Мотивы оператора при внедрении новой услуги в своей сети

1. Проблемы внедрения новых услуг в существующие сети платного телевиденияДиректор по стратегическому развитию STARGATE-TVБаженов В.В.

2. Абоненты Финансы Технологии Саморазвитие Мотивы оператора при внедрении новой услуги в своей сети Мотивация оператора Учредители, собственники PEST факторы Рынок

3. PEST –факторы влияющие на внедрение новых услуг • Политика: • Требование перехода на цифровое телевещание • Давление с целью развития социальной ТВ услуги • Потребность в адресной доставке и адресном анализе получения информационных услуг • Экономика: • Рост стоимости услуги базового пакета до 170 рублей • Дифференциация потребителей внутри сети на 3 категории (социальные, стандартные, привилегированные) • Появление инвесторов интеграторов. • Рост стоимости клиента с 1500 руб до 3000-4500 руб. • Снижение стоимости оборудования при строительстве сети • Социальные изменения и требования общества: • Рост потребности в развлечениях • Рост интереса к коммуникационным услугам • Наличие телевизора в семье и платного телевидения – отражение социального статуса • Технологии • Появление телевизоров с цифровыми приемниками и повышенными требованиями к сигналу (Стерео, 16:9, Высокая четкость и т.п.) • Старт и развитие DVB-T проектов на территории России • Снижение требований к качеству сети и как следствие снижение стоимости затрат на строительство

4. Влияние рынка на внедрение новых платных услуг в КТВ сетях • Развитие потребительской мотивации населения. • Сформировано представление о платном телевидении • Потребность в ТВ программах поддерживают производители контента • Насыщение рынка базовой услугой. • Наполнение базового пакета от 40 до 65 ТВК • Стоимость базового пакета аналогового ТВ в ср. 160 руб. в мес. • Стоимость социального пакета аналогового ТВ = 25÷75 руб. в мес. Услуга 3: Интернет Насыщение Внедрение Рост Доходы Услуга 2: Цифровое ТВ Услуга многоканального аналогового ТВ Время

5. Влияние собственника на внедрение новых платных услуг в КТВ сетях • Внедрение новой услуги в новых сетях • Увеличение привлекательности сети для клиента • Снижение срока окупаемости • Внедрение новой услуги в старых сетях • Увеличение доходности • Увеличение стоимости сети • Увеличение конкурентоспособности (выживаемости) сети • Обновление пакета предложений клиенту, удержание клиента и поддержка интереса к сети

6. Абоненты Мотивация оператора Финансы Технологии Саморазвитие Внутренние мотивы оператора • Финансовая самооценка : • Предложения инвесторов по приобретению сети • Появление методик измерения доходности и эффективности действия на рынке. • Влияние абонентов: • Возрастание требований к контенту, • Морфинг полюса потребительского внимания от количества к качеству. • Влияние технологий: • Технологии производства - дают новые возможности..  • Технологии на стороне абонента требует нового качества • Саморазвитие. • Собственная квалификация коррелирует с динамикой роста сети. • Решив полностью все аспекты продажи одной услуги Оператор высвобождает ресурсы которые вынужден занимать на НИОКР и новые услуги.

7. Финансовая самооценка : • Предложения инвесторов по приобретению сети привели к пониманию стоимости компании • По суммарной годовой выручке (2-3 годовых выручки) • По годовой ЕBIDTA (4-6 годовых номиналов) • По стоимости на одного подписчика (2700-4500 руб./абонент) • Оценка доходности и эффективности работы сети • ARPU – средняя выручка на одного подписчика (абонента) • Демонстрирует то сколько в среднем выручки генерирует один подписчик • Рассчитывается как отношение общей суммы выручки от всех услуг сети к общему количеству активных абонентов • Не отражает эффективность результатов инвестиций, снижается при росте продаж по одной услуге • ARPAN – средняя выручка на одну квартиру в зоне действия сети (автор методики Мусаев М.М.) • Демонстрирует как эффективно используется построенная сеть из учета одной единицы строительства (квартира) • Рассчитывается как отношение общей суммы выручки от всех услуг к общему количеству квартир в подключенных к сети домах • Позволяет оценить эффективность работы службы продаж в сети, точно отражает рост эффективности использования инвестиций. • Позволяет выявить сети с лучшей эффективностью работы с аудиторией.

8. Влияние технологии: • Новые ресурсы оператора дающие возможность появления новых услуг • Снижение стоимости на оборудование FTTH и HFC • Снижение стоимости на приставки DVB • Появление конвергентных решений GbETTH, GbE over HFC, DAVIC/DOCSIS. • Потребность модернизации устаревших сетей совпала со снижением технических требований к сетям для ряда мультимедийных услуг. • Технологии на стороне абонента требует нового качества • Развитие интерактивных сервисов в телевидении. • Появление телевизоров с большим требованием к качеству сигнала • Рост интереса к возможностям цифрового ТВ • Снижение стоимости бытовой техники, развитие потребления DVD

