단계 자기만족을 위한 CSR Corporate Social Responsibility (CSR) • 경영자 철학 • 벤앤제리, 평화기금 • 일정부분 재정적 손실 사회적 책임 수행 1단계 생존을 위한 CSR • 위기관리 (사회적 압박) • Nike: 1996년 Life, 12살 파키스탄소년 • 생존비용 (-)

  14. CSO의 구체적인전략 (4 Strategy Model) 가장 자신있는 경쟁분야를 선택 1 경쟁분야 생산문야 수요분야 가치사슬안에서 취약한 부분을 파악 사회문제를도와주면서 자기문제를 해결 2 3 지원분야 4 다른 기관과협력해서 효율적으로 수행

  15. 두 가지 사례: 기업의 사회적 책임 CSR vs기업의 사회적 기회 CSO General Electric (GE) Microsoft (MS) 명칭 • 학교 도와주기 프로그램 • IT 기술자 양성 프로그램 대상 • 여러 개 학교를 직접 선택 • Community College CSV 금액 • 1백만 달러씩 5년간 • 5천만 달러(기자재, 프로그램) • 임직원이 직접 봉사활동 • 임직원이 직접 기술교육 봉사 결과 • 모두 만족 • 모두 만족 + 기술자 확보 • 수혜자의 자립 일방적 나눔 상생적 가치창출 이론 • 제로섬 게임 • Win-Win 게임 대상 • 일반적인 사회 문제 • 핵심경쟁력과 연관된 전문 분야 목적 • Good Citizen • 가치 극대화 • 효율적? • 효율적 전략

  16. 기업과 사회가 모두 윈윈 대표사례: 네슬레의 인도진출 핵심 분야에서 시작 • 기업의 업종특성에 따라 효율적인 CSO분야가 달라짐 • 의료기 업체:헬스케어 분야 • 컴퓨터 업체: 통신분야 • 같은 산업에서도 CSO방법이 달라짐 • 볼보(Volvo): 튼튼하고 안전한 자동차 • 혼다(Honda): 연료를 적게 사용하는 친환경 자동차 • 배경 • 인도의 모가(Moga)라는 지역에서 사업을 시작한네슬레는 자사 제품을 생산하기 위한 주요 원료인 신선한 우유의 안정적인 공급이 필요하였다. • 그러나 이 지역의 소규모 우유 공급자들이 기르는 젖소의 영양 상태가 좋지 않았기에 우유의 품질이 떨어졌고, 우유를 운반하는 수단도 열악해서 네슬레가 원하는 고품질 우유를 공급받기 어려운 상황이었다. • CSO 활동 • 해당 지역에 수의사와 관련 기술자들을 파견하여소를 과학적으로 기르는 방법을 교육하고 관련 인프라를 개선하였다. • 신선하게 우유를 저장하기 위해 냉장 시설이 구비된 집합 장소(collection points)를 설치해주고, 이 집합장소에서 네슬레가 직접 운반해 빠른 시간 내로 조달하는 물류 시스템을 도입했다. • 효과 • 모가는가장 가난한 지역에서인도 낙농 산업의 중심지로 변신하였고, 지역의 우유 생산성도현저하게 증가하였다. • 네슬레는품질 좋은 우유를 안정적으로 공급받을 수 있게 되었고, 비용우위를 높여 이윤도 크게 증가하였다. 저지르기 쉬운 실수 • 최종 제품만을 활용하는 경우 • - Foodnation: 도미노 피자의 희망세트 메뉴 • - TOMS shoes:Buy One Give One (BOGO) • 고객과 맞지 않는 노력은 실효를 거두기 어려움 • - 더바디샵 • 제품은 바디, 스킨, 헤어케어 및 각종 메이크업 제품이 주, 사회적 활동은 인권보호, 에이즈 예방 등에 집중함. • (2006년에 로레알에 의해 인수됨)

  17. 기업 가치사슬의 문제점을 해결하는 CSV • 기업의 가치사슬 중 불균형인 부분을 개선하면서 관련된 사회/환경 분야에 도움 (win-win) 출처: Porter, M. and Kramer, M. (2006). Strategy and society: The link between competitive advantage and corporate social responsibility. Harvard Business Review, 84(12): 78-92.

  18. CSO의4단계: 사례요약 출처: 문휘창. (2012). Good to Smart. 서울:레인메이커.

  19. 사례연구: 글로벌 기업의 해외 사회공헌 활동

  20. A 기업의 전략 프로그램: 5 과제 과제 1: Tech Institute 체계적 직업 교육을 통해 불우한 청년들이 미래를 설계하고 자립의 기반을 마련할 수 있도록 지원 과제2: SMART School 각 지역의 수준에 맞춰 소외지역 학생들에게 한 단계 높은 교육 환경을 제공, 지역별 교육격차 해소에 기여 과제 3: Care Drive 중-저소득국가에 당사의 기술 및 제품-서비스를 활용한 헬스케어 프로그램을 통해 지역주민의 건강증진 및 삶의 質향상 과제 4: Solve for Tomorrow 학생 및 일반인, 비영리 단체 등을 대상으로 지역현안 발굴을위한 글로벌 공모 프로그램 운영 과제 5: Nanum Village 저소득국 취약지역을 대상으로 기본적인 생활에 필요한 종합적인 인프라를 지원하여 빈곤원인을 해소하고 자립기반 마련 Issue: 일방적 자선/나눔 (CSR) vs. 공동의 가치창출 (CSV)

