손해보험회사의 CRM 추진전략

1. 손해보험회사의 CRM 추진전략 2002. 4

2. CRM 구축 현황 1 단 계 • SMDW(Sales & Marketing DataWarehouse)/ 통합 콜센터 프로젝트 출범 1999.3월 1999.8월 • 통합 콜센터 구축 프로젝트 완료 • SMDW 구축 프로젝트 완료 3개 SCORING 모델 / OLAP Mart / 고객DB 1999.12월 • 영업조직 Front Office System 구축 (1단계) Web 기반의 활동관리 시스템 (“신 영업지원”) 2000.4월 2 단 계 2000.4월~ • CRM 운영 시스템 활용전략 1~2단계 2001.5월~ 2001.9월~ • CRM 2단계

3. 손해보험 시장 환경 변화 위협요인 기회요인 • 경쟁수단의 다양화 • 차별화된 전략의 수립 • 신채널을 이용한 비용 • 효율화 • 정보를 활용한 과학적 • 마케팅 가능 • 고객의 정교한 분석 기회 • RULE BREAKER 등장 • 금융산업 규제 철폐 • 가격자유화의 본격화 • 신채널의 등장등 다양화 • 고객니드의 증가 규제 환경 변화 경쟁 관계 변화 소비자 환경 변화 기술 환경 변화

4. 마케팅 전략의 변화 MASS MARKETING TARGET MARKETING ONE-TO-ONE MARKETING 무차별적 상품 제품자체의 품질 중시 고객별 가격차별화 고객 품질만족 중시 상 품 모든 고객 고객수/고객획득 핵심고객 (HIGH VALUE) 고객유지/고객강화 고 객 PUSH MARKETING 인적판매능력 중심 PULL MARKETING 시스템 활용능력 판 매 시장점유율 중심 전국적 무차별 전략 고객점유율 중심 직업/지역 차별화 시 장 11

5. 손해보험사의 대응전략 CRM체제의 구축을 통한 고객중심의 마케팅 기반 구축 요율 및 상품 차별화 우수고객 확충 영업 채널 선진화 • 차별화된 고객 만족 서비스 • 세분화된 고객 대응 • - 우수고객 보상 • - Target 고객 선정 • 기존고객 유지 및 Value 증대 • 담보 및 요율 세분화 • 새로운 Risk 발견 및 상품화 • Order-Made 상품 • 기존 채널의 선진화 • 판매채널의 통합적 활용 • 신채널 개발

6. CRM 구축 전략 market-Intelligent Enterprise Step3. 우량고객 확충 우량고객 중심 차별적인 마케팅를 통해 고객 LTV를 극대화 하는 전략 수립 고객Loyalty 제고 전략 기업과 고객과의 관계 프로세스를 향상시킬 수 있는 시스템 구축 전략 수립 시스템 구축 전략 Step2. 시스템구축 고객 세분화 전략 고객 세분화를 통한 고객전략 수립 생산성 향상과 Sales 효율화를 위한 Marketing, Sales, Service 프로세스 및 조직 전략 수립 조직 / 프로세스 전략 CRM 비전 수립 Step1. 시장전략 수립 단계 상품과 서비스를 적절한 고객에게 최적의 채널을 통해 전달하는 전사적 마케팅 PLAN 수립 고객/채널/상품 전략 수립

7. CRM 기본 구조(시스템 ARCHITECTURE) Customer Touch Point • 고객 접촉이력, 고객 평가정보를 참조하여 최적의 상품 및 서비스 판매 수행 • 고객이 언제 어느 매체를 통해서도 Single View 서비스 제공 Back office Front office 고 객 별 통 합 정 보 E A I Marketing Sales Service Back office • 고객 세분화 단위로 • 마케팅 전략 수립 • 고객군 대상으로 실행 • 되는 마케팅 활동 관리 • 고객 요구사항 처리와 • 필요한 workflow를 • 시행 • 접점직원에 대한 업무 • 지원 및 고객별 최적의 • 시나리오 작성 • 업무처리 결과의 공유 • Back office 시스템 • 간 표준화 • 상품개발 투자관리 • 고객 개인별 원가산정 • 영업현장에서의 • Sales 활동 지원 • 영업활동 내용 및 • 진행과정을 공유 Customer Data Warehouse • 전사적 고객 정보의 단일 창고 / 고객별 Update된 정보의 빠른 타 시스템과의 공유

