北京市汽车消费市场与媒介研究分析报告

北京市汽车消费市场与媒介 研究分析报告北京大学市场与媒介研究中心

目录 • 项目目标 • 项目实施方案 • 研究结果详述 • 第一部分调查样本总体特征描述 • 第二部分北京市汽车消费市场细分及指标 • 第三部分消费者购车动机及意向分析 • 第四部分消费者购车行为分析 • 第五部分北京市汽车消费者媒介接触分析

项目目标 该项目的研究目的在于了解以下三方面的信息： • 北京汽车市场消费市场的细分状况； • 北京汽车市场的消费者研究，了解消费者对汽车品牌的印象得分、买车动机及意向、购车售后行为以及二手购买行为； • 北京汽车市场信息渠道和消费者的媒介接触习惯和行为。

项目实施方案 研究对象：2006年7月－12月已经购车者（本报告称“已购买者”）和未来两年内准备购车者（本报告称“潜在购买者”）。数据收集方式： • 问卷调查：有效问卷1864份； • 涉及区域：主要分析方法 • 聚类分析：是一种国际通用的分类技术，它是依据研究者的理论或对变量的实际相关情况将变量分类（组），然后测量这一分类方式是否有效。分类是人类认识世界最基础的手段之一，但在传统的分类学中，人们主要是依靠经验进行分类，聚类分析则是依靠科学的定量方法进行分类，因而更精确可靠。 • 决策树分析：决策树上的每一终端，或者说叶子节点描述了训练数据的一个特定子集，而训练资料集中的每一种情况恰好属于树上的一个终端节点。换句话说，决策树展示的任一特定数据记录只有一种可能预测。决策树的主要算法是C5.0。 • 回归分析：对相关的两个变量间关系的具体形态的一种深入分析，它不仅分析两个变量关系的有无、大小和方向，而且要了解两个变量具体是以什么方式发生关系的。回归分析是一种因果分析，它是根据两变量间关系的具体形态，选择一个合适的数学模型，用来近似地表达变量间平均变化关系，这个数学模型就是回归模型。回归分析根据自变量的数目，可以分为一元回归、二元回归、多元回归等。

第一部分调查样本总体特征描述

被访者性别与年龄构成 • 本次调查中男性比例较高，占总体的80％以上，女性群体占20％。由于本调查是在车展现场进行的，据此我们推断，对汽车感兴趣的群体中，男性比例偏高。 • 从年龄分布来看，30岁以下的群体最多，随着年龄增加，比例逐渐降低。

被访者学历构成 • 被访者以本科学历为主，其次为大专学历的群体。这两部分人群比例总和为68.72%，大专以上学历比例为78.81%。

被访者收入状况 • 总体上被访者的个人月收入主要集中在3000-6000元之间，8000元以上的比例也较高； • 总体上被访者的家庭月收入主要集中在4000-8000元之间，10000元以上的比例也较大；

第二部分北京市汽车消费市场细分及指标 • ……汽车消费群体的细分 • ……汽车消费群体的细分特点 • ……汽车消费群体的标签化特征

……北京市汽车消费群体的细分 未购车消费群体细分已购车消费群体细分经济实用群（19.2%）谨慎消费群（18.3%）高端消费群（21.0%）感性消费群（20.6%）潮流追逐群（20.9%）低端消费群（12.5%）主流消费群（33.0%）高端消费群（22.8%）超前消费群（14.7%）概念消费群（17.0%）

……汽车消费群体的细分特点 未购车群体 • 研究方法：聚类分析 • 具体特点：

已购车群体 • 研究方法：聚类分析 • 具体特点：

……汽车消费群体的标签化特征 五类未购车群体（1/5）在选择汽车方面看重的因素是油耗主要是男性平均年龄在43岁经济实用群已婚的比例99.4% 文化程度低家庭月收入5895元个人月收入4215元人数比例占12.9% 购买汽车的价位在11.8万元左右职业以国有集体企业工人、自由职业者比重较高

