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知覚価値の向上による. 太陽光発電システムの普及. 学習院大学. 耐久財班. 上田隆穂ゼミナール. 大森有夏　香取綾 小林千夏　塩瀬ありさ 中澤成俊　村石龍之輔. http://556248.maekawa-jp.com/archives/cat_10025780.html. 関東 10 ゼミ討論会 2010 テーマ. 「未来に向けた日本活性化」 という研究テーマ の中で 日本のエネルギー資源の依存度 世界的に叫ばれている環境問題 に着目した. 着. 眼. 点. ０ -0 １ 日本のエネルギー資源の海外依存. エネルギー 資源はほぼ 海外に依存

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Presentation Transcript

  1. 知覚価値の向上による 太陽光発電システムの普及 学習院大学 耐久財班 上田隆穂ゼミナール 大森有夏　香取綾 小林千夏　塩瀬ありさ 中澤成俊　村石龍之輔 http://556248.maekawa-jp.com/archives/cat_10025780.html

  2. 関東10ゼミ討論会2010テーマ 「未来に向けた日本活性化」 という研究テーマの中で • 日本のエネルギー資源の依存度 • 世界的に叫ばれている環境問題 に着目した

  3. 着 眼 点 ０-0１日本のエネルギー資源の海外依存 エネルギー資源はほぼ海外に依存 その一方で、 このままでは石油が40年、天然ガスも60年で枯渇すると言われている ①日本の石油・天然ガスの海外依存度（2006） ②エネルギー資源の確認可採年数 左）出所：経済産業省統計右）出所：財務省 貿易統計、経済産業省統計 出典：http://www.jbic.go.jp/ja/special/resource/001/index.html http://www.enecho.meti.go.jp/genshi-az/life/world_energy/kasainensu.html

  4. 着 眼 点 ０-０２環境問題への日本の取り組み 部門毎にCo2削減策が実施され排出量が低下する中、 家庭部門は上昇傾向にある 1994年　気候変動枠組条約 2005年　京都議定書 2009年　国連気候変動首脳会合 2020 年までに25％のCo2排出削減(1990年比)を目指すとの目標を表明 出典：日刊温暖化新聞　http://daily-ondanka.com/basic/data_07.html

  5. 着 眼 点 ０-０3着眼点のまとめ 海外に依存しない、且つ枯渇しないエネルギーが必要 家庭に向けたCO2排出の削減策が必要 • 太陽光発電 • 太陽熱発電 • 風力発電 • 地熱発電 • 水力発電 再生可能エネルギー 枯渇しないため半永久的な利用が可能 地域偏在性が最も少なく、 家庭に普及が可能！ http://ja.wikipedia.org/wiki/%E5%86%8D%E7%94%9F%E5%8F%AF%E8%83%BD%E3%82%A8%E3%83%8D%E3%83%AB%E3%82%AE%E3%83%BC 地域偏在性が最も少なく、各家庭において設置が可能である太陽光発電システムに注目

  6. 研究目的 再生可能エネルギーであり、　　地域偏在性が少ない 太陽光発電システムに注目 一般家庭における 太陽光発電システムの普及を図り 日本活性化を目指す http://taiyogallery.i-ra.jp/e43366.html

  7. 研究の流れ ０.着眼点 １.現状分析 ２.先行研究レビュー パーソナルインタビュー 3.仮説提唱 因子分析 クラスター分析 デプスインタビュー インタビュー調査 コンジョイント分析 4.仮説検証 5.提案

  8. 現 状 分 析 １－０１太陽光発電システムの概要

  9. 現 状 分 析 １－０2太陽光発電システムの普及阻害要因 消費者にとって 導入費用が抵抗となっている 東芝エージェンシーが実施した調査結果 http://www.toshiba-tag.co.jp/enq/enq_10.htm

  10. １－０3太陽光発電システム普及への課題 太陽光発電システムの普及はほとんどしていないということがわかる。 まず私たちは、太陽光発電システムを 環境配慮型製品と考え、 それに関する先行研究を参考した。

