글로벌시대의 국제 마케팅

1. 글로벌시대의 국제 마케팅

2. 글로벌 마케팅 Plan 1. 선정 제품/서비스 분석 제품/서비스가 속한 산업의 국내외 현황 및 추세 분석 2. 해외 시장/고객 분석 해외 시장의 잠재력(양과 질), 해외 시장의 고객의 특성 및 구매행동 분석 3. 해외 시장의 경제적 환경 분석 해외 시장의 경제 체제, 소득 수준, 시장 환경 등 경제 요인 분석 4. 해외 시장의 문화적 환경 분석 해외 시장의 관습, 전통, 가치관 등 문화 요인 분석

3. 5. 해외 시장의 정치적/법률적 환경 분석 정부 형태, 법적 환경의 차이, 현지국 정부의 외국 기업 지원/규제 정책 분석 7. 해외 경쟁자 분석 해외 시장의 경쟁자의 강/약점 및 전략 분석 8. 해외 시장의 기회/위협, 강점/약점 분석 해외 시장 환경 분석을 통해 기회와 위협, 그리고 우리의 강점과 약점을 분석 9. 해외 시장의 마케팅 목표 및 전략방향 설정 해외 시장의 목표(매출/이익/ MS)/전략방향 설정

4. 10. 해외 시장의 목표 시장 및 포지션닝 선정 해외 시장의 시장세분화/목표 시장 선정/포지션닝전략 11. 해외 시장의 제품 전략 제품의 특성/디자인/기능/브랜드명/구체적 Benefits 12. 해외 시장의 가격전략 13. 해외 시장의 유통전략 해외 시장의 유통경로, 유통 채널 관리 14. 해외 시장의 촉진전략 해외 시장의 광고, 판촉, 영업전략, 홍보전략

5. 15. 해외 마케팅 조직/인력의 결정 16. 해외 마케팅을 위한 자금조달 계획

6. 제 1 장. 국제마케팅의 이해와 발전단계 • 1. 국제마케팅의 개념 • 1. 국제 기업이 수행하는 마케팅 활동 • 2. -marketing to foreign countries : 수출마케팅 ( : 한국 ) • -marketing to foreign countries : 국제마케팅 ( : 미국 ) • (FDI)(현지생산 + 현지판매) • 2. 국제마케팅과 국내마케팅의 차이 • 1. 상이한 환경 : 복수의 상이한 환경 ( 경제적, 문화적, • 사회적, 법률적 ) • 2. 상이한 통화 : 환율, 환위험관리 • 3. 진출국 정부의 정책

7. 3. 국제마케팅에 대한 접근태도 • 1. 상이한 환경 ( 경제적, 문화적, 사회적, 정치적 ) 의 이해 • 2. 자기준거기준 ( Self Reference Criterion ) 에서 이탈 • ( 자기문화의 가치관, 의식구조에 의해 타문화를 평가, 이해 ) • 4. 국제마케팅의 발전단계 • 수출마케팅 다국적 마케팅 Global Marketing • (foreign Marketing) (Multinational Marketing) (범세계적 마케팅)

8. 단계 국내마케팅 수출마케팅 다국적마케팅 글로벌마케팅 특성 경영자의 사고 국내시장중심 본국지향 현지시장지향 세계시장지향 국내마케팅 전략 수출마케팅 전략/표준화 다국적마케팅 전략/차별화 글로벌전략/ 통합 마케팅전략 국내시장의 연장 국내시장 현지시장 세계시장 세 계 관 분권화/현지 자립 주요 자산 본국위치 전세계적 배치 핵심능력 집중 가격경쟁력/ 납기수준/ 안정적 품질 현지시장에 대 한 유연성/ 적응능력 세계적 통합/ 조정능력 경쟁우위 표 1-2 국제마케팅의 각 단계별 특성

9. 5. 국제마케팅의 분석 모델 기술적 환경 경제적 환경 제 품 가 격 문화적 환경 경쟁환경 해외고객 유 통 촉 진 정치적 환경 법률적 환경

10. 1. 국제마케팅의 기본 이론 • 1. 비교우위(Comparative Advantage) 이론 • 1. Trade the goods of greatest comparative advantage for goods of greatest • comparative disadvantage • 2. 상대가격의 차이 : 교역 발생 ( 생산비의 상대적 차이 ) • 교환비율의 차이 • 3. 교역 조건 : Where the gains go? • 4. 국제 분업 체계 : 선진국 공업 • 후진국 농업 • * 한계점 : 경험곡선 이론 (Coster Volume 한계 ) 축적된 생산량 • 제품차별화/제품의 품질을 고려하지 않음 제 2 장. 국제마케팅의 기본이론 및 주요 개념

