領導型態對關係結合、關係價值 與忠誠度影響之研究

1. 領導型態對關係結合、關係價值與忠誠度影響之研究領導型態對關係結合、關係價值與忠誠度影響之研究 2004年第九屆直銷學術研討會 發表人:中山大學管理學院榮譽講座 黃俊英 教授南台科技大學企管研究所 林義屏 教授 (報告人)南台科技大學企管研究所 林振盛 助理

2. 簡報綱要 • 前言 • 文獻探討 • 研究設計 • 分析結果 • 結論與建議 前言 文獻探討 研究設計 分析結果 結論建議

3. 1.1 研究背景與動機 • 隨著顧客導向時代的來臨，以提升顧客忠誠度為主要目的之關係行銷已被視為行銷領域中的新典範。 • 在以人為本的傳銷網絡中，如何建立集產品使用者、零售者與經營者三位一體的多層次傳銷商之忠誠度就更形重要。 • 近年來產學界一致認為關係結合與關係價值的建立有助於忠誠度的提升，而不同型態的領導作為是關係創造與建立的關鍵要素。 前言 文獻探討 研究設計 分析結果 結論建議

4. 1.2 研究目的 1.探討領導型態、關係結合、關係價值與忠誠度的文獻，發展出此四個構念間關係的理論架構。 2.探討不同的領導型態對關係結合與關係價值的影響。 3.探討關係結合對多層次傳銷商關係價值與傳銷商忠誠度的影響。 前言 文獻探討 研究設計 分析結果 結論建議

5. 1.3 研究範圍 1.理論研究範圍 領導型態、關係結合、關係價值與忠誠度四構念的影響關係。 2.實證研究範圍 台灣多層次傳銷業。 前言 文獻探討 研究設計 分析結果 結論建議

6. 2.1 關係結合 • Berry（1983）初次於服務業行銷中提出關係行銷一詞後，關係行銷便成為近年來實務界與學術界探討的重點，並不斷的被聚焦與應用於不同的新領域中。 • Berry and Parasuraman（1991）的觀點，將關係行銷分為三種結合方式，依序為財務性結合、社交性結合與結構性結合，關係結合實現的程度越高，企業所能獲得的潛在報酬將越高，而顧客的忠誠度亦隨著結合方式的提升而增加。 前言 文獻探討 研究設計 分析結果 結論建議

7. 2.2 關係價值 • Liljander and Strandvik(1995)提出關係價值的概念，認為整體關係價值是由許多的特定事件價值所累積而成。 • Kotler(2003)也提出顧客傳送價值（顧客所得到的利潤）係整體的顧客價值（產品、服務、人員、形象等價值）與整體的顧客成本（貨幣、時間、精力、精神等成本）二者之差距。 • 本研究在關係價值的部份也將延用此分級方式，並參酌多層次傳銷業的產業特性，將關係價值區分為接收價值與付出成本。 前言 文獻探討 研究設計 分析結果 結論建議

8. 2.3 忠誠度 • 根據Lim and Razzaque(1997)的文獻整理，關於忠誠度的概念性研究始於1950年代由Brown(1952)與Cunningham(1956)的實證性研究。 • 忠誠度的衡量方面，最直接的衡量就是再購行為，即忠誠的顧客會再次購買，但是再次購買的顧客未必是忠誠的(Jacoby and Kyner, 1973) • 忠誠度的衡量逐漸被學者們認為必須包含行為面的忠誠與態度面的忠誠(Jacoby and Kyner, 1973 ; Dick and Basu,1994; Lim and Razzaque, 1997；Chaudhuri and Holbrook, 2001)。 前言 文獻探討 研究設計 分析結果 結論建議

9. 2.4 領導型態 • 影響企業未來營運能否成功的各種因素當中，領導可以說是最具關鍵性之因素，如何能夠促使群體和個人做好本職工作，為企業目標的實現做出具體的貢獻，使得個人及群體能為企業目標共同努力，乃是領導者成功與否的關鍵。 • 由俄亥俄州立大學研究發展出的「領導者行為描述問卷」（Leader Behavior Description Questionnaire，簡稱LBDQ），將領導型態分為「體恤因素」（Consideration Structure）與「結構因素」（Initiating Structure）兩個構面來說明。 前言 文獻探討 研究設計 分析結果 結論建議

10. 關係結合 H1+ H4 + H3 + H2 + H5+ 關係價值 3.1 研究架構與研究假設 領導型態 忠誠度 前言 文獻探討 研究設計 分析結果 結論建議

11. 創業.產品.表揚等會議 樣本 具代表性的傳銷公司 N=513 母體 台灣767家 多層次傳銷公司 高聘上線的協助 網路問卷的發放 3.2 抽樣設計 研究對象 台灣公平會登記有案的多層次傳銷公司。 抽樣架構 前言 文獻探討 研究設計 分析結果 結論建議

12. 關係結合 H1+ H4 + 領導型態 忠誠度 H3 + H2 + H5+ 關係價值 3.3 統計方法 假設關係的主要分析方法 結構方程模式 前言 文獻探討 研究設計 分析結果 結論建議

13. 4.1 信度分析 1.領導型態:體恤型與結構型的Cronbach’s 係數分別為0.95、0.94。 2.關係結合:財務性結合、社交性結合與結構性結合其Cronbach’s 係數分別為0.64、0.86、0.88。 3.關係價值:接收價值與付出成本其Cronbach’s 係數分別為0.85、0.91。 4.忠誠度:行為忠誠與態度忠誠的Cronbach’s 係數分別為0.94、0.92。 前言 文獻探討 研究設計 分析結果 結論建議

14. 4.2 效度分析 : 收斂效度 • 領導型態（2=973.35, d.f.=169, GFI=0.84, CFI=0.91, RMR=0.036） • 關係結合（2=447.17, d.f.=62, GFI=0.88, CFI=0.90, RMR=0.040） • 關係價值（2=161.70, d.f.=19, GFI=0.93, CFI=0.95, RMR=0.023） • 忠誠度（2=130.75, d.f.=19, GFI=0.94, CFI=0.97, RMR=0.017） 前言 文獻探討 研究設計 分析結果 結論建議

15. 4.2 效度分析 : 區別效度 前言 文獻探討 研究設計 分析結果 結論建議

16. 4.3 巢狀模式法之比較分析(n=513) 前言 文獻探討 研究設計 分析結果 結論建議

17. 5.1 假設驗證結果 前言 文獻探討 研究設計 分析結果 結論建議

18. 5.2 管理意涵 • 在以人為本的傳銷業，人性關懷的領導作為優於制度面的規範。 • 傳銷公司對傳銷商關係價值的強化，比一味強調財務面的價格誘因來的重要。 • 傳銷商的忠誠度其內隱的態度忠誠比行為忠誠來得重要。 前言 文獻探討 研究設計 分析結果 結論建議

19. 5.3 研究限制 • 衡量上的限制。 • 實證資料上的限制。 • 研究問題及範圍上的限制。 • 抽樣設計之限制。 前言 文獻探討 研究設計 分析結果 結論建議

20. 5.4 未來研究建議 • 衡量方式的改進。 • 領導型態、關係結合、關係價值與忠誠度構念的再思考。 • 考慮情境變數對本研究主要變數間關係的影響 。 前言 文獻探討 研究設計 分析結果 結論建議

21. Thank You