第五章

1. 第五章 传媒市场 结构与行为

2. 从股神的选择说起： • 华盛顿邮报公司是巴菲特持股时间最久获利最丰厚的股票，其价值投资成功的秘诀在于把握住了传媒广告定价权的垄断优势，而巴菲特13岁时曾是投递华盛顿邮报的报童。 • 1973年巴菲特用1062万美元买入华盛顿邮报公司的股票，到2004年底市值增加到16.98亿美元，30年的投资利润为16.87亿美元，投资收益率高达160倍。华盛顿邮报公司股票是巴菲特寻找到的第一只超级明星股，也是巴菲特持股时间最久获利最丰厚的股票。

3. 巴菲特选择华盛顿邮报公司的原因： • A 长期稳定业务。公司从一家几十万美元的小报纸起步，发展成为如今50多亿美元市值的美国传媒企业中的领导者。公司拥有报纸、杂志、电视台等传媒企业，有着稳定的客户群体，业务稳定持续增长。 • B 持续竞争优势。《华盛顿邮报》是美国主要城市之一华盛顿最大、最悠久、最具有影响力的报纸。其具有的市场垄断地位、品牌，让其具有持续的竞争优势。 • C 持续的高盈利能力。垄断行业创造垄断超额价值，华盛顿邮报公司高于报业平均水平两倍的利润率，1975 -- 1991年每股收益增长10倍。

4. 从中国移动通信市场的变迁了解市场结构的意义：从中国移动通信市场的变迁了解市场结构的意义： • 1990年北京亚运会中国政府接受摩托罗拉公司的捐赠，在北京开通了模拟蜂窝移动电话系统，移动电话开始与中国普通消费者见面。 • 移动电话在中国的普及也有一个从小到大的发展过程。所不同的是，这个市场与行业在中国的发展极为迅猛。90年代初期，摩托罗拉携其模拟蜂窝移动通信技术设备和终端产品（手机）率先进入中国市场，开始了中国移动通信业务的开发。 • 移动电话成为老板和成功人士的一种象征。它在这个时期的名称---“大哥大”，恰当地体现了其使用者的身份地位。

5. 90年代初到93年，是个体、私企、外企消费手机的年代；94年到98年是国企、事业机构和政府机构参与消费的时期；98年以后才开始为一般市民所消费。政府将手机视为“奢侈品”而对政府官员使用手机加以严格控制。90年代初到93年，是个体、私企、外企消费手机的年代；94年到98年是国企、事业机构和政府机构参与消费的时期；98年以后才开始为一般市民所消费。政府将手机视为“奢侈品”而对政府官员使用手机加以严格控制。

6. 其后的几年中，这种情况迅速改变，基站普及率大幅度提高，手机市场迅猛发展。到1999年底，世界移动电话用户数突破2亿大关，中国移动电话用户突破4000万。中国已成为仅次于美国的世界第二大数字移动电话市场。其后的几年中，这种情况迅速改变，基站普及率大幅度提高，手机市场迅猛发展。到1999年底，世界移动电话用户数突破2亿大关，中国移动电话用户突破4000万。中国已成为仅次于美国的世界第二大数字移动电话市场。

7. 其后的几年中，这种情况迅速改变，基站普及率大幅度提高，手机市场迅猛发展。到1999年底，世界移动电话用户数突破2亿大关，中国移动电话用户突破4000万。中国已成为仅次于美国的世界第二大数字移动电话市场。其后的几年中，这种情况迅速改变，基站普及率大幅度提高，手机市场迅猛发展。到1999年底，世界移动电话用户数突破2亿大关，中国移动电话用户突破4000万。中国已成为仅次于美国的世界第二大数字移动电话市场。

8. 1994年以前，中国的邮政、电话和电报业务统统归属于一个部门管辖与运营—中国邮电部及其直线领导下的各个省、市、县的邮电局。移动通信业务也在其麾下垄断经营。 移动通信是独家经营，只有在邮电局系统的电信局网点购买手机才能入网，所以当时的手机价格加价率高于手机空机价格2－3倍。