11. 2. 국제제품 수명 주기 모델 ( International Product Life • Cycle Model ) • 1. 도입기 : 선진국 ( 시장 근접, 수요 ) 신제품 ( 수출 ) • 2. 성장기 : 해외 진출, 후발 선진국, 수입대체산업 • 3. 성숙기 : 표준화, 가격 경쟁, 개도국으로 생산 이동 - 표준화된 제품 • 4. 쇠퇴기 : 개도국의 선진국에 대한 역수출, 역투자 • * Trickle down ( or Waterfall ) 전략 vs Shower 전략 • 3. 내부화 이론 ( Internalization Theory ) • 1. 전세계적 생산과 판매의 네트워크 형성 : 시장의 내부화 • 2. 국제적 내부거래 : Intrafirm Trade • 3. 내부화 동기 : 거래비용의 감소 • 외부시장형성의 어려움 ( 지식시장 ) • 독점적 지식/노하우 누출의 위험 • 계약 준수 비용 • 4. 국제적 내부화 : 기업의 조직과 운영을 국제적으로 확장 • 시장의 활동을 기업의 통제아래 둠 • 지적자산의 이용을 기업내부에 국한 • 5. 내부화 이론의 가정 : 글로벌 경영 • 기업 특유의 경쟁우위/자산 보유

12. 6. 내부화의 한계 및 비판 • 내부화의 이점 > 내부화의 비용 : 계속 내부화를 통한 성장 • 해외시장의 환경적 요인 간과 • 4. 국제경영태도 ( Orientations ) • 1. Ethnocentric : Home market 위주, 해외 Marketing 계획본사 • 해외시장 소비자에 무관심, No Modification • 2. Polycentric : “localization”, 독립적 운영, country-by-country • 3. Geocentric : 세계시장, integrated 마케팅계획 • 2. 국제마케팅의 핵심개념 ( Key Concept ) • 1. Clustering : 해외시장의 집락화 ( Grouping ) • 소득수준, 시장size ( pop * GNP ) • 정부의 규제 • “Per Capita GNP ”

13. 식품 높음 컴퓨터 제품 적응도 반도체 칩 (Chip ) 낮음 낮음 높음 환경민감도 • 2. 환경 민감도 ( Environmental Sensitivity ) : 제품적응도와 관련

14. 3. 차별화와 동질화 ( Unifying and Differentiating Influences ) • 차이점 Differentiation • Marketing Mix • 유사점 Unifying ( Standardization ) • 시장환경 시장특성 : 소득수준, 산업발전단계, PLC상의 위치, • 소비자 행동, 사회문화적, 기후, 시장의 • 규모/성장률 • 마케팅 기구 : 유통경로/유통기구, 광고매체, • 시장조사기관 • 법률적환경 : 관세, 법인세 • 정부의 정책 : 외국기업 규제, 외환, 소유권 • 자원 인적자원 ( 생산성, 임금 ), 자금 • 4. 제품/시장 수명 주기 • 1. 제품 수명 주기 : 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 • • 제품 수명 주기 연장 • 2. 시장 수명 주기 : 형성기 성장기 성숙기 쇠퇴기 • • 각 해외시장의 시장발전단계 파악 • 마케팅전략 수립

15. 매출액 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기 시간 * 나라에 따라 Market Life Cycle 이 다름

16. 5. Leverage 효과 : 글로벌기업의 잇점 ( 현지 local 기업에 비해 ) • 복수의 해외시장에서 마케팅활동 수행 • 1. 경험이전효과 ( Experience Transfer ) • ( 성공 : 말보로의 ‘Macho’ tough guy • 실패 : Nestle 의 coffee ) • 2. Systems Transfer : 경영관리 system ( P - O - S - D - C ) • 3. Scale Economics : functional staff 의 집중 • - 간접비용 ( Overhead cost) 감소 • 4. Resource Utilization ( 자원이용의 효율 ) • : 최적자원 배분 ( on a global scale ) • * Transfer Pricing • 5. Global strategy : 기회/위협의 세계적 활용 • ( 예 : Merril Lynch 의 증권, 채권전략의 global 화 )

