从内容为王到终端 制胜

1. 从内容为王到终端制胜 ---- 渠道多元化下的内容生产与传播 CSM媒介研究，郑维东 2012年7月26日，无锡

2. 主要内容 • “三不”格局与收视竞争 • 内容为王的困境 • 探索新增长路径

3. “三不”格局与收视竞争

4. 电视发展中的“三不”现状 不对称：政策约束、资源能力不对称 不均衡：竞争格局、市场发展不均衡 不稳定：新媒体对传统电视影响不稳定

5. 电视收视竞争进入敏感期 • “不对称”格局下，政策和市场的手向竞争的强者倾斜，使强者更容易攫取比较优势； • “不均衡”格局下，市场趋向两极分化，强者试图寡头垄断，弱者则试图抱团守护仅存的区域市场和长尾效应； • “不稳定”格局下，政策试图给予传统电视以保护，以延缓新媒体冲击，市场则通过资本和技术手段使优势由传统电视向新媒体转移。 • 以互联网为代表的新媒体在对受众群的争夺方面，从年轻群体开始已逐渐扩散至中老年观众。电视和互联网的新旧媒体竞争已进入转折点发生前的脆弱和敏感时期，这预示着无论从受众使用程度还是广告营收规模，发生互联网超越电视的逆转时点正在迫近。

6. 电视收视竞争进入敏感期 • 总体市场：分蛋糕大过做蛋糕 • 收视总量变化 • 年度时期走势 • 全天时段收视变化 • 频道竞争：同质化大过差异化 • 各级频道市场份额 • 各级频道时段收视 • 省级卫视竞争格局变化 • 节目表现：资源能力大过营销能力 • 节目竞争格局 • 电视剧资源与营销竞争 • 综艺娱乐节目模式与编排 • 突围策略：内容为王与终端制胜 • 新媒体影响下的电视发展

7. 总收视全天趋势 — 时段 总收视在晚间19:00-23:30有所下降； 中午至傍晚18:00略有上升。

8. 收视总量变化 – 各级频道 数据范围: 历年所有调查城市

9. 省级卫视之间洗牌格局明显 • 全国测量仪数据，呈现与71城市同样的竞争态势 数据范围: 全国测量仪

10. 区域发展不均衡 • 在本地市场份额排名前30位的地级市城市台，平均份额超过30%，主要分布在江浙、广东地区，苏州台2012年1-5月在本地的市场份额超过50%， • 本地市场份额排名后30位的地级市城市台，平均仅为2%。

11. 受众含金量不高 CSM所有调查城市，2012年1－5月

12. 中青年观众收视持续减少，老年观众收视保持稳定中青年观众收视持续减少，老年观众收视保持稳定 数据范围: 历年所有调查城市

13. 网络视频应用发展迅速 • CNNIC报告

14. 互联网广告收入继续高速增长 • 2012年第1季度12家主要网站广告收入约70亿，全年预计超300亿

15. 2012年6月30日中国新媒体峰会 • 传媒梦工场在中国新媒体峰会现场发布了《2012传统媒体新媒体应用研究报告》 • 预测一：整合在即，大数据媒体集团不会超过10家 • 预测二：单纯依赖广告的媒体活不过10年 • 预测三：并购汹涌，拥有“操作系统”的媒体诞生 • 预测四：媒体将向两极进化，平台向大、细分向小 • 预测五：产业面临重构，七成以上传统采编将转岗 • 预测六：平台型超级媒体将出现在现有框架之外 • 预测七：含着@出生的新生代，将重构传媒新世界 • 预测八：技术不断更替，内容还是王道

16. 内容为王的困境

17. 各级频道节目收视贡献 电视剧+综艺 电视剧+新闻

18. 电视剧／新闻难撑大局 2012年4月，所有调查城市

19. 主要节目类型收视全天时段分布-所有频道 数据范围: 所有调查城市

20. 省级卫视各类型节目的播出与收视分布（1930－2130）省级卫视各类型节目的播出与收视分布（1930－2130） • 限娱令之后，晚间黄金时段（1930-2130）节目播出类型结构有明显调整，电视剧播出比重提升13%，综艺节目播出量减少30%。收视贡献方面变化更为明显，电视剧贡献跃升至接近63%，综艺节目贡献下滑近一半至约10%。 数据范围: 所有调查城市

21. 省卫视：晚间黄金时段电视剧收视 (1930-2400) • 2012年第一季度，省卫视有22部电视剧收视率超过1%，较去年同期增长一倍多 1930-2400，80城市组，省卫视