  11. 先行研究 • 野田朗子 • 環境配慮型製品のマーケティング戦略 • ―普及に向けてメーカーと消費者との接点を探る― • 刊行物:同志社政策科学研究 2(1), 69-92, 2000-12  • 高久美知子（2006） • 環境配慮製品における、環境ブランド戦略の重要性に関する研究 • 刊行物:上智大学大学院修士論文 • 上田隆穂（2004） • 消費者における価値と価格 • 刊行物:學習院大學經濟論集 41(2), 75-88, 2004-07

  12. 先 行 研 究 ２－０１ 環境配慮型製品のマーケティング戦略 ―普及に向けてメーカーと消費者との接点を探る―　　野田朗子 新機能で衣類が痛みません 環境配慮型製品においても、 本質的な機能面での価値を訴え、顧客満足を追求したマーケティングを行うことが普及につながる 頻繁に洗濯するから、新しい洗濯機がほしい！ 省エネで節約になります 遠心力洗濯機（松下電器産業） 省エネで節約になります http://www.japanselect.net/blog2/ http://www.gamenews.ne.jp/archives/2008/04/2_59.html http://www.sentakuki.info/choose/smallone.html

  13. 先 行 研 究 ２－０２ 環境配慮製品における、環境ブランド戦略の重要性に関する論文 高久美知子（2006） 新しい車を買おうかな 環境配慮製品の普及を図るには、感情的便益を高める事で顧客にとっての製品の価値を向上するブランド戦略が効果的である ハイブリッドカー 高級感がある ハイブリッドカー トヨタ　プリウス http://toyota.jp/prius/led/index.html http://navi.carsensorlab.net/CSphoto/catalog/TO/S122/TO_S122_F003_M001_1_L.jpg

  14. 先 行 研 究 ２－０３ 消費者における価値と価格 上田　隆穂（2004） 機能的便益 （野田） 知覚便益 感情的便益 （高久） 機能的便益 感情的便益 パンクしても走れるタイヤ 高級なイメージ 知覚価値 知覚ライフサイクルコスト • 知覚ライフサイクルコスト・・・ • 商品購入の検討から購入後維持を含めたコスト • 知覚便益・・・ • 提供された商品・サービスに買い手が感じる相対的な効用 • 機能的便益・・・製品の物理的な便益 • 感情的便益・・・製品を購買や使用する事から得られる情緒的な便益 高価格 故障が多い 手続きのため買うまでに何度も店に足を運ぶ 知覚ライフサイクルコスト

  15. 価値向上の枠組み 先 行 研 究 高級なイメージを付加 悪路も走れる 消費者にとっての製品の知覚便益・知覚ライフサイクルコストの構成要素を明らかにする必要がある。 ＰＢ＝知覚便益 ＰＬＣ＝知覚ライフサイクルコスト 故障しにくく改良。維持費が少ない 購入前の面倒な手続きを簡素化 販売価格を下げる！ 価格を下げずに知覚価値を向上させるには 知覚便益の構成要素の重視される要素を高める事 知覚ライフサイクルコストに含まれる、価格以外のコストを可能な限り縮小する事 の両面からの戦略が必要 機能的便益拡大＋感情的便益拡大 機能的便益と感情的便益はそのまま 現在の市場動向 知覚価値は少し上昇 新しい戦略 知覚価値が大幅に向上 知覚ライフサイクルコスト低減 知覚ライフサイクルコスト低減 http://www.carsensor.net/newcar/cafmc.php?FMCC=NI_S147_F001&STID=CS110610 http://www.goo-net.com/carphoto/55082605_200711.jpg

  16. 先 行 研 究 ２－０４ 先行研究考察 消費者が何を考えて何のために環境配慮行動をするのかを明らかにすることが、環境配慮型製品である太陽光発電システムの知覚価値向上につながる！ プレインタビューの実施！ 本研究は一般家庭に向けた太陽光発電システムの普及なので、以降の調査対象を３０代以上の世帯主とすることとします。

