服務業行銷新趨勢

1. 服務業行銷新趨勢 • 從顧客觀點共創服務業價值 • 以科技與創意提升服務業競爭力

2. 內容綱要 趨勢1─服務經濟&服務行銷 趨勢2─數位經濟&數位行銷 趨勢3─體驗經濟&體驗行銷 趨勢4─分眾經濟&差異化行銷 台灣服務業的發展機會

3. 趨勢1─服務經濟&服務行銷 • 商品服務化(servicisation) • 勞斯萊斯生產航太引擎 提供空中飛行服務 • 奇異(GE)生產醫療診斷設備 提供醫療臨床診斷服務 • IBM生產電腦硬體 提供企業資訊軟體服務 • 防治污染工程業 提供防治污染服務的全面性服務解決方案(total solution) • 農場生產農作物 提供休閒服務 • 台積電

4. 趨勢1─服務經濟&服務行銷 • 服務科學化 • ICT(Information and Communication Technology )電子資料交換、ATM、GPS、RFID、Data Mining、物流倉儲管理系統、MIS系統 • 7-ELEVEN • POS(point on sale，銷售點管理系統 ) • EOS(electronic order system 電子訂貨系統) • 樂天的客製化網頁技術、Google的搜尋技術 • 屈臣氏 • CPFR（Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment ,協同規劃、預測、補貨） • PDA點餐、叫號牌、網路環繞實景 • 中央廚房科學化、標準化 • 服務操作手冊 hTC

5. 趨勢1─服務經濟&服務行銷 • 從「產品導向」到「顧客需求導向」； 從「提供顧客需要」到「創造顧客需求」 • 聯邦快遞(Federal Express) • 聯強國際 • 東京都 • 7-ELEVEN • 「免費」當道 • 0元手機 • 0元 NB • 捷運報 • 104人力銀行

6. 趨勢2─數位經濟&數位行銷 • 數位經濟的特徵(1/4) • 空間與時間的解構 • 世界被抹平(跨國生產與消費) • 24小時全年無休 • 宅經濟 • 一小時派對（One Hour Parties）網路公司 • 提供一站購足的派對服務 • 科可健身中心（Koko FitClub） • 會員只要在家上網 • 系統根據會員記錄（包括過去運動的項目、達成度等） • 指導30分鐘適合個人目前體能狀況的運動 • TutorABC • 線上真人英語教學

7. 趨勢2─數位經濟&數位行銷 • 數位經濟的特徵(2/4) • 生產與消費的顛覆 • 產消角色變革 • 產消互動 • 產消合一YouTube、維基(Wiki)百科 • 虛擬服務 • 消費者勢力抬頭 • 社群 • 團購 • 口碑行銷

8. 趨勢2─數位經濟&數位行銷 • 數位經濟的特徵(3/4) • 資訊及轉換成本降低 • 資訊快速傳播 • 價格公開透明 • 比價王 • 口碑影響力大 • 知識家 • 非一站夠足 • 進入門檻低 • 免費 • Google 搜尋引擎

9. 趨勢2─數位經濟&數位行銷 • 數位經濟的特徵(4/4) • 長尾效應 • 非暢銷品市場的崛起 • Google • 主要利潤來自小公司的廣告 • eBay • 典藏款汽車 • 高價精美的高爾夫球桿等 • 亞馬遜網路書店(Amazon) • 書籍銷售額中四分之一為排名超過十萬的書籍 • 預估未來可占整體書市的一半

10. 趨勢2─數位經濟&數位行銷 • 網路行銷的特徵 • 行銷成本更低 • 行銷速度更快 • 行銷對象更精準 • 更容易培養消費者黏性與忠誠度 • 互動性更高 • 雨傘王 http://umbrellaking.pixnet.net/blog/post/23766404 • Kuso 影片 • 10坪空間，一台電腦、一台數位相機、一個部落格 • 10個月賣出五萬把以上的雨傘

11. 趨勢2─數位經濟&數位行銷 • 味丹「多喝水」 • Waterman 行銷活動 • 以「多喝水，多做好事」為主軸 • 在無名小站建立「好事基地」 • 每天將Waterman在實體世界中所做的每件好事，以輕鬆、有趣的文字記錄在部落格上 • 活動期間每天約有 3,000多人瀏覽與互動 • 活動結束後，每天約有 1,000人拜訪水超人 • 網友上部落格留言 • 瀏覽人次已突破20萬人次 • 肯德基 • 網拍蔡依林吃燒餅掉的芝麻

12. 趨勢2─數位經濟&數位行銷 • 多媒體行銷 • 電梯電視廣告 • 公車電視廣告 • 數位資料庫的應用 • 專業資料庫平台 • 東方線上行銷資料庫 • 7-ELEVEN • 77元加贈 Hello Kitty活動

