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必勝客

必勝客. 班級：餐旅四甲 指導老師：鄭淑勻 組員： 陳雅鈞 495M0035 陳鳳吟 495M0036 吳美誼 495M0054 陳茹欣 495M0062. 目錄. 前言 個案背景 經營環境分析 SWOT 分析 目標市場 行銷策略 - 4P 建議之行銷方式. http://www.flickr.com/photos/colinharman/3369234441/. 前言.

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必勝客

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Presentation Transcript

  1. 必勝客 班級：餐旅四甲 指導老師：鄭淑勻 組員： 陳雅鈞 495M0035 陳鳳吟 495M0036 吳美誼 495M0054 陳茹欣 495M0062

  2. 目錄 • 前言 • 個案背景 • 經營環境分析 • SWOT分析 • 目標市場 • 行銷策略 - 4P • 建議之行銷方式 http://www.flickr.com/photos/colinharman/3369234441/

  3. 前言 • 由於生活的演進，飲食型態也緊接著轉變，就連飲食型態也跟著改變，追求效率 的現今，連吃飯也都講求速度，越來越多具國際連鎖的速食業者進軍台灣 。 • 必勝客能夠成功，不是贏在“過程”，而是贏在“起點”。必勝客如何繼續戰勝正是值得我們探討的重點。

  4. 怡和集團簡介 • 怡和集團於1832年創始於廣東，至今已有174年的歷史，營運重心在亞太地區。 • 經營特色均以合資的方式進行。 • 怡和集團在台關係企業已近30家，營運項目包括餐飲、傢俱、運輸等 。

  5. 必勝客的由來 • 卡尼兄弟建立第一間必勝客，這間屋的招牌位置只可容納九個英文字母位，其中五個字一定要有「Pizza」這個字，後來卡尼家人建議加入 “Hut”（茅屋）。 • 原因：因為餐廳外觀與茅屋相似。 • Pizza Hut 這名字便由此而來。

  6. 台灣必勝客 • 1958年美國首間必勝客由卡尼兄弟創立。 • 1986年登陸台灣，在南京東路開了第一家店-南京餐廳店，取名為「百勝客」 • 1990年百勝客被怡和取得經營權，改名為「必勝客」。

  7. 選擇原因 • 因現今速食業盛行，除了麥當勞、肯德基等套餐，另外還有披薩為主軸的速食業，這兩大速食業者已在台灣深受消費者喜愛。 • 必勝客以小紅帽作為標誌，目前已是最大的披薩專賣連鎖企業，它之所以能夠成功，因為贏在起點。

  8. 經營理念 • 倡導「顧客是我們的唯一」、「提供101%的顧客滿意，成為顧客心目中永遠第一」的理念，營造「輕鬆親切而又值得依賴」的餐飲文化。 • 原理念：休閒餐廳 • 新理念：以「歡樂、休閒、舒適、情趣、品位」為主的歡樂餐廳。

  9. 經營環境分析 • 經營環境為個體環境與總體環境分析 • 個體環境分析 • 企業內部 • 行銷資源機構 • 目標市場 • 社會大眾 • 競爭者

  10. 個體環境 • 企業文化的信念： • 1.重視溝通與相互支援2.樂在工作的環境3.創新求變的精神4.顧客的滿意至上5.員工發展與肯定6.追求顧客、股東、員工三贏局面7.善盡企業公民職責

  11. 個體環境 • 歷年重要行銷

  12. 行銷資源機構 • 企業本身的人力、資源及知識有限，藉由以下機構對外做推廣： • 電視廣告 • 報章雜誌 • 網路 • 宣傳單 • 海報

  13. 目標市場 • 主要消費族群： • 上班族人士及青少年學生。 • 訴求便利性與快速為主外食消費者。

  14. 社會大眾 • 如何加深消費者對必勝客的印象，除了員工要給予好的服務外，就是給予社會的貢獻。 • 必勝客參與推廣社會教育的活動，以贊助產商的身分： • 鎖定環保公益 推動大學社團環保 • 百名環保志願者騎自行車迎地球日