  17. ２－０５パーソナルインタビュー概要

  18. ２－０6パーソナルインタビュー回答　１/2 地球温暖化が心配だから、省エネの冷蔵庫に買い替えた 未来の事を考えて、子供にはゴミの分別など小さい事でも配慮するよう教育している • 光熱費が安くなるのでオール電化にしている • 最近ビニール袋もお金を取るようになったから、買い物の時、袋はもらわない。 • 安上がりになるから、ペットボトルは買わず、タンブラーを持ち歩く。 • 節約のため、エアコンはなるべくつけない 節約を意識した エコ行動 正義感からの エコ行動

  19. ２－０7パーソナルインタビュー回答　２/2 • エコバックやマイお箸など、流行ってるしオシャレだから使用している • 高いから買えないけど、最新機能のついたエコカーとか乗ってみたい • 好きな芸能人がオール電化のＣＭしてるし、今気になっている • 家電を買い替える時、売られてる殆どが環境配慮商品だったから買った • 分別しないと管理人に怒られるから分別してる • なんとなく、普通の紙よりは再生紙を選んで買っている 流行に乗った エコ行動 受動的な エコ行動

  20. ３.仮説提唱 感情的便益、機能的便益、知覚ライフサイクルコストは、消費者の環境配慮の価値観によって、重視される構成要素が異なる。

  21. 仮 説 検 証 ４－０１ 因子分析・クラスター分析概要 調査概要 • 調査目的：環境配慮型製品を購買する理由・目的によりターゲットをセグメンテーションするため • 調査方法：因子分析・クラスター分析 • 調査期間：2010年10月25日～ • 調査対象：世帯主 • 調査人数：n=105名 • 質問項目：環境配慮型製品を購入する理由・目　　　的について7段階で回答

  22. 仮 説 検 証 ４－０２ 因子分析結果 流され因子 見栄っ張り因子 正義因子 節約因子

  23. 仮 説 検 証 ４－０３ クラスター分析結果 クラスター132名（男性12名　女性20名） エコにお金かける私を見て！クラスター クラスター2 40名（男性16名　女性24名） 自分で地球と財布を守るぞ！クラスター クラスター3 33名（男性18名　女性15名） 流行ってからでいいや。クラスター

  24. 仮 説 検 証 ４－０４ デプスインタビュー概要 • 調査概要 • 　　－調査目的：環境配慮型製品の購買に関する各クラスターの深 • 層心理を探り、太陽光発電においての知覚便益を探る • 　　－調査方法：インタビュー • 　　－調査期間：2010年11月2日～11月7日 • 　　－調査対象：世帯主（男性４名　女性6名） • エコにお金かける私を見て！クラスター：3名 • 自分で地球と財布を守るぞ！クラスター：４名 • 流行ってからでいいや。クラスター：3名 • 　　　　　　　　　　　　　　　　各名１～２時間程度 • 　　－質問項目：購買する際の目的、意図 • 購入する際に考慮する点 • 環境問題についてどう考えているか　　など

  25. 仮 説 検 証 ４－０５ デプスインタビューとは 意識 ５％ ９５％ 無意識 ＋ 潜在意識 出典：ジェラルド・ザルトマン著 『心脳マーケティング』 調査員が、対象者と１対１で向かい合い、自由なインタビュー形式で聞き取りを 行う調査。特定のテーマについて、より深く掘り下げたり、対象者の深層心理を 探ったりすることができる。特長として、より詳細な情報の収集が可能であること、 周囲の意見に同調したり惑わされることなく、被験者の意見を聞き出せることが 挙げられる。　　出典：高田・上田・奥瀬・内田著「マーケティングリサーチ入門」

  26. 仮 説 検 証 ４－０6デプスインタビュー結果 • エコにお金をかける私を見て！クラスター 顕在意識 潜在意識 無意識 外車より エコカーがいい 太陽光発電における知覚便益 ⇒[オリジナル・デザイン] 他人と同化することに嫌悪を感じる オシャレなものがいい 自分のスタイルを誇示したい 自分スタイル 理想 注目されたい エコバッグなど流行っているものを使っている 憧れに 近づきたい 比較的新しいものを持っていたい 環境配慮行動をしていることを評価されたい 地道な配慮よりも一気に大きな貢献をしたい 自分に負担になることはしたくない

