Prisstrategier

1. Prisstrategier Kapittel 14

2. Dagens tekst: • Hva er egentlig pris • Fastsettelse av pris for første gang • Pristilpasninger som følge av omgivelsesendringer og nye muligheter • Å initiere og svare på prisendringer

3. Hva er egentlig pris? • Prisen man tar for et produkt er den delen av markedsføringsmiksen som skaffer bedriften inntekter • De andre delene, produkt, promosjon og distribusjon er alle kostnadsdrivende elementer. • Pris er ikke bare hva vi finner på en prislapp. Prisen for en vare eller tjenester finner sin form gjennom: • Pris direkte oppgitt i kroner og øre (selvsagt) • Renter (eks. banklån) • Gebyrer (eks. bomstasjonen) • Avgifter (eks. semesteravgift) • Premier (eks. forsikring)

4. Forbrukerpsykologi og prising Referansepriser Pris-kvalitetsslutninger Pris”slutter” Priscue

5. “Rettferdig pris” Typisk pris Pris betalt sist Øverste grense-pris Laveste grense-pris Konkurrentpriser Forventede fremtidige priser Priser med normalt avslag Tabell 14.1 Mulige referansepriser

6. Noen eksempler • “Fra venstre mot høyre”.prising (299,- vs. 300-,) • Oddetall oppleves som avslag • Like tall assosieres med verdi • Avslutt prisene med 0 eller 5 • “Salg” skrevet ved siden av prisen

7. Stegene i prissetting Fastsette målsettingen med prisen Vurdere etterspørselen Estimere kostnader Analysere konkurrentenes prismiks Velg prissettingsmetode Sett endelig pris

8. 1) Fastsette målsetningen med prisen • Bedriften kan ha 5 ulike mål for prissettingen • Overlevelse • Profittmaksimering • Maksimering av markedsandel • Maksimering av markedsskumming • Bli ledende på produktkvalitet • Imidlertid viktig at nytteverdien gjenspeiles i prisen

9. 