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情景再现

SWOT 分析. 有 利 的. 内部因素. 1 、相对竞争对手有限且相对实例较弱。 2 、历史悠久，且是欧美著名的奶酪生产企业。 3 、针对有四个目标市场的系列产品。 4 、 90 年代在中国设厂，并且在 38 个城市销售。. 优势. 外部因素. 1 、市场规模相对小，市场很不成熟，但是成长速度特别快。

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Presentation Transcript

  1. SWOT分析 有 利 的 内部因素 1、相对竞争对手有限且相对实例较弱。 2、历史悠久，且是欧美著名的奶酪生产企业。 3、针对有四个目标市场的系列产品。 4、90年代在中国设厂，并且在38个城市销售。 优势 外部因素 1、市场规模相对小，市场很不成熟，但是成长速度特别快。 2、80%通过饭店，快餐店等食品行业，20%零售渠道，由开发潜力。 3、中国经济和奶酪市场向好 机会 情景再现

  2. 情景再现 Positive 调查阶段 方法则选择消费者焦点团体座谈会法。在每个城市召开了八组座谈会，其中四组为奶酪的实际消费者，四组为奶酪的潜在消费者。在实际消费者和潜在消费者中分为相同的四个组别，它们是：6-12岁的母亲和她们的孩子组，13-19岁的孩子组（女性2/3），20-28岁的未婚白领组（女性2/3），29-45岁有1岁以上子女的母亲组。 本次研究的重点侧重于消费者心理的挖掘，以及使用习惯和消费利益的分析。

  3. 情景再现 Positive 分析阶段 ◎ 哪些群体是主要的目标市场，相对于每个主要目标市场，核心的消费利益 是什么？ ◎消费者市场细分有哪些依据？ ◎这个世界著名的生产奶酪的欧洲企业是怎样进行奶酪市场细分的？

  4. 市场细分的概念 拓展实训 市场细分的意义 评估细分市场 市场细分的依据 案例赏析 思维导图 细分消费者市场

  5. 市场细分的概念 Positive 市场细分的概念 市场细分即企业在市场调查的基础上，根据顾客的不同需求，把整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。每一个顾客群就是一个细分市场，各个细分市场是由需要与欲望基本相同的顾客所组成。

  6. “我只做外语培训” ---新东方教育集团董事长俞敏洪 市场细分的意义 Positive 市场细分的意义 （1）有利于企业发现市场机会，选择目标市场 （2）有利于企业扬长避短，发挥优势，提高企业效益 （3）有利于企业适时制定和调整营销策略

  7. 市场细分的依据 • 使用时机 • 追求利益 • 品牌忠诚情况 • 准备程序 • 对产品的态度 行为因素 地理因素 • 地区 • 人口密集 • 气候 • 城市 心理因素 • 年龄 • 家庭 • 职业 • 收入 • 教育 • 社会阶层 人文因素 • 生活方式 • 个性

  8. 市场细分的依据 Positive 地理因素 Negative 实例分析 不同地区，消费者对于消费品的消费阶段不同，因此对于乳品的需求也有所不同。 在我国农村，人均收入水平低且增长速度缓慢，因此农村居民的消费能力弱。伊利集团针对这一市场特点，开发中低挡乳品，选择大袋装、价格相对低廉或保质期稍长的乳品，以形成一种优质低价的产品形象，不但避开了与国外乳业集团在奶粉市场上的激烈竞争，而且占据广袤的农村市场，强化了自己的品牌。

  9. 市场细分的依据 Positive 人文因素 Negative 实例分析 1、按年龄细分 不同年龄的消费者对营养的需求不同，将乳品市场分为多个细分市场： 婴幼儿奶粉：根据宝宝月龄分为三个阶段， 初生婴儿、较大婴儿和幼儿，每个阶段都科学添加了宝宝成长所需的营养物质，丰富的免疫球蛋白lgG，使宝宝更好地吸收DHA，ARA等营养物质。 中老年奶粉：有舒心，舒乐，舒畅三种配方，适合中老年人不同的体质。 2、按职业细分 学生奶产品一直以低价位销售，塑料瓶包装，加贴卡通画或以体育为主题，贴上运动员的照片，增加季节性口味，如奶油橙汁、奶油甜饼等。

  10. 市场细分的依据 Positive 心理因素 Negative 实例分析 蒙牛集团按生活方式或个性细分乳品市场 牛奶不在仅仅是人们餐桌上的食品，而是成了象可口可乐一样的时尚饮品，而乳饮料对于时尚的年轻一代尤为适合。于是蒙牛集团推出了兼具休闲性、时尚感的乳饮料---蒙牛酸酸乳，后又引入“益生菌因子”，进入了“营养与吸收并重” 的新时代。 针对儿童好玩天性推出酸酸乳三角包，既能吸着喝，也能冷冻后嚼着吃。

  11. 市场细分的依据 Positive 行为因素 Negative 实例分析 1、按使用时机细分 即根据购买者产生需要，购买或使用产品的时机，可将他们区分开来。 乳品企业为适应各种消费者的行为方式，根据消费的时间划分为“早、中、晚”，在某些节日如春节，可以被利用来增加销量；根据消费场所分为：就餐、休闲等。 2、按消费者追求利益细分 即按购买者对产品追求的不同利益，将其归入各群体。 蒙牛在2006年推出全球第一款“补钙又留钙”的特仑苏OMP牛奶，而且以其高品质很受高端消费者的欢迎。 伊利集团专为中国人群打造的“营养舒化奶”彻底解决了国人乳糖不适的难题。 孕妇奶粉：完达山乳业专门为孕妇研发了元乳妈咪配方奶粉，奶粉科学配比了免疫球蛋白lgG、叶酸和低聚果糖等营养物质，为准妈妈各阶段所需的营养提供保证。

  12. 案例分析

  13. 案例分析

  14. 案例分析

  15. 情景再现 Positive 描述阶段 经过整合，以消费核心利益为统领，结合年龄、社会角色、购物和行为方式以及心理因素最终得到三个重要的目标市场，它们是： 16岁 （少儿群体) 18-25岁 （青年群体) 26-35岁 （幼儿母亲) 36-45岁 （幼儿母亲) 核心利益 欢乐美味 现代时尚 健康活力

  16. 评估细分市场 企业目标与资源 • 市场的规模有多大？ • 市场未来的成长性如何？ • 市场是否存在规经济？ • 该市场的盈利率和风险如何？ • 该市场的竞争状况如何而？ • 是否符合企业长远目标？ • 企业目前拥有资源有哪些？ • 企业目标和企业资源是否一致? 市场吸引力

  17. 实训目的 • 提升细分和评估消费者市场的实际操作能力 实训内容 • 针对实训园中的学生生活中熟悉的某一产品进行实训 实训程序 • 学生分组，每组10人 • 设计并完成市场调查 • 找出细分标准，完成细分分析 • 完成实训报告，进行课堂讨论 实训总结 拓展实训 拓展实训

  18. 谢谢欣赏

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