2º GRADO ADE Y MKT oct.12

2º GRADO ADE Y MKT oct.12

1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE Los 8 Pecados Capitales DESCOORDINACIÓN POSPONER PROBLEMAS NO ESCUCHAR APATÍA LENGUAJE NEGATIVO PRESUPONER ERRORES DE COMUNICACIÓN NO APRENDER EXPERIENCIA

1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE Clienting: ¿Qué es? Es un nuevo enfoque en el modo de hacer negocios en el que se integran todas las estrategias del negocio que actúan sobre el cliente ya sea antes, durante o después de la venta REÚNE MARKETING VENTAS SERVICIOS

SATISFACER 1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE Vitalidad del Negocio • INTERESAR Atención • VENDER • RETENER

1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE ¿Cómo satisfacemos a nuestros Clientes? a) No demos motivos para que se molesten Cl insatisfecho antes: 12 pax / hoy x 20. Estudio Mercado Tatum con Ford b) Reaccionemos con rapidez ante el más mínimo síntoma de insatisfacción

1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE Tipología de Clientes S A T I S F A C C I O N R E T E N C I Ó N NO SI NO TERRORISTA REHEN SI MERCENARIO APOSTOL Fuente : Luis Mª Huete

1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE ¿Por qué es tan importante satisfacer al cliente? LAS REFERENCIAS DE SERVICIO SUPONEN UN 50% DE LAS NUEVAS VENTAS Nuestros clientes = nuestros agentes comerciales

1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE ¿Queremos que nuestro Clientes estén satisfechos? NO QUEREMOS QUE ESTÉN MUY SATISFECHOS ¿NOS PARAMOS A COMPROBARLO?

1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE ¿Qué es retener o fidelizar? Alargar la vida media de los Clientes Reducir número de desertores *Tasa de deserción anual normal con calidad media: 15%-25%

MENOR: 1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE Retención mediante “valor” INCOMODIDAD INSEGURIDAD PRECIO

MEJORES PRESTACIONES 1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE Retención mediante “valor” Tangibles Emocionales Gestión de la marca Pequeños detalles Calidad de trato

“En el mercado del siglo XXI, en el que las ventajas competitivas en términos de producto o precio serán escasas, el compromiso emocional, representará una proporción cada vez mayor del valor que está siendo intercambiado.” Marketing Emocional (Scott Robinette & Claire Brand) 2001 1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE Reflexiones

1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE La Estrella del Valor EMOCIONAL Equidad Producto Experiencia Lealtad Energía Dinero RACIONAL

1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE La Estrella del Valor: Equidad • Marca: tiene que representar servicios excepcionales: contar con productos y/o servicios de prestigio. • Marca: • se paga más • más fidelización • más aceptación de productos secundarios

1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE La Estrella del Valor: Experiencia INTERACCIONES DEL CLIENTE CON LA MARCA En cada encuentro hay una oportunidad de satisfacer una necesidad y de hacer una conexión emocional

OBJETIVO RESULTADOS TÁCTICAS ESTRATEGIA MÉTODO Credo Los 20 Básicos Los Estándares de Oro: Lema La Promesa del Empleado Los Tres Pasos del Servicio 1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE MODELO DE NEGOCIO Vision líder el 10 años en Ser mundo . proveedor servicio de Predominio lujo hospitalidad y el productos de en de producto LEMA “NosotrossomosDamas y Caballeros sirviendo a Damas y Caballeros” CREDO El Hotel Ritz-Carlton es un lugar donde el verdadero cuidado y comodidad para los huéspedes es nuestra más grande Misión. Nosotros nos comprometemos a prestar el más fino servicio y facilidades para nuestros huéspedes, quienes siempre disfrutarán de un ambiente afectuoso, confortable y refinado. La experiencia Ritz-Carlton anima los sentidos, fomenta el bienestar y cumple aún con los deseos aún no expresados de nuestros huéspedes. turísticos y y utilidades Productos Visión a 5 Años hospitalidad RESULTADOS: Financieros . servicios RESULTADOS . lujo y en la - # 1 en • Ser el # 1 de la compañía en satisfacción Compañia preferida de Superiores viajes de huéspedes individuales. Resultados de • Ser el # 1 de la compañía en satisfacción industria del servicio para trabajar de huéspedes de grupo. - la Ser • Ser el #1 de la compañía en satisfacción logrando - así disminuir la rotación de Damas y Caballeros. CORPORATIVOS • Lograr el presupuesto anual por departamento: PROCESOS CLAVE DE PRODUCCION Y • Maximizar ingresos DE APOYO • Controlar gastos/costos • Maximizar ganancias PROYECTOS • Ser el Mejor Hotel del Mundo 4 ESTRATEGIAS CLAVES DEL • El Premio Nacional de Calidad 1999 NEGOCIO • Mantener los Triple Cinco Diamantes PRINCIPIOS DE ADMINISTRACION CALIDAD • Proceso de Manipulación Higiénica de Alimentos CRITERIOS DE EL PREMIO DE MALCOM BALDRIGE • Certificación de Compras y de Proveedores en ISO 9002 DE • Proyectos Corporativos 1. 100% de Retención de Huéspedes LOS TRES PASOS DEL SERVICIO 1 Una amable y sincera bienvenida. Use el nombre del huésped siempre que sea posible. 2 Anticipar y cumplir con los deseos del huésped siempre que sea posible. 3 Una afectuosa despedida. Use el nombre del huésped siempre que sea posible. 2. Incrementar la Base de Huéspedes ESTANDARES DE ORO VALORES Y FILOSOFIA 3. Maximizar el Gasto de los Huéspedes 4. 6 Sigma: 3.4 errores por millón de operaciones realizadas PRINCIPIOS DE ADMINISTRACIÓN DE CALIDAD: • CARE • Misión departamental LOS • Criterios de El PNC 1999 • Visión • Orientación 1, 2 y 21 a • El Libro Verde 2 Edición • Misión de la compañía • Certificación en posiciones • CLASS • Misión del hotel e ingenieros en Calidad • Line up diario • Q.S.P BASES