  27. 仮 説 検 証 ４－０7デプスインタビュー結果 • 自分で地球と財布を守るぞ！クラスター 顕在意識 潜在意識 無意識 評価されることを求めてはいない 少し値段が高くても購入する 自分から率先して行動することが必要 太陽光発電における知覚便益 ⇒『Co2排出の削減量』 子供の未来を 壊したくない 実感がほしい 貢献 自主性 環境に配慮している自分が好きだ 将来が不安 役に立ちたい 役に立ちたい 節約を 楽しんでいる 長く使うことで 愛着がわく 周りにも影響を 与える 最近の環境問題が心配 損をしたくない、 無駄をなくしたい

  28. 仮 説 検 証 ４－０8デプスインタビュー結果 • 流行ってからでいいや。クラスター 顕在意識 潜在意識 無意識 自分に負担がかからない エコしても実感がない 特別なお金が かかるのは嫌だ ゴミの分別は地域でのルールだから 消極的 不信感 受動的 エコバッグを使っている ケチだと思われたくない 皆がやっているから メリットがほしい 実感がほしい 節約できるものは 取り入れることが多い エコ商品が本当に効果があるのかが疑問

  29. 仮 説 検 証 本研究では『流行ってからでい　　　いや。クラスター』を棄却する http://www.jmrlsi.co.jp/mdb/yougo/my02/my0219.html

  30. 仮 説 検 証 • ４－０9 • 知覚ライフサイクルコストの探索 日時:2010年11月10日 場所:昭和シェル石油 　知覚ライフサイクルコストの 　探索をするために昭和シェル 　石油に赴き、太陽光発電シス 　テム導入の実態を調査した。 主な内容： 消費者の太陽光発電システム導入後の声やまた導入を迷っている人の声にはどのようなものがあるのか？

  31. 仮 説 検 証 • ４－１０ • 知覚ライフサイクルコストの創出　インタビュー結果 購入するまでの手間 • カタログなどに発電量が書いてあってもイメージしづらい • 太陽光パネルはたくさんあるが違いがわからず、何を基準に選べばいいかわからない • 工事をする手間や見積もりする手間がかかる • 購入後もメンテナンス費などの維持費がかかる • 何年で初期費用分の回収ができるのかわからない 購入後の維持費 様々な心理的リスク • 太陽光のギラギラした見た目が、外観にあわない • 何十年後先、自分が生きているかわからない • 今後同じ家にどれだけ住むかわからない • いつ故障するかわからない • 設置工事による雨漏りや屋根の破損の不安 • 大きな買い物の為、信頼できるメーカーでないと不安 • 太陽光を購入する事でどれくらい環境に貢献できているのかわからない

  32. 仮 説 検 証 • ４－１１ • コンジョイント分析概要 調査概要 　　－調査目的：太陽光発電を導入する際どこに価値を感じるかを探るため 　　－調査方法：アンケート 　　－調査期間：2010年11月8日～11月15日 　　－調査対象：世帯主　72名　男性=28名　女性=44名（便宜サンプル）

  33. 仮 説 検 証 • ４－１２ • コンジョイント分析概要 デプスインタビューと昭和シェル石油の方への調査より消費者が求めている太陽光発電の属性として 以下のものを抽出した。

