Spotřebitelské chování SPOCH/ P2

1. Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Spotřebitelské chování. Segmentace. Pavla Kotyzová UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2010

2. Definice a rámec spotřebitelského chování 2

3. Spotřebitelské chování Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Spotřebitelské chování = disciplína, která má kořeny ve vědních oborech psychologie, antropologie, ekonomie a marketing. Je to chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb. Zkoumáme vlivy na rozhodování při vynakládání vlastních zdrojů (čas, peníze, úsilí) na položky, které souvisejí se spotřebou. Zjišťujeme, co lidé, proč, kdy, kde, jak často a za jakých okolností nakupují, jak položky používají a jak s nimi nakládají. Jak nákup hodnotí, dopad hodnocení na další nákupy. 3 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

4. Opakování základních definic Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Produkt= jakýkoliv výrobek, zboží, služba nebo myšlenka, čas nebo kandidát, které jednotlivec nebo organizace nabízí jinému jednotlivci nebo organizaci. Firma nebo výrobce = jednotlivec nebo organizace, nabízející produkt. Kupující, spotřebitel a zákazník = jednotlivci nebo organizace, které jsou potenciálními kupci produktů. Obchodovat = komplex manažerských úloh: poznat potřeby spotřebitelů a vytvořit, ocenit a propagovat, distribuovat a směnit produkty v souladu se zjištěnými potřebami. Trh= prostředí, kde se uskutečňuje směna. Směna = akt získávání žádaného produktu za nabídnutí něčeho jiného na oplátku. 4 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

5. … a pro pořádek také… Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 • Marketing =Marketing je všechno, co se děje mezi výrobcem a spotřebitelem. Je to současná podnikatelská koncepce. Marketing = správný výrobek za správnou cenu na správné místo za podpory správné propagace. • V klasickém marketingovém mixu (4 P) jsou zastoupeny vzájemně na sebe působící čtyři prvky: • Product (produkt) – hmotný i nehmotný statek, který je předmětem zájmu určitých skupin. • Price (cena) – míra hodnoty produktu. Výše ceny souvisí se stimulací odbytu. • Place (místo umístění, distribuce) – distribuční systém zprostředkovává cestu produktu od výrobce ke spotřebiteli. • Promotion (propagace, komunikace) – informuje o produktu, jeho vlastnostech, přesvědčuje o výhodnosti nabídky a stimuluje ke koupi. • V moderním marketingu hovoříme o více P, také people (lidé), packaging (obaloviny), planning (plánování), partnership (partnerství), person (osoba, jednotlivec, individualita). 5 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

6. … a ještě pro jistotu … Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Marketingové komunikace= nejviditelnější nástroj marketingového mixu. Je to soubor činností, opatření, projevů, výstupů, hmatatelných i nehmatatelných, jejichž cílem je zaujmout, informovat, ovlivňovat a přimět k nákupu produktu* (viz produkt, str. 8) konkrétního spotřebitele. *Produkt = jakýkoliv výrobek, zboží, služba nebo myšlenka, čas nebo kandidát, které jednotlivec nebo organizace nabízí jinému jednotlivci nebo organizaci. Komunikační mix reklama – masové oslovení segmentu public relations - vyvolávání sympatií a důvěry direct marketing - přímé oslovení zákazníka podpora prodeje - ovlivňování zákazníka na místě prodeje osobní prodej - osobní prezentace nabídky 6 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

7. Marketingové prostředí Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Firma je při své činnosti a rozhodování (nejen o marketingovém a komunikačním mixu) ovlivňována prostředím, ve kterém působí. Marketingové prostředí zahrnuje aktéry a síly, které ovlivňují schopnost firmy rozvíjet se, udržovat úspěšné transakce a vztahy se svými cílovými zákazníky. Každý z faktorů ovlivňuje jiným způsobem a jinou vahou marketingová rozhodnutí. Marketingové prostředí firmy se člení podle místa a možností ovlivňování: mikroprostředí - firma, dodavatelé, marketingoví zprostředkovatelé, zákazníci, konkurenti a veřejnost makroprostředí - ekonomické, technologické, přírodní, politické, demografické a kulturní. 7 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

