第 3 章市场营销管理

第3章市场营销管理 现代企业管理——理念、方法、技术邬适融主编 21世纪高等院校管理学主干课程丛书配套课件（2006年1月版）

本章关键词 市场营销（marketing）渠道策略（place strategy）消费者购买行为（consumer purchase behavior）促销策略（promotion strategy）市场份额（market share）营销调研（marketing research）企业竞争策略（enterprise competition strategy）社会营销观念（social marketing）产品策略（product strategy）市场细分（market segmentation）价格策略（price strategy）需求导向定价（demand-oriented pricing）

案例—如何发现和创造营销机会 一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某岛国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而公司的鞋没有销路。” 该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家。市场部经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋。但这是一个巨大的鞋市场，只要我们去推销，公司的鞋一定卖得掉。” 总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理去进一步考察。两星期后，营销副总来电说：“这里的人不穿鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无论如何，我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小，我们原来生产的鞋不适合他们。此外，我们还必须教育他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。所以，我们应该毫不迟疑地去干。”

3.1 营销与营销管理

3.1.1 市场 1．市场的含义 • 市场是商品交换的场所 • 市场是商品从生产者向消费者转移的过程 • 市场是商品交换关系的总和 • 市场是对某种商品具有需求以及支付能力，并希望进行某种交易的人或组织

2．市场观念 社会营销观念营销观念推销观念产品观念生产观念

3.1.2 营销 1．营销和营销者 • 市场营销是指与市场有关的人类活动 • 营销者在商品交换双方中，如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换，我们就把前者称成为营销者，另一方称为潜在顾客。营销者可以是一个卖主，也可以是一个买主。如果买卖双方都在积极寻求交换，则双方都称为营销者，这种营销就成为相互营销

2．市场营销的核心概念 • 需求、欲望和需求 • 产品 • 价值和满足 • 交换和交易 • 市场

需求、欲望和需求 • 需要：没有得到某些基本满足的感受状态 • 欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望 • 需求：对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望

产品 • 从广义上来说，任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品 • 一般常用产品和服务这两个词来区分实体产品和无形产品

价值和满足 • 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力评估 • 每一个可选产品的价值取决于它与理想产品的接近程度，即：现有产品越接近理想产品，价值就越大，在目标确立后就可以做出合适的选择。

交换和交易 • 交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西行为 • 交易：交换活动的基本单元，交易是由双方之间的价值交换所构成的

市场 • 市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成 • 市场的大小就取决于那些表示有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种资源来换取其需要的东西人数多少

3.1.3 市场营销管理过程 • 分析市场机会 • 选择目标市场 • 制定营销计划 • 规划营销策略 • 实施和控制营销活动

3.2 市场细分与目标市场策略

3.2.1 市场细分 1．市场细分的含义与作用（1）市场细分的含义 • 所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特性把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程

（2）细分的作用 • 有利于发现市场营销机会 • 能有效地指定最优营销策略 • 能有效地与竞争对手相抗衡 • 能有效地拓展新市场，扩大市场占有率 • 有利于企业扬长避短，发挥优势

2．市场细分的要求与程序 （1）市场细分的要求 • 要有明显特征 • 要根据企业的实力，量力而行 • 要有适当盈利 • 有发展潜力

（2）市场细分的程序 识别细分市场收集市场信息拟定综合评价标准确定营销因素估计市场潜力分析市场营销机会提出市场营销策略

（3）市场细分的变数 ①地理变数 • 行政区域 • 地理位置 • 市场大小 • 市场密度 • 气候

年龄性别家庭人数生命周期收入种族教育水平职业宗教信仰民族国籍社会阶层 ②人口变数

③心理变数 • 生活方式 • 社会阶层 • 个性 • 偏好

行为变数 购买时机寻求利益使用状况使用率忠诚程度待购阶段态度 ④行为变数

3.2.2 目标市场策略 • 无差异性目标市场策略 • 差异性目标市场策略 • 集中性目标市场策略

3.3 市场调查与市场预测

3.3.1 市场调查 1．市场调查的意义 • 市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动

2．市场调查的内容 （1）宏观经济调查（2）科学技术发展动态的调查 • 世界科学技术现状和发展趋势 • 国内同行业科学技术状况和发展趋势 • 本企业科技状况及其发展趋势

（3）用户需求的调查 • 对用户的特点进行调查 • 对影响用户需要的各种因素进行调查 • 对用户的现实需要和潜在需要进行调查

（4）产品销售调查 • 企业所生产的各种产品，在一定的销售区域内是独家产品还是多家产品；用户对企业产品是否满意；原因是什么 • 企业的各种产品处于产品生命周期的哪一个阶段 • 企业各种产品的价格在市场上有无竞争力；用户对价格有何反应；市场价格对哪些产品有利；产品的价格波动有多大；发展趋势如何 • 企业的销售力量是否适应需要；现有的销售渠道是否合理；如何扩大销售渠道，减少中间环节；广告效果如何

（5）企业竞争对手的调查 • 谁是同行业中最主要的竞争者，谁是潜在的竞争者 • 主要竞争者的产品市场分布如何，市场占有率多大，它对本企业的产品销售有何影响 • 主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略，这些营销组合策略发生作用后对企业的生产经营会产生什么程度的影响