17. 제 3 장. 국제마케팅의 경제적 환경 • 1. 세계 경제 환경 • 1.시장의 글로벌화 • 1. WTO 의 탄생 / 국가간 무역장벽 철폐 • 2. 통신/수송 수단의 발달 소비자들의 기호가 유사해짐 • 3. 글로벌 전략의 추구 : 국경없는 경영 • 4. 글로벌화 촉진 요인 • 시장요인 : 소비자 기호의 통일/글로벌 브랜드 선호 • 글로벌 마케팅의 도입 • 비용요인 : 규모의 경제/기술 혁신/글로벌 생산방식 • 정부요인 : 국가간의 무역장벽 철폐/개방적 시장경제의 확산 • 경쟁요인 : 세계적 차원의 경쟁/글로벌 경쟁전략 • 5. 글로벌 고객의 확산

18. 시장요인 글로벌화 정부요인 비용요인 경쟁요인 그림 3-1 글로벌화 촉진 요인

19. 2. 해외시장의 경제적 환경 • 1. 경제체제 • 1.자본주의 경제체제 : 시장경제, 시장에 의해 자원 배분 • ( 미국, 일본, EC ) • 2. 사회주의 경제체제 : 계획배분, 마케팅의 부재 ( 쿠바, 북한 ) • 3. 혼합 경제체제 : 시장경제 + 정부의 계획 배분 ( 중국 ) • * 경제적 자유도 : 교과서 p.51 의 표 3-2 참조 • 2. 시장 발전 단계 : 1인당 국민소득을 지표 • 1. 저소득 국가 : 500달러 이하, 1차산업, 문맹률 • 2. 하위 중소득 국가 : 저개발국, 500달러~2500달러, 산업화의 초기단계 • 노동집약적 산업에 경쟁우위 • 3. 상위 중소득 국가 : 신흥공업국, 2500달러~14000달러, 제조업 중심 • 도시화, 수출지향적 경제성장 • 4. 고소득 국가 : 선진국, 후기산업사회, 14000달러 이상, 서비스산업 • 정보와 지식이 경쟁의 원천, 신제품과 혁신

20. 3. 소득 수준 • 1. 시장 잠재력 지표 • 2. 실제 구매력으로 조정 필요 • 3. 평균적인 소득 수준 지표 - 목표시장 소비자들의 소득 수준이 아님 • 4. 인구 • 1. 소비재의 경우 중요 • 2. 다인구 10개국의 인구 현황 : p.56 의 표 3-4 참조 • 5. 물가 수준 및 상승률 • 1. 인플레이션에 따라 마케팅 전략의 수정 • 6. 국제수지 • 1. 개도국의 국제수지 적자 : 대외 채무 지급 불능 위험 • 2. 국제적 금융위기 : 동남아, 러시아, 중남미 ( IMF의 구제금융 지원 )

21. 7. 사회 간접 시설 • 1. 교통, 통신, 에너지등의 사회 간접 시설의 수준 • 2. 마케팅 기구의 이용 가능성 • 3. 시장기회를 결정 • 8. 국제거래에 대한 정부통제 • 1. 정부통제의 동기 • 재정수입 증대 • 국내산업의 보호 • 고용 • 가치체계의 차이 • 2. 정부통제의 대가 • 국내 소비자의 희생 • 국내 기업의 경쟁력 약화

22. 제 4 장. 국제마케팅의 문화적 환경 • 1. 문화의 개념 • 1. 학습된 행위 • 2. 전체사회의 구성원에 의해 공유-행동, 가치관, 느낌에 영향 • 2. 문화적 환경의 중요성 • 1. 각 해외시장의 소비자 행동의 차이를 초래 • * Camplbell ( P & G ) 수프의 실패사례 • 2. 문화적 충격 ( Cultural shock ) 의 초래

23. 경 제 적 환 경 • 1인당 GNP 및 성장률 • 경제발전단계 • 유통경로 및 기구 • 인구의 규모 및 증가율 • 물가수준 및 상승률 : 소득분포의 형평성 마케팅자극 소비자행동 제품정책 가격정책 유통경로정책 광고 및 판촉정책 제품선택 / 상표선택 유통경로선택 구매시점, 구매량결정 3. 문화적 환경과 해외소비자 분석 소비자의 Black Box 소비자특성 소비자의사결정과정 문 화 적 환 경 • 언 어 / 종 교 • 미적감각 / 가치관 • 자의식 및 공간개념 • 시간에 대한 개념

