第七章广告创意

第七章广告创意

第一节广告创意概论 一、广告创意的内涵二、广告创意的特点三、广告创意的原则四、广告创意的前提

创意是广告人对广告的创作对象，进行想象、加工、组合和创造的过程，它使商品潜在的现实美升华为消费者能感受到的艺术美的一种创造性的劳动。创意是广告人对广告的创作对象，进行想象、加工、组合和创造的过程，它使商品潜在的现实美升华为消费者能感受到的艺术美的一种创造性的劳动。

广告创意有以下几个特点： （1）立足商品属性；（2）迎合消费心理；（3）运用形象策略；（4）借助丰富想象。

在广告创意中，应该遵循的原则是 （1）准确性；（2）新颖性；（3）简洁性；（4）特色性。 • 广告创意的前提是产品定位。

第二节广告创意的基本范畴 一、广告创意的形象二、广告创意的意象三、广告创意的意境四、广告创意的意念五、广告创意的联想

广告创意所涉及的基本范畴有： （1）广告创意的形象；（2）广告创意的意象；（3）广告创意的意境；（4）广告创意的意念；（5）广告创意的联想。

广告学中的形象有两层含义，一是指广告作品中的产品形象或企业形象，二是指反映和塑造企业产品、形象或文化的艺术手段。广告学中的形象有两层含义，一是指广告作品中的产品形象或企业形象，二是指反映和塑造企业产品、形象或文化的艺术手段。 • 形象思维，又称“艺术思维”，即运用形象所进行的思维活动。

形象与形象思维在广告创意中有以下几个作用：形象与形象思维在广告创意中有以下几个作用：（1）强化产品定位；（2）构思广告内容；（3）安排广告形式；（4）塑造企业整体形象。

意象为意中之象，是在人的心目之中营造的形象。运用意象理论来进行广告创意时，力求做到两条，一是有鲜明的形象；二是有一定的寓意。意象为意中之象，是在人的心目之中营造的形象。运用意象理论来进行广告创意时，力求做到两条，一是有鲜明的形象；二是有一定的寓意。

意境是文艺作品中所描绘的生活图景和表现的思想感情融合一致而形成的一种艺术境界。意境是文艺作品中所描绘的生活图景和表现的思想感情融合一致而形成的一种艺术境界。

意念，即有一定意志倾向的意识或观念。广告意念的功能如下：意念，即有一定意志倾向的意识或观念。广告意念的功能如下：（1）揭示动机；（2）克服困难；（3）反映意念的基本品格。 • 要表现广告创意的意念，应该反映广告对象的自觉性、果断性、坚持性、自制性等基本品格。

联想，由一事物想到另一事物的心理过程。 • 联想的四个基本形态是：（1）接近联想；（2）对比联想；（3）类似联想；（4）因果联想。

第三节广告创意过程 一、收集原始资料二、用心审查资料三、深思熟虑四、实际产生创意五、实际应用

詹姆斯·韦伯·扬提出了广告创意的两项重要原则，第一，创意完全是把原来的许多旧的要素作新的组合。第二，涉及到把旧的要素予以新的组合之能力，此能力大部分在于对（事物间）相互关系的了解。詹姆斯·韦伯·扬提出了广告创意的两项重要原则，第一，创意完全是把原来的许多旧的要素作新的组合。第二，涉及到把旧的要素予以新的组合之能力，此能力大部分在于对（事物间）相互关系的了解。 • 在心理上养成寻求各事物之间关系的习惯，是产生创意当中最为重要的事情。

詹姆斯·韦伯·扬认为产生创意的过程大致有五个阶段：詹姆斯·韦伯·扬认为产生创意的过程大致有五个阶段：（1）收集原始资料；（2）用心审查资料；（3）深思熟虑；（4）实际产生创意；（5）实际应用。

第四节广告创意方法 一、李奥·贝纳的固有刺激法二、罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议（UPS）三、大卫·奥格威的品牌形象法四、威廉·伯恩巴克的实施重心法五、艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位六、查德·伍甘的信息模式法

李奥·贝纳认为，成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。“固有的刺激”也称之为“产品与生俱来的戏剧性”。李奥·贝纳认为，成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。“固有的刺激”也称之为“产品与生俱来的戏剧性”。

罗瑟·瑞夫认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议（Unique Selling Proposition，简称UPS）。

UPS包含以下三部分内容： （1）每一条广告都必须给消费者提出一条建议；（2）提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的；（3）提出的建议必须要有足够的力量感动消费者。

大卫·奥格威认为，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。他信奉品牌形象并不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下生成的。大卫·奥格威认为，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。他信奉品牌形象并不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下生成的。

威廉·伯恩巴克提出了实施重心法，他认为，实施——广告信息战略的“如何表达”部分——完全可以独立成为自己的内容。广告的技巧不是在于“说什么”而是“如何说”。威廉·伯恩巴克提出了实施重心法，他认为，实施——广告信息战略的“如何表达”部分——完全可以独立成为自己的内容。广告的技巧不是在于“说什么”而是“如何说”。

实施重心法应注意以下四点： • （1）尊重受众； • （2）手法必须干净、直接； • （3）广告作品必须出众；不要忽视幽默的作用。

艾尔·里斯和杰克·特劳特在上世纪70年代初提出了“定位”理论。他们认为创作广告的目的应当是为产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心中确立起一个独一无二的位置。艾尔·里斯和杰克·特劳特在上世纪70年代初提出了“定位”理论。他们认为创作广告的目的应当是为产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心中确立起一个独一无二的位置。

可行的定位方法可以从以下几个方面入手： （1）以产品特征或顾客利益来定位；（2）以价格——质量关系来定位；（3）以使用或运用方式来定位；（4）以产品实用者来定位；（5）以产品种类来定位；（6）以文化象征来定位；（7）以竞争对手来定位。

1979年，理查德·伍甘总结了一些创意方法，综合出一种叫做FCB的模式。这种模式由建立在两个连续集群——思维与感觉、重要性的强与弱——上的“信息模式”组成。1979年，理查德·伍甘总结了一些创意方法，综合出一种叫做FCB的模式。这种模式由建立在两个连续集群——思维与感觉、重要性的强与弱——上的“信息模式”组成。

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