INICIATIVA TOTAL DE MERCADO

1. 17 de Marzo, 2010 Tegucigalpa, M.D.C., Honduras C.A. INICIATIVA TOTAL DE MERCADO financiado por:

2. Perfiles de los Segmentos de No Usuarias de PF • Usa una metodología que se llama “Segmentación de Mercado Basada en Clientes” • Esta metodología analiza no solo datos demográficos como quintil de riqueza, rural/urbana, etc – pero datos psicográficos • Trata de descubrir cuales son las diferencias en las creencias y actitudes de diferentes grupos de clientes y como toma decisiones relacionado a la PF • Análisis cuantitativo y cualitativo - Cuantitativo: análisis secundario - descriptivo (univariado y bivariado) utilizando datos recopilados por la ENDESA 2005- 06 para describir las principales características de las de mujeres en unión que no son usuarias de la PF y su interés futuro de uso de métodos anticonceptivos. El análisis de los datos de los hombres se concentró en el uso y no uso de condones. Cualitativo: utilizando los segmentos iniciales del análisis cuantitativo, para reclutar para grupos focales. Guías de discusión desarrollados para enfocar en actitudes y creencias de cada segmento.

3. Segmentación del Mercado Basada en Clientes ANÁLISIS CUANTITATIVO YCUALITATIVO

4. Antecedentes • Un reciente análisis de segmentación de mercado demuestra que la proporción de clientes que obtienen sus anticonceptivos del sector público ha incrementado en los últimos cinco años de 41 por ciento a 44 por ciento • Dado al incremento en la necesidad insatisfecha, este dato puede indicar que la oferta en el sector público no necesariamente esta llegando a las personas con mayores necesidades

5. Objetivo Mediante el análisis cuantitativo y cualitativo el objetivo de este proyecto es proveer información que permita a los diferentes socios en el país a: • Identificar diferentes segmentos de la población y sus necesidades de P.F. • Identificar las diferentes fuentes de provisión de métodos de P.F. en el país y cómo cada una de ellas pueden servir de manera más eficiente a diferentes segmentos de la población • Desarrollar una estrategia de segmentación de mercado preliminar y/o mejor coordinación entre donantes

6. Metodología El Análisis Cuantitativo • Los pasos en el proceso de análisis cuantitativo incluyeron: • Identificar y adquirir los datos con información pertinente a los diferentes grupos proveniente de los últimos datos de ENDESA 2005/06 • Identificar indicadores importantes para describir los sub- segmentos de la población y que no están disponibles en los reportes de la ENDESA2005/06 y el Informe de Segmentación de Mercado realizado por JSI en el año 2008 • Elaborar tablas y gráficos según los indicadores propuestos • Elaborar los perfiles preliminares de los segmentos de la población Nota: Hay mas análisis cuantitativo que se puede realizar (ej: chi-cuadrado, análisis de agrupación) para saber la certitud de los segmentos.

7. Metodología • La investigación cualitativa utilizó la técnica de grupos focales para recopilar experiencias, características y percepciones de las mujeres y los hombres, que fueron identificados a través del análisis cuantitativo • Con el apoyo de la Red de Voluntarios del Programa de Distribución Comunitaria de Anticonceptivos de Ashonplafa , se realizó el reclutamiento de hombres y mujeres, segmentados por grupos de edad y el uso o no métodos anticonceptivos y condones para participar en cada grupo El Análisis Cualitativo

8. Metodología El Análisis Cualitativo

9. Metodología • Los 15 grupos focales ( 8-12 personas en cada grupo) fueron facilitados por Abt Associates en Honduras y una consultora local en el mes agosto 2009, tanto en las áreas urbanas como rurales Nota: Podria realizar mas analisis cualitativo para elaborar y probar mensajes que suenan con los grupos metas. El Análisis Cualitativo

10. Estudio Cualitativo & Cuantitativo RESULTADOS Segmentos: Mujeres

11. Los Segmentos: Mujeres • Utilizando los resultados del análisis cuantitativo y cualitativo, el equipo de Abt Associates pudo identificar cuatro segmentos distintos • Segmento No. 1: “Jóvenes en unión libre “Quiero tener mas hijos, pero no ahora mismo” • Segmento No. 2: “Jóvenes en unión “Creo que he completado mi familia” • Segmento No. 3: “Mujeres de 30 anos en unión “¡Basta ya! Estoy segura que he completado mi familia” • Segmento No. 4: “Menopáusica y un poco cansada “No quiero la molestia”