22. 省卫视：晚间黄金时段电视剧收视 (1930-2400) • 2012年第二季度（4.1-6.9），省卫视有12部电视剧的平均收视率超过1%，较上季度大幅度减少。 1930-2400，80城市组，省卫视

23. 省卫视综艺节目收视表现（2012年1-5月） 数据范围：71城市，1900-2300，晚会、临时节目除外

24. 歌唱类节目：2012 暑期"新战国时代" 2012年暑期 湖南卫视停办快男快女。 多家省卫视暑期前后开播歌唱秀类节目 浙江卫视《中国好声音》 2012年7月13日 上海东方卫视《声动亚洲》 2012年7月11日 山东卫视《天籁之声》2012年7月7日 青海卫视《花儿朵朵》2012年7月6日 云南卫视《完美声音》 2012年7月6日 广西卫视《一声所爱大地飞歌》2012年7月13日 。。。

25. 电视节目创新量质不均 • 2011年以来全国各级电视频道晚间新节目情况

26. 收视与广告的市场均衡 收 视 广 告 2011年

27. 2012年广告市场趋冷 2010-2012年传统媒体广告花费总额增长幅度 电视 报纸 杂志 电台 户外 数据来源：CTR 媒介智讯 同比增长均以上一年为基准

28. “限”字令下的广告增长 • 电视广告销售额 ＝单价×广告容量＝（基准价＋溢价）×广告容量 • 广告容量的增长：收视率，时间，空间 • 基准价：市场均衡价----竞争，替代 • 溢价：超值回报 • 传统的增长路径 • 资源溢价与品牌溢价，天花板 • 新增长路径 • 传统媒体向新媒体产业扩张

29. 探索新增长路径

30. 电视：五力联动，竞争升级 • 电视媒体运营是以渠道和内容获取收视份额及广告收益并不断积累品牌影响的过程。以渠道和内容为基础，增加观众规模，提升观众忠实，积极促进收视效果向广告收益转化，进而以品牌为承载，增进无形资产，形成可持续发展动力，这即是电视媒体不断自我强势的必由路径。

31. 收视率：研究观众，改进效率 • 研究观众 • 到达观众（量） • 忠实观众（量与质） • 满意观众（质） • 改进效率 • 内容效率（内容为王） • 渠道效率 • 广告效率 • 品牌驱动 • 增进品牌动力，积累品牌资产，实现品牌竞争

32. 内容为王 • 渠道为王，渠道与内容交织，内容为王 • 技术发展和媒介环境变化使竞争更加凸显内容为王的重要性。现实条件下的内容为王包括三层含义： • 符合：内容能够符合、满足或引领观众的某些或某一方面的需求，激发认同或讨论，体现观众本位的重要 • 适位：内容与传播平台相契合，但又能够为传播平台增加识别度，提升传播平台的品牌力 • 超越：成为集成精品，引领创新，模式示范的内容基地

33. 终端制胜 • 内容为王 • 政策保护：制作、集成、播控许可证 • 法律保护：数字内容版权 • 终端制胜 • 终端绑定渠道，终端即通路 • 终端绑定用户，终端即需求 • 技术即终端：移动互联 • 资本即终端：资本涌入终端，终端整合市场

34. 电视 观众 电视 媒体 电视 媒体 其它视 频媒体 内容 终端 电视 观众 技术和市场正在促使电视市场竞争向产业链上下游渗透 传统电视市场 市场和技术推动 制播分离 渠道多元 终端多元 机构 内容 集成 内容 分发 内容 供应 个人

35. 竞争演进的方向 • 市场 强 差异化 区隔化 再定位 多 乱 分化 弱 维持 转向

36. 全面分析媒体价值的若干关键变量 • 受众规模：覆盖与到达 • 受众构成：价值人群 • 内容优势：资源价值与差异化 • 时段优势：聚集能力 • 平台优势：可选与必选 • 区位市场：不容放弃，不可替代 • 营销能力：向受众营销，向客户营销 • 品牌张力：扩张与溢价

37. 全价值评估与差异化优势 • 渠道价值 • 内容价值 • 收视价值 • 广告价值 • 品牌价值 创新价值：节目创新、营销创新、机制创新 高端传播价值：占有高端渠道，占有高端群体 资源性平台价值：大事件、大活动、意见领袖 新媒体延伸价值：新媒体的内容与口碑传播 持续影响力价值：深度报道、观点与评论、国际传播