9. 1994年7月19日，经国务院批准，由电子工业部牵头，六部委联合成立了“中国联合通信公司”，业务范围界定在移动通信领域。中国联通的介入，打破了中国电信的独家垄断，中国电信与中国联通双方在全国主要城市摆起了较量的“擂台”。1999年5月，中国电信进一步重组，一分为四个专业集团公司，即将原中国电信的固定电话业务与移动通信、寻呼和卫星通信三个专业与分离，分别组建中国电信集团公司、中国移动通信集团公司、中国寻呼通信集团公司和中国卫星通信集团公司。1994年7月19日，经国务院批准，由电子工业部牵头，六部委联合成立了“中国联合通信公司”，业务范围界定在移动通信领域。中国联通的介入，打破了中国电信的独家垄断，中国电信与中国联通双方在全国主要城市摆起了较量的“擂台”。1999年5月，中国电信进一步重组，一分为四个专业集团公司，即将原中国电信的固定电话业务与移动通信、寻呼和卫星通信三个专业与分离，分别组建中国电信集团公司、中国移动通信集团公司、中国寻呼通信集团公司和中国卫星通信集团公司。

10. 中国移动通信市场结构分析 • 初始阶段： • 只有一个供应商：摩托罗拉，对运营商有很大的影响； • 购买者多为大款，数量较少，需求简单，缺乏影响行业的力量，不在乎价格。

11. 1994年左右 • 更多的供应商进入中国市场，中国电信的力量强于供应商； • 多为组织顾客，需求简单

12. 中国联通成立以后 • 供方的力量增加，新的供应商开始出现； • 平民成为购买者，数量增加，需求多样化，有较强的动机保护自身权益

13. 替代品的分析 • 潜在进入者的压力 • 行业内的竞争力量

14. 本章的理论基础：媒介产业组织的分析框架 产业组织分析的缘起 1959年，贝恩出版了第一部系统论述产业组织理论的教科书，〈产业组织〉。哈佛学派 贝恩指出，产业组织所研究的产业是生产某种具有高度替代性的产品的企业群，不考虑金融产业，也不涉及非金融企业作为生产要素市场上的买者的问题。

15. 市场绩效P ? 完全竞争 完全垄断 SCP的基本分析范式 企业行为C 市场结构S • 买者与卖者的数量和规模 • 产品差异 • 进入（退出）障碍 • 垂直一体化 • 多样化经营 • 定价行为 • R&D • 投资 • 广告 • 竞争行为 • 购并 • 串谋 • 产品质量 • 技术进步 • 利润率 • 效率 • 增长 • 股东价值

16. 不良的市场绩效（资源配置的低效率） 不良的市场行为（垄断行为） 不良的市场结构（垄断）

17. 媒介产业组织分析中SCP的适用性 • 市场结构 • 从竞争到垄断 • 市场行为 • 从价格到非价格 • 市场绩效 • 尤其重要的是该分析范式在政策上倾向于由政府干预来改变不良的市场绩效，从形成和维持有效竞争的市场结构入手

18. 一、市场结构的含义 （一）市场结构的含义 指企业市场关系的特征和形式，即构成产业市场的卖者 （企业）之间、买者之间，以及买者和卖者之间的商品交易关系的地位和特征。 主要有以下几种市场关系： 1、卖方(企业)之间的关系； 2、买方(企业或消费者)之间的关系； 3、买卖双方的关系； 4、市场内现有的买方、卖方与正在进入或可能进入该市场的买方、卖方之间的关系。

19. （二）四种基本类型的市场结构 1、完全竞争的市场结构 （1）产业集中度很低 （2）产品同一性很高 （3）不存在任何进入与退出壁垒 （4）完备信息 2、完全垄断的市场结构 (1)产业的绝对集中度为100％，因为市场上只有一个提供产品的企业 (2)没有替代产品 (3)进入壁垒非常高

20. 3、寡头垄断的市场结构。 (1)产业集中度高 (2)产品基本同质或差别较大 (3)进入和退出壁垒较高 4、垄断竞争的市场结构 (1)产业集中度较低 (2)产品有差别 (3)进入和退出壁垒较低

21. 二 决定市场结构的主要因素 决定市场结构的因素很多，主要包括 1、市场集中度； 2、产品差别化； 3、进入和退出壁垒； 4、市场需求的价格弹性； 5、市场需求的增长率； 6、短期成本结构。