五类未购车群体（2/5） 在选择汽车方面看重的因素是油耗主要是男性平均年龄在40岁谨慎消费群已婚的比例100% 文化程度高家庭月收入6902元个人月收入5214元人数比例占12.3% 购买汽车的价位在12.4万元左右职业以行政事业单位干部、国有集体企业干部、军人为主

五类未购车群体（3/5） 在选择汽车方面看重的因素是品牌主要是男性平均年龄在38.8岁高端消费群已婚的比例99% 文化程度高家庭月收入10399元个人月收入7702元人数比例占14.1% 购买汽车的价位在18.4万元左右职业以三资企业高级主管、三资企业职工、个体经营者或私营企业主、高校教师科研人员占比重较大

五类未购车群体（4/5） 在选择汽车方面看重的因素是安全性和外形主要是女性平均年龄在34.1岁感性消费群已婚的比例68.6% 文化程度高家庭月收入7639元个人月收入4995元人数比例占13.8% 购买汽车的价位在14.3万元左右职业以三资企业职工、学生、教师、高校科研人员占多数

五类未购车群体（5/5） 购车时考虑空间、外形、环保因素较多主要是男性平均年龄在27岁潮流追逐群已婚的比例1.5% 文化程度高家庭月收入7442元个人月收入4944元人数比例占14.0% 购买汽车的价位在17.1万元左右职业以三资企业职工、学生为主

五类已购车群体（1/5） 购车时看重价格，考虑外形的因素较少男性比例占98.3% 平均年龄在45.8岁低端消费群已婚的比例96.6% 文化程度底家庭月收入4776元个人月收入3517元人数比例占4.1% 购买汽车的价位在11.6万元左右职业以自由职业者、离退休人员和国有企业职工占多数

五类已购车群体（2/5） 购车时要考虑安全性和油耗男性平均年龄在43.6岁主流消费群已婚的比例100% 文化程度中等家庭月收入6843元个人月收入5209元人数比例占10.9% 购买汽车的价位在16.7万元左右职业以行政、国有集体企业干部为主

五类已购车群体（3/5） 购车时要考虑品牌男性平均年龄在41.3岁高端消费群已婚的比例100% 文化程度高家庭月收入10274元个人月收入8170元人数比例占7.5% 购买汽车的价位在21.5万元左右职业以行政、国有集体企业干部、个体私营企业主和三资民营企业高级主管为主

五类已购车群体（4/5） 购车时主要考虑品牌和价格；同时也会考虑二手车男性平均年龄在30.6岁超前消费群已婚的比例8.8% 文化程度高家庭月收入8221元个人月收入6059元人数比例占4.8% 购买汽车的价位在22.9万元左右职业以三资企业高级主管、三资企业职工、个体经营者或私营企业主为主

五类已购车群体（5/5） 购车时注重环保，空间和外形女性平均年龄在36.1岁概念消费群已婚的比例74.7% 文化程度较高家庭月收入8421元个人月收入5848元人数比例占5.6% 购买汽车的价位在19.7万元左右职业以个体经营、私营企业主和自由职业者占多数

第三部分消费者购车动机及意向分析 一、有车和无车消费者的answer tree分析二、被访者汽车拥有情况&购车意图三、被访者的购车原因&主要用途四、购车时考虑的汽车属性五、被访者的品牌选择情况

……有车和没车人群特征的决策树分析 • 总样本数 1639（100%） • 有车 34.53% • 无车 65.47% 个人月收入6000元以下个人月收入6000元以上样本数 1450 （88.47%）有车 32.48% 无车 67.52% 样本数 189 (11.53%) 有车 50.26% 无车 49.74% 本科及以下本科以上本科及以下本科以上样本数 592 (36.12%) 有车 37.33% 无车 62.67% 样本数 858 (52.35%) 有车 29.14% 无车 70.86% 样本数 146 (8.91%) 有车 55.48% 无车 44.52% 样本数 43 (2.62%) 有车 32.56% 无车 67.44%