12. Segmento No.1: Jóvenes en unión libre “Quiero tener mas hijos, pero no ahora mismo” khttp://images.artelista.com/artelista/obras/fichas/7/5/9/8905674030796154.jpg

13. Segmento No.1: Jóvenes en unión libre “Quiero tener mas hijos, pero no ahora mismo” Características básicas: • Edad: 15-25 años • Tienen en promedio 2.1 hijos • Un 98% del segmento quiere más hijos • 94% de todas las jóvenes entre 15-19 años, que no usan un método moderno, expresaron su intención de utilizar P.F. en el futuro

14. Segmento No.1: Jóvenes en unión libre “Quiero tener más hijos, pero no ahora mismo” Conocimiento, preferencias y experiencias… • Prefieren ir al sector publico (centros de salud) para información, servicios médicos y medicinas • Fuentes preferidas de P.F. son los centros de salud, los puestos de P.F., sus amigas y madres • Conocimiento de P.F. es bajo; métodos más conocidos son la inyección y los orales • Se sienten que no hay información disponible acerca de P.F. • Tienen más confianza en la información de P.F. que reciben en sitios como los centros de salud , Ashonplafa y a través de los medios de comunicación

15. Segmento No.1: Jóvenes en unión libre “Quiero tener mas hijos, pero no ahora mismo” • Sugirieron que las fuentes de P.F. como los centros de salud y Ashonplafa aumenten el numero de charlas que ofrecen al publico • Enfatizaron la importancia de compartir información y experiencias de P.F. entre colegas en sus comunidades como una manera de educar a la población sobre los beneficios de P.F. • Quieren recibir más información sobre las ventajas y desventajas de cada método y también sobre los asuntos que deben tomar en cuenta cuando una mujer está utilizando un método anticonceptivo • Están abiertas a la idea de utilizar un método de P.F. en el futuro; el método preferido es la inyección

16. Segmento No. 2:Jóvenes en unión: “Creo que he completado mi familia” www.materna.com.pe/.../mujersiglo21

17. Figura 3. Tipo de necesidad insatisfecha de las mujeres del Segmento 2. 70 60 50 Porcentaje 40 Urbano 30 Rural 20 10 0 Espaciar Limitar Hijo dentro Sexo Infecunda de 2 anos infrecuente Segmento No. 2:Jóvenes en unión: “Creo que he completado mi familia” Características básicas • Edad: 15-29 años • Tienen un promedio de 2.8 hijos • La mayoría no quiere más hijos y su necesidad de limitar los hijos, no está siendo satisfecha • Sus preferencias para el futuro, se enfocan en los métodos de corto y largo plazo, no en los métodos permanentes, aunque insisten que no quieren más hijos

18. Segmento No. 2:Jóvenes en unión: “Creo que he completado mi familia” Conocimiento, preferencias y experiencias… • Prefieren ir a los centros de salud y otros sitios públicos para atención medica, aunque algunas mujeres prefieren el sector privado porque se sienten que la atención es mas rápida y eficiente • Muchas confesaron que nunca habían visto un mensaje de P.F. en los medios de comunicación y por eso han desarrollado un miedo de “lo desconocido” • Fuentes preferidas para recibir información y servicios de P.F. son los centros de salud, los puestos de P.F., Ashonplafa, y sobre todo, sus amigas y sus madres • Sienten que la información de P.F. publicada en los medios de comunicación es una forma de propaganda

19. Segmento No. 2:Jóvenes en unión: “Creo que he completado mi familia” • Estas mujeres se enfocaron en el papel del centro de salud como el vehículo principal en un movimiento de sensibilización de P.F. • Muchas mujeres en este segmento sugirieron que los centros de salud deberían tener un departamento que sea específicamente dedicado a P.F. • Les gustaría recibir mas información acerca de la prevención de embarazos, la eficacia de los métodos modernos, y aclaración de rumores sobre la esterilización como un efecto secundario de métodos de P.F. • Los métodos que utilizarían en el futuro son la inyección, los orales y el DIU

20. Segmento No. 3Mujeres de 30 años en unión: “¡Basta ya! www.meoevoli.eu/public/Foto/IMG_0197_Q

21. Figura 9: Necesidad Insatisfecha para Limitar Embarazos de las Mujeres del Segmento 3, por Grupo Etario y Lugar de Residencia 16 14 12 10 Urbano Porcentaje 8 Rural 6 4 2 0 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 Grupo Etario Segmento No. 3Mujeres de 30 años en unión: “¡Basta ya! Características básicas • Edad: 30-39 años • El 37% de las mujeres quiere mas hijos; el 55.9% no quiere mas hijos; 2.8% no sabe • El 61.9% había usado algún método de P.F. moderno anteriormente

