網路行銷應用篇

1. 網路行銷應用篇

2. 第十四章 網路行銷模式 14.1 網路廣告行銷 14.1.1 網路廣告型式朝向多媒體與互動式廣告發展 14.2 E-mail行銷 14.2.1 eMail行銷的技巧 14.2.2 評價E-mail行銷效果 14.2.3 建立郵件列表的主要資源 14.2.4「可交易式電子郵件」 14.3 資料庫行銷 14.3 病毒式行銷 14.5 聯盟網站行銷 14.6 行動廣告

3. P 14-1 • 網路行銷是採用直接瞄準的方式，將特定的行銷訊息傳達給特定的個人，包括透過豐富的資料庫內容以分析，辨識線上消費者．自古行為模式或其偏好的交易形態，甚至做到一對一行銷。 • 因此，網際網路為廠商與潛在客戶及消費者接觸。進行關係行銷極具潛力的理想媒體，本章將介紹網路行銷幾種常見的行銷方法。

4. 14.1 網路廣告行銷 P 14-2 • 網路媒體比起其他媒體更具有分眾的特性，因而網路上有各式各樣的網站，每個網站都能吸引不同特質的族群，網站也會握有會員基本資料，因此廣告主就可以依照這些資料來選擇廣告遞送的對象。 • 而種類繁多的電子報也各自吸引許多關心同樣議題的網友訂閱，因而廣告主也能視電子報的性質和訂閱資料來設定精確的廣告訴求對象。

5. P 14-2 網路廣告常見的模式有： • 橫幅廣告（ Banner ） • HTML Banner • 豐富媒體廣告 (Rich Media) • 按鈕廣告(Button) • 浮水印廣告 (Watermark) • 文字鏈結式廣告(Text Link) • 電子郵件廣告 • 贊助式廣告(Sponsorship) • 插入式廣告(Interstitial)

6. P 14-2 • 橫幅廣告(Banner)是現今網路上唯一標準化的廣告產品。它是一塊長方形的廣告空間，其中可包含靜態或動畫內容。橫幅廣告的位置是固定的，可使用全網輪播(ROS)或者進行分界行銷。在網站上的橫幅廣告可依年齡、生別、教育程度和職業等不同條件與設定進行廣告遞送。 • 橫幅廣告（ Banner ） • Banner英文原意是:橫幅標語，旗幟的意思，在Internet上被用來表示出現在網頁上的廣告連結，通稱為橫幅廣告。

7. P 14-3 • 橫幅廣告主要有三種類別: (1)靜止式(static): (2)動畫式(animated (3)互動式 (interactive • 橫幅廣告的優點在於廣泛接觸使用者，使廣告主的廣告訊息大量傳遞;經點選橫幅廣告即可連接到廣告主網站或活動網頁(Micro田e)，詳細的產品柑關訊息或活動則可進一步被了解。 • 最近的研究認為，橫幅廣告的成功不能單從鍵閱率衡量，而應該看到橫幅的 「轉換」行為(conversion)效果。根據Ad血lowledge，幾乎有三分之一的廣告驅動行為，如購買、註冊或其他行銷目標是在訪客看到橫幅廣告後發生的，雖然這些訪客並沒有實際點上橫幅;如果訪客真的鍵閱橫幅，這種影響效果更為顯著，有高達61%的轉換行為在訪客鍵閱橫幅的半小時內發生。

8. P 14-4 HTML Banner • 在Banner中應用HTML的語法，網友可以在廣告中直接填字，也可以透過下拉式選單選取答案，廣告因此可以和網友產生互動。

9. P 14-4 豐富媒體廣告 (Rich Media) • 運用Java、Flash、Shockwave、Streming Media、Enliven等新技術所製作出來的廣告，它們不是具有多媒體聲光效果，就是可以讓網友玩賽車、刮刮樂等互動式遊戲，有些技術甚至可以讓網友直接購物交易。這類廣告雖然效果很好，但是它們需要充分的頻寬，適當的廣告遞送軟體，有些還需要瀏覽器有特定外掛程式(Plug-in)的支援才能發揮功能。 (l)JavaScript:以JavaScript開發出來的豐富性廣告。 (2)Jav":以Java開發出來的豐富性廣告，廣告的難度與複雜度較JavaScript為高。 (3)Flash:可在廣告中播放流暢的動畫。 (4)Shockwave:可在廣告中播放流暢動畫並與網友進行互動。 (5)DHTML:動態網頁，新一代的HTML技術，可讓廣告具有互動性。

