資訊 管理 討論 個案

1. 資訊管理討論個案 組員：楊士霆、侯宇謙、謝長宏 指導老師：陳文賢

2. 目錄 一、個案介紹 1.1 公司歷史 1.2.2 Google與Google Video 1.3 競爭狀況 1.4 線上影音消費者 1.5 財務因素與線上廣告1.5.1 YouTube廣告收益與利潤 1.6 前景與未來 二、YouTube商業模式、競爭優勢與著作權分析 2.1 YouTube之創造市場之策略與顧客價值 2.2 YouTube之定位策略 2.3 YouTube之競爭優勢分析 2.4 YouTube之著作權與法律面議題 三、臺灣地區線上影音網站 3.1 Yahoo!無名影音之策略定位與商業模式 3.2 Yahoo!無名影音提供之功能 3.3 YouTube與無名小站相似之處 四、未來發展及建議

3. 個案介紹 2007年11月Google收購YouTube屆滿一週年，YouTube已經成為線上影音分享的代名詞，在網路上的品牌排名，YouTube已經上升到第三位，僅次於Google與Apple[1]。 Google與YouTube仍然有許多問題需要面對，Google耗資了16.5億美元收購了僅成立一年半的YouTube，影音分享市場快速發展及網路趨勢競爭激烈，YouTube曾被質疑網路使用者是否會長期受喜愛與使用，但無論如何，Google與YouTube已經建立了一個成功的網路影音(Internet Video)商業模式。

4. 公司歷史 YouTube已經成為時下最流行的影音分享網站，使用者可以上傳、分享與觀賞影音內容，YouTube創立於2005年2月15日，有3位創辦人：查德·賀利、陳士駿與賈德·卡林姆。創立的靈感來自於一次聚會時，發現要與朋友們在網路上分享影音檔案並不方便，因而在網路上設立了影音分享網站，最初的經營是在一位創始人(查德·賀利)的車庫內，在2005年11月，紅杉(Sequoia)創投公司投資了350萬美元[4]；2006年4月，紅杉(Sequoia)創投公司再投資800萬美元[5]。 「Tube」的意思是管子，意即電視的映像管，「YouTube」即「您的電視」，而YouTube的網站標語為「Broadcast Yourself」即「散播自己」，呈現了該網站的特色，經由外部連結，使YouTube流量增加，快速地分享影音內容。

5. Google與Google Video 2005年1月，Google推出了Google Video服務，允許使用者搜尋電視節目的字幕，卻沒有提供實際的影片，三個月後，Google才開始讓使用者上傳影片。根據調查，Google Video大約只有8%的線上影音市場，YouTube則大約有27%，當使用者上傳影音時，YouTube的流量增加，Google Video則會減少[6]。 2006年10月9日，Google宣布以16.5億美元併購了YouTube，Google相信這將有助於Google成為全球的媒體龍頭。2007年1月，Google宣布計畫將Google Video轉換成影音搜尋引擎，開始搜尋YouTube影音並增加個性化服務。2007年6月，加入了其他影音網站的索引，如Yahoo! Video及MySpace等，並成為一個真正的影音搜尋引擎，但是搜尋結果以YouTube為主。

6. 競爭狀況 在新的競爭者方面，有AOL Video、MSN Video與Yahoo! Video。MSN Video在2004年1月由微軟(Microsoft)所提供，MSN的策略是要追上YouTube，雖然YouTube初步領先，但是還有很多成長空間、創新與競爭機會，到2007年8月止，MSN Video有1,250萬個瀏覽人數。2005年5月，Yahoo! Video最初是設計一個影音搜尋引擎，在2006年6月Yahoo! Video重新推出整合了傳統的影音搜尋引擎，連結到不同的網頁及Web 2.0等服務，並允許使用者上傳、分享、標籤等功能，2007年8月，Yahoo!的影音內容轉移到新的照片分享網站Flickr，到2007年8月止，Yahoo! Video有1,200萬個瀏覽人數。

7. 線上影音瀏覽人數統計

8. 線上影音消費者 在線上影音市場中，使用者創作的內容(UGC)有各種不同的媒體格式，包括影音、聲音、Blogs、相片、評論與推薦，其中影音占最大數量，線上影音市場成長快速，從2006年的1.08億的線上影音瀏覽人數，到2010年，預測將成長到1.57億，此外，有47%的美國觀眾收看過使用者創作的內容(UGC)。