  15. 競爭者

  16. 經營環境分析 –總體 總體環境分析： • 政治與法律 • 經濟 • 文化 • 社會

  17. 政治與法律 • 食品衛生法 • 勞動基準法 • 菸害防治法 • 空氣污染防治法 • 水污染防治法 • 噪音管制法 • 廢棄物清理法

  18. 經濟 • 經濟景氣與通貨膨脹 資料來源：經濟建設委員會經濟研究處，99年3月經濟概況新聞稿

  19. 家庭所得 經濟

  20. 文化環境 • 次文化 　原住民文化 　客家文化 • 樂活主義 　重視環保和健康，崇尚可持續發展的生活方式

  21. 出生率下降 　工商業發達，生育觀念的改變，養兒育女的費用提高，出生率在快速的下降。 社會

  22. 社會 • 就業女性

  23. ＳＷＯＴ分析

  24. ＳＷＯＴ分析

  25. ＳＷＯＴ分析

  26. ＳＷＯＴ分析

  27. 目標市場行銷 • 執行目標市場行銷的方式簡稱STP (Segmentation、targeting、positioning) 市場區隔、選擇目標市場、確立定位的方式來劃分目標市場的行銷。 • 依照消費者市場的區隔變數分為四大類型：地理區隔變數、人口區隔變數、心理區隔變數以及行為區隔變數。

  28. 評估市場區隔 • 一、地理變數 • 運用人潮，是必勝客開拓門市與品牌知名度的作戰計劃。 • 打響品牌後，開始朝中南部發展。 • 同業競爭激烈，運用知名度，在鄉鎮社區以中小型店面開拓市場。 • 二、人口統計變數 • 主要客群：大學生及上班族 • 不同尺寸與優惠，因應不同消費族群(個人單消費、團體客及不同的家庭週期，朋友聚餐或是逢年過節慶祝節日的習慣。)

  29. 評估市場區隔 • 三、心理變數 • 現代社會生活忙碌，外食人口增加，要求便利快速的服務 • 利用消費者貪小便宜的心態，對於消費促銷優惠會有很大的吸引。 • 四、行為變數 • 固定消費客群：品牌忠誠，習慣購買必勝客的披薩。 • 不想出門，外送服務也能享受到熱騰騰的披薩

  30. 目標市場選擇方式 差異行銷策略 針對不同的市場需求，個別推出以產品、價格、通路、 形象的方式。 • 產品：個人獨享披薩、四人以上套餐。 • 價格：在價格上做文章，強調優惠折扣價格，439 元自由配，產品加購價等等。 • 通路：因網際網路的運用頻繁，增設網路訂購的 通路，增進消費者購買的便利性。 • 形象：廣告口號與服務電話取自數字的諧音，容易 琅琅上口，製造深刻的品牌印象。

  31. 產品定位 • 選定目標市場後，為產品選擇合適的定位，才能別於其他競爭者，進而取得市場競爭的優勢。 • 必勝客定位自己為休閒歡樂的餐廳，以「氛享屋」作為說明，主要走休閒風格，開設地點位於台北士林店，近士林官邸等觀光景點，靠近大學學區又近捷運站，囊括年輕人的消費族群，交通便利。

  32. 高價位 達美樂 必勝客 口感簡單 口感豐富 拿坡里 50元PIZZA 低價位 產品知覺圖 橫軸：口感 縱軸：價位

  33. 達美樂 必勝客 拿坡里 單一性產品 多樣化產品 50元PIZZA 低服務品質 產品知覺圖 高服務品質 橫軸：產品樣式 縱軸：服務品質

  34. 總結以上兩張產品知覺圖可見的是，必勝客產品較多樣化且口感豐富，價格在中上的價位，服務品質相較的也較高，在這四間速食業者比較下來，必勝客的評等是列為比較優等的業者。總結以上兩張產品知覺圖可見的是，必勝客產品較多樣化且口感豐富，價格在中上的價位，服務品質相較的也較高，在這四間速食業者比較下來，必勝客的評等是列為比較優等的業者。

  35. 行銷策略 • 行銷組合策略4P； • 產品(Product) • 價格(Price) • 通路(Place) • 推廣(Promotion)

  36. Product 產品 • 產品型式內涵包括五個層次： • 核心利益：享有衛生美味的食物，口腹之慾得到滿足，享有放鬆歡樂的用餐環境與氣氛。 • 基本產品：披薩與產品的快速便利性。 • 期望產品：期望能得到更多的超值價格或是其它方面上的優惠活動。