  34. 仮 説 検 証 • ４－１３コンジョイント分析 • 直交配置によって生成された仮想製品群 ①レンタル 　月2万円 ②色・形が選べる ③なし ④杉70本分 ⑤Ａ社 ①レンタル 　月2万2000円 ②普通 ③なし ④杉200本分 ⑤Ｂ社 ①レンタル　月2万円 ②普通 ③あり ④杉200本分 ⑤Ｂ社 ①レンタル 　月2万円 ②普通 ③なし ④杉130本分 ⑤Ａ社 ①レンタル 月2万2000円 ②色・形が選べる ③あり ④杉130本分 ⑤Ａ社 ①一括200万 ②色・形が選べる ③なし ④杉130本分 ⑤Ｂ社 ①レンタル 月2万円 ②色・形が選べる ③なし ④杉200本分 ⑤Ｂ社 ①一括200万円 ②普通 ③なし ④杉70本分 ⑤Ｂ社 ①一括230万円 ②色・形が選べる ③なし ④杉200本分 ⑤Ａ社 ①レンタル 月2万2000円 ②色・形が選べる ③なし ④杉200本分 ⑤Ｂ社 ①一括230万円 ②普通 ③あり ④杉130本分 ⑤Ｂ社 ①一括200万円 ②普通 ③あり ④杉200本分 ⑤Ａ社 ①レンタル 月2万2000円 ②普通 ③あり ④杉70本分 ⑤Ａ社 ①一括200万円 ②色・形が選べる ③あり ④杉200本分 ⑤Ａ社 ①一括230万円 ②色・形が選べる ③あり ④杉70本分 ⑤Ｂ社 ①一括230万円 ②普通 ③なし ④杉200本分 ⑤Ａ社

  35. 仮 説 検 証 • ４－１４ • コンジョイント分析結果（全体） 一括200万 一括230万 レンタル月2万 レンタル月2万2000円 一般的 色や形が選べる あり なし 最高 COST 　　　　 価格 VISUAL パネル見た目 After service 購入後のサービス CO2reduction 二酸化炭素排出量 COMPANY 販売会社 普通 最低 有名な会社 無名の会社 クラスター1.2ではどのような違いがあるのか？

  36. 仮 説 検 証 • ４－１５コンジョイント分析結果 • エコにお金をかける私を見て！クラスター アフターサービスの項目が２位 パネルの見た目が平均以上 太陽光発電システムを導入していることが大事 システムを導入するならば購入後のサービス・販売会社 を中心に選ぶ 二酸化炭素排出量は あまり気にしない パネルの見た目を変えることで注目されたり、人と差別化したい

  37. 仮 説 検 証 • ４－１６コンジョイント分析結果 • 自分で地球と財布を守るぞ！クラスター 二酸化炭素排出量の項目が2位 価格の項目が平均よりも高い 正義のためのエコ行動をするので 二酸化炭素排出量が重要である 節約のためのエコ行動もするので 価格に関しても重要視している パネルの見た目や販売会社は あまり気にしない

  38. 仮 説 検 証 • ４－１７仮説検証まとめ • エコにお金をかける私を見て！クラスター 機能的便益 知覚ライフサイクルコスト ・ 最先端のものを持ちたい ・ 話題になっているものが欲しい ・ 何らかの特典が欲しい ・ 外観が好みでない ・ 様々な太陽光パネルを比較しても良さが分からない ・ 個性を出せない ・ 故障に対する不安を感じている ・ 買うまでに調べる行為が面倒 感情的便益 ・ 他人の注目を集めたい ・ 他人から良く評価されたい ・ 自分のスタイルを誇示したい ・ 環境配慮している事を評価されたい 知覚価値

  39. 仮 説 検 証 • ４－１８仮説検証まとめ • 自分で地球と財布を守るぞ！クラスター 機能的便益 感情的便益 ・ 楽しみながら、エコ行動したい ・ 子供や地球の未来に安心感を与えたい ・ 発電量や売電量が数字で把握できる物が良い ・ 環境配慮の機能が高いものがいい ・ 一人で完結するのでなく、他人を巻き込みたい 知覚ライフサイクルコスト ・ 導入費用の高さ ・ 購入後も何年で初期費用分の回収ができるかわからない ・ 環境への貢献度を可視化できない ・ 購入後もメンテナンス費などの維持費がかかる 知覚価値

  40. 提案 • レンタル方式による太陽光パネルの提供 • ・・・導入費用に限らない、ライフサイクルコスト解決のため • それにより生まれる関係性の維持のための施策 前提条件 クラスターそれぞれに対する提案

