市场营销学

1. 市场营销学

2. 市场营销学 第二讲 • 消费者行为模式 • 消费者市场购买行为分析 • 消费者购买行为类型 • 消费者购买决策过程的主要步骤 • 市场调研 • 市场调查 • 市场预测

3. 消费者行为模式 （5W）（1H） • 什么(what):　了解消费者购买什么，了解什么？ • 谁（who）　　既要了解消费产品的是谁，又要了解购买行动的“购买角色”。购买者，指的是实际完成购买行动者。决策者，指对购买行为有最终支配权者。影响者，指对决策能产生重要影响者。倡议者，指最先发起购买建议与意见者。消费者，指使用商品者。搞清购买角色，才能掌握消费者心理，更有针对性地实施产品、价格渠道以及促销策略。 • 哪里（where）：了解消费者在哪里购买、在哪里使用。（超市、百货、室内、户外、旅游等） • 何时（when）：了解消费者在具体的季节、时间甚至时点所发生的购买行为。 • 为何（why）：要了解消费者怎样购买、喜欢怎样的促销方式，又要弄清楚消费者对所购商品如何去使用。不断地发现消费者没有被满足的需求，挖掘潜在需求。以上五个问题是消费者购买行为外露的部分，可通过观察、询问等方式获得较明确的答案。 • 如何　(how)：了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。探明原因和动机，才能比较全面地了解消费者的需要.----购买者暗箱理论，研究消费者心理。

4. 购物体验模式 购物者 FY0708 行动计划 策略/购物方案 专柜/BC 模式 • 专柜形象 • 加强咨询服务 • 重点发展重点城市/商店/客户生意 百货店 >85% are High Mass ~ Prestige Shoppers 专柜/BC – 货架 模式 >85% are Mass Shoppers (15% Masstige) 70% shelf shopper vs. counter shopper 大卖场 • 卖进策略 • 加强店内基础建设 • 品类创新 • 差异化解决方案 Mass Shoppers with 25% mid mass/40% low mass 货架模式 正确的形象＋观念性销售 超市 对0607测试模式的推广 Shoppers across Prestige through mid-mass 形象架＋商店提供的咨询服务模式 个人护理/ 化妆品店

5. 消费者购买行为分析 影响消费者行为的内在因素： • 动机 • 感受 • 态度 • 学习 (1)动机----生理动机、心理动机 刺激---需求---紧张感------行为方向----购买行动----需要满足----新的需要 （购买动机）（购买目标）

6. Self-fulfillment自我实现 Esteem 被尊重/自我表现 Belonging 归属 Security安全 Physiological/Survival Needs 生存需要 知己知彼 - 马斯洛的需求理论 工作满意度 OH342

7. 消费者购买行为分析 • 马斯洛的需要层次理论（由低至高） 生理的需要----安全的需要-----社交的需要----尊重的需要-----自我实现的需要 第一、二层次的需要属于生理和物质方面的需要，第三、四、五层次的需要是心理和精神方面的需要。 • 生理需要：人类最基本的需要，饥渴、温暖、凉爽的需求。 • 安全的需要：人身安全得到保障，基本生活条件免遭损害和威胁的需要，如：保健、保险、就业的需要。 • 社交的需要：人类互相交往的愿望和归属感。组织认可、友谊、关怀，是情感需要。 • 尊重的需要：人类对自尊心、荣誉感的追求和维护，人们希望受到他人的重视和尊重，愿意自己具有一定的身份和地位。 • 自我实现的需要：人类的成就欲、人们对获得成功的渴望、对自己仰慕的哲学观点的追求，对某种理想的追求，希望功成名就。

8. 消费者购买行为分析 • 营销人员需接受需要层次理论并将其应用到为消费者服务的过程中，把不同的需要同企业经营的商品和服务及促销联系起来，将会产生很好的效果 • 市场营销活动可满足不同层次的需要，营销人员面临的主要问题是找出什么是动机以及动机怎样影响消费者的行为。掌握需要层次理论，又助于营销人员深入细致地分析消费者需求，针对不同的需要层次设计不同的产品和服务，还对企业的促销方案的制定和实施有重要作用。 • 运用这一理论分析潜在消费者。