24. 1. 각 해외시장의 유사점과 차이점을 발견 소비자행동에 • 미치는 영향파악 적절한 Marketing Mix 개발 • 2. 자기 준거기준의 포기 : 자기가 익숙한 문화적 환경에 • 의하여 타문화권의 소비자행동을 평가 • 4. 문화적 환경의 부분적 평가 • * Nine Nations of America • * EEC 내의 문화적 다양성 :German 계 ( 독일, Dutch, 덴마크 ) • Latin 계( France, Italy ) • Anglo 계 ( Britain, Belgium ) • 지중해 ( 스페인, 포르투갈, 그리스)

25. 제스쳐의 차이 • 가. NO : 북부유럽 ( Head-Shake ), 그리스 (Head-Toss ) • 나. O.K. Sign ( 영국, 프랑스, 그리스의 차이 ) • 다. Nose Tap ( 영국과 이태리의 차이 ) • 라. 긍정과 부정의 표시 ( 미국 VS 필리핀 ) • 2. 종 교 • 종교적 행사 및 의식 • Exxon 의 Suprem 실패사례 • 이슬람교의 라마단 ( 단식 ) 및 여성에 대한 금기사항 ( 의복 ) • 기독교의 크리스마스 시즌 선물구매 • 타부 ( Taboo ) : 돼지고기 ( 유태인과 이슬람교 ), 쇠고기 ( 힌두교 ) • 흡연과 술 ( 이슬람교 ) • 물질문명에 대한 관념 ( 기독교 VS. 불교 ) • 3. 가치관 및 규범 • 개인주의 적 가치관 대 집단주의 적 가치관 ( 체면 및 집단동조의식 ) • 개인의 독창성, 독립심강조 ( 미국 ) VS. 집단의 조화 • 중시 ( 일본, 한국 )

26. 식사주문 방법과 brand 선택패턴 • 선물구매 패턴의 차이 • 소비 및 저축에 대한 관념의 차이 ( 미국과 일본 ) • 연령에 대한 인식 ( 미국 : 젊음이 강조되는 life style, • 아시아와 중동 : 성숙 ) • 가족의 역할 ( 대가족제도 VS. 핵가족제 ) • 진보적 VS 보수적 가치관 : 외제품에 대한 선호도 • 1. EEC 남부 : 의 • 식 •주 욕구, 국산품애용, 보수주의적 • EEC 북부 : 자아표현, less nationalistic, 변화에 • 대한 수용 ( 신제품 ) • 2. 미국 서부와 중부의 “made in Japan ” 에 대한 선호도의 차이 • 4. 자의식 및 공간개념 ( sense of self and space ) • 1. 자의식 • 겸손의 미덕 ( 한국, 일본, 중국 ) VS. 독립적이고 • 자신 있는 태도 ( 미국 ) • 2. 공간에 대한 개념 • 접촉 문화 VS 비접촉 문화 • 대인간 접근거리 ( 미국 VS 아랍국가 )

27. 남부유럽과 북부유럽의 차이 • 가. 남부 : 접촉문화, 가까이근접 ( 2 feet ), face-to-face 접촉 • touch more often, 큰소리로 대화 • 나. 북부 : non-contact 문화, 대인거리 3 feet 이상 • touch를 많이 안함 • 예 ) 카페의 연인간의 Touch ( 1시간동안 ) • 파리 ( 100 번 ) 런던 ( 0 번 ) • 5. 시간에 대한 개념 • 일회성 개념 ( “ 시간은 돈이다 ” ) 대 순환적 개념( 동양 ) • 미래지향적 ( 미국 ) 개념대 과거지향적 ( 유럽과 아시아 ) : 신제품에 • 대한 저항 및 확산에 영향 • 시간에 대한 정확성 : 미국 ( 5분 ), 중남미 ( 30 분 ) • 6. 미적감각 • 광고 및 제품의 포장 및 design 에 영향 • 죽음을 나타내는 색깔 : White ( 동양 ), Black ( 미국 ) • United Airline 의 실패사례 : 극동선 취항 시 흰 카네이션 부착