8. Mikroprostředí Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 • Firma - organizace a řízení, vybavenost, finanční situace, vnitřní konkurence, technický rozvoj, lidské zdroje, umístění, image. • Dodavatelé - obchodní firmy, fyzické osoby, vlastní produkce. • Marketingoví zprostředkovatelé - agenti (makléři, zástupci firem...), obchodní zprostředkovatelé (MO, VO, překupníci), firmy pro fyzickou distribuci (dopravní firmy), agentury mkt služeb (mkt výzkum, reklama, poradenství), finanční zprostředkovatelé (banky, pojišťovny, úvěrové spol.). • Zákazníci - spotřebitelé (jednotlivci, domácnosti, organizace pro vlastní spotřebu), • průmysloví zákazníci (vládní instituce a organizace, mezinárodní (spotřební, výrobci, vlády, zprostředkovatelé). • Konkurenti -informační systém o konkurenci (identifikace, jejich strategie, reagování, slabé a silné stránky) • Veřejnost - skupiny obyvatelstva, které mohou ovlivňovat chování firmy - místní veřejnost ( obyvatelstvo a organizace, instituce v blízkosti firmy), zájmové skupiny (celospolečenské a skupinové zájmy, ochrana spotřebitelů), mediální veřejnost (tisk, rozhlas, televize), široká veřejnost, zaměstnanci firmy (vnějšího i vnitřního prostředí). 8 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

9. Makroprostředí Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Znalost makroprostředí a její využití je pro firmu životně důležité. Vytváří příležitosti, ale i rizika podnikání. Zahrnuje zejména prostředí: Ekonomické - kupní síla obyvatelstva, struktura výdajů domácností, nabídka a poptávka. Přírodní - dostatek nebo nedostatek surovin, ochrana životního prostředí, regulační zásahy vlády. Technologické - rychlost změn, výdaje na vědu a výzkum, regulační zásahy vlády, vývoj technologií. Politické - zájmy státu v oblasti podnikání, vztahy mezi firmami, postavení kontrolních úřadů. Kulturní - základní hodnoty společnosti, postoje, záliby a chování spotřebitelů, vztah k přírodě. Demografické - změny věkové struktury, změny v rodině, mobilita obyvatelstva Zaměstnanost. 9 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

10. Prozákaznická orientace Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 • Moderní marketingoví pracovníci přemýšlejí více z pohledu zákazníka než z pohledu prodejce. Pak sledují 6C, vzájemně se ovlivňující prvky: • customer (zákazník) - zákaznická hodnota, zákazníkovo vydání, • zákazníkovo pohodlí • channel (kanál, distribuční cesta) • cost (náklady) – firmy i zákazníka • communication (komunikace) • competition (konkurence) • company (firma) 10 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

11. Pozor! Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Dříve než může být marketingový mix použit, je nutno vyřešit strategické problémy – proces STP: Segmentaci(Segmentation)Určení (rozdělení trhu) a poznání homogenních segmentů. Vyhledání a zkoumání potenciálních zákazníků. Zjištění, jací jsou, na co reagují, jak s nimi co nejlépe komunikovat. Zacílení (Targeting) Definování segmentačních profilů. Výběr cílových skupin, prvky marketingového mixu přizpůsobit potřebám segmentu. Umístění/ pozicování(Positioning)Deklarace hodnoty či hodnot, kterou si musí veřejnost spojit s produktem. Je třeba zjistit, jak je produkt segmentem přijímán a zda je míra přijetí v souladu s představami firmy. Jedině tak lze zaručit, že zákazníci budou kupovat právě tento produkt a žádný jiný. 11 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

12. Segmentace 12

13. Segmentace (Segmentation) Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Segmentace trhu, tj. prostředí, kde se uskutečňuje směna, je rozdělení trhu na menší, stejnorodější části, které se vyznačují podobnými nároky, požadavky a potřebami, jež jsou homogenní a které lze snadněji obsluhovat. Nejdůležitější strategií manažerů je určení tržních segmentů. Jednotlivé tržní segmenty se navzájem od sebe liší v celé řadě ukazatelů například v chování, požadavcích, preferencích, postojích, kupní síle. Segmentem trhu je určitá skupina zákazníků, kteří se vyznačují velmi podobným vztahem k určité skupině výrobků či služeb. Je to ovlivněno jejich charakteristickými znaky. 13 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