9. 影响消费者行为的内在因素------ 感受 • 感受的选择性---（1）选择感受（2）选择曲解（3）选择记忆 • 感受的有组织性------感受不是杂乱无章的感觉，而是人们选择、组织与理解感官所接受的输入信号的复杂过程。 • 感受受外在刺激的影响------时装表演队的服装展示与摆在货架上的服装展示，使消费者的感受有明显的差别。护肤品、彩妆、香水完美的试用体验比单一的图册宣传感受更深。 • 感受受个人因素的影响-----消费者的个人需求、理解信息的能力、心情、记忆力、经验和价值观等，都影响信息的接收。

10. 影响消费者行为的内在因素------ 感受 • 感受是指消费者在其了解的范围内,通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。 • 感受的四个特征 ： (1)感受的选择性 (2)感受的有组织性 (3)感受受外在刺激的影响 (4)感受受个人因素的影响

11. 顾客的购物心理 • 希望及时接待，不愿遭到冷落 • 非理性，受到市场氛围的影响大 • 从众心理体现得更加明显，易冲动购物 • 部分持观望态度，期待更多实惠。。。

12. 营销人员的销售心理 • 客流量大，很难一对一销售，有点应接不暇 • 认为很多顾客只是凑热闹，非真心购买 • 希望快速成交，迎接更多顾客，又怕错失机会 • 顾客多，处理反对意见也多，无法同时处理 • 担心货品遗失情况发生。。。

13. 顾客犹豫购买的原因分析 顾客犹豫购买的心理： • 恋旧 ，不愿做新的尝试 • 不是很放心产品的品质 • 不确定推荐的产品能否解决肌肤问题 • 价格上的顾虑

14. 影响消费者行为的内在因素------ 感受 • 分析感受，要求营销人员掌握以上特点，充分利用企业的营销策略，在不改变商品内在质量的前提下，改进包装、加强宣传，加强试用讲解，以强化刺激。此外，营销人员要特别注意容易出现的感受障碍，以使本企业的产品或服务被更多的消费者感受到。--出柜标迎、试用讲解、五感讲解

15. 影响消费者行为的内在因素------态度 • 态度通常是指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。 • 营销人员研究的态度，主要应从以下三个方面入手： • 了解消费者的态度形成的三个来源----- • 消费者本身与商品和服务工作人员的直接接触； • 受其他消费者如亲友或其他人的直接、间接的影响； • 家庭教育与本人的生活经历。

16. 影响消费者行为的内在因素------态度 • 消费者态度的内容-----信念、情感、意向。 • 信念----是指人们确定的、真实的事物。信念来自知识、见解，也有来自信任。在实际生活中，消费者不是根据知识，而常常是根据见解和信任作出他们的购买决定。而信任往往产生于名牌商品、良好的信誉、优质的服务、公道的价格等。 • 情感是指商品和服务在消费者情绪上的反应，如对商品或广告是喜欢还是厌恶。情感往往受消费者本人的心理特征与社会规范影响。 • 意向，即态度的动作倾向，具体指消费者采取某种方式行动的倾向，如是倾向于采取购买行动，还是倾向于采取拒绝购买行动。

17. 影响消费者行为的内在因素------态度 • 对于营销人员而言，研究消费者态度的形成，利用市场营销策略和手段，让消费者了解企业和商品，帮助消费者建立对本企业的正确的信念，培养消费者对企业商品和服务的情感，让本企业产品和服务尽可能适应消费者的意向，使消费者的态度向着有利于企业的方面转变。

18. 影响消费者行为的内在因素------学习 • 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。消费者实在其购买活动实践中不断地积累各种各样的经验或留下各种印象，这些经验和印象又会影响他们下一步的购买行为。消费者一方面从广告中学习，获得知识；另一方面从个人或周围人的购买经验中学习。 • 学习是通过驱策力、刺激、诱因、反应和强化的相互影响、互相作用而进行的。这种理论是建立在“刺激—反应”理论基础上的。 • 企业要通过各种途径给消费者提供信息，提供的商品和服务要始终保持优质，这样消费者才有可能通过学习建立起对企业品牌的偏爱，形成购买该企业商品的习惯，成为品牌忠实顾客群。