10. P 14-4 (6)VRML:3D虛擬實境廣告。 (7)Vbanncr:可在廣告中重複播放3-5秒的影片。 (8)Streaming Media:串流廣告，可在廣告中播放音效及影片，常用的技術包括 ReaI Audio、Real Video、AVI、QuickTime等。 串流技術的豐富媒體廣告有打品牌知名度的效果，Millward Brown Interactive的研 究發現，串流媒體廣告所創造的品牌記憶要比單調的橫幅廣告大上5倍，並且也 較能造成正面的品牌形象，刺激購買意願。 (9)Enliven:可在廣告中完成簡單的交易。 (1O)Active Ads:可在廣告中完成複雜的交易。 • 市場研究公司eMarketer最近發佈的網路行銷報告中曾經引用了Valentine Radford發佈的調查資料，網上用戶對於RichMedia的接受程度遠遠高於廣告主實際播放的比例。

11. P 14-5 按鈕廣告(Button) • 按鈕廣告其實是小版橫福廣告，雖然也可以動態輪替撥放，但目前多半是以固定版位(Hardwired)的方式呈現，這類廣告也常用來支援贊助是廣告。 浮水印廣告(WatermarK) • 這是一種新興的網路廣告形式。浮水印廣告沒有固定的形式和尺寸，可能出現在網頁的任何位置，不管網頁如何的移動，廣告都會停留在固定的位置，讓網友不想看見它也難。 文字鏈結式廣告 (TextLinK) • 它是最不具干擾性，卻也是最有效的廣告形式之一。文字連結廣告經常是一句簡潔有力的標題，或是一段引人入勝的文案，經由這些文字可以連結至廣告主的網頁。

12. P 14-6 電子郵件廣告 (1)電子報廣告 一般而言，廣告主常會運用企業或個人發行的電子報(Newsletter)來夾帶廣告，由於電子報有純文字和HTML格式，如果是前者，則廣告只能採文字形式;若是後者，則可以刊登可點選的banner或button廣告。 (2)廣告信函 廣告主也可以直接對目標群眾發送廣告信函，就如同郵寄DM諢C廣告郵件可以採純文字形式，也可以使用HTML格式。

13. P 14-7 贊助式廣告 (Sponsorship) • 突破購買既有廣告版位的方式，而改以贊助網站的特殊內容、單元或活動。這類廣告的主要功能是增加廣告主的品牌知名度，而非增加廣告主的網站流量。 • 市場研究機構Ipsos-ASI Interactive發現，贊助廠商的訊息出現在網站各網頁的頻率越高，網頁瀏覽者越容易記得這個品牌。根據研究得出的品牌記憶指數，贊助聲明出現在網站每一個網頁上的效果，就要比只有廠商商標放在百頁的效果大上一倍以上;贊助廣告最有效的方式，是將廠商商標加上產品照片出現在網站每一頁網頁上。 插入式廣告 (Interstitial) • 插入式廣告是指那些在規窗上突然跳出、干擾閱讀的廣告，俗稱 「彈跳式視窗」(Pop-ups)。插入式廣告尺寸大小不一，和網友有不同程度的互動性，網友固然可以關閉視窗拒接受廣告訊息，然而對廣告何時出現或重現卻束手無策，這種特性有時會引起網友的反彈。

14. See ch14網路廣告形式.mht

15. 網路廣告價位表

16. 網路廣告型式朝向多媒體與互動式廣告發展 P 14-8 • 根據eMarketer的研究報告顯示，網際網路行銷仍以Banner廣告佔絕大部分，佔整體網路廣告收入的50%;贊助式廣告名列第二，佔了38%;插播式廣告排名第三，佔了5%，至於電子郵件廣告則處於萌芽階段，僅佔3%。 ？ • 雖然目前Banner廣告仍是市場主流，佔所有網路廣告型式的5成以上，但伴隨著寬頻網路出現、網路傳輸技術突破以及網路廣告效果的持續追蹤，網路廣告型式已突破既有文字、連線的限制，朝多媒體與無線廣告發展。