9. Влияние абонентов: • Возрастание требований к контенту: • Морфинг полюса потребительского внимания от количества к качеству • Неэластичность услуги ТВ демонстрирует то что спрос опережает предложение • Стоимость базовой услуги ТВ (170руб составляет 1-3% бюджета подписчика) • Рост интереса населения к коммуникационным услугам. • Ограничение количества каналов при аналоговом ТВ • Появление большого количества нишевых каналов • Увеличение потребности в развлечениях и связь ТВ с Сотовым интерактивным сервисом

10. Основные проблемы при внедрении новой услуги с точки зрения внутренних факторов • Проблема контента и обеспечения безопасности нового бизнеса • Постоянно присутствует избыток ТВК и платных качесвтенных каналов в Базовом пакете • Система условного доступа • Комплекс мероприятий по защите от взлома • Позиционирование услуги в правильной нише. • Обязательно существование структуры с маркетинговыми функциями. • Обязательна PR и РROMO работа до коммерческого старта услуги • Обязательна дифференциация предложения не менее чем на 2 группы потребления • Барьеры ценообразования при внедрении услуги • Привлечение клиентов с использованием специальных предложений • Позиционирование услуги приводит к росту потребления. • Барьеры готовности персонала • Обязательное регулярное обучение (общее для всего персонала и специальное для членов рабочей группы) • Закрепление рабочей группы по принципу проектного управления • Привязка системы оплаты труда к внедрению услуги

11. Проблема контента и обеспечения безопасности нового бизнеса • Постоянно присутствует избыток ТВК и платных качественных ТВ каналов в Базовом пакете • В настоящее время сложилось перенасыщение базового пакета (45÷65 ТВК, количество платных каналов составляет более 50%, затраты на контент до 25% стоимости пакета) • Достаточный уровень для Базового пакета 30 ТВК затраты на контент не более 10% • Текущее перенасыщение базового пакета нишевыми каналами приводит часто к невозможности формирования достойного расширенного пакета • Система условного доступа • выбор системы условного доступа должен быть связан с принципами формирования контента • Система условного доступа должна позволять достаточную гибкость работы с тарификацией услуг и формирования сервисных предложений. • Комплекс мероприятий по защите от взлома • Планирование мероприятий должно быть осуществлено до внедрения услуги • Снижение «порога доступа» до уровня «справедливой цены» к услуге снижает риск взлома CAS в 5 раз.

12. Позиционирование услуги • Появление новой услуги и ее назначение должно быть понятно абоненту • Отличаться по цене • Цена за социальный и базовый пакет должна быть «справедлива» с точки зрения клиента(абонента) • Стоимость подключения (доступа) к услуге должна быть минимизирована • Правильное ценовое предложение приносит больший доход • Предложение обязательно должно быть дифференцировано на более чем 2 группы потребителей. • Обязателен наиболее простой способ перехода от базовой услуги к более дорогой услуге • Базовая услуга является социальной целю для менее богатых клиентов социального пакета • Базовая услуга является стартом к более качественным м дорогим услугам для абонентов находящихся на более высокой социальной ступени 400 Эксклюзивный пакет 300 Стоимость услуги, руб. Расширенный пакет 200 100 Базовый пакет Социальный пакет 60% 20% 40% 80% 100% Аудитория

13. Барьеры ценообразования при внедрении услуги Эксклюзивный пакет • Стоимость доступа к услуге • Стоимость приставки • Стоимость карты • Стоимость регистрации • Стоимость подключения • Стоимость первого периода подписки • Стоимость подписки на пакет. • Возможность и стоимость перехода к более низкому пакету • Возможность и стоимость перехода к более высокому пакету • Гибкость планирования тарифного плана 400 До 12 000 руб. 300 Стоимость услуги, руб. До 3000 ÷4000 руб. 200 До 2000 руб. 100 Базовый пакет До 500 руб. Социальный пакет 60% 20% 40% 80% 100% Аудитория

14. Барьеры готовности персонала • Новая услуга в значительной части незнакома персоналу: • Появление новых значимых специальностей • Появление новых специальных знаний • Развитие клиент- ориентированных отношений • Сложившаяся система оплаты труда не учитывает появления новых услуг: • Пассивность персонала при внедрении • Саботаж внедрения по причине увеличения нагрузки • Саботаж внедрения по причине недостаточной ориентированности • Методы решения проблемы • При внедрении услуги необходимо создавать рабочую группу, а не новую структурную единицу • Закрепление рабочей группы по принципу «проектного управления» • Обязательно регулярное обучение (общее для всего персонала и специальное для членов рабочей группы) • При планировании внедрения отвести не менее 20% времени на обучение персонала. • Привязка системы оплаты труда к внедрению услуги, по принципу «дополнительная работа оплачивается дополнительно».

15. Резюме Внедряя новую услугу в сети платного ТВ • Заранее спроектируйте предложение в фокус-группах и исследованиях аудитории • Сформируйте рабочую группу из работников всех подразделений компании • Свяжите систему мотивации с внедрением услуги. • Не скупитесь на обучении персонала. • Подготовьте аудиторию к услуге заранее. • Экспериментируйте с ценообразованием. • На старте всегда ориентируйтесь на более массовую аудиторию

16. Благодарю за внимание.Директор по стратегическому развитию STARGATE-TVБаженов В.В.bvv@stargate-tv.comhttp://www.stargate-tv.com(495)963-56-50