19. 影响消费者行为的外在因素 • 相关群体 • 社会阶层 • 家庭状况 • 文化状况

20. 影响消费者行为的外在因素 (一)相关群体是指直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。如消费者置身其中的参与群体中----家庭、来往密切的朋友、邻居、同事，这类群体对消费者的爱好、兴趣、价值观影响最大。非所属群体，指消费者置身其外，但对购买行为有影响的群体。如明星、名人 • 相关群体对消费者购买行为的影响主要: • (1)向消费者展示新的生活方式，供人们选择； • (2)相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费者方面的“自我”； • (3)相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们的消费行为趋于一致化； • (4)相关群体中的“意见领袖”，有时有难以估量的示范作用。

21. 影响消费者行为的外在因素 (二).社会阶层：是指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。 • 现代社会一般是根据职业、收入水平、财产数量、受教育程度、居住区域等因素，将人们划分为不同的社会阶层。同一社会阶层的人，其生活习惯、消费水准、消费内容、兴趣和行为以及接触大众媒介的方式等大致相近。 (三)家庭状况 • 研究家庭因素对购买行为的影响可从以下三个方面入手：1.家庭作为相关群体对购买行为的影响.2.家庭中不同的购买角色,如丈夫决定型、主妇决定型和共同决定型。3.家庭生命周期阶段----未婚阶段(年轻的单身者)、育儿阶段(有子女的年轻夫妇)、寂寞家庭阶段(子女自立后的夫妇);孤寡老人(丧偶的老年人) (四)文化状况 “百里不同风,十里不同俗”,营销者在选择目标市场和营销方案时，必须了解和考虑目标市场的文化背景，尤其不要犯民族禁忌。

22. 消费者购买决策过程 • 现代营销学认为，消费者满足需求的购买行动应被视作一种“解决问题的活动” • 消费者购买行为形式： 1、经常性的购买 2、选择性的购买 3、探究性的购买

23. 消费者购买决策过程 1、经常性的购买:也称惯例化的反应行为,是一种简单的、频率高的购买行为，通常是指购买价格低廉的、经常使用的商品，如牙膏、火柴、洗涤用品。企业要研究消费者的爱好外，还要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，注意对现有现有消费者的强化工作，利用出色的广告、成功的商品占陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。 2、选择性的购买：也称有限解决问题。消费者对于这类产品有购买经历，有些基本知识，但是对于新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。 3、探究性的购买：也称广泛解决问题，指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能、牌号、特点，又不清楚选择标准和使用方法。此类商品一般价格高、购买频率低，这种购买行为最复杂。

24. 消费者购买决策过程的主要步骤 • 确认需求 • 寻求信息 • 方案评价 • 购买决定 • 购后评价

25. 望 闻 问 切 关注顾客需求、挖掘潜在需求

26. 消费者购买决策过程的主要步骤 • 确认需求：消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求。这种需求既包括对商品本身的，也包括对价格、商标等方面。消费者需求方面的问题来源很多，一般有商品不足、新的信息（新品上市、新的服务形式，都会促使消费者重新考虑现有的购买习惯）、需求扩大。 • 寻求信息： • 影响消费者获取信息的因素：第一，经验。第二，现成资料。第三，通过寻求信息获得的满足。第四，对产品价格的认识。 • 方案评价 消费者评价的标准：第一，产品属性，指产品所具有的能够满足消费者需要的特性。在价格不变的条件下，产品就越能吸引消费者购买。第二，品牌信念。第三，效用要求，指消费者对某品牌产品每一属性的效用功能应当达到何种标准的要求。

27. 如果没有充分关注顾客的需求结果会怎样呢？

28. 消费者购买决策过程的主要步骤 • 购买决定 • 购后评价 以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买而发生，后于购买而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步。 在营销过程中要详细、真实地介绍商品，使消费者全面了解商品，以避免期望过高而造成不满意感。还应关心消费者购后的反应，如可以以调查、追踪服务等方式了解消费者对商品的意见及建议，使他们确信自己的选择是正确的。

29. Two Moments of Truth 两个“真理时刻” 第二个真理时刻 - 顾客使用的时候 第一个真理时刻 - 顾客购买的时候

30. 市场营销系统 • 市场营销系统,是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息的综合系统。其由以下四个子系统构成： （1）内部报告系统 （2）市场营销情报系统 （3）市场营销调研系统 （4）市场营销决策支持系统