38. 电视广告增长的压力与动力 • 新媒体的高速成长至少对电视广告增长带来三方面压力。一是切分蛋糕的压力；二是资本流向的压力；三是人才流失的压力 • 电视广告增长基本由两方面要素直接决定，一是广告产品量的增长，二是广告价格的增长 • 除了广告产品量和价格这两个直接要素外，还存在所谓的“效率”要素对电视广告增长发生着重要作用，这可以解释为广告运营的周转率；“效率”与电视台广告营销团队的能力建设有关，这点往往被相当部分的电视台忽视了 • 推动广告增长的动力大致有五个方面，其一是平衡增长基础，其二是两极分化动力，其三是相对时间开发，其四是优质资源溢价，其五是新媒体捆绑 • 2012年的经济增长形势具有诸多不确定性，由此可能伤害对平衡增长基础的预期；竞争驱使两极分化，但是弱的一极的广告流向更可能是线下渠道或者新媒体；相对时间开发受制于节目生产上游；优质资源溢价受制于稀缺，是比较过程，优质资源再多能够溢价的总是少数；能够捆绑的新媒体都是对传统电视有依赖的资源，反过来有竞争力的新媒体都试图捆绑传统媒体

39. 传统电 视媒体 价值扩张：打通产业链条突破天花板 天然的天花板 有限的 观众收视规模 上行突破 下行突破 渠道经营 内容经营 有限的 广告资源

40. 美国电视业 • 美国每年电视台的广告总收入达到700亿美元，收视率被认为是各电视台的生命线，直接影响到广告收入和节目生存。近年来网络视频的崛起、数字化潮流的涌现、各种新技术的运用对美国电视业打击深重 • 过去25年里，美国三大电视网已将上世纪七八十年代建立起来的90%以上的垄断份额不断流失。2010年，观众的年龄中位数已经高达51岁，而50岁以上的观众基本上就不再在广告商和收视统计的重点关注范围内。电视台没能从垄断时代的封闭思维中自我解放出来，此时鼓动他们继续往前走的除了严峻的竞争现实外别无其他 • 2005年YouTube诞生，一年之内迅速走红，电视业巨头们才真正被新媒体的力量震动。 2007年，美国各大电视台所属的媒体公司陆续开始商谈如何联手建立一个网络视频平台与YouTube抗衡，结果是若干个号称“YouTube杀手”的视频网站上线：新闻集团力推的MySpace、CBS和Viacom共同投资的Joost，时代华纳等多方投资的Veoh，以及后来鼎鼎有名的NBC和FOX合作的Hulu。如果说传统电视是电视业的过去，网络电视是电视业的未来，目前的电视业似乎被卡在了这两者之间

41. 英国互联网广告开支首超电视 • 北京时间2011年10月5日下午消息，非营利性行业组织互动广告局(Internet Advertising Bureau)与普华永道和营销公司WARC共同发布的报告显示，英国广告主今年上半年用于互联网的广告开支首次超越电视。 • 报告显示，英国互联网广告开支今年上半年增长13.5%，达到22.6亿英镑(约合34.8亿美元)，在该国广告行业的份额达到创纪录的27%，电视仅为26%。 • 在英国互联网市场内部，有58%的广告收入来自搜索广告，23%来自显示广告，还有17%来自分类广告。搜索广告和显示广告的增幅分别达到12.6%和18.5%。 • 互动广告局CEO盖伊·菲利普森(Guy Phillipson)说：“视频和社交媒体的惊人增长对互联网广告夺取27%的创纪录份额起到了关键作用。”他说：“快速消费品广告主投放互联网广告的时间相对较晚，但如今已经稳居开支第二的位置。”报告还表示，金融行业对网络显示广告的投入最高，但消费品行业的开支增速最快。

42. 社交电视出现 • 所谓社交电视（Social TV），就是将社交媒体（例如推特（Twitter）和脸谱（Facebook）等）同电视进行无缝地结合，让电视成为社交媒体的重要终端。社交电视的目的很简单：让身处不同地方的电视观众能够方便地共享和讨论他们正在观看的电视节目。这样，观众既可以评论热播电视剧的下一季，也可以一起庆祝进球，并且用户更容易找到想看到节目 • 多年来，电视直播节目的收视率一直稳健下降。但是令人吃惊的事情发生了，冬奥会和格莱美等直播节目居然重新拥有了大批观众。反弹的出现部分归功于观众收视习惯的改变：现在看电视的人很多是使用智能手机或笔记本电脑，交换信息，看Twitter更新，名人和演员等八卦信息，甚至是看广告。社交电视就是应用同样道理 • 电视黄金时间开机率下降到百分之二十时，这种社交电视模式就可以视为流行了 • 从现实角度来说：社交电视就是新电视

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