22. （一）市场结构三要素 市场份额、市场集中度、进入壁垒就成为市场结构的三要素。三要素中： • 市场份额和市场集中程度主要描述市场中企业间在特定市场的规模、数量分布特征 • 进入壁垒主要描述市场中企业与市场外潜在竞争企业的关系。

23. （二）、市场集中度 • 1、涵义：在特定产业或市场中，卖者或买者具有怎样的相对的规模结构的指标。与市场中垄断力量的形成密切有关。分为卖方和买方集中度，主要研究卖方集中度。

24. 2、衡量指标（绝对与相对集中度） （1）行业集中度CRn 式中： • CRn-行业中规模最大的前n家企业的集中度； • Xi-行业中规模最大的前几位企业的产量、产值、销售额、销售量、职工人数、资产总额等有关数值。在行业分析中，一般取n=4或n=8，计算前4家或前8家最大企业的集中度； • n-产业内规模最大的前若干企业； • N-产业内的企业总数。

25. （2）赫芬达尔-赫希曼指数Herfindahl-Hirschman（H指数）（2）赫芬达尔-赫希曼指数Herfindahl-Hirschman（H指数） • X -产业市场总规模 • Xi-产业中第i位企业的规模 • Si-产业中第i位企业的市场占有率 • N -产业内的企业数 • HHI越大，表明市场集中度越高。 完全垄断：=1 有许多规模相同的企业时，=1/n，n趋向无穷大，HHI趋向0

26. 美国电视媒体集中度

27. （3）单个企业垄断势力的测量 • 勒纳指数 • 贝恩指数

28. 贝恩指数 IB=（P-AC）/P 贝恩指数=经济利润/投资总额 实际上是行业的超额利润率。如果市场上持续存在超额利润，那么一般情况下就表明该市场存在垄断势力，且超额利润越高，垄断力量越强。

29. 市场集中度的一个应用： • 美国司法部： • HHI﹤1000，兼并不破坏竞争 • 1000≦HHI ≦ 1800 兼并值得关注 • 若兼并使HHI提高100，必须加以干预 • HHI﹥1800，且兼并使HHI上升50个点， • 则应干预

30. 可口可乐公司与百事可乐共同主导美国碳酸饮料市场，市场份额分别为39%和28%；辣椒博士7%，七喜6%，雷诺兹5%。可口可乐公司与百事可乐共同主导美国碳酸饮料市场，市场份额分别为39%和28%；辣椒博士7%，七喜6%，雷诺兹5%。 • 1986年百事可乐提出收购七喜，可口可乐随之提出收购辣椒博士。司法部关注。 • 假设其余15%由15家企业平均拥有，HHI为2410，若百事兼并七喜，HHI为2766；若两个兼并，HHI为3312。

31. 我国媒介产业的市场集中度问题 • 报纸2119种，期刊9074种，出版社570家，广播电台282座，电视台314座，教育台60个，音像制品出版单位320家，电子出版物出版单位121家，网络站点总数约为668900个。 • 出版产业集中度CR4一直维持在6％左右，CR8维持在10％左右，CR20维持在20％ • 美国前20家大出版公司的收入占美国全部出版业收入的85％以上。

32. 2006年，我国广告行业经营额1573亿元。 • 全国共有广告经营单位14万多户，全国广告公司经营额达631.3亿元，CR4为8.02%,CR8为13.50%。

33. 2006年，全国各地区广告经营额排名前五位的依次为上海、北京、广东、江苏、浙江，沿海经济发达地区的广告经营额占全国广告经营总额中绝大部分市场份额，其中，上海、北京、广东三地的广告经营额之和达767.5亿元，占全国广告经营总额的48.8%。

34. 可见： • 我国的媒介产业与国际比较，产业组织结构高度分散，媒介产业集中度较低，大企业不大，人均利润、资产利润率较低；市场上企业的数量多且规模小，企业之间的竞争合作关系不稳定。不仅导致规模经济的丧失，而且也加剧了生产能力过剩和市场的过度竞争状况，不利于我国媒介产业竞争力的提高。