31. BC BC BC BC BC 玉兰油短信系统 (SMS) 是什么？ 用手机收集玉兰油销量数据的系统

32. 手工收集数据的缺点 1）周期长 2）费时费力 3）重复劳动 使用短信系统之后的变化 1）销量数据 35 天 - 〉2 天 2）系统自动生成各种生意分析报表 3）避免BC填写，UDSR汇总，销量手工录入系统的多层重复劳动 BC和主管会有什么好处 1）BC 取消周报表，月报表 ，三客的数据填写汇报 2）UDSR 取消周报表，月报表，三客的数据汇总和报表 • Trainer 可以及时得到BC销售水平的分析数据

33. 收集的销量数据的用途： - 帮助主管及时得到最新的短信销量报表 - 各种玉兰油专柜的生意分析

34. 使用方法介绍 1. 销量录入指令: PGBC号密码专柜号标识位产品数量产品数量…顾客数 (PG 9999999999990WA15WB2AC3GK17) 2. 销量历史记录修改及补入指令: PGOLAYBC号密码专柜号标识位产品数量产品数量…顾客数D年月日 (PGOLAY 9999999999990WA15WB2AC3GK17D030625) 3.清空指令： PGOLAYBC号密码专柜号标识位QKD年月日 (PGOLAY 9999999999990QKD030625) 4.休息日指令： PG BC号密码专柜号标识位WA0/PGOLAYBC号密码专柜号标识位WA0D年月日 PG 9999999999990WA0/PGOLAY9999999999990WA0D030625 说明：WA0（零） • 移动发送到 1035 • 联通发送到 9035

35. BC BC BC 短信系统 – 给你更多的时间 “Sell” 办公室 美容顾问 主管 经理 得到报表 需要35 天 总是为数据不够及时而苦恼 每天至少花20分钟做销量报表 忙于做各种报表 每天花2分钟输入短信 更多精力放在美容顾问的培训和商店卖进 及时准确的数据支持生意分析和决策 看到最新的 报表只需3 天 办公室 美容顾问 主管 经理

36. 只有掌握了以数据分析来解决问题的方法，我们才能更好的完成销量目标！只有掌握了以数据分析来解决问题的方法，我们才能更好的完成销量目标！

37. 市场营销调研 • 市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理、分析和研究有关市场营销方面的 信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会。其是市场预测和营销决策的依据。 • 营销调研： 1、产品调研 2、顾客调研 3、销售调研 4、促销调研 5、竞争者调研

38. 市场营销调查 • 市场营销调研的五个步骤： （1）研究问题和研究目标 （2）制定调研方案 （3）收集信息 （4）分析信息 （5）撰写调查报告，提出调研结论

39. 市场营销调查 • 市场营销调研对象的选择：全面调查、非全面调查 • 市场营销调研范围的确定： • 抽样调查 • 重点调查 • 典型调查 • 搜集资料的方法主要有： • 文案调查---调查人员向有关方面索取、电脑网络查询、简报与摘录。 • 观察法----直接观察、测量观察 • 询问法----通过面对面、邮寄、电话、互联网等方式，以调查提纲或调查表的形式，向被调查者了解情况、收集资料的方法。又称调查表法或问卷调查法。 • 访问法 • 实验法

40. 宝洁客户概述 P&G 分销商 购物者购物的地方 批发商 二级批发商 直接覆盖的零售商 直供零售商 间接覆盖的零售商

41. 市场需求预测 • 市场需求：是指特定的消费者群在特定的地理区域、特定的时间、特定的市场营销环境和特定的市场营销方案下购买的总量。 • 市场预测：在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。 • 市场预测----市场需求预测、市场供给预测、市场物价、竞争形势预测。

42. 市场需求预测方法 （一）定性预测法 1.购买者意向调查法 2.销售人员意见综合法 3.专家意见法 4.市场试销法 （二）定量预测法 1.时间序列预测法 2.因果分析预测法

43. GOOD LUCK - Have a New Start from Tomorrow !祝 明 天 有 个 新 开 始！