9. 財務因素與線上廣告 2007年10月，Google推出了一項YouTube影音廣告的計畫，此計畫鼓勵網站開發者及Blog的作者將YouTube的影音播放器嵌入到他們的網頁中，而這個播放器提供了客製化的影音，包含了兩種類型的廣告：Skins及Overlays如圖1.1所示，Skins是在播放器上面顯示廣告資訊，Overlays是半透明的訊息在下方呈現資訊，只覆蓋在播放器下方的20%及80%的透明度。廣告的收入將分擔給網站、建置者與Google，一開始的廣告定價是每千次20美元(Cost Per Mille, or Cost Per Thousand, CPM)。

10. YouTube廣告收益與利潤 根據不同的計算方式，收益有所不同，主要收益方式有影音串流數(Number of Video Streams)、廣告比率與每千次展示成本(CPM)，估計目前每年的收入為5,580萬~4.5億美元[13,14]；另一預測估計是每年收入為750萬~9,000萬美元[15]。

11. 前景與未來 2007年10月，線上影音市場呈現爆炸性的成長，美國有三分之一的人口收看網路影音並持績成長，大多數的使用者仍然不願意支付完整電影或電視節目的費用，而廣告的商業模式持續成長，預計未來將推動更廣泛的消費者網路影音。雖然目前仍然不清楚哪一種商業模式是可行的，Google曾篤定地表示YouTube與Google Video是最佳組合，然而Google在未來是否能利用此廣告技術在影音市場發光發熱？在競爭的環境中，Google如何從眾多的廣告競爭者中脫穎而出？及Google如何處理法律面的問題？以及Google與YouTube為了保持未來10年的領先地位，應該運用什麼策略？

12. YouTube之創造市場之策略與顧客價值 分別針對YouTube的商業模式來分析創造市場之策略與顧客價值、定位策略、收益模式、價值鏈分析、競爭優勢分析，及鑽石模式分析，以及著作權與法律面等相關議題分析。YouTube提出「即時散播自己的Video (Broadcast Yourself)」，強調即時分享、分享在自己網頁、絕對免費(All Free)，並以這個創意為中心來設計版面，而且以Flash Video的格式呈現影片，讓影片可以更輕鬆的嵌入在任何網頁中。YouTube提供了一個方便的上傳、分享與搜尋平台，而此平台上的所有影片都是由使用者所上傳的，同時這也是最吸引人的地方。除了一般大眾上傳的影片之外，專業的影音業者也放置了宣傳影片、廣告等，因此藉由此機制吸引了龐大的瀏覽人數，也帶來了龐大的商機，也形成了新的廣告收入模式，因此，YouTube的IT創新方向是屬於通路創新及經營模式創新。

13. YouTube之定位策略 Google將Google Video定位成線上影音搜尋為主，而YouTube主要以線上影音分享平台。Google Video線上影音內容搜尋結果會附上YouTube連結，達到分工效果，Google Video將轉型成為綜合性的線上影音搜尋引擎，使用者可以自由尋找不同網站的線上影音內容，並且以YouTube的連結為主。YouTube則是線上影音觀賞的最佳平台，全球使用者都可以自製影片上傳、互相分享及觀賞。

14. YouTube之競爭優勢分析 臺灣使用者觀賞影音的行為特性，使用的影音分享平台集中於YouTube及Yahoo!無名影音，YouTube是著重在呈現方式、分類資訊和影音社群的服務。由網站商業模式的關鍵成功因素來分析，包含連接(Connect)、情境(Context)、內容性(Content)、商務(Commerce)、通信(Communication)及社群(Community)，YouTube影音社群服務包含有建立、尋找、加入特定興趣為中心的社群，參與網站上影音的瀏覽與評論，影音的上傳、Tag、管理、分類、關聯、分享，影音播放列表及訂閱功能，並提供將影音嵌入使用者的網頁中。另外，以SWOT分析YouTube之優勢、劣勢、機會及威脅。

15. YouTube之競爭優勢分析 YouTube之SWOT分析

16. YouTube之著作權與法律面議題 隨著影音分享網站市場的快速成長，不但壓縮到傳統媒體市場的發展，亦有可能衍生出許多著作權上的爭議，當使用者進入YouTube上傳影片的網頁時，YouTube會通知上傳者請勿上傳非使用者本身所有或是未經過允許的著作權資源。而之後在使用者選擇上傳的影片檔案的網頁中，YouTube會再告知使用者請勿上傳未獲允許的電視節目、音樂錄影帶、音樂演唱會以及商業廣告，除非其內容是由使用者自行創作的。此外，YouTube不會保護侵權的使用者，一旦使用者被著作權人起訴侵害著作權的話，YouTube會向有關機構提供散布著作之使用者的個人資料。