8. CRM 수준 분석 현재수준(As Is) 도달목표(To Be) ▷ 개인고객 통합관리 ▷ 계약/거래 데이터 중심(off-line) ▷ 주기별 데이터 관리 (batch) ▷ 개인/법인 고객 통합관리 ▷ 계약/거래+Call center+Cyber ▷ 일별 or 실시간 (Daily, Real time) DATA 수집/관리 ▷ 고객SCORING 모델 운영 ▷ 기존정보 중심 고객정보 산출 ▷ 채널/정보 차별화 부족 ▷ 고객등급/통합고객 가치측정 ▷ 고객반응정보, Life style 추가 ▷ 채널특성별 정보수준 차별화 마케팅 프로세스 시스템/전략 통합 ▷ 고객접점별 개별 DB 보유 ▷ 시스템 연계가 비자동화 ▷ Off-Line 중심의 마케팅 전개 ▷ 접점별 DB의 유기적 통합화 ▷ PROCESS별 시스템 자동화 지향 ▷ 고객기준에 의한 통합마케팅 고객접점시스템 ▷ 일방향적 정보제공 ▷ 거래/고객이벤트 정보의 즉시 반영 시스템 부재 ▷ 종합적 고객정보 제공 ▷ 실시간 고객정보관리 ▷ 채널별 고객정보관리의 일관성 INFRA+TO BE 업무경험 일부축적 주) 기본적인 INFRA구축

9. SMDW 구축 목적 DB 마케팅과 과학적인 영업 프로세스 정립을 위한 인프라 구축 경영전략과 IT의 통합 우수 고객 획득 고객 가치 증대 고객 유지 관리 • Cross/Up Selling • 판매조직 생산성 향상 • LTV(Life Time Value) • 우수고객 이탈 방지 • 고아고객 사전관리 • 수익고객 지속 창출 • 고객중심의 판매채널 • 다양화 S M D W • 고객 정보의 회사 자산화 • 고도의 통계 기법을 활용한 분석 기반(노하우) 축적 • 고객/채널/상품 관련 다양한 정보의 취합  자원의 효율 극대화

10. 손해보험사의 고객현황 70% 40% 20% 자동차보험 자동차+장기 장기보험

11. SMDW 구축 개요 고객 중심의 DB 정비 및 구축 DBM 전략 수행 지원 • 상품중심에서 고객중심 DB 구축 • 고객/상품/채널의 단일 관점 모델링 • 기간계 및 외부 데이터를 한곳에 • 취합한 데이터 저장소 구축 • 판매 채널별 신규고객정보 제공 • 기존고객 이탈예상 스코어 정보 제공 • 기존고객 가치증대를 위한 추가판매 • 정보 제공 Sales & Marketing Data Warehouse 마케팅 분석 능력 증대 • End User(마케팅, 지원부서) 중심의 시스템 구축 • 내부 마케팅 관련 의사결정 지원 (Mining, OLAP) • 분석 능력을 기반으로 한 4P 전략 수립지원

12. SMDW 프로젝트 개요 모델링 & Scoring Strategic DBM Plan Sales Process 변혁 Data Model 개발 Data 취합 SMDW 캠페인 관리 OLAP 고객 관리 (STP, LTV) • CM • TM • DM 구축 및 분석 활용 극대화

13. SCORING Model 개발 개요 – 고전적 mining model ·장기 추천 보종 및 추천 보험료 제시를 통한 장기 영업 활성화 ·자보/장기 동시가입율 증가 및 장기 가입에 따른 자보 이탈가능성 감소 ·기존 판매조직에게 “갈 곳”을 부여 ·채널 특성에 적합한 신규 가망고객 정보의 제공을 통한 계약체결율 증대 기존고객 추가판매 정보 신규 가망고객 정보 평생 고객화 기존고객 유지관리 정보 ·이탈예상 고객에 대한 사전 방지활동 및 갱신율 제고를 통한 고정고객화 ·이탈고객 정보의 사전 제공을 통한 고객관리 강화 유도

14. 손해보험 SCORING Model 개발 주제 기 존 고 객 자동차보험 이탈방지 장기보험 연계가입 고객 Scoring 정보에 기초한 고객로열티 프로그램 전개 장기보험 추가가입 자동차 고보장 모델 신 규 고 객 이탈고객 재유치 활동량 증대를 통한 신규고객 창출 신규고객 확보

15. 고객 이탈방지 모델 ■ 분석대상 : 만기도래한 당사 자보 개인고객 ■ 분석내용 : 이탈고객 특성(속성)파악, 이탈고객 원인분석 ■ 모델링기법 : Decision Tree, Logistic Regression ■ 최종결과 : 당사 자보 만기도래 계약자에 대한 이탈가능성 점수 ■ 최종모델 : 20개 변수 선정 Y(고객이탈점수) = β0 +β1X1 +β2X2 +β3X3 + ··· +β20X20 고객 기본 정보 장기보험 정보 계약 관련 정보 판매조직 관련 정보 계약기간내 사건정보 피보험자 연령군 계약자 동일 여부 당사 가입기간 보험사 이동회수 보험사 이동경력 차종 코드 자동차 사용용도 장기 계약상태 장기 가입건수 장기 유지회차 자손담보별 가입금액 담보가입수 대인/표준할인할증요율 정상/무취급자/이관여부 거래지점 지역과 고객 거주지의 동일여부 영업사원의 총소득 분납상태 우편물 반송회수 배서발생 자동차 사고 회수