……有车和没车人群特征的决策树分析 • 在众多背景变量代入分析模型后，发现对“是否有车”影响最关键的是个人月收入的高低。 • 在收入较低（6000元以下）的群体中没车的比例较高，所占比例为67.52%； • 在收入较高（6000元以上）的群体中有车的比例则达到了50.26%。 • 在收入较高和较低的两个人群中，文化程度又成了关键区分变量。 • 在收入较低的人群中，文化程度的高低对是否有车的影响并不明显； • 而在收入较高的人群中，文化程度较低（本科和本科以下）的群体中有车族的比例较高，达到了55.48%，而文化程度较高（本科以上）的群体中没车的比例较高，为67.44%。

被访者汽车拥有情况&购车意图 约65% 的被访者目前没有汽车。其中，绝大多数被访者有意在两年内购车，55.4%的被访者将在半年内购车。2.7%的被访者不打算购车或者至少两年内没有购车意图。

被访者的购车原因&主要用途 绝大多数被访者购车的主要原因是为了方便出行，另外，有6.6%的被访者购车是出于业余爱好，3.5%的被访者把有能力购买汽车当作身份的象征。 83.7%被访者购车主要用于家庭使用，10.1%的被访者是用于商务使用，用于娱乐消遣的比例相对较小。

被访者购车考虑的汽车属性

被访者购车考虑的主要有品牌、价格、外形、安全性、油耗、内饰、空间、环保8个属性因素。其中接近半数的被访者购车首要考虑品牌因素，其次是价格，第三考虑安全性。被访者购车考虑的主要有品牌、价格、外形、安全性、油耗、内饰、空间、环保8个属性因素。其中接近半数的被访者购车首要考虑品牌因素，其次是价格，第三考虑安全性。同时，38.1%的被访者把价格作为第二考虑的要素，35.9%的人选择油耗作为第三考虑对象。总得来说，品牌、价格、油耗和安全性是被访者购车主要考虑的因素。

被访者拥有汽车的品牌情况 347名被访者选填了所拥有汽车的品牌。其中，选择大众的被访者最多，有105名，占30.3%，其次是拥有夏利汽车的被访者，共24名，占总数的6.9%。选中率超过2%的汽车品牌还有富康、广本、奇瑞、通用、丰田和尼桑。其他汽车品牌拥有情况相对低。

被访者购车的品牌选择情况 由于被访者购买汽车首要考虑的因素是品牌，因为我们选取了83个汽车品牌以探求各品牌在购买者心目中的地位。如图所示，大众汽车成为被访者的首选品牌，优势非常明显，超过半数的被访者选择它为购车对象。其次是通用、福特、丰田等，差异不明显，基本没有被访者把国产品牌作为购车的首选。在购车第二品牌的选项中，排名第一的是通用汽车，大众汽车排名靠后，前八位的品牌差异不明显。

消费者对国产品牌的评价 采用5分制给国产品牌汽车打分的结果：其中外观平均得分为3.51分，质量平均得分为为3.19分，性能平均得分为3.23分，售后服务平均得分为3.34分。说明消费者对国产品牌的质量和性能评价相对较低。

消费者对合资品牌的评价 采用5分制给合资品牌汽车打分的结果：其中外观平均得分为4.12分，质量平均得分为为3.98分，性能平均得分为4分，售后服务平均得分为3.81分。

消费者对进口品牌的评价 采用5分制给进口品牌汽车打分的结果：其中外观平均得分为4.38分，质量平均得分为为4.33分，性能平均得分为4.32分，售后服务平均得分为4.23分。

从外观、质量、性能、售后服务四个不同的方面来看，进口品牌的得分都最高，合资品牌次之，国产品牌最低。从外观、质量、性能、售后服务四个不同的方面来看，进口品牌的得分都最高，合资品牌次之，国产品牌最低。

不同文化程度群体对品牌的评价差异 单从外观来看，文化程度为小学及以下的人对国产品牌汽车外观评价最高；硕士对合资品牌外观的评价最高；各文化程度的人对进口品牌的评价都较高。

