電子商務概論 (EC01)

1. 電子商務概論 (EC01) 聖約翰科技大學 資訊管理系 電子商務科技

2. 思考問題 • Dell應用電子商務的成功範例 • 問題與機會 • Michael Dell於1985年創立之Dell電腦 • 應用接單生產(build-to-order)的觀念 • Dell的核心經營模式 • 允許顧客組裝訂購客製化系統 • 1994年公司營業虧損卻超過1億美元 • 經營陷入困境

3. 解決方案 • 線上直銷 • Dell主要的電子商務活動 • 其銷售對象包括： • 家用之個別消費者 • 小型企業 • 中大型企業 • 政府、教育機關及醫療機構 • 企業對消費者 • 銷售至上述第一類對象 • 企業對企業 • 銷售至其他三類對象

4. 我們學到什麼？ • Dell成為電子商務經營模式的典範 • 藉由直銷模式，Dell去除了中間商 • 藉由接單生產模式使庫存降低並健全現金流量 • 應用電子採購來改善 • 零組件的採購 • 應用協同商務 • 與夥伴溝通 • 應用企業內部電子商務來改善 • 內部作業

5. 電子商務概論 –章節概要 • 電子商務 • 定義與概念 • EC架構、分類與內容 • EC營運計畫、案例與模式 • EC的利益與限制 • 數位革命、企業環境、及組織回應

6. 電子商務：定義與概念 • Peter Drucker的說法(2002) • 網際網路帶來的真正革命性衝擊才正要開始 • 電子商務因網際網路而爆炸性地大量出現 • 它是一個職業性工作的主要全球性通路 • 商品 • 服務 • 管理 • 改變了經濟、市場與產業結構 • 這個衝擊甚至可能對社會、政治，以及我們理解世界與自己的方式產生重大影響

7. EC的定義(1) • 電子商務(Electronic Commerce，EC) • 透過電腦網路來進行產品、服務及資訊的交換、購買、銷售、轉換的過程 • 不同的角度來定義 • 企業流程 • 是透過網路來完成電子化交易的企業流程 • 將實體企業流程替換成資訊程序

8. EC的定義(2) • 服務 • 達成政府、公司、消費者及管理階層對降低服務成本的期望 • 改善顧客服務品質及提升服務遞送速度的一項工具 • 學習 • 是學校機構、大學及企業組織 • 進行線上教育訓練的促進者 • 協同合作 • 是組織內部及組織間協同合作的平台架構 • 社群 • 提供社群成員學習、交易與合作的聚集中心

9. 電子化企業 • 電子「商務」 • 描述企業伙伴間的交易 • EC觀念變的較狹隘 • 電子化企業(e-Business) • 更廣泛的EC定義 • 商品與服務的交易 • 顧客服務 • 企業伙伴間的協同合作 • 數位學習 • 組織內電子交易的電子化活動

10. 電子商務的類型 • 依據數位化程度分類(從實體到數位的轉換) • (1)銷售的商品（或服務） • (2)交易流程 • 如訂購、付款、訂單履行 • (3)遞送方式之數位化程度 • 產品 • 可以是實體或數位化 • 銷售流程 • 可以是實體或數位化 • 遞送代理 • 可以是實體或數位化

11. EC的維度 銷售的產品 銷售的流程

12. 純粹電子商務與部分電子商務 • 部分電子商務 • 至少有一數位化維度 • 例如 • 在Dell 網站買一部電腦 • 從amazon.com買書 • 商品是實體運送 • 純粹電子商務 • 所有的維度都是數位化 • 例如 • 在Buy.com 網站購買軟體產品 • 從amazon.com買電子書 • 產品、產品遞送、付款及銷售代理皆數位化

13. 電子商務與網路 • EC未來全球化經濟地位（～2012） • 連網運算(Networked Computing)為架構 • 電信網路 • 無線網路 • 網際網路(Internet) • 企業內網路(Intranet) • 企業間網路(Extranet)

14. 電子商務的架構(1) • 電子商務之應用 • 由基礎建設及五大支援領域所達成 • 人員 • 公共政策 • 行銷與廣告 • 服務支援 • 企業夥伴

15. 管理 電子商務的架構(2) EC的應用 五大支柱 基礎建設

16. EC應用的支柱與基礎建設 • 基礎建設 • 支援EC的硬體、軟體及網路 • 良好的管理 • 五大支柱 • 人員 • 公共政策 • 行銷與廣告 • 尤其在B2C線上交易 • 服務支援 • 內容建立、付款機制及遞送作業 • 企業夥伴 • 異業的聯合創投、交易平台及企業伙伴