14. Segmentace přináší Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 • Uspokojení potřeb zákazníka - výrobek byl vyvinut a vyroben podle zákazníka. • Zákazník je ochoten zaplatit za výrobek s požadovanými vlastnostmi cenu vyšší. • Efektivnější stimulace a distribuce - firma používá stimulační prostředky reklamy a distribuuje jen do konkrétních segmentů. • Konkurenční výhody – je nabídnut výrobek odlišný od ostatních, vzniká nový trh, na kterém nemusí být tak silná konkurence. 14 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

15. Segmentace- kroky Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Zjistit, kdo jsou zákazníci firmy (současní, minulí i potenciální) a roztřídit je do segmentů. Součástí segmentace je i zjištění, na co jednotlivé skupiny zákazníků reagují a jaké nejvíce osloví nabídka dotyčné firmy. Zjistit, jak se nejlépe dostat ke svým zákazníkům (k současným i potenciálním) a jak je zaujmout. Rozhodnout, jak se bude firma prezentovat, na co bude klást důraz, s jakou vlastností či vlastnostmi si ji budou zákazníci spojovat. 15 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

16. Pro připomenutí: Typy trhů Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 B2B - když těžební a zpracovatelský průmysl prodává výrobní organizaci B2B - když výrobní organizace prodává velkoobchodu B2B - když výrobní organizace prodává maloobchodu B2B - když velkoobchod prodává maloobchodu B2C - když maloobchod prodává spotřebiteli C2C - když spotřebitel prodává spotřebiteli Vysvětlení zkratek B = business C = customer 2 = to (angl.) = směrem k 16 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

17. Klasická kritéria segmentace na B2C trzích Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 • Geografická • Demografická • Psychografická • Behaviorální • V prezentaci použité tabulky Segmentační proměnné pro spotřebitelské trhy – zdroj:KOTLER, P.:Marketing management, 10. vyd. Praha, Grada Publishing 2001. Počet stran 719, ISBN 80-247-0016-6 (strana 263, tabulka 9-1). • Jiný pohled: Kategorie segmentace trhu a vybrané proměnné viz: SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L.: Nákupní chování, 1. vyd. Brno, • Computer Press 2004. Počet stran 633, ISBN 80-251-0094-4 (strana 263, tabulka 3-2). 17 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

18. Geografická segmentace Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 • Trh je rozdělen na jednotlivé zeměpisné celky: • obce • regiony • kraje • státy • Na základě této segmentace, posouzení specifik a dostupnosti • jednotlivých segmentů vzniká rozhodnutí, které místo nebo • teritorium bude osloveno. 18 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

19. Segmentační proměnné geografické Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 19 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

20. Demografická segmentace Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 • Trh je rozdělen podle zákazníků do skupin na základě: • pohlaví • věku • rodinného stavu • velikosti rodiny • příjmu • socioekonomického stavu • ekonomických aktivit (zaměstnání, podnikání, …) • dosaženého vzdělání • náboženství • národnosti.Hlavním důvodem jsou podstatné rozdíly v postojích, názorech a potřebách jednotlivých skupin a snadná měřitelnost těchto parametrů. • Další proměnná: generace (baby boom – 1946-1964, generace X – 1964-1979, generace Y – 1977-1994, senioři) 20 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

21. Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Segmentační proměnné demografické 21

22. Psychografická segmentace Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 • Umožňuje dělení spotřebitelů do skupin vyznačujících se • podobným životním stylem, etnickým původem, osobními • vlastnostmi a psychografickým profilem. Sledujeme • osobnost • životní styl • hodnoty • postoje • Společenské postavení lidí do značné míry určuje jejich zájmy a preference. Životní styl má vliv zejména na využívání volného času, to vede ke směřování užitných vlastností jednotlivých typů výrobků. 22 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