16. 이탈요인의 분석 전체 고객 (32.1%) • 연속가입여부 연속 비연속 • 설계사 변동 • 장기보험 납입상태 부활 정상 무취급자 이관 미소유 /실효 정상 • 설계사의 비례소득 23.5%(5.1%) 42.1%(17.3%) • 장기보험 납입상태 미소유 /실효 부활 정상 30망원 이하 30망원 이상 • 대인표준할인할증 17.1%(11.5%) • 피보험자의 연령 40대 이상 40대 이상 20,30대 20,30대 90이하 95이상 20,30대 34.4%(14.3%) 47.2%(4.4%) 58.8%(4.9%) 34.8%(11.1%) 45.6(7.9%) • 대인표준 할인할증 65이하 70이상 21.9%(18.2%) 28.9%(15.4%)

17. 이탈고객의 주요 특징 2년 연속갱신 고객이 이탈율이 낮음 보험사 이동 횟수가 증가할 수록 이탈율이 증가 이동횟수 1회 2회 3회 4회 연속갱신여부 비연속갱신 연속갱신 점유건수 248,239 120,306 41,639 6,840 점유건수(건) 137,267 279,757 이탈율(%) 29.45 34.75 38.44 42.91 이탈율(%) 41.04 27.71 점유율(%) 59.53 28.85 9.98 1.64 점유율(%) 32.92 67.08

18. 이탈고객의 주요 특징 총소득이 낮은 설계사가 관리하는 고객의 이탈률이 높음 당월총소득 30만원이하 30~50만원 50~80만원 80~100만원 100~200만원 200만원이상 점유건수(건) 102,718 36,075 46,998 26,006 96,642 108,585 점유율(%) 24.63 8.65 11.27 6.24 23.17 26.04 이탈율(%) 43.26 31.43 29.29 28.99 27.77 27.56

19. 구축 Model의 검증 ■ 모델 검증 ’98.9월 ∼ ’99.2월 ’99.5월 이탈가능점수 실제이탈율 구성비 실제이탈율 구성비 71.51% 56.85% 35.65% 18.71% 0.19% 16.95% 63.54% 19.32% 61.67% 50.29% 31.84% 16.66% 0.21% 18.88% 65.94% 14.96% 75 이상 75∼50 50∼25 25 미만 계 32.1% 100% 29.9% 100% ’98.9월∼’99.2월 실 제 이 탈 율 ’99.5월 이탈가능점수

20. 구축 Model의 적용 ■ 모델 적용 결과 개인용 업무용 이탈가능 점수 평균이탈가능성 구성비 평균이탈가능성 구성비 0.2% 1.8% 6.2% 15.0% 26.0% 30.7% 17.3% 2.9% 74.1% 64.1% 54.1% 44.4% 34.7% 24.9% 15.3% 7.5% 0.4% 2.2% 5.8% 15.6% 24.0% 28.1% 19.5% 4.4% 70점이상 70∼60 60∼50 50∼40 40∼30 30∼20 20∼10 10점미만 72.8% 63.3% 54.3% 44.3% 34.7% 24.9% 15.7% 7.8% 집중관리대상 (전체의 약 25%) 필수방문대상 사전관리대상 평상관리대상 계 30.8% 100% 30.4% 100%

21. Remodeling

22. Feedback 이탈방지 및 동시가입 (건,%) 주) ☞ 이탈방지 : 2000년 4월 ~ 2001년 2월 누계 ☞ 동시가입 : 7 ~ 11월 데이터중 12월말 현재 기준

23. 분석정보의 제공

24. 고객군별 마케팅 전개방안 높음 우수고객 보상프로그램 적용 INCENTIVE 집중관리대상 장기가입 가능성 DEMARKETING 통합적 고객관리 낮음 낮음 이탈가능성 높음

25. 통합 캠페인 전략 고객 SEGMENT 정확한 대상 선정 적합한 행동패턴 캠페인 실행 고객 개별욕구에 근거한 최적 제안 결정 현재의 행동 미래의 행동 최적 채널의 결정

26. 채널 통합 Process 사례 Scoring 모델과 Call center 채널과의 통합 고객관리 프로세스 대상선정 고객접촉 반응정보 수집 • 적용모델 선정 • 중점채널 선정 • (상위 50%) • 고객반응 수집 • 고객 PROFILE • 상품 관심도 • 고객 사전접촉 • CALL CENTER 활용 FEEDBACK 활동 전개 고객정보의 제공 • 활동효과 측정 • 향후계획 수립 • 활동계획수립 • 중점고객 차별화 활동전개 • 고객반응 정보 • 영업조직 활용 TOOL 제공

27. 통합Process 활용결과 분석 계약체결 반응결과 활동현황 평가

28. 손해보험 CRM 이슈 DB 마케팅 주제 확장 ● 이벤트 기반의 CRM모델 ● 채널 예측모델로의 발전 • 고객접촉 정보를 통한 RULE 개발 • 채널 고객특성에 따른 마케팅 활동 견인 • 접점시스템 통합 관리 전략 • 고객특성별 채널 배치 • 캠페인 주제의 명확화와 채널의 선택 전략/시스템 통합 ● 고객 DB의 통합 전략 ● 채널* 고객 MIX 전략 ROI 측정 ● 캠페인 전략의 유효성 측정 ● 모바일 영업 PROCESS와의 통합