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1. ADMINISTRACIÓN DEL PRODUCTO Y DE LAS MARCAS
2. Menu del día
El producto y la mezcla de productos
Decisiones de LDP (líneas de productos)
Gestión de marca
3. El producto y la mezcla de productos Niveles
Jerarquía
Clasificación de productos
Clasificación de productos industriales
Mezcla de productos
4. El producto y la mezcla de productos: Niveles
5. El producto y la mezcla de productos: Jerarquía 7. Artículo: seguro de vida La Capital
6. Marca: Distinción de las marcas dentro del mercado
5. Tipo de producto: seguros de previsión temporales
4. Línea de producto: seguros de vida
3. Clase de producto: producto financiero
2. Familia de producto: productos que satisfacen la necesidad
1. Familia de necesidad: seguridad
6. El producto y la mezcla de productos: Clasificación de productos Durabilidad y tangibilidad: 3 grupos posibles
No duraderos: Bienes tangibles que se consumen en uno o pocos usos. Ej.: cerveza, jabón
Duraderos: Bienes tangibles que suelen sobrevivir a muchos usos. Ej. : refrigeradores, Televisores, coches, ropa
Servicios: Productos intangibles, inseparables, variables y perecederos. Ej.: cortes de pelo, restaurantes, servicios médicos, reparaciones, asesoria legal
7. El producto y la mezcla de productos: Clasificación de productos
Clasificación de bienes para consumidor: en función de los hábitos de compra
De conveniencia: con frecuencia, forma inmediata y esfuerzo minimo. Ej.: tabaco, leche, periódicos, bienes impulsivos (dulces)
De compra: proceso de compararación de calidad, precio, adecuación y estilo. Ej.: muebles, ropa
De especialidad: caracteristicas únicas o identificación de marca. Ej.: automóbiles, equipos fotográficos
No buscados: cuya existencia desconoce el consumidor. seguros de vida, espacio en el cementerio, detectores de humo
8. El producto y la mezcla de productos: Clasificación de bienes industriales Los materiales y componentes
Que se incorporan totalmente en el producto del fabricante: materias primas, componentes manofacturados
Los bienes de capital
Bienes duraderos que facilitan el desarrollo o manejo del producto terminado: instalaciones (Fábricas, oficinas)y equipos (herramiantas)
Los insumos y servicios comerciales
Bienes de corta duración y servicios que facilitan el desarrollo del producto terminado: insumos operativos y artículos de reparación y mantenimiento
12. Decisiones de líneas de productos (LDP) Análisis de la LDP
Longitud de LDP
Modernización de la LDP
Presentación y depuración de la LDP
13. Decisiones de líneas de productos (LDP): Análisis de la LDP ¿Apoyar, mantener, cosechar o desinvertir? That’s the question : a partir de la plataforma de base
Dependiendo de las Ventas y utilidades: la ecuación venta versus utilidades.
El trabajo constante de un gerente de lineas de producto o de un Product Manager es estar vigilante de sus cifras conforme a aquellas de la competencia
14. Decisiones de líneas de productos (LDP): Análisis de la LDP Dendiendo del Perfil del mercado: posicionamiento de la línea frente a la de los competidores: Mapa de productos para una linea de productos
15. Decisiones de líneas de productos (LDP): Longitud de la LDP Estiramiento de líneas
Hacia abajo: Abbott producto 1 versus su Sin Nombre u otro nombre
Hacia arriba: La Acura en relación a la Honda
Bidireccional: Hacia arriba y hacia abajo (Marriott: Fairfiel Inn, Courtyard, Marriott, Marriot Marquis)
16. Decisiones de líneas de productos (LDP): Modernización de la LDP Los productos, tanto como las imagenes de marca deben manteners frescas.