  21. 기업사례 (1): 마이크로소프트 Microsoft의 아프리카 사회공헌프로그램 • 4Afrika Project • Partners in Learning: 교육자 지원 및 훈련 • Youthspark: 청년취업, 직업훈련 • Hearts of Gold Children Hospice: 기부 및 봉사 • Huawei 4Africa: 저렴한 기기 보급 ($150) • 기타: 사이버 범죄 예방운동(해적판 방지), Story Camp, Data Journalism 공모주최 등

  22. 기업사례 (2): 구글 구글의 아프리카 사회공헌프로그램 • 교육 • Google Apps Supporting Programme (GASP): • 나이지리아 대학 캠퍼스의 인터넷 인프라 기술 보급 및 지원 • 기업/창업 • Data Journalism Training and Awards: • - 구글의 제품과 기능을 통해 데이터 수집, 활용 등 웹에서의언론활동에 대한 교육 지원 • - 별도의 공모 전을 통해 수상자에게 자금지원 • 협력 • Airtel Nigeria – Google: • - 텔레콤 회사인 에어텔과 협력하여 Free Zone 개시. • - Free Zone사이트에서 구글계정으로 로그인 할 시, 구글, 쥐메일, Google + 데이터 무료.

  23. 기업사례 (3): General Electronics GE의 인도네시아 사회공헌프로그램 • 의료 • - GE Foundation: 3년 동안 총 300만불 지급 예정 • - Pencerah Nusantara (MDG프로그램): • 64명의 의료진을 14개 낙후지역에 파견, 264천 명에게 의료혜택 • - Jhpiego’s EMAS 프로그램: 이동 의료기기를 활용하여 출산관련 의료 및 교육 지원 • 교육 • - 지역 NGO와 연합, 낙후지역의 학교건물 및 시설 리모델링 • - 고등학생 멘토링: 2007년부터 연 120명 학생 직업관련 멘토링, 직업체험. • 사회봉사 • - 해비타트와 연합, 집 짓기 및 수로연결에 직접 참여

  24. 기업사례 (3): 삼성전자 삼성전자의 미국 사회공헌프로그램 • 교육 • - Solve for Tomorrow: 협력기관을 통해 기술대회 후 수상학교에 교육용 IT제품 후원 • - Summer Science Camp: 6개 대학교수와 함께 여름방학 동안 수학및 과학 기초교육 실시 • - Mobile App Academy: 6개 도시의 주요대학에서 IT기술 제품 아이디어 대회 및 개발교육 • 아동복지 • - Hope for Children: 여러 판매채널등과 협력하여 판매수익 중 일부 기금조성 후 기부 • 기부금/장학금 • - 재향군인회 삼성장학금: 1996년부터 꾸준히 장학금 기부 • - Ready, Set, Gold지원: 유소년체육활동, 장애인 올림픽, 여성스포츠 지원 • 봉사활동 • - Habitat for Humanity: 임직원 집 짓기 자원봉사

  25. 삼성의 사회공헌 변화 시작 단계 (1965-1993) 세계화 단계 (2010 – current) 전략화 단계 (2004-2009) 성장 단계 (1993-2003) 창업자의 확고한 의지 및 경영철학 창업자의 경영철학 유지 나눔경영전략 수립 해외시장 진출의 중요한 전략 자선중심의 활동 자선중심의 활동 수동적 활동에서 전략적 활동 지역 맞춤형 활동 재단중심의 CSR 그룹차원의 CSR CSR의 현지화 기업역량의 CSR 복지를 위한 다양한 CSR활동 확산 사회공헌의 전략적 접근 (관련활동 주력) 사회공헌의 전략적 접근 (이미지 향상에 주력) 다양한 CSR 활동 (건강, 의료, 문화예술, 교육 등) 2 단계 자기만족형CSR에서 3 단계 이미지를 위한 CSO

  26. 삼성의 사회공헌 활동 평가 (+) Actions added on previous activities or programs 기업의 예상손익 (-)

  27. 요약: From CSR to CSV 윤리 전략 CSV CSR Good Company Smart Company 높음 Value Creation Value Transfer 사회이익 Stupid Company Selfish Company 낮음 낮음 기업이익 높음 출처: 문휘창. (2012). Good to Smart. 서울:레인메이커. Moon, H., Parc, J., Yim, S., and Park, N. (2011). An extension of Porter and Kramer’s creating shared value (CSV): Reorienting strategies and seeking international cooperation. Journal of International and Area Studies, 18(2): 49-64.

  28. 결론 • 전략에 대한 올바른 이해 • - 기발한 아이디어vs. 종합적 통찰력 • 나눔의 두 가지 종류 • - 착한 나눔 (자선)vs. 가치 창출 • 사회활동의 방향 • - 기업의 사회적 책임 (CSR)vs. 기업의 사회적 기회 (CSO) • 사회활동의 전략 • - 무분별한 자선활동 vs. 스마트한 경영전략 (새로운 경쟁우위창출) • 따라서 • 기업: 나눔을 베푼다는 오만한 자세가 아니라 ‘겸손한 자세’로 임해야 함 • 사회: 기업의 본질을 이해하고 ‘기업을 성원’해야 함

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