17. 依據交易或互動型態之電子商務分類 • 通常電子商務之分類 • 依據交易型態或參與者彼此間之互動關係來劃分 • 常見之電子商務類型 • 企業對企業 • 企業對消費者 • 企業對企業對消費者 • 消費者對企業 • 行動商務 • 企業內部電子商務

18. 依據交易或互動型態之電子商務分類 • 常見之電子商務類型（續） • 企業對員工 • 協同商務 • 消費者對消費者 • 點對點應用 • 數位學習 • 電子化政府 • 市集對市集 • 非營利的電子商務

19. EC領域分類 - 1 • 企業對企業(B2B) • 85%以上的交易量 • 企業對消費者(B2C) • 電子零售(e-tailing) • 企業對企業對消費者(B2B2C) • 指一企業提供產品或服務給一終端企業後，此企業再將產品或服務銷售給自己的顧客或員工 • 如American Online(AOL)，提供其員工網路存取服務 • 如Qantas Pan Pacific提供旅遊服務給企業伙伴(旅行社)旅行社再賣給消費者 • B2B通常涵蓋了 B2B2C

20. EC領域分類 - 2 • 消費者對企業(C2B) • 個人利用網際網路將產品或服務銷售到組織 • 個人尋求銷售者來對其所需的產品或服務投標 • 如Priceline.com • 消費者對消費者(C2C) • 消費者直接銷售產品給消費者 • 分類廣告上的個別銷售不動產、汽車等 • 網際網路上的個人服務廣告 • 線上銷售知識與專業 • 點對點(peer-to-peer)應用 • 連結網路的電腦可以彼此直接分享資料及進行處理

21. EC領域分類 - 3 • 行動商務(Mobile Commerce，m-Commerce) • 透過完全或部分的無線方式進行，如行動電話 • 行動商務應用包含能連線上網的行動設備 • 和遠離家庭或辦公室的人們進行交易 • 區位商務(Location-based Commerce，l-Commerce) • 其交易鎖定在特定地點 • 企業內部EC (Intrabusiness EC) • 組織內部不同單位及個人間之產品、服務或資訊交換 • 銷售公司產品給員工 • 線上訓練 • 協同設計 • 在企業內部網路或公司入口網站執行

22. EC領域分類 - 4 • 企業對員工(B2E) • 企業內部EC的一部份 • 為組織遞送服務、資訊或產品給個別員工 • 行動型員工，如現場業務代表 • 企業對行動員工EC(Business-to-Mobile Employees，B2ME) • 協同商務(Collaborative Commerce，c-Commerce) • 個別員工或群體透過線上進行溝通合作 • 在不同區域的企業伙伴透過螢幕互動一起分享資訊設計產品 • 非營利的EC • 如大專院校、非營利組織、宗教性組織、社會組織及政府代理機構

23. EC領域分類 - 5 • 數位學習(e-learning) • 讓訓練或教育在線上進行 • 組織用來訓練員工 • 虛擬大學的應用 • 交易對交易(E2E) • 交易平台(Exchange)，B2B的根本 • 擁有很多購買者與銷售者的公共電子市集 • E2E，連結交易平台的系統 • 電子化政府(e-Government) • 政府進行線上購買或提供產品、服務或資訊 • 給企業(G2B) • 給個別市民(G2C)

24. 個案1.1 電子商務應用 • 線上購買巧克力?Godiva.com • 1994，開始線上業務 • 配合Chocolatier雜誌之夥伴業務 • 消費者須線上訂閱雜誌 • 線上遊戲的導入? • 實體店面的網站概念? • 網站成功之處 • 親和性 • B2B2C模式 • 問題討論 • 1, 4, 5 • 下課前，以Word方式存檔並上傳

25. 電子商務的簡史 (1) • 電子商務的應用 • 始於1970年代初期 • 例如電子金融轉帳 • 發展出來的電子資料交換 • 以電子方式傳送例行性文件 • 應用範圍從財務交易擴展到其他類型交易處理 • 創造出「電子商務」這個名詞 • 當網際網路於一九九O年代初期 • 開始商業化而成為普及的全球資訊網

26. 電子商務的簡史(2) • 1995年開始 • 網際網路使用者見證了很多創新應用的發展 • 包括從線上直接銷售到數位學習 • 1999年電子商務的重點 • 從B2C轉為B2B • 2001年則從B2B轉為 • B2E、協同商務、電子化政府、數位學習與行動商務 • 2005年開始受到廣泛注意 • 社交網路、區位商務、無線應用