17. 14.2 E-mail行銷 P 14-8 • 電子郵件快速、即時、便宜、可同時與影音呈現、可一次傳送給多人等等的優點，使得電子郵件成為網路的主要應用項目，甚至有人稱它為當今網際網路的殺手級應用(kilIer application) 。 • 此外，電子郵件的發展亦威脅到許多產業，包括傳統郵務、電話語音服務、電視平面媒體廣告市場等。挾 • 著電子郵件的眾多優點與方便性句許多廠商選擇利用電子郵件進行行銷宣傳，以低廉的成本將廣告訊息快速的傳輸給眾多群眾。

18. P 14-9

19. P 14-9 兩種常見的電子郵件廣告形式: • 電子郵件廣告有兩種，一種是整份電子郵件本身就是一個廣告，可以稱之為「e-DM」或「EmailAd」，也就是以Email當作直效信函(DM，Direct Mail)，或者更直接的說法是「電子郵件廣告信」，如SINA新浪好康服務報、SeedNet的好康報。至於為人所詬病的垃圾郵件幾乎也都屬於e-DM的形態。 • 另一種則是搭配在電子報上的廣告，稱之為「Newsletter Ad(電子報夾報廣告)」，也就是在電子報形式的網路媒體上刊登廣告，因為電子報本身是讀者有興趣的內容，把廣告文案或廣告圖案夾雜在這些內容中，就成了一種廣告行銷用的媒體了!例如PCHome的ePaper電子報中，所夾帶的廣告版位 (文字式廣告及Banner廣告)就是Newsletter Ad。

20. 14.2.1 eMail行銷的技巧 P 14-10 有效地發揮eMail行銷的功能的十三個原則： • 不濫發電子郵件 • 找出信件被退回原因後加以改善 • 郵件應有明確主題 • 公開發件人姓名 • 郵件內容盡量簡潔 • 電子郵件內容不用附加檔案 • 發送頻率不能過於頻繁

21. P 14-11 • 明確的目標訂位 • 郵件格式統一 • 尊重隱私權並獎勵好客戶 • 及時回覆郵件 • 價格要公道 • 定期寄信並添加人情味

22. P 14-12 • ForreSter的分析認為，到2004年每年將有2000億次商業活動是通過email進行的。Forrester的研究報告指出，由於傳統媒體如電視和廣播廣告無法針對特定目標，而傳統的直接郵件 (DM)廣告成本太高，比較而言，email行銷更受到商家青睞，而且，由於email行銷的成本較低，可以降低產品銷售價格，即使開發不常購買的顧客也有利可圖。 • 研究結果還發現，在被調查的50家零售商中(其中22家是傳統的零售商，28家為.com公司)64%的公司已經開始採用一種或幾種email行銷方法，平均每個公司有205,000個email地址列表，每個月向郵件列表地址發送2次行銷資訊。

23. 14.2.2 評價E-mail行銷效果 P 14-12 • 評價行銷方案成功與否的主要指標之一是行銷效果。如果沒有明確的市場定位、發送錯誤的消息或者其他原因造成的沒有將資訊傳送到真正的消費者，這些都是失敗的行銷。目前評估網路廣告的效果有常見的有： 1、曝光數（Impression）：曝光數指的是廣告被成功遞送的次數，假如廣告刊登在固定版位（Hardwired），那麼在刊登期間獲得的曝光數越高，表示廣告被看到的次數越多。 2、每千次曝光成本（CPM, Cost Per Mille）：遞送一千次廣告曝光（impression）所需要的成本，廣告主可藉由此數值進行網路與傳統媒體的效果比較。CPM雖然是效果評估指標之一，但現也有許多網站將CPM當成一種計價方法。 3、點選（Click）：網友在「點選」（click）廣告後，通常會連結到廣告主的網頁，獲得更多的產品訊息，而點選次數（click through）除以廣告曝光總數，可得到「點選率」（CTR, Click Through Rate），這項指標也可以用來評估廣告效果。 4、轉換率（Conversion）：廣告的主要目的不外是銷售商品，若以「網路下單成交筆數除以點選次數」可以得到轉換率，這項數據是點選率還更進一步的效果評估指標。（中時電子報網路廣告聯播網，2000/11/26）