17. 臺灣地區線上影音網站 影音網站約略可以分為兩種類型：第一類以提供使用者影音分享空間為主，作為使用者影音作品交流平台，多為入口網站經營，如YouTube等；第二類為個人影音部落格，利用影音動態作品或相片來分享，如Yahoo!無名影音、Xuite等，此種網站具有部落格的功能，使用者可以撰寫個人日記，亦可以依自己的喜好更改網站外觀，設定文章分類又可留言與搜尋等功能。臺灣地區使用者觀賞影音的行為特性，使用的影音分享平台主要集中在YouTube及Yahoo!無名影音。

18. Yahoo!無名影音之策略定位與商業模式 無名小站最早從校園崛起時，透過上傳自己的照片、文章、影音檔案到個人相簿、Blog、影音空間，達到儲存以及與其他使用者分享的目的。並且在站內瀏覽其他網路使用者的相簿與文章，利用留言版進行聯繫與交流。此外，在Blog的趨勢之下，無名小站網誌也出現了撰寫特定主題的專業部落客(Blogger)，因此也產生了一群固定的閱讀者，形成一股因為Blog而造就的個人媒體力量，無名小站目前主要提供的產品服務內容有BBS、相簿、Blog、影音、討論區等，整體經營架構是提供一個網路空間，讓每一位會員能夠在同一網路共享平台上儲存，並分享自己創造的內容，透過每一位會員上傳個人的資料、檔案到自己的相簿、Blog、影音等空間，來增加內容的豐富性。

19. 無名影音提供之功能 為協助使用者展現個人特色、提升差異化程度、便利使用者編輯內容、以及拓展社群關係等，無名小站提供許多工具來達到上述各種目標，而重點還是在於豐富使用者的使用經驗與感受。在展現個人特色方面，提供了管理個人資料功能，使用者可以編輯個人名片與基本資料，來描述個人特質、喜好興趣、交友狀況等，增加其他使用者對自己的認識。此外，為滿足使用者追求差異化的心理需求，無名小站提供個人化服務，使用者可以在自己的Blog及相簿中套用不同的模版樣式，且透過修改某些簡單的參數數值，即可設計創造出屬於自己風格的Blog及相簿樣式。

20. YouTube與無名小站相似之處 YouTube與無名小站的創始狀況非常相似，YouTube創辦人只是想解決自己拍攝的影片沒地方上傳，並與朋友分享的問題，才想做出一個可以「即時散播自己的Video (Broadcast Yourself)」的網站，而無名小站創辦人想把照片放在網路上與朋友分享，因此推出相簿功能。在收益模式方面，YouTube與無名小站都採取廣告模式，另外由廣告所延伸出來的商業模式，就各有所不同，Google併購YouTube與Yahoo!奇摩併購無名小站有著同樣的思維，即保護措施，保留原有品牌的知名度，Google保留了YouTube；Yahoo!奇摩併購無名小站後，Yahoo!奇摩保留了無名小站，即Yahoo!奇摩保護自己繼續保持在臺灣第一大入口網站，無名小站則為第一大Blog網站。

21. 未來發展及建議 網際網路是以分享為基礎的平台，YouTube、Wikipedia等都是例子，但在未來如何從此來進行商業行為，是一值得深入研究的議題，在廣告收入方面，除了原本Google最高獲利的關鍵字與內容關聯廣告系統外， YouTube在影音內容與業界合作的推廣廣告形式，以及接受廣告主在影片播放頁面投放廣告秒數，或者是關聯影片中顯示廣告影片連結等，都是改善的方案，在未來，YouTube可以提供不帶廣告的影片，提供給使用者來訂購，不同類型的內容需要不同的模式，使用者將會願意付費觀看影片，未來隨著YouTube進軍用戶客廳，雖然還不知道使用者要如何在電視上網，但如果提供合適的工具，相信使用者將會付費收看。

22. 過去傳統的商業行為已經有相當多的研究，在新世代的商業模式，從功能性的產品到個人化的需求(Needs)，從使用Internet的行為了解使用者的需求，進而提供個人化的服務，是未來研究的方向。舉例而言，當使用者在YouTube搜尋、瀏覽與收看哪些特定的影音內容時，或許可以透過YouTube的使用者特徵檔(Profile)以及使用者的行為樣板(Pattern)，使用個人化推薦方法，適時的推薦給使用者哪些產品或服務，進而創造出另一種通路創新、經營模式創新及創新的收益模式。過去傳統的商業行為已經有相當多的研究，在新世代的商業模式，從功能性的產品到個人化的需求(Needs)，從使用Internet的行為了解使用者的需求，進而提供個人化的服務，是未來研究的方向。舉例而言，當使用者在YouTube搜尋、瀏覽與收看哪些特定的影音內容時，或許可以透過YouTube的使用者特徵檔(Profile)以及使用者的行為樣板(Pattern)，使用個人化推薦方法，適時的推薦給使用者哪些產品或服務，進而創造出另一種通路創新、經營模式創新及創新的收益模式。