23. Segmentační proměnné psychografické Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 23 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

24. Behaviorální segmentace Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 • Umožňuje dělit spotřebitele na základě jejich : • chování • postojů • způsobů užívání určitého výrobku a reakcí • způsobu rozhodování o koupi • vztahu ke značce. • K nejdůležitějším kriteriím tohoto způsobu dělení trhu patří parametry: • příležitost a způsob, jak zákazníci přicházejí s výrobkem do styku • prospěšnost koupě • znalost výrobku, tj. skutečnost, zda zákazník výrobek zná, zda jej užívá nebo zda je z nějakých důvodů užívat přestal a zda je zákazník potenciálním nebo pravidelným uživatelem daného typu výrobku. 24 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

25. Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Segmentační proměnné behaviorální 25 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

26. Bude se hodit… Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 Více o segmentaci - čtěte např.: KOTLER, P.:Marketing management, 10. vyd. Praha, Grada Publishing 2001. Počet stran 719, ISBN 80-247-0016-6 (str. 255-281). TELLIS, G. J.: Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2000. Počet stran 602, ISBN 80-7169-997-7 (str. 44-53). SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L.: Nákupní chování, 1. vyd. Brno, Computer Press 2004. Počet stran 633, ISBN 80-251-0094-4 (str. 57-89). Více o procesu STP: DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J.: Marketingová komunikace, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2003. Počet stran 581, ISBN 80-247-0254-1 (str.127-153) . 26 PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

27. Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 KOUDELKA, J: Spotřební chování a marketing, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 1997. Počet stran 191, ISBN 80-7169-372-3. KOZEL, R. a kol.: Moderní marketingový výzkum, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2006. Počet stran 280, ISBN 80-247-0966-X. LEA, S. E. G., TARPY, R. M., Webley, P.: Psychologie ekonomického chování, 1. vyd. Praha, Grada 1994. Počet stran 820, ISBN 80-85623-93-5. (str. 205-378) SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L.: Nákupní chování, 1. vyd. Brno, Computer Press 2004. Počet stran 633, ISBN 80-251-0094-4. Literatura Spotřební chování PhDr. Pavla Kotyzová, kotyzova@fmk.utb.cz, web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

28. Literatura Spotřební chování Spotřebitelské chování SPOCH/ P2 DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J.: Marketingová komunikace, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2003. Počet stran 581, ISBN 80-247-0254-1. DOUCHOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R., MEJTSKÁ, D., RYMEŠ, M., VYSEKALOVÁ, J.: Základy psychologie trhu, 1. vyd. Jinočany, H&H 1993. Počet stran 143, ISBN 80-85787-22-9. HAGUE, P.: Průzkum trhu, 1. vyd. Brno, Computer Press 2003. Počet stran 234, ISBN 80-7226-917-8. HRADISKÁ, E., LETOVANCOVÁ, E.: Psychologie marketingovýchkomunikací, 1. vyd. Zlín, VUT Brno, IRTMK ve Zlíně 1999. Počet stran 140, ISBN 80-214-1421-9. KOTLER, P.:Marketing management, 10. vyd. Praha, Grada Publishing 2001. Počet stran 719, ISBN 80-247-0016-6. NAKONEČNÝ, M.: Motivace lidského chování, 1. vyd. Praha, Academia 1997. Počet stran 270, ISBN 80-200-0592-7. SVĚTLÍK, J.: Interkulturní marketing a komunikace v zemích EU. 1. vyd. Zlín, UTB 2001. Počet stran 134, ISBN 80-7318-035-9. SVĚTLÍK, J.: Marketing pro evropský trh, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2003. Počet stran 272, ISBN 80-247-0422-6. TELLIS, G. J.: Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2000. Počet stran 602, ISBN 80-7169-997-7. VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R.: Psychologie reklamy, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2000. Počet stran 221, ISBN 80-247-067-X. VYSEKALOVÁ, J.: Psychologie spotřebitele, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2004. Počet stran 283, ISBN 80-247-0393-9. 28