1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE LEMA DEL HOTEL La Estrella del Valor: Experiencia Somos damas y caballeros sirviendo a damas y caballeros

“Para entregar valor individual, nuestra empresa debe asociar su marca a la idea de que ayuda a satisfacer las necesidades de mayor nivel del cliente. Y si satisface más de una necesidad podrá mejorar exponencialmente las oportunidades de diferenciar su empresa de la competencia.” 1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE Reflexiones

1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE La Estrella del Valor: Energía ¿Es fácil? ¿Accesible? ¿Me escuchan? ¿Vale la pena? ¿ME COMPENSA SER BUEN CLIENTE? (el 68% de los abandonos es motivado por actitud de indiferencia de la empresa ante el cliente)

1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE La Estrella del Valor: Energía DESCONTENTOS CON TRATO • Poca / nula atención • No devolver llamadas • Promesas incumplidas • Anuncios falsos • Líneas ocupadas • Trato impersonal • No facilitar ayudas o explicaciones • Esperas largas o injustificadas • Lentitud en servicios • Incomodidades • Falta de detalles o atenciones

Es una empresa Orientada al Cliente: Donde se piensa que elmercadoes el único juez fiable Utiliza la informaciónproporcionada por empleados y clientes Los empleados son “valientes” y hacen su trabajo con profesionalidad y asumiendo responsabilidades … y más cosas, pero lo realmente importante es que… Todos los empleados sean conscientes de que las cosas son posibles mientras haya Clientes Satisfechos pagando las facturas 1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE Nuestro ideal de empresa

Para satisfacer al cliente se necesita personal “contagiado de entusiasmo, personas que se sientan bien en el trabajo y que sientan la empresa” Para el cliente, los ojos y la cara de la empresa son los ojos y la cara de las personas con las que está en contacto. 1. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA AL CLIENTE Reflexiones

2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD Cambios en el MERCADO Búsqueda Rapidez y Diversión: Centros Comerciales Prima la calidad Alta competitividad Mayor segmentación Globalización y Deslocalización Cambios imprevistos: respuestas rápidas MERCADO Homogeneización de productos. Dificultad en diferenciarse Reducciones costes Concentraciones y fusiones Rápidos cambios tecnológicos. Obsoletos Clientes más exigentes Asociaciones consumidores

2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD Cambios en el MERCADO Sólo podemos continuar si sabemos adaptar Nuestra Empresa Nuestros RRHH … Al MERCADO Nuestros Sistemas

2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD Cambios en la DISTRIBUCIÓN Necesidad de Valor Añadido: Bancos regalan ordenadores Aumentan Actores Aeropuertos = C.Comerc Se acorta la cadena Servicios a Domicilio DISTRIBUCIÓN Canal Internet: viajes, seguros Horarios y Tratos Nuevas Fórmulas: Outlet, factory, vips Especialización: Fnac, Decathlon Marcas Blancas Reducción de Márgenes

2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD Cambios en la DISTRIBUCIÓN Se hace imprescindible que Distribuidores y Fabricantes busquen fórmulas de cooperación. Yo Gano. Tú Ganas

2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD Cambios en el CONSUMIDOR Más selectivo y exigente en calidad y seguridad Más emocional Más informado y formado Pide más “servicio” Más rencoroso CONSUMIDOR Da más importancia a tiempo y diversión Más envejecido Más difícil Segmentar x grupos homogéneos Mayor nivel de vida Mayor capacidad de elección Más segmentado