24. 案例 P 14-14 • Ticket Master網站販售美國Springsteen演唱會門票，第一次發送行銷電子郵件是為了告知使用者Springsteen將開演唱會的訊息，並在信件中附上若不願再收到相關訊息則可回信與Ticket Master網站。 • 第二次的電子郵件則是在演唱會前一個星期，針對訂票的1萬2仟人所發送的，電子郵件中的訊息包括演唱會座位表、演唱會現場交通資訊、上次Springsteen的演唱會狀況、Tour lnformation、Site Searches及連結至Springsteen CD銷售的網站等服務。 • 第三次則是在演唱會結束後，利用電子郵件進行演唱會紀念品的銷售，使用者可以直接在電子郵件中訂購CD、購買POST或T恤，甚至也附上了演唱會上所演唱的歌曲目錄及歌詞。 • 一般的廣告點閱率大概只有0.6%，但Ticket Master此次的電子郵件行銷，點閱率卻介於18-49%之間，並且有20%的接收者藉於電子郵件的發送買了商品。

25. 14.2.3 建立郵件列表的主要資源 P 14-14 由於廣告的點選率通常只有1%左右，而電子郵件廣告的回應率則可以達到5%~15%，因而E-mail廣告成了網路廣告中最有效的手段。郵件列表是成功經營E-mall廣告的基礎，下面是建立郵件列表的九個基本資源。 • 現有客戶 • 其他業務的顧客 • 網站的瀏覽者 • 廣告 • 在報刊上發布新聞 • 推薦 • 租用E-mail地址列表 • 直接回應郵件 • 會員組織

29. 14.2.4「可交易式電子郵件」 P 14-17 • 所謂「可交易式電子郵件」。使用者在收閱電子郵件，無須進入網站的情況下，就能迅速、簡便地完成交易。 消費者只需鍵入信用卡資訊，便可直接在「可交易式電子郵件」的HTML介面的電子郵件中下單。 • 由於產品用的是SSL安全資料傳輸加密法，其交易安全與在網站上毫無兩樣。更棒的是消費者還能將信件轉寄給朋友。

30. 14.3 資料庫行銷 P 14-18 • 隨著市場競爭的全球化和日益激烈化，公司間的產品差異不斷縮小，而消費者的需求呈現出理性化、個生化和衍生化的特點。這就要求企業對市場的變化作出即時反應和調整，不斷細分目標市場開發出滿足市場需求的產品，保持在市場競爭中處於有利位置。 • 為有效維護良好的顧客關係，適時提供顧客所需的行銷資訊，建立忠實主顧客群的支持，是維持行銷業務之最終目的。而如何以省時省力的方式建立主顧客關係，就在於強而有效的行銷資料庫建置。

31. P 14-18

32. P 14-18 • 網路資料庫行銷 (lnternet Database Marketing)是一種互動式行銷處理方法，它透過獨特的可記載行銷媒體和行銷通路(主要是網際網路，同時還包括電話和銷售人員)，將公司的目標顧客、潛在顧客的資料以及進行的交流溝通和商業往來資訊存儲在資料庫中，以便為顧客提供更多更即時的服務，發現顧客新的潛在需求，加強與顧客的緊密關係，幫助公司改進行銷方法和行銷策略，使公司能近 一步瞭解市場、把握市場，進而滿足市場需求。

33. P 14-19 網路資料庫行銷是從傳統的資料庫行銷發展而來的，它的主要特點是: (1)行銷通路更依賴網際網路，而不是傳統的通信方法和銷售人員。 (2)網路資料庫行銷更具效率性和互動性，同時提供的服務和資訊交流可以跨越時空限制。 (3)由於網路資料庫行銷獲取資訊非常容易，它的重點和難點在於利用資訊挖掘知識，即找出有價值的資訊，而傳統的資料庫行銷重點和更多的時間是在收集資訊和進行簡單的分類。