案例—黑色冰箱 80年代初，日本流行黑色冰箱，据传是某生产厂商调错了颜色，结果造成数以万计的冰箱变成黑色。若不上市，会造成巨大的损失，不得已，只好硬着头皮进入市场。却造成轰动，市场供不应求，顾客在好奇心、反传统、追求新奇的心理下，竟然都想去买一台黑色冰箱。冰箱大热卖以后，有的厂家趁顾客一窝蜂地购买黑色冰箱之际，推出了黑色风扇，黑色电话，黑色空调，却都出现了严重滞销。

为什么呢？ 反思的结果是，顾客的购买热潮已经过了，原本只是一种好奇、叛逆的象征。黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反传统的思潮。再推出其他黑色家电，已不让顾客感到新鲜了，“黑”只具有直接的颜色意义，不再具有文化上的象征意义，所以就没有人购买了

3．市场调查的类型 探测性调查预测性调查类型描述性调查因果关系调查

拟定调查计划 • 培训调查人员 • 确定调查题目 4．市场调查的步骤（1）调查准备阶段

组织安排调查力量 • 设计调查表格 • 现场实地调查 • 收集各种资料（2）正式调查阶段

编辑整理调查报告分类统计分析（3）资料处理阶段

5．市场调查的方法 • 询问法 • 观察法 • 实验法 • 全面调查 • 非全面调查

6．市场调查的技术 （1）市场调查表的设计 • 自由问答题 • 是非题 • 多项选择题 • 比较题

（2）调查对象的选择 • 从抽样理论的角度看，挑选被调查人的最可靠的方式是随机挑选 • 但对采用调查表调查来说，大多数情况下进行随机抽样几乎是不可能的 • 在实际运用中往往采用另一种挑选方式——多阶段抽样

3.3.2 市场预测 1．市场预测的内容 • 市场供给状况的发展变化 • 市场需求的发展变化 • 产品生命周期发展阶段的变化与更新换代 • 竞争发展的趋势 • 价格变动及其影响 • 意外事件的影响

确定预测目标 • 搜集、整理资料 • 选择预测方法 • 提出预测模型 • 评价和修正预测结果 • 编写预测报告 2．市场预测的步骤

3．市场预测的方法 （1）市场预测的定性方法德尔菲法又称专家意见法，是由美国兰德公司在20世纪50年代初提出的一种观测方法。它是充分发挥专家们的知识、经验和判断力，并按规定的工作程序来进行的预测方法。其主要特色在于：整个预测过程是背靠背进行的，即任何专家之间都不发生直接联系，一切活动都由工作人员与专家单独联系来进行，从而使预测具有很强的独立性和较高的准确性

集中意见法 • 将有关业务、销售、计划等相关人员集中起来，交换意见，共同讨论市场变化趋势，提出预测方案的一种方法。它的优点是，在市场的各种因素变动剧烈时，能够考虑到各种非定量因素的作用，从而使预测结果更接近现实。它可以与其他定量预测方法配合使用，取长补短，以达到预测值的可靠性和准确性。 • 在缺少历史资料或对其他预测方法缺乏经验的情况下，是一种可行的办法

（2）市场预测的定量方法 时间序列法 • 时间序列就是将过去历史资料和数据，按时间顺序排列起来的一组数字序列 • 其特点是，假定影响未来市场需求和销售量的各种因素与过去的影响因素大体相似，并且产品的需求形态有一定的规律。因而，只要将时间序列的倾向性进行统计分析，加以延伸，便可以推测出市场需求的变化趋势，从而做出预测

方法的选择 • 对于较短时期、现象发展呈水平型的时间序列，可以运用一次移动平均法和一次指数平滑法 • 对于较长时期、现象发展呈变化趋势的时间序列，可用趋势方程法进行预测

移动平均法 • 移动平均法实质是一种排除扰动、对数据进行修匀的方法 • 在对历史数据“修匀”的基础上，寻找出隐含在其中的基本规律，并据此预测未来 • 移动平均法分为一次移动平均法和二次移动平均法，其中一次移动平均法适合于水平型时间序列的预测

如果假设x为某一经济现象随时间而变化的指标，xi是i时点该现象的数值，i =1,2,3,…,N,每次移动的算术平均值所采用的观察值个数为n (即间隔值)，则在第t时点的移动平均值Mt+1为: • 根据上式可逐步移动平均地算出所有估计值

利用Excel电子表格的循环运算功能进行移动平均法的计算利用Excel电子表格的循环运算功能进行移动平均法的计算例如：某商贸公司各期销售资料如（Excel附录）图3-2的B列，对销售资料作三期移动平均 • 第一步：在C3 中键入“＝ (B2+B3+B4)/3” • 第二步：按住 C3 右下角的小十字，往下拖曳作循环运算，得到一系列相应的三期移动平均值 • 第三步：鼠标点取B1：C21，选择“图标类型”中的“折线图”，确定后即得

指数平滑法 • 指数平滑法是一种特殊的加权移动平均法 • 其特点是在预测过程中利用了所有的历史资料，并采取了按指数规律递减的权数——即给离预测期较近的数值予较大的权数，给离预测期较远的数值予较小的权数 • 采用这样的权数对原始数据进行加权修匀，体现了 “重近期、轻远期”的客观要求 • 指数平滑法分为一次指数平滑法和二次指数平滑法，其中一次指数平滑法适合于水平型时间序列的预测

指数平滑法的最初的形式为： St+1=xt+(1-)xt-1+(1-)2xt-2+…+(1-)t-1x1+(1-)tx0 • 其中 为平滑系数，（0<<1） St 为第t期的预测值 • 经代换变形之后得迭代公式： St+1=xt+(1-)St • 又可表示为： St+1=St +（xt-St）

第 3 章市场营销管理