13. 趨勢2─數位經濟&數位行銷 • 強化客戶關係管理(CRM) • 滿意度調查 • 中華航空 • 王品牛排 • 會員卡 • 燦坤 • HAPPY GO • IKEA宜家卡 • 電子報 • 宜家人生活誌 • 部落格 • IKEA的生活部落格 http://www.wretch.cc/blog/ikeameatball • 歡迎來我家！善用 IKEA 的聰明居家

14. 趨勢3─體驗經濟&體驗行銷 • 產品價值的轉變 • 使用價值 交換價值 體驗(符號)價值 • 產品消費 服務消費 體驗消費 • 咖啡豆每磅1美元(貨物)＞一杯咖啡25美分(商品)＞ • 咖啡店一杯1美元 (服務) ＞星巴克一杯3美元(體驗) • 星巴克 • 如果我不在辦公室就在星巴克，如果我不在星巴克，我就在去星巴克的路上 • 咖啡體驗 • 被尊重、親切熱情、自在而愉悅的消費體驗 • 誠品

15. 趨勢3─體驗經濟&體驗行銷 • 體驗行銷訴求重點 • 著重顧客體驗 • 由理性實用功能移轉為理性與感性的統合消費體驗 • 利用創意為顧客創造有價值的體驗模式 • 軟體與硬體 • 實體環境設計與產品包裝較易被抄襲 • 服務人員傳遞表達的軟體體驗價值不易模仿 • 服務人員的表現是顧客整體體驗價值的關鍵

16. 趨勢3─體驗經濟&體驗行銷 • 萬事皆可達，唯有情無價(Master Card) • 以幸福作為標準配備(中華汽車) • 販賣幸福(全國電子) • 六星級的腳底按摩(六星集足體養生會館) • 伍角船板 • IKEA • 「家」的訴求 • 居家設計的現場實景展示 • 現場行銷 • 試吃活動 • 3M博視檯燈

17. 趨勢3─體驗經濟&體驗行銷 • 事件行銷(1/4) • 台北國際牛肉麵節 • 台北國際馬拉松比賽 • 青島啤酒節 • 屏東鮪魚季 • 王品 • 高鐵「送玫瑰把愛傳出去」 • 透過一朵玫瑰關心身邊的人 • 呼應品牌精神「只款待心中最重要的人」 • 一茶一坐 • 音樂愛情故事

18. 趨勢3─體驗經濟&體驗行銷 • 事件行銷(2/4) • 捷安特 • 自行車運動風潮與文化形塑 • 練習曲 • 我的環台夢：劉金標 • 自行車道 • 「京騎滬動」 • 呼應品牌精神「探索的熱情」 • 星巴克 • 自備隨行杯減價 • 有機咖啡 • 環保材料及包裝

19. 趨勢3─體驗經濟&體驗行銷 • 事件行銷(3/4) • 捷藍航空（JetBlue Airways）(1/2) • 「飛到飽」護照（All-You-Can-Fly Pass ） • 「多跟重要的客戶碰面、追逐你喜歡的樂團、到別的地方看場比賽、去渡假聖地幾晚以拉長今年的夏天、想看家人就去看……」 • 599美元 • 從9月初到10月初(淡季)，本人憑護照無限次搭乘捷藍 • 捷藍每天有650個航班，飛行國內外56個城市 • 造成搶購而提早截止

20. 趨勢3─體驗經濟&體驗行銷 • 事件行銷(4/4) • 捷藍航空（JetBlue Airways）(2/2) • 口碑行銷和社群媒體 • 網站上飛行城市的網頁，瀏覽人數立刻爆增7倍 • 消費者討論帶動話題與對捷藍的瞭解 • 乘客在部落格撰寫護照旅行日誌，跟廠商談贊助，旅行全程穿著印有廠商品牌的衣服拍照或錄影 • 乘客討論捷藍飛行的據點有哪些便宜旅館可住 • 紐約有20個買到護照的網友相約組團一起旅行

21. 趨勢4─分眾經濟&差異化行銷 • 分眾市場 • 次文化，社群 • 宅經濟，宅男族 • 潮牌 • 原生自街頭的創意和次文化 • 反叛、創意和年輕形象 • 廣獲年輕世代認同，超越時尚品牌 • 嗨！朋友（Hey Buddy! Pet Supply Vending） • 寵物用品自動販賣機公司 • 鞋 SPA

22. 趨勢4─分眾經濟&差異化行銷 • M型化&後金融海嘯時代 • 頂級VIP • 平價奢華風 • ZARA • 快速流行的番茄理論 • 少量多樣，減少庫存，快速時尚 • IKEA • 大創 • 星巴克 vs. 金礦.85度C vs. city coffee