35. 绝对集中度较低，相对集中度较高 • 高行政壁垒的子产业集中度低于低行政壁垒的子产业 • 低行政壁垒的子产业外资企业市场集中度较高

36. （三）、产品差别化 1、涵义 • 所谓产品差别化，是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。 • 产品差异是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异，从而导致产品之间替代不完全的状况。 • 卡尔顿和佩罗夫（1998）认为产品存在差别是由于消费者认为它们不同 。 • 产品差异之所以为企业所青睐，是因为其使企业面临一条向下倾斜的剩余需求曲线，使企业拥有将价格提高到高于边际成本的能力，也就是说，具有市场势力。

37. 《南方日报》 "高度决定影响力“ • 《南方都市报》 "办中国最好的报纸“ • 《南方周末》 "深入成就深度“ • 《新京报》 "负责报道一切"，

38. 产品差异化 • 泛经济型财经媒体 • 证券型财经媒体 • 经济专业型财经媒体 • 行业依托型财经媒体 • 新财经媒体

39. 《经济观察报》读者群：有财富、有权力、有理想、有未来。《经济观察报》读者群：有财富、有权力、有理想、有未来。 • 25岁至40岁之间，85%左右为男性，受过大专以上的文化考试，居住在中心城市；他们的年收入在3万元以上；有车有房；他们对新生事物敏感，有较强的学习能力，有国际化的视角和对外域文化的包容能力；他们渴望交流，注重健康，生活态度积极，富有合作精神，乐于并有能力承担责任，追求压力下的优雅生活；他们的精神物质是关心社会、合法合理积累财富、遵循等价交换的行为准则。 • 《中国经营报》：中国商务人群 • “生活在经济发达地区城市里，受过高等教育，在经济组织中担任中层以上管理职务的30岁至50岁的男性公民。他在公司中对一个部门的运作全权负责，有一定人员、资金的决策和管理权；他关注竞争对手、行业的发展变化，关心工商资讯和国家经济政策。” • 《21世纪经济报道》：“中产阶级”代言人。 • 机构投资者、企业管理者、政府决策者 • 《第一财经日报》 • 核心读者包括商业经理阶层、金融投资专业人士、政策制定和经济工作管理者，从消费力、决策力、购买力来讲也是非常有影响的中高端人群。

40. 3、产品差异化决策 (1)产品主体差异化 (2)品牌差异化 (3)价格差异化 (4)渠道差异化 (5)促销差异化 (6)服务差异化

41. 三、市场行为 • 定义 企业在市场上为实现其目标（如利润最大、更高市场占有率等）而采取的适应市场要求不断调整的行为。分为竞争行为和协调行为。 • 市场竞争行为 • （一）定价行为 • （二）广告行为 • （三）兼并行为 • 市场协调行为

42. （一）差别定价的含义 也叫价格歧视，它是指企业生产的同一种商品在不同的场合索取不同的价格，即对不同的消费者、不同的市场、不同的消费数量制定不同的价格。 • 差别定价的目的是为了榨取更多的消费者剩余。

43. （二）差别定价的形式 一级差别定价 1、等级差别定价 二级差别定价 三级差别定价 产品进入时间长短 2、时间差别定价 需求的波动

44. 一级差别定价 媒介一级差别定价是指媒介对其所销售的每一单位的产品都索取最高的可能价格。 媒介生产者获取所有消费者剩余。

45. 二级差别定价 按照受众购买媒介产品的不同数量来确定价格。 促进消费的增加，降低媒介生产能力的过剩，使生产成本得以降低，资源配置更有效率。

46. 三级差别定价 媒介将市场划分成两个或多个不同的子市场，并将同一种媒介商品在不同的子市场上按不同价格销售。 农村市场 城市市场 总市场 MC P1 P2 D2 D MR2 MR1 D1 MR Q1 Q2 Q

47. 满足条件 市场是可分割的或媒介有控制分割的市场的能力。 不同的子市场应具有不同的需求价格弹性。 媒介必须拥有一定的市场势力，而且必须对各个市场的需求曲线有确切的了解

48. 含义 时间差别定价是指媒介按时间的不同来对市场进行划分，在一段时间内按一个价格销售，而在另一段时间内则按另一个价格销售。

49. P、C P1 P2 D1 MR1 D2 MR2 Q1 Q2 Q

50. 满足条件 不同的受众有不同的需求弹性。 产品的生产需要较长的周期。 产品具有一定的高质量或时尚的特性 。