22. Segmento No. 3Mujeres de 30 años en unión: “¡Basta ya! • Prefieren ir a los centros de salud para información y servicios médicos por razones económicas • Fuentes de P.F. son los centros de salud, Ashonplafa, y los medios de comunicación • El conocimiento sobre de P.F. en este segmento es insuficiente; solo pueden identificar el nombre del método y nada más • Muchas mujeres en este segmento dejaron de utilizar su método de P.F. porque sufrían de efectos secundarios que no fueron informados con anticipación Conocimiento, preferencias y experiencias…

23. Segmento No. 3Mujeres de 30 años en unión: “¡Basta ya! • Generalmente, tienen confianza en la mayoría de la información que reciben a través de las fuentes principales de P.F. y también los medios de comunicación • Recomendaron que haya mas presencia radial de anuncios de P.F. y también el desarrollo de un programa radial dedicado a presentar información sobre P.F. • Al nivel local, muchas de esas mujeres piensan que un aumento en el numero de charlas y reuniones de mujeres para hablar de P.F. en los centros de salud y Ashonplafa seria beneficioso también • Le gustaría recibir mas información sobre la edad sugerida que una mujer puede usar un metodo de P.F. y tambien el tiempo que se puede usar

24. Segmento No. 3Mujeres de 30 años en unión: “¡Basta ya! • En general este grupo es receptivo a la idea de usar un método anticonceptivo en el futuro • Esas mujeres manifestaron que sus métodos de P.F. preferidos serian la inyección y la esterilización femenina. • La principal razón para no usar un método de P.F. dentro de este segmento fue el miedo de los efectos secundarios

25. Segmento No. 4:Menopáusica y un poco cansada “No quiero la molestia” http://dianavallejo.artelista.com

26. Figura 10: Intención de uso de un método de P.F. en el futuro por las no usuarias 100 80 60 Urbano Rural 40 20 0 15-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 Segmento No. 4:Menopáusica y un poco cansada “No quiero la molestia” • Edad: 40-49 años • El numero promedio de hijos que tienen esas mujeres es 5.6 hijos • El 45% de las mujeres de este grupo nunca había utilizado un método moderno

27. Segmento No. 4:Menopáusica y un poco cansada “No quiero la molestia” Conocimiento, preferencias y experiencias… • Las mujeres en este segmento expresaron más que sus compañeras en otros segmentos, su preferencia a la automedicación • Fuentes preferidas de P.F. son los centros de salud, Ashonplafa, y las pulperías • El conocimiento de P.F. en este segmento es insuficiente; pueden identificar un método pero no pueden explicar como funciona y tampoco han tenido una orientación que les advierta de los efectos secundarios de varios métodos

28. Segmento No. 4:Menopáusica y un poco cansada “No quiero la molestia” • Muchas de estas mujeres han descartado la esterilización femenina como un método debido a los rumores escuchado entre sus amigas acerca de su eficacia • Los mensajes de P.F. que han llegado a estas mujeres, son el producto de los anuncios en Ashonplafa, en los centros de salud y también en los medios de comunicación • Parece que no existe una gran desconfianza en esa información pero admitieron que tienen mas confianza en la información que reciben en sitios como Ashonplafa y los centros de salud • Expresaron que las charlas en los centros de salud y Ashonplafa son de gran ayuda en la difusión de información de salud y P.F.; también dijeron que debe haber más presencia radial y en lugares públicos con información sobre PF • Las mujeres en este segmento manifestaron que lo más probable es que no vayan a utilizar un método de P.F. en el futuro

29. Conclusiones • Servirá como instrumento para establecer prioridades y esfuerzos en la promoción y la provisión de servicios y productos de P.F. a los diferentes segmentos de usuarios y no usuarios • Con esta información, sobre las características y preferencias de la población , el CIDAIA puede empezar el proceso de desarrollo de una estrategia para coordinar mejor la provisión de productos y servicios de P.F. en el país

30. Conclusiones PRIORIDADES y SEGMENTACION SUGERIDA: • SEGMENTO 1 – Inyectable mensual • SEGMENTO 2 – Inyectable trimestral, AOs • SEGMENTO 3 – Inyectable trimestral, AQV-F -Segmento 4 no es prioridad.