23. 趨勢4─分眾經濟&差異化行銷 • 全球化與在地化(1/3) • 星巴克 • 全球將近40個國家，9000多家分店 • 中國：星冰粽、中秋月餅、茶拿鐵、豆腐蔬菜卷包 • 台灣：台灣茶(內用、外帶及茶葉銷售) • 一茶一座 • 2002年7月上海第一家複合式茶餐飲餐廳於新天地開幕 • 2009年展店超過70家，主要集中長三角 • 整體行銷，空間，餐飲，服務，展現時尚專業茶人文化 • 店中櫃，店中店

24. 趨勢4─分眾經濟&差異化行銷 • 全球化與在地化(2/3) • 開心網(1/2) • 2008年成立 • 中國最大社交網站　 • 單月廣告收入平均新台幣3,500萬元以上 • 註冊用戶數逾6,000萬人 • 頁面日流覽數逾15億人次 • 用戶平均每天在開心網停留時間約40分鐘 • 以上班族為主要客群 • 利用中國最大社交網站校內網主力用戶畢業離校機會 • 其他社交網站也多半限於青少年 • 上班族工作時間長，交友圈受限

25. 趨勢4─分眾經濟&差異化行銷 • 全球化與在地化(3/3) • 開心網(2/2) • 在地化 • 經營農場不只種菜，而是收成後可以賺錢蓋房子 • 搶車位不是比誰快，而是為了升級買名車 • 算命、配對 • 針對中國的上班族做貼身觀察 • 善用用戶回饋訊息 • 置入性行銷 • 不造成用戶干擾為前提 • 不能有點擊跳出的視窗廣告 • 跟用戶玩遊戲的體驗結合 • 收成的水果最後變成中糧集團旗下的悅活果汁 • 爭搶車位升級可購買最新的別克（Buick）

26. 趨勢4─分眾經濟&差異化行銷 • 差異化行銷(1/5) • 王品集團 • 王品台塑牛排 • 高價位，標榜尊貴，服務生鞠躬45度，保持淺淺微笑 • 西堤牛排 • 中高價位，強調熱情活潑，服務生笑口常開，露出7 顆半牙齒 • 陶板屋 • 份量足夠日式料理，訴求溫馨有禮，服務生彎腰30度

27. 趨勢4─分眾經濟&差異化行銷 • 差異化行銷(2/5) • 阿瘦皮鞋(A.S.O Amiable Stylish Outlook) • 重塑年輕時尚與現代都會的新品牌形象 • 第二品牌Beso走平價女鞋路線18至28歲年輕族群 • 第三品牌Freno定位都會休閒與運動休閒 • 直營、直銷、百貨專櫃 • 全聚德 • 傳統餐廳 • 速食餐廳

28. 趨勢4─分眾經濟&差異化行銷 • 差異化行銷(3/5) • 聯邦快遞：隔夜遞送，使命必達 vs. 便利帶 ： 比快遞慢，比郵局快(1/2) • 剛好符合顧客需求的服務 • 市場區隔 • 價格敏感度高，但快遞需求量大的專業網拍商家 • 偏遠山區不送 • 需層層門禁的大樓不送 • 當事人難找的不送(如公家機關或醫院) • 只收兩公斤以下物品 • 以量制價 • 由基本低單價市場開拓商機

29. 趨勢4─分眾經濟&差異化行銷 • 差異化行銷(4/5) • 聯邦快遞：隔夜遞送，使命必達 vs. 便利帶 ： 比快遞慢，比郵局快 (2/2) • 便利袋 • 仿垃圾袋的計價模式 • 初期試用 • 分區快遞 • 業務熟悉路況，提高送件效率 • 分區交界進行物件交換 • 增加客戶的信任感與親切感 • 案件計酬改部分固定保障薪資

30. 趨勢4─分眾經濟&差異化行銷 • 差異化行銷(5/5) • 全聯社 • 市場區隔 • 乾貨、民生消耗型必需品 • 低單價 • 社區 • 以鄉村包圍城市 • 低價的銷售策略 • 成功的價廉物美形象廣告 • 寄賣模式 • 簡單樸實的賣場裝潢 • 現金交易(節省刷卡服務費)

31. 台灣服務業的發展機會 • 以製造優勢為基礎 • 製造業服務化 • 服務業科技化 • 以網路行銷補規模之不足 • 進入障礙低 • 無遠弗屆 • 國際貿易新型態 • 電子商務 • 約20%的電子商店業者已投入跨國經營 • 約50%業者計畫拓展海外市場

32. 台灣服務業的發展機會 • 拓展中國市場並作為進軍國際的跳板 • 中國勢力的崛起 • 市場廣大且多元多層 • 同文同種的優勢 • 先做大再做強 • 文化創意的優勢 • 多元文化融合(包容性) • 中國文化傳承 • 產業文化化的經驗

33. 掌握並發掘顧客的需求 善用創意與科技 提供滿意的服務

34. 顧客滿意是最好的行銷 敬請指教 ~ 謝謝聆聽