34. P 14-20 行銷網路資料庫一般具有以下幾個特點: (1)在行銷資料庫中每個現在或潛在顧客都要作為-個單獨記錄存儲起來，只有瞭解 每個個體的資訊才能細分市場，並可透過匯總資料發現市場總體特徵。 (2)每個顧客記錄不但要包含顧客-，般的資訊如姓名、地址、電話等，還要包含一定 範圍的市場行銷資訊，即顧客需求和需求特徵，以及有關的人口統計和心理測試 統計資訊。 (3)每個顧客記錄還要包含有顧客是否能接觸到針對特定市場開展的行銷活動資訊， 以及顧客與公同或竟爭對千的交易資訊。 (4)資料庫中應包含顧客對公司採取的行銷溝通或銷售活動所作的反應資訊。

35. P 14-20 (5)存儲的資訊有助於行銷策略制定者制定行銷政策，針對目標市場或細分市場提供 何種合適的產品或服務，針對每個產品在目標市場中採用何種行銷策略組合。 (6)在對顧客推銷產品時，資料庫可以用來保證與顧客進行諧調一致的業務關係發 展。 (7)資料庫建立好後可以代替市場研究，無須通過專門的市場調查來測試顧客對所進 行的行銷活動的回應程度。 (8)大型資料庫可以自動記錄顧客資訊和自動控制與顧客的交易，使得自動行銷管理 成為可能。但這需要有處理大量資料的能力，並且能夠發現市場機會同時能夠對 市場威脅進行分析並捉出警告。這樣才能提供高品質的資訊給企業高層進行市場 決策和合埋有效分配有限的資源。

36. P 14-21 網路資料庫行銷較其他行銷方法具有很多獨特的優點: (1)測試性 (2)試驗性 (3)選擇性 (4)回應性 (5)適應性 (6)即時性 (7)時空性 (8)互動性 (9)智慧性

37. 14.3 病毒式行銷 P 14-26 • 病毒式行銷 (Viral Marketing)通常是指，在電子郵件內容最後加上「與好朋友一起分享」、「轉寄給親朋好友」等字眼的按鈕，只要填上e-mail地址，按下按鈕便可將信件轉寄出去。病毒式行銷與電戶郵件行銷的最大不同應該電子郵件行銷強調一對一行銷，但病毒式行銷則可藉由網友的轉寄力量把電子郵件寄送規模擴大。

38. P 14-27 • 例如某知名連鎖KTV在4一5月淡季時，利用病毒式行銷手法，舉辦網路接力刮刮樂活動，20天內以1萬份種子名單開始散播，無任何廣告費用。 • 結果: • 活動被傳播次數超過18萬次，會員詳細資料增加6萬份，實際消費接近1.5萬人次 • 2個月內營收增加超過1800萬 • 網站瀏覽次數大幅增加 • 掌握會員資料和忠誠度，提供其他後續服務 • 結合網際網路，提升企業e形象，且媒體自動大量報導

39. 14.5 聯盟網站行銷 P 14-29 • 「聯盟網站」是網站協助與其合作的網路商店產生營業額時，按交易筆數支付其一定比例金額的一種機制。「聯盟網站」是由多個知名網站結盟為合作夥伴以擴大市場規模，讓廣告達到最佳的曝光效果。

40. P 14-29

41. 14.6 行動廣告 P 14-31

42. 小結 P 14-32 • 根據國外研究單位的研究調查發現，企業在增加每一個新客戶的成本約為舊客戶的5倍，舊客戶在企業持續提供高品質的服務下，會對價格的敏感度降低;同時企業每增加客戶3%的滿意度，投資成本也會跟著下降1%，而企業若讓1個客戶十分滿意，將會影響3個客戶，但是若讓1客戶不滿，就可能馬上影響10個客戶對公司的印象，由此就可以看出顧客關係管理與網路行銷足息息相關。 • 傳統行銷手法方法透過平面媒體或電子傳播媒體可能會遭遇時效性及無法鎖定特定消費族群及成本高等缺點，然而網際網路行銷正可以避免傳統宣傳管道的缺點。 • 網際網路傳播具有及時性、雙向溝通及低成本的優勢，針對特定族群、並可根據消費者擷取資訊的形態分析其消費習性及個人喜好做為產品發展方向及競爭分析的參考，迅速掌握消費者動向。