Ej.: Dunking Donuts se durmió tan profundo que nunca vió a su competidor Tim Hortons arrancarle más del 50% del Market Share en menos de 3 años
17. Decisiones de lineas de productos (LDP): Presentación y depuración de la LDP En toda línea de productos existe una oveja negra (ramas secas: poda de productos) o una estrella
La estrategia es de saber esconder la oveja y de hacer resaltar la estrella
18. La gestión de productos Desarrollo de nuevos productos
19. Difusión de las innovaciones
La gestion de productos
20. El procesos de adopción de un producto
21. Decisiones de marca ¿Qué es una marca?
Capital de marca
Retos en el manejo de las marcas
Decisión del nombre de la marca
Decisión sobre la estrategia de la marca
Reposicionamiento de la marca
22. Decisiones de marca: ¿Qué es una marca? Una marca es un nombre, término o signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia
23. Decisiones de marca: Capital de marca Se mide por:
Conciencia de marca
Aceptabilidad de marca
Lealtad de marca
Algunos ejemplos (en mil millones de euros):
Coca-Cola: 67,39
Microsoft: 61,37
IBM: 53,79
GE: 44,11
24. Decisiones de marca: Modelos de capital de marca (modelo de resonancia de marca)
25. Decisiones de marca: Modelos de capital de marca (modelo de resonancia de marca)
26. La función de las marcas Diferenciación del producto frente a sus competidores
Simplificar la localización de los productos
Simbolo de identidad
Protección legal
Determinadoras de un cierto grado de calidad
27. Decisiones de marca: Retos en el manejo de la marca « To use or not to use » Decisión de usar o no una marca: El nacimiento lucrativo del mercado « sin nombre » (segmentación escondida)
Decisión de patrocinador de la marca: Inventar una marca “in-house” e invertir en ella. El caso de Le choix du Président por Loblaw
28. Decisiones de marca: Decision del nombre de la marca 4 posibles estrategias:
Nombres individuales: la empresa no vincula su reputación a la del producto (Gold Medal, Nature Valley, Burritos) Old Navy- Gap-Banana Republic; Nissan – Infinity, Toyota - Lexus
Nombres genéricos o paraguas: No necesita gran gasto en publicidad ya que la marca ya beneficia de gran reconocimiento – ciclo de vida acelerado (Heinz, GE, Nestlé, 3M, SONY)
Nombres de familia separados: Todos los productos llevan nombres de familia diferentes (Sears y su gama)
Nombre de la empresa combinado a nombres individuales: Confiere legitimidad al mismo tiempo que acelera el CDV y diluye el riesgo: Kellogs rice crispies
29. Decisiones de marca: Decisión del nombre de la marca Criterios de selección de elementos de marca:
Memorable: facilidad de recuerdo (nombres cortos)
Significativo: Creible y representativo
Agradable: Atractivo estético
Transferible: Potencialidad de uso para otras lineas
Adaptable: al tiempo, a la gente
Protegible: los sinonimos de productos con el tiempo
31. Decisiones de marca: Decisión del nombre de la marca Y al momento de escoger el nombre… se debe pensar que:
Debe sugerir algo acerca de los beneficios del producto (Soft & Easy)
Debe sugerir cualidades del producto (Mr. Clean, FireBird)
Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar (Tide, Crest, H&S)
Debe ser distintivo: Mustang, Coca-Cola, Sony, Volvo, Motorola
32. Decisiones de marca: Decisión del nombre de la marca Y al momento de escoger el nombre… se debe pensar globalmente que:
Deben carecer de connotaciones negativas: (Chevy Nova, Toyota TATA)
33. Decisiones de marca: Decisión sobre la estrategia de la marca 5 opciones:
Introducir extensiones de línea: “Dannone Light”
Introducir extensiones de marca: Agendas, calculadoras y pañuelos MontBlanc (peligro de dilución), Grupo Daewoo, grupo Volvo
Multimarcas: PG y sus 9 marcas distintas de detergente
Marcas nuevas: cuando se entra en un mercado muy distinto, es preferible crear una nueva marca
Marcas compartidas: Volvo-Michelin, GM-Saturn
34. Decisiones de marca: Reposicionamiento de la marca Siempre hay que cuestionarse si se está en el buen segmento: EL caso de 7UP: desde una “gaseosa” a una “Uncola”
(estrategia de reposicionamiento por disociación)
35. Recapitulemos… Retener de éste curso:
Decisiones de gestión de marcas: elegir un nombre glo-cal y memorable, pensar en el largo plazo, el posicionamiento se beneficia del nombre escogido, crear capital de marca, renovar la imagen de la marca
Decisiones de gestion de productos: mezcla de productos, lineas de productos, amplitud de la mezcla : cubrir bien el mercado.