28. 5. 문화적 환경의 종합적 평가 • 1. E.T.HALL.의고배경 ( High Context ) 문화 대 • 저배경 ( Low Context) 문화 • 1. Communication • 고배경문화 : 의사 전달자의 배경, 연상, 기본적 가치관 • 저배경문화 : 구두표시, 문서화, 명백한 메시지 • 2. 법률, 서류사무 • 고배경문화 : 개인간의 책임, 신뢰, 명예 구두보증 • 저배경문화 : 문서화, 계약중시 • 3. 공간개념 • 고배경문화 : 접근형 • 저배경문화 : 원근형 • 4. 사회관계 • 고배경문화 : 집단지향적 • 저배경문화 : 개인중심적

29. 그림 4-2 고배경문화와 저배경문화에 대한 국가별 분류 일본 고배경문화 아라비아 라틴아메리카 스페인 이탈리아 영국 프랑스 미국 스칸디나비아 제국 독일 저배경문화 스위스

30. 2. 호프스테드 ( Hofstede ) 모델 : 문화적 차이를 계량적 • 통계기법에 의한 분석 • 1. 개인주의 ( Individualism ) : 개인중심, 소가족 • 집단주의 ( Collectivism ) : 집단중심, 대가족 • 2. 불평등문화 ( Large power distance ) : 권위주의적, 상하 위계질서 • 명확, 불평등 사회 • 평등문화 ( Small power distance ) : 분권적 권한구조, 평등 강조, • 자율적 ( 민주주의 ) • 3. Uncertainty avoidance ( 불확실성 회피 ) • Strong : 과거의 전통, 관습, 과거지향적 • Weak : 도전적, 창의적, 모험적, 미래지향적 • 4. 남성문화 ( Masculinity ) : 강인함 추구, 물질적 부의 숭상, 권력, • Sports, 적극적 행동 • 여성문화 ( Feminity ) : 부드럽고, 예술적, 정신적 가치 숭상 • ( 미, 예술 ) • * 예 : 미국과 한국의 문화적 차이

31. 제 5 장. 국제마케팅의 정치적 환경 • 1. 정치적 위험의 개념 • 1. 정치적 사건이나 과정에 의하여 야기된 잠재적인 • 경영상의 위험 • 2. 정치적 불안정과 구별 • 3. 미래의 현금흐름에 불확실성 제공 • 2. 정치적 위험의 원천 • 1. 정치적 주권 • 외국기업에 대해 자신의 권한을 내세움 • 다국적기업의 활동에 대한 부정적인식으로 규제 • 2. 정치적 갈등 • 폭동, 내전, 정치적 음모 • 직접적 영향 : 납치, 폭력, 파업 • 간접적 영향 : 정부 정책의 변화 유발 • 동기 : 순수한 동기 / 정치적 동기

32. 3. 정치적 위험의 유형 • 1. 운영상의 규제 • 외국기업의 관리 및 운영에 미치는 위험 • 조세상의 차별, 정부구매의 차별, 가격통제 • 2. 경영관리의 내국화 : 경영진의 이전 유도 • 3. 자본의 내국화 : 소유 지분의 제한 및 이양 • ( 합작투자, 점진적 내국화 ) • 4. 자산 손실 위험 : 자금이전 및 과실 송금 금지, 국유화, • 재산몰수, 수용, 일방적 계약 파기 • * 점진적 수용 ( Creeping Expropriation )

33. 4. 정치적 위험의 예측 및 평가 방법 • 1. 현지조사 • 방문전 예비적 시장조사 • 2. 고문 ( Old Hands ) : 외부 전문가 이용 • 3. 델파이 ( Delphi ) 기법 • 전문가들의 의견 수렴 • BERI 시스템 • 4. 계량적 분석방법 • 1. PSSI : 사회경제적지수, 사회적 갈등지수, 정치과정지수에 의한 • 계량적 평가 • 2. 한계점 • 주관적 판단 • 비계량화 변수 반영 못함 • 자료확보의 어려움 • * 질적 분석기법과 계량적 분석기법의 상호보완적 사용