2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD Cambios en el CONSUMIDOR 500 / 700 impactos diarios “El MK no es el arte de encontrar formas inteligentes de colocar lo que uno hace. Es el arte de crear un valor superior para el cliente”. P. Kotler No verificar continuamente Satisfación Cl = Dolorosas Consecuencias

2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD Cambios en el PRODUCTO Menor vida útil del Producto Planificación diferente, ser más creativos Reingeniería permanente que cuestione lo que ofrecemos Implica imaginación, formación, responsabilidad y flexibilidad BINOMIO PRODUCTO + SERVICIO (racional y emocional)

2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD Cambios en las ORGANIZACIONES Más flexibles y menos compartimentadas Más niveles de responsabilidad con personal formado e informado Estructuras que se adapten al mercado cambiante De Producto a Servicio Métodos de trabajo adaptados al CL Potenciación del Talento Líder que gestiona, motiva y comparte ideas

2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD RENTABILIDAD Hacer crecer a la empresa Vender a los mismos Cl más de lo que consumen Difícil, sobre todo en momentos de crisis Crecimiento horizontal (requiere grandes inversiones comerciales) Vender a más números de Cl Venta cruzada a Cl actuales No es aplicable a todos los sectores Fidelizar Cl, (-) abandonos (+) duración compras en nuestra marca Utilizando MK relacional (aplicable todos sectores)

Valor Cl en tiempo > Valor Cl hoy Cl echa gasolina 4 veces / mes (240€/mes). En 10 años (28.800€) 2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD Valor CL: RENTABILIDAD – Cuánto vale un Cl • Repetición compras • Ventas cruzadas • Referencias positivas • Sugerencias de mejora • Menor sensibilidad precio • Coste ventas de 3 a 20 veces menor • Mayor perdón a errores • Aumento satisfacción empleados propios • Adecuación oferta al conocimiento Cl • Mejor planificación toda empresa VALOR CLIENTE FIEL: VENTAJAS

2. FIDELIZAR CLIENTES: UNA NECESIDAD Valor CL: RENTABILIDAD – Conclusiones De la filosofía Transaccional La filosofía Relacional A El coste de captar un cliente es 10, 20 y hasta 30 veces mayor que el coste de fidelización

Empresa enfocada a Clientes CLIENTES NUEVO CONCEPTO DE ORGANIGRAMA VENDEDORES Jefes de Zona Director RRHH Director Producción Director Marketing Director Financiero Director Ventas Director General Consejo de Administración

Calidad Personal e Inteligencia Emocional Satisfacción de empleados La excelencia en el proceso comercial Valor por esfuerzo Estrategias de Marketing Relacional LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN

Características excelentes de un profesional: 80/20 = 80% cualidades actitudinales y 20% aptitudes LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN 1. Calidad Personal e Inteligencia Emocional ACTITUDES APTITUDES Experiencia Conocimiento Producto Conocimiento Mercado Técnicas Se adquieren en poco tiempo Ligado a la calidad personal Querer hacer las cosas Por ello, posibilidad de saber hacerlas Hacerlas excepcionalmente bien

LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN 2. Satisfacción de los empleados Empleados Satisfechos Empleados Insatisfechos Trato frío e impersonal Cumplir con lo mínimo Retraso en facilitar información Cl Pasar pelota a compañeros…. Empleados Fieles Clientes Satisfechos Clientes Fieles Una buena política de RRHH que consiga vincular empleado = paso previo imprescindible a fidelizar Cl

LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN 3. Excelencia en el modelo Comercial De un vendedor de producto – precio a un vendedor consultor VENDEDOR TRADICIONAL VENDEDOR - CONSULTOR • Escasa preparación • Trato familiar • La venta es una lucha • Escaso conocimiento competencia • Tendencia a improvisación • Alta motivación económica • Prepara poco la visita • Prematura presentación oferta • Comprador y vendedor son adversarios • Vendedor persuasivo y agresivo • El cierre es lo más importante • Elevada preparación • Trato profesional • La venta es un servicio • Elevado conocimiento competencia • Aplicación rigurosa de metodología • Alta motivación profesional • Tiene claro el objetivo de la visita • Presenta oferta tras valorar necesidades • Comprador y vendedor colaboran • Vendedor comunicador y cooperante • El seguimiento es lo más importante

LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN 5. Marketing Relacional FIDELIZAR = 1 CAPTAR = 5 – 10 RECUPERAR = 20 - 50 ¿POR QUÉ NO SE FIDELIZAN MÁS CLIENTES? • Porque no se miden deserciones, ya que si sube captación, no somos conscientes. • No se verifica el porqué de deserciones • No se conocen las repercusiones positivas de fidelización • Los sistemas contables no recogen el valor de Cl fieles

LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN 5. Marketing Relacional Es un sistema de gestión empresarial y comercial que, identificando a nuestros clientes, establece y cultiva relaciones duraderas con ellos, creando vínculos con beneficios para ambas partes Cultura S E R V I C I O Cultivar relaciones Segmentar Diferenciar Equipo Coherencia Orientación Al Cl Identificar Anticiparse Al Cl Lealtad Valor del Cl Tecnología Información del Cl Organizar

LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN 5. Marketing Relacional Tratamiento diferente Tipos de Clientes % R E T E N C I Ó N 100% Rehén Zona de aprecio Apostol 80% 60% Zona de indiferencia Zona deserción 40% Terrorista Mercenario 20% 1 2 3 4 5 Muy insatisfecho Muy satisfecho G R A D O S A T I S F A C C I Ó N

LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN 1. Sistemas de información BD RELACIONAL: Necesidad • Datos históricos de consumo y relación • Diff segmentaciones Cl reales, perdidos… • Seguir resultados de acciones comerciales • Evaluar campañas, acciones competencia y posibles • movimientos del mercado BD RELACIONAL: Beneficios • Facilita toma de decisiones x mejor y mayor información • en menor tiempo. • Identifica necesidades individuales y adaptar producto, • proceso o servicio… • Mejora seguimiento acciones promoción y marketing. • Permite segmentar según Valor Cl (vida media/evolución, • volumen compra..) • Permite afinar estrategia captación (identificar cl potenciales alta probabilidad..) • Identificar “bestpractice”o “talentos” en equipo comercial.

LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN 2. Comunicación con Clientes alta Dirección 5% personal de contacto 45% personal de contacto no se quejan 75% 50% no se quejan 25% PARTICULARES EMPRESAS Fuente: TARP (TechnicalAssistanceResaerchPrograms – “Study: ConsumerComplaintHandling in America”

LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN 3ª Detectar y Recuperar Cl insatisfechos Detectar los errores a tiempo 1 queja escrita = 156 impactos negativos Fuente: TARP 1 26 6 • No tienen canales • No quieren escucharlas • La Org. no quiere que se transmitan Empresa dice: “No tenemos reclamaciones”

LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN 3ª Detectar y Recuperar Cl insatisfechos Sistema de captura y tratamiento de reclamaciones • Ofrecer recompensa “emocional” al recibirla • Crear buenas metodologías de atención de reclamaciones • Ofrecer compensación real: ej AVE • Registrar incidencias como datos históricos • Información gratuita sobre errores • Oportunidad de recuperar Cl • Reduce referencias negativas • Produce referencias positivas • Inquietud de empresa x mejorar UNA QUEJA ES UN REGALO

LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN 3ª Detectar y Recuperar Cl insatisfechos Proceso de recompra SE QUEJAN 50% Mal resuelta Bien resuelta Resuelta rápidamente 19% 53% 84% NO SE QUEJAN 50% 9% Comportamiento Clientes Insatisfechos: TARP

LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN 4º Eventos y Programas especiales 1. Segmentación de CL Segmento identificable y accesible, homogéneo, contemplando volumen y CLTV 2. Valor percibido por Cl No tiene por qué gustarle lo mismo que a mí. ej. InvitExpomanagement 3. Coste o complejidad Presupuesto, recursos empleados, capacidad organización, partners. Ej. Entrenamiento FC Barcelona (coste bajo impacto emocional alto) 4. Imagen a todos colectivos (no sólo a invitados) Valorar conveniencia del momento 5. Objetivos Cuantitativos y cualitativos medibles. Ej. Canastilla Caprabo – seguimiento tarjetas

LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN 5º Programas de Fidelización Tipos de Programas Programas de Recompensa Conseguir consumo puro y duro; repite por puntos (ej. Solred de Repsol) Desventaja: Cl puede convertirse en mercenario Implicar activa y emocionalmente al Cl; repite xq aprecia lo que le dan (ej. FNAC) Programas de Fidelidad Ventaja: Cl percibe valor añadido

LOS 5 PELDAÑOS DE LA FIDELIZACIÓN 5º Programas de Fidelización Tipologías según: MASIVOS Todos los Cl. Ej. Carrefour PERFILES CLIENTES “Orgullo de pertenencia” ej. TransClub CEPSA TIPO CLUB Monosponsor Se obtiene y se usa en 1 empresa ej. Caprabo EMPRESAS Q INTERVIENEN Sectoriales 1 lidera + partners mismo sector ej. Iberia Plus 1 lidera + partners diff. Sectores ej. Travel Club Multisponsor GRATUITOS Sólo x ser miembro: Iberia Plus COSTE PARA CL CON COSTE Pequeña cuota:Fnac SPONSOR: Exclusividad, venta cruzada, base datos, captar miembros del club como Cl

2º GRADO ADE Y MKT oct.12