  41. 新 規 提 案 • ５－０１ • 新規提案『エコにお金をかける私を見て！クラスター』 • 他人からの注目を集める • 最先端のものを提供 未来型太陽光発電 システムイベント 出展製品を先行販売 • 太陽光パネルによる個性の顕示 • 故障に対するリスクを解消 • 導入前の手間の解消 パネル・ カスタマイズ・ レンタルシステム 未来型太陽光発電システムイベントの開催

  42. 新 規 提 案 • ５－０2 • 新規提案『パネル・カスタマイズ・レンタルシステム』 webページでパネルのカラー・配置をカスタマイズ パネル・カスタマイズ・レンタルシステム.com 1.カラーを選択 現在のパネル使用枚数 Small：20枚 Medium：13枚 Large：6枚 パネルを組み合わせて好みのデザインを作ることができる 2.パネルサイズを選択 Small Medium Large 月極のレンタル方式。 パネル枚数によって価格は変動。 自宅の屋根の形に合わせて配置できる ￥15,500/月 • 月毎の定期メンテナンス・サービスの実施 3.屋根の形を選択 http://ssroom.jp/example/images/04-01.jpg

  43. 新 規 提 案 • ５－０3 • 新規提案『未来型太陽光イベント』 さまざまな設置方法やカラーバリエーションをいかした新製品の開発 未来型太陽光イベントの実施 新開発された太陽光 パネル製品の展示・先行販売 パネル・カスタマイズ・レンタルシステム導入家庭のコンテストを実施 他人から注目を浴びることで感情的便益を満たす 最先端の製品を提供することで機能的便益を満たす http://www.mext.go.jp/a_menu/shisetu/newdeal/kouka/__icsFiles/afieldfile/2009/07/10/1269106_3.pdf http://www.ecofuture.co.jp/product/custom.html http://www.138files.com/shopping/detail.php/86927492

  44. 新 規 提 案 • ５－０4 • 新規提案『地球と財布を守るぞ！クラスター』 • 環境への貢献度を可視化 • 地球の未来に安心感を与える • 一人で完結するのでなく、他人を巻き込む 太陽光発電システム導入者と企業間でのコミュニティの形成 地球温暖化を訴えるプロモーション • 導入費用に対するリスクを解消 長期契約レンタル システム

  45. ５－０5 • 新規提案『地球温暖化を訴えるプロモーション』 新 規 提 案 あなたが太陽光発電システムを導入することで・・ 地球が 元気に！ http://www.pref.kanagawa.jp/osirase/05/0514/ondanka/sikumi/index.html

  46. ５－０6 • 新規提案『ECOミュニティ』 新 規 提 案 環境保護活動 企業のCSR活動にECOミュニティメンバーは参加することができる。 ボランティア活動 ECOミュニティメンバーが自ら企画したボランティア活動に他メンバーを巻き込み、実現させることができる SNSサイトの開設 太陽光発電導入者だけが加入でき、 様々なコンテンツを楽しむことができる onlineバーチャルゲームで環境についての学習 エコ生活日記の共有 出典：ユニクロHP

  47. 本研究のまとめ 再生可能エネルギーである 太陽光発電システムを 知覚価値の向上を図ることで 一般家庭に普及させる 未来に向けた日本活性化

  48. 本研究の課題 知覚価値が向上したという証明 コスト面や技術面等の提案の具体化・詳細化 理論の実証 他財への一般化 提案の実現可能性の検証

  49. ご清聴ありがとうございました！！！

  50. 参考資料 因子分析とは • 因子分析とは複数の変数間の相関関係をもとに、変数の背後に潜んでいる共通因子（要素）を抽出する分析方法。マーケティングの利用においては、消費者のライフスタイル、商品やサービスに対する潜在的態度を分類し、消費者心理を探り、イメージを分析する際などに用いられる。 • 以下の目的のときに使用される • 多数のライフスタイル項目に潜在する次元（因子）を発見したい • ブランド・イメージの構造を知りたい • ブランドのポジショニングを知りたい • 多数の質問項目の測定値を少数の次元に減らしたい • 重回帰分析などの説明変数として使える変数に変換したい

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