不同文化程度群体对品牌的评价差异 单从质量来看，文化程度为小学及以下的人对国产品牌汽车质量评价最高；小学及以下的人对合资品牌质量的评价最高；硕士对进口品牌质量的评价最高。

不同文化程度群体对品牌的评价差异 单从性能来看，文化程度为小学及以下的人对国产品牌汽车性能评价最高；小学及以下的人对合资品牌性能的评价最高；大学本科学历的人对进口品牌性能的评价最高。

不同文化程度群体对品牌的评价差异 单从售后服务来看，文化程度为小学及以下的人对国产品牌汽车售后服务评价最高；小学及以下的人对合资品牌售后服务的评价最高；大专学历的人对进口品牌性能的评价最高。

第四部分消费者购车行为分析 一、价格因素（price）二、被访者付款方式选择三、营销方式（promotion）四、购车时间与地点选择五、被访者商家考虑的因素六、被访者上车险的途径七、售后服务八、二手车市场

价格因素……已有车的被访者拥有汽车的价位分布价格因素……已有车的被访者拥有汽车的价位分布有311名被访者填答了其拥有汽车的价位情况，其中，33.4%的被访者所拥有汽车的价位在5万-10万元，比例最高，其次是汽车价位在10万-15万的被访者，有23.2%，价位在30万元以上的汽车拥有者比例相对较低，共有5.8%。

价格因素……消费者购车时能够承受的汽车价位价格因素……消费者购车时能够承受的汽车价位有36.39%的人能承受15万元以下的车，有 33.91%的人能承受10万元以下的车，有 14.29%的人能承受20万元以下的车，有 9.39%的人能承受30万元以下的车，还有少数人能承受40万以上甚至50万以上的车。可以看出，消费者能够承受的心理价位集中在15万元以下

心理承受价格与年龄的回归 • 随着年龄的增加，被访者购车时能够承受的价位呈现不断降低的趋势。

心理承受价格与个人月收入的回归 • 随着收入水平的提高，被访者的心理承受价格也出现升高的趋势。

心理承受价格与教育程度的回归 • 可以看出，总体来说受教育程度越高的群体能够承受的心理价位也越高。但是小学及以下文化程度的群体能够承受的心理价格比初中文化程度高，而博士群体的心理承受价格较之硕士又出现了一些下降。

从能够承受的汽车价位和家庭月收入的关系来看，家庭月收入在5999元以下的人第一选择都是10万元以下的车，家庭月收入在6000以上的人第一选择都是15万元以下的车。从能够承受的汽车价位和家庭月收入的关系来看，家庭月收入在5999元以下的人第一选择都是10万元以下的车，家庭月收入在6000以上的人第一选择都是15万元以下的车。桔色标记的是各个家庭月收入段的第一选择黄色标记的是第二选择

付款方式……消费者购买汽车的付款方式选择 有83.61%的人选择一次性付清，有16.39%的人选择按揭贷款。

付款方式……不同性别调查对象购车付款方式的差别付款方式……不同性别调查对象购车付款方式的差别 • 女性选择按揭贷款的比例要高于男性，前者占女性调查对性的21%，而男性中这一比例只有15%。

付款方式……不同婚姻状况调查对象购车付款方式的差异付款方式……不同婚姻状况调查对象购车付款方式的差异 • 未婚群体选择按揭贷款的比例远远高于已婚群体，前者的比例为28%，而后者只有12%，说明年轻人的超前消费意识较强。

付款方式……不同年龄段调查对象购车付款方式的差异付款方式……不同年龄段调查对象购车付款方式的差异 • 60岁以前的群体，随着年龄的增加选择一次性付清的比例不断增加，而选择按揭贷款的比例则不断减少；而60岁以上群体，选择按揭贷款的比例略多于50-59岁群体。 • 总体来说，年轻人更倾向于选择按揭的方式，而年龄越大，越倾向于选择一次性付清。

北京市汽车消费市场与媒介 研究分析报告