34. 5. 정치적 위험과 협상력 • 미시적 위험의 예측 및 평가 : 협상력 모델 • ( Bargaining Power Model ) • 1. 산업특성과 정치적 위험 • 자원 채취 산업, 전기, 통신, 은행산업 • 성숙기 산업 : 생산기술의 표준화 • 수직적 통합이 높은 산업 • 첨단 산업 • 2. 기업특성과 정치적 위험 • 합작투자 VS 단독투자 • 매출액 중 수출의 비중 • 기술집약적 기업 • 제품 차별화 정도 • 현저한 시장 점유율

35. 6. 정치적 위험의 관리 • 1. 회피전략 : 정치적 위험의 예측 및 평가 • 2. 보험전략 : 해외투자 보험 • 3. 협상전략 : 현지국 정부와 양허협정 • 4. 투자구조조정 전략 : 기업의 운영과 재무정책을 현지국 • 사정에 맞게 조정 • 현지인 참여 • 원료공급과 제품시장을 타 계열사에 의존 • 연구개발을 모기업에 집중 • 세계적 브랜드를 개발 • 복수의 Outsourcing • 외국 금융기관을 참여

36. 제 6 장. 국제마케팅의 법률적 환경 • 1. 국제법 • 1. 법률 시스템의 차이 : 성문법과 관습법 • 2. 국제법의 특성 • 각 국가들이 자신의 권리를 포기할 때만 존재 • 법률 체계와 법률 행정조직의 부존 • 2. 국가와 주권 • 1. 법적 관할권 • 적용 법률 체계와 관할 법원의 문제 • 계약서에 구체적 명시 필요 • 2. 국내법의 적용영역 • 국내법과 현지국 법률의 불일치 • 반독점분야, 안전규제, 제조물 책임, 조세분야에서 충돌 야기

37. 3. 계약 자유 • 개도국에서 정부의 개입 재협상 • 3. 소송과 상사 중재 • 1. 소송 • 갈등 해소에 대한 마지막 해결 방법 • 소송과정의 차이와 구속력 여부가 문제 • 2. 중재 • 법정 밖의 분쟁 해결 방법 • 소송보다 신속하고 저비용 • 중재기관 : 파리의 국제상공회의소 ( ICE ), 미국 중재 협회 ( AAA ) • 세계은행의 국제투자분쟁 해결센터 ( ICSIDS ) • 3. 중재의 핵심요소 • 중재원의 선정 / 권한, 중재의 장소, 적용될 법률, 중재판정의 • 구속력과 집행 • 계약서상에 명시

38. 4. 법률적 환경과 관련된 국제마케팅 문제들 • 1. 법인 결성 • 공정한 대우 보장 : 투자보장협정 • 2. 특허와 상표권 • 국제특허 부존 : 거래 국가에 지적 자산 등록 • 특허와 상표권 보호 국제조약 : 지적재산보호에 관한 국제협약 • ( 파리조약 ) • 특허 협조 조약 ( PCT ) • 3. 법적 청구권 • 조정 및 법적 관할권에 관한 규정을 계약서에 명시 • 법인 결성의 위치 • 최대한의 주의 • 4. 조세문제 • 조세관할권 문제 • 이중과세 방지 협약

39. 5. 지분율 / 통제권의 제한 • 5. 라이센싱과 산업비밀 • 노하우, 산업비밀 보호 : 계약에 의해 보호 • 독점적 권리, 판매영역, 이용분야에 대해 계약서상에 명시 • Cross-License 조항 포함 • 6. 독과점 금지법 • 제한적 비즈니스 관행 ( 가격담합, 생산제의, 시장배분 ) 제거 • 미국의 Antitrust 법 : 미국기업의 해외 활동에도 적용 • EC 의 경쟁제한 협약 금지 • 7. 뇌물과 국제마케팅 • 1. 뇌물의 유형 • 정부 관리들에게 정당하지 않은 혜택을 얻기위해서 지불하는 대가 • 급행료와의 차이

40. 2. 뇌물 방지 협약 • 미국의 해외부패 방지법 • OECD 의 반 부패라운드 협약 • 3. 뇌물과 국제마케팅 • 마케팅 믹스의 확실한 우위

41. 국제 마케팅 조사 • 정의: 해외 시장의 자료 수집, 분석, 평가—국제마캐팅 전략 수립 2. 국제마케팅 정보 시스템 1) 시장 정보: 시장의 잠재 수요, 소비자 태도 및 기호 유통경로/기구, 신제품 광고 매체(이용도/효과/비용) 시장 조사 기구