27. 數位經濟(1) • 數位經濟 • 指奠基於數位技術之經濟 • 包括數位通訊網路、電腦、軟體及其他相關資訊技術 • 數位經濟有時也稱作網路經濟、新經濟 • 數位網路及通訊架構 • 提供全球平台 • 平台特性 • 大量可數位化的產品 • 消費者及公司用數位貨幣透過電腦網路及行動設施 • 以電子化方式進行財務交易

28. 數位經濟(2) • 數位網路及通訊架構（續） • 微處理機及網路功能內嵌於實體產品 • 如家用電器及汽車 • 資訊轉換成為商品 • 知識具體化 • 以新的創新方式工作及生產產品

29. 數位革命的某些特點 表 1.2 數位革命的某些特點

30. 企業環境衝擊模式 • 企業環境造成問題及產生機會 • 驅動組織企業流程如何因應之模式 • 電子商務與IT • 提供組織活動及實際執行與因應經營壓力的支援

31. 組織回應策略 • 回應活動 • 可能是對已存在的壓力進行反應 • 或是針對組織未來壓力預作防範的創新活動 • 可以是利用因情況改變所產生的商機所做之反應活動

32. 電子商務支援的主要回應活動

33. 經營模式(1) • 經營模式 • 指一公司產生收益以維繫生存的經營方法 • 此一模式也指出公司在價值鏈中之定位 • 透過活動使公司銷售之產品或服務增加其價值 • 價值鏈 • 組織在生產過程之不同階段 • 執行一系列增加價值的活動 • 以達成其目標 • 例如獲利

34. 經營模式(2) • 創新的經營模式 • 電子商務的特點 • 一公司產生收益以維繫生存的經營方法 • 指出公司在價值鏈的定位 • 透過哪些活動可使公司供應的產品或服務增加價值 • M&S，簡易的經營模式 • 購買商品加以銷售並產生利潤 • Yahoo，複雜的經營模式 • 一般大眾之入口網站 • 複雜的廣告主 • 內容提供者

35. 經營模式的結構(1) • Weill與Vital (2001) • 發展一架構以評估電子化企業創新方案之可行性 • 有八個基本的電子化企業模式 • 直接行銷、中間商 • 內容提供者 • 完整服務提供者 • 共享基礎設施 • 價值網整合者 • 虛擬社群、服務整合 • 結合以建立可運作的電子化企業創新方案 • 例如Amazon.com經營模式結合 • 直銷、中間商、虛擬企業及內容提供者

36. 經營模式的結構(2) • 完整經營模式的基本要素 • 所要服務之顧客，以及公司與顧客間之關係的描述 • 包括顧客觀點的價值構成要項－顧客價值主張 • 公司提供之產品與服務的描述 • 遞送產品與服務之流程說明 • 列出所需資源的清單 • 並確認哪些資源項目是 • 現有的、需自行發展的或需要購買的 • 供應鏈的描述 • 包括供應商及其他企業夥伴 • 預期收益、預計成本、財務來源及預估獲利的說明

37. 【補充】營運計畫與個案 • 營運計畫 • 確認企業目標及擬定組織如何達成目標的書面文件 • 創業家利用營運計畫說服投資者取得資金 • 營運個案 • 較營運計畫規模小 • 針對一特定投資之價值評估 • 企業發起一個新的EC專案 • 例如電子採購專案 • 參考dot.com之範例 • 表1.1，Page 11

38. 收益模式(1) • 收益模式(Revemue Model) • 簡要說明EC專案將如何獲益 • 主要之收益模式 • 銷售 • 公司在其網站銷售商品或提供服務而產生效益 • 如Walmart.com或M&S的線上銷售 • 交易費用 • 公司根據交易量來收取佣金 • 如委賣房屋、電子證券交易 • 訂閱費 • 顧客每月付一固定金額以取得某些服務 • 如點閱AOL網站內容（訂閱費）

39. 收益模式(2) • 主要之收益模式（續） • 廣告費 • 提供在網站上放置廣告的空間 • 並藉此向廣告主收取費用 • 結盟費 • 公司推薦顧客到其他網站並收取佣金 • 其他收入來源 • 需付費的線上遊戲 • 即時觀賞運動競賽 • msn.espn.go.com • 使用許可費 • 年費方式 • 每次使用費

