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第十一章 定價策略. 本章學習目標 1. 了解影響企業定價的內部及外部因素 2. 了解企業的定價方式 3. 比較不同的企業的定價調整策略 4. 討論當競爭者掀起價格戰時之回應. 內部因素 定價目標 成本 行銷策略. 外部因素 市場需求 競爭狀況 其他環境因素. 11.1 影響企業定價的因素. 影響企業定價的因素,包括企業的內部因素及外部因素。. 企業定價. 保險成本. 總保險費=純保險費+附加費用 算壽險長期契約的純保險費,因為「平準保險費制」的關係,會用到「 保單預定利率 」的觀念
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第十一章 定價策略 本章學習目標 1. 了解影響企業定價的內部及外部因素 2. 了解企業的定價方式 3. 比較不同的企業的定價調整策略 4. 討論當競爭者掀起價格戰時之回應
內部因素 定價目標 成本 行銷策略 外部因素 市場需求 競爭狀況 其他環境因素 11.1 影響企業定價的因素 影響企業定價的因素,包括企業的內部因素及外部因素。 企業定價
保險成本 • 總保險費=純保險費+附加費用 • 算壽險長期契約的純保險費,因為「平準保險費制」的關係,會用到「保單預定利率」的觀念 • 純保險費:給付保險金部分,按照損失機率和損失額度估算出來,即統計學上所稱「損失期望值」 • 附加費用:營業費用、佣金,通常為總保險費的某個比例 • 產險業費率自由化,已開放保險費全面自由競爭(除強制汽車責任險、住宅地震險)以外 • 總保險費與附加費用率成正比,與保單預定利率成反比,與事故發生機率(如死亡率、罹病率、傷殘率,產險損失率)成正比
11.1 影響企業定價的因素 11.1.1 內部因素 1.定價目標 企業在從事定價決策時,當定價目標不同時,定價 決策就會有差異,一般有下列幾個定價目標。 (1)求生存 (2)追求利潤極大(MAX:TR-TC) (3)追求銷售量極大(MAX:Q) (4)追求收益極大 (MAX:TR=P*Q) (5)品質目標 (6)社會目標
11.1 影響企業定價的因素 11.1.2 外部因素 1.市場類型與競爭狀況 依據經濟學理論之分類,市場可區分成: (1)完全競爭 (2)寡占 (3)獨占 (4)獨占競爭 (壟斷性競爭)
價格 需求彈性小 需求彈性大 數量 11.1 影響企業定價的因素 11.1.2 外部因素 2.消費者需求彈性 消費者對產品需求彈性之大小,會影響企業的定價。 需求彈性大,代表消費者對價格變化很敏感,當商品 降價時,消費者會增加購買量,反之,商品漲價消費 者會減少購買量。
ED>1, P ↑→TR↓ • 需求價格彈性大於一,漲價,總收入反而減少。 • ED<1, P ↑→TR↑ • 需求價格彈性小於一,漲價,總收入增加。
11.2 企業定定基本價格的方式 11.2.1 成本基礎定價 成本基礎定價是依照產品的生產成本,來決定產品 的基本價格,包括:傳統成本定價、成本加成定價、 及損益兩平定價。 11.2.2 價值基礎定價 價值定價(value pricing)是以合理的價格提供適當 品質及優質的服務,讓顧客覺得物超所值。
11.2 企業定定基本價格的方式 11.2.3 競爭基礎定價 1.比照同業定價(going-rate pricing) 以競爭者之價格為基準,定定與競爭者相同之價格(或略微高或低一點) 。在寡佔市場中,市佔率居前幾名的廠商都會留意其他競爭者之定價,許多廠商都會追隨該產業領導者之定價,以作為自己定價之基準。 2.投標定價(sealed pricing) 許多重大工程或公家機關之採購案,經常採用公開招標的方式進行,廠商必須與其他競爭廠商公開競標,由最低標者得標。 3.掠奪性定價(predatory pricing) 低於競爭者之價格將競爭者趕出市場,待競爭者退出市場後,再提高價格。
11.3企業定價的調整 11.3.3 新產品定價 吸脂定價 創新產品在產品生命週期之導入及成長階段,可採用市場吸脂定價,也就是以定高價的方式,獲取最大收益,以便快速回收研究發展成本。 滲透定價 有些企業對創新產品,在產品生命週期之導入及成長階段,採用市場滲透定價,也就是採定低價方式,以便快速滲透整個市場。