42. 2) 경쟁기업 정보: 경쟁 기업의 전략 경쟁기업의 목표시장/마케팅믹스정책 경쟁기업의 생산량/생산성 3) 제도적 정보: 외환 규제, 세율/조세 규정, 법률체계, 외국인 투자 규제/유인제도 4) 일반적 환경 정보: 가. 거시경제적 환경: 물가, 고용, 국제수지 나. 사회문화적 환경: 종교, 관습, 언어, 가치관 다. 정치적 환경: 투자환경, 정치적 안정성 라. 기술 환경: 기술 수준 마. 경영관리 스타일: 임금, 리더쉽, 인사규정, 경영 관습

43. 5) 자원 정보: 인적 자원, 금융자원, 원재료의 현지공급 가능성 3. 해외 시장 정보의 원천 1) 국내 조사: 2차적 정보의 이용(문헌, 통계자료) 2) 현지 방문: 2차 정보의 확인 1차 정보의 수집(마케터, 개발자, 영업) 현지 대리점과 수입상과의 접촉 현지 신문 잡지의 광고 분석(content analysis) 해외 박람회/전시회 참가(신제품 정보)

44. 3) 현지 시장 조사: 현지 전문 업체(Nielsen, Burke, SAMI) 가. 면접조사 나. 전화 설문 조사 다. 우편 설문 조사 4. 해외 시장 조사의 유의점: 국내 조사와 차이점 1) 2차 자료의 경우 선진국: 자료의 방대함, 작성 기준의 차이 후진국: 자료의 부족, 통계자료의 신빙성

45. 2) 1차 자료의 경우 가. 응답기피 나. 표본 추출의 문제점: 기초적 인구통계 자료의 부족 다. 언어 장벽: Back translation 라. 표본 제품의 기능적 동일성: 예) 자전거 마. 측정치의 동일성: 예) 중앙집중 반응 경향

46. 3) 비교 가능성 문제 • 구조: 기능(function): 요인의 역할: 예: 자전거, 오토바이 • 개념(concept): 요인의 해석/표현: 예: 우정 • 범주(category): 요인의 소속: 예: 후식, 선생(maestro) • 측정: 단위: meter대 feet • 번역(translation): 언어의 비교 가능성 • 척도(metric): 측정의 일반 편견(+ 알파 bias) 제거: 예: 멕시코 • 표본: 비교 집단의 당위성 • 대상/대표성

47. 5. 해외 시장 조사의 절차 1) 문제의 확정 2) 조사 설계(Research Design) 3) 자료 수집 방법/측정치의 설계 4) 표본 설계 5) 자료 수집 6) 자료의 분석/해석 7) 보고서 작성

48. 6. 해외 시장 조사 분석 기법: 수요 예측 • 수요 패턴 분석 • 산업의 성장 패턴– 소비 패턴 – 수요 패턴 • 일인당 GNP의 증가에 따른 총 GNP에서 산업의 비중 변화 추이 • 2) 소득 탄력성 분석 • 소득 탄력성= 수요증가율/소득증가율 • 소득탄력성 이용 수요 예측 • 가. 현재 수요 추정 • 나. 예측년도 소득 수준 추정: 소득 증가율

49. 다. 해당 제품의 소득탄력성 계수 추정 라. 예측년도의 수용 예측: 현재 수요*수요증가율 (=소득탄력성*소득증가율) 3) 지역적 시차 분석 선발국의 수요 형태를 이용하여 후발국의 수요 예측 예) TV의 확산 모델: S-curve 곡선 4) 유추에 의한 예측: 후진국의 수요 예측 기법 가. 횡단 분석법:한 나라의 시장 수요와 가장 연관이 높은 변수와의 관계 도출 예) 자동차 수요와 일인당 GNP 관계

50. 나. 시간 치환법: • 5) 회귀 분석법(Regression Analysis): • 개념: 한 제품의 수요를 종속변수로, 이를 설명하는 여러 • 요인들을 독립 변수로 설정하여 수요 모델(방정식) • 을 도출하여 수요를 예측 • 예) Y = f(X1, X2, X3, ) • Y = 자동차 수요 • X1= 일인당 GNP, X2 = 인구증가율, X3= 휘발유 가격 • R square = 설명력