40. 一般收益模式

41. 價值主張(1) • 價值主張(Value Proposition) • 指公司可以從執行業務所獲得的利益 • 無形、非量化之利益 • 電子市集的價值主張 (By Amit & Zott, 2001) • 搜尋及交易成本效率 • 透過匯集小型購買者與銷售者之需求與供給 • 促進更快、更多資訊以供決策者之參考 • 更廣泛之產品服務與服務的選擇機會 • 更大的銷售經濟規模

42. 價值主張(2) • 電子市集的價值主張 （續） • 互補性 • 將某些產品或服務搭配一起銷售將比單獨個別銷售產生更大價值 • 鎖住 • 高轉換成本而使顧客僅跟特定少數的供應商交易 • 新奇性 • 經由交易組合、伙伴連結及開拓新市場來產生價值

43. 經營模式的功能 • 經營模式的功能或目標 • 宣示顧客價值主張 • 確認顧客區隔 • 定義特殊的價值鏈結構 • 估計成本結構及獲利可能 • 敘述在連結供應商與顧客的價值網路中之定位 • 擬定競爭策略

44. 典型EC經營模式 (1) • 線上直銷 • 去除中間商、配送更有效率 • 對數位化產品或服務 • 電子招標系統 • 購買者請求可能之銷售者來投標 • 由最低價者得標 • 線上進行以節省時間和金錢 • 自行定價(name-your-own-price) • 由priceline.com創立 • 允許購買者設定願意付費之價格 • Priceline.com會試著搓合願意提供該價位之供應商 • 「尋求蒐集模式」

45. 典型EC經營模式 (2) • 尋找最佳價格 • 「搜尋引擎模式」 • 顧客說明需求後，由中間商在資料庫中找出最低價位的供應商 • 尋找貸款最佳利率，eloan.com • 尋找最佳保險利率，insweb.com • 結盟行銷(Affiliate Marketing) • 行銷伙伴推薦顧客至另一夥伴公司的協議 • 建立虛擬的佣金式業務人力 • 病毒行銷(Viral Marketing) • 用吸引人們寄送訊息給其他人或尋找朋友加入某方案 • 提高品牌知名度並增加銷售量 • 以網路為基礎的口碑式行銷之基本模式

46. 典型EC經營模式 (3) • 集體採購(Group Purchasing) • 「量購模式」(Volume-buying model) • 大量採購衍生的折扣 • 由第三者匯集訂單，以大量採購來議價 • 如letsbutit.com或shop2gethet.com • 線上拍賣 • 線上購物者針對標購商品或服務出價投標 • 最後由出價最高者得標 • 如eBay.com • 產品及服務客製化(Customization) • 依購買者之規格要求來訂製產品或服務 • 如Dell，與非客製化產品提供相當價位 • 如Mattel提供客製化的De Beers產品

47. 典型EC經營模式 (4) • 電子市集與交易 • 獨立之電子市集與交易，即股票或或交易 • 電子市集，使交易更有效率 • 單一產業上的垂直市集 • 鋼鐵產業，newview.com • 化學產業，chemconnect.com • 價值鏈整合 • 提供互補性的產品或服務 • 以彙整為更完整之套裝產品並增加附加價值 • 如提供多項汽車採購服務，carpoint.com • 價值鏈服務提供者 • 專精於某一EC功能 • 如物流運籌(UPS.com)、付款功能(PayPal.com)

48. 典型EC經營模式 (5) • 資訊經紀商 • 提供隱私、信任、撮合、搜尋、內容及其他服務 • 如Bizrate.com、Google.com • 交換 • 公司交換顧客所不需要的物品給有需要者 • 如BigVine.com • 大幅折扣 • 提供約零售價之50%，如half.com • 會員制 • 在線上提供只有會員享有折扣的會員制 • 供應鏈改善者 • EC最著重於改善供應鏈管理的模式

49. 個案1.3 電子商務應用 • MySpace • 世界上最流行的社交網路服務網站 • 請進入該網頁進行瞭解 • 個人頁面內容 • 主要課題 • 可隨時連上網站存取 • 限制存取 • 安全性 • 全球化與競爭 • 收益模式 • 問題討論 • 為何MySpace可以吸引這麼多訪客？ • 列出此個案公司所面臨的課題有哪些？ • 下課前，以Word方式存檔並上傳

50. EC的益處 • EC的特性及潛在益處 • 技術的全球性 • 接觸人群的機會 • 互動特性 • 多樣的應用可能性 • 支援架構的豐富化 • 快速成長 • EC的革命時代