  37. 產品型式內涵 • 附加產品：好康優惠卷可免費升級披薩餅皮，提供申辦卡片附贈兌換卷或是滿特定消費金額集點數換披薩。 • 潛在產品：依照餐廳現有的食材，消費者可以自己組合想吃的材料作為披薩餡料。

  38. 品牌構面 產品品牌包括四大構面： • A：attributes 屬性：產品多樣化、方便性 • F：functions 功能：滿足消費者對新奇口味的口慾以及視覺上的享受 • B：benefits 利益：滿足消費者的生理及心理需求 • P：personalities 個性：歡樂開心的使命必達，同時也像家一樣

  39. 實際產品 實際販售的產品 一、主食：披薩 (1)餅皮：共有六種口感可 做選擇 (2)口味：多達到17種 二、副食： (1)雞桶 (2)哈燒拼盤 (3)義大利麵：義式狂享PASTA (4)燒烤類： BBQ烤雞、紐奧良辣味烤雞、德國芝心腸 (5)點心類：玉米布丁酥、玉米濃湯、薯星星、可口可樂

  40. 實際產品 三、Pizza Hut氛享屋：餐點包括西式套餐和披薩。 四、自助式歡樂吧：吃到飽餐廳 餐點包含披薩吧(20多種披薩，2~3 種限定口味甜派)、熱吧(烤雞、焗 烤、手工甜派)、沙拉吧(10多種新 鮮蔬果)等。

  41. 人員訓練 • 包括新進人員訓練、備料準備、產品製作與銷售、物料整理、器具清潔、餐點外送、商品宣傳推銷、客戶關係應對、顧客服務技巧、環境整理維護、交通安全教育訓練。 • 交通安全教育訓練：這是必勝客在對服務人員做外送服務前一定會安排的教育課程。

  42. 實體用餐環境 –嘉義店 • 色彩 • 採用暖色系的色調油漆與燈光，餐廳主要呈現溫暖式的家庭風格，溫馨的氣氛。 • 色彩設置偏向暖色系有助於加速決策。 • 音樂 • 播放輕快的音樂，讓客人感覺輕鬆愉快，也可讓服務人員在工作上效率提升。 • 氣味 • 餐廳裡散發披薩的香氣，不會感覺到油膩，味道聞起來很舒服，讓人感覺餐廳裡環境是乾淨的。

  43. 實體環境 • 空間設計： • 建地在路與路之間的三角地帶，以玻璃落地窗為設計。 • 櫃檯旁設置沙發桌椅和報章雜誌提供給客人作為等候餐點的區域。 • 餐廳二樓為歡樂吧，桌巾採黃色方格為佈置，椅子是紅色與綠色的沙發椅，間隔每個小區域的版塊則是使用紅格紋的立屏。 • 裝飾 • 牆壁上的裝飾有披薩圖案以及小畫飾，不花俏有簡潔家居的氣氛。

  44. Price 價格 • 價格：達美樂價位稍高，而拿坡里的定價為最便宜。 • 餐點：必勝客的餐點較多樣化，其次是達美樂，拿坡里的選擇化為最少樣。

  45. Price 價格 一、定價哲學 • 必勝客：單點、套餐與產品組合價位。 畸零定價：獨享比薩69元。 產品組合定價：燒個人套餐 (小披薩+一棒棒腿+一雞翅+可樂)。 促銷定價：父親節摩天輪大餐$888。 • 達美樂：撘配套餐和買大送大、買大送小或團體訂購等優惠專案。

  46. Place 通路 • 通路 　介於買方與賣方之間，專職產品傳遞服務的機構。

  47. 零階通路 通路階層

  48. 通路整合方式 一、水平行銷系統 • 建教合作 • 異業結盟 • 專案合作 二、垂直整合行銷 所有權式垂直整合銷銷：台灣必勝客由怡和集團經營，營運項目包括餐飲、零售、傢俱、運輸及保全等。

  49. Promotion 推廣 如何做推廣?將產品傳播給消費者，最主要的焦點就在於“溝通”。 促銷活動包含以下五種： • 特價商品 • 贈品 • 折價卷 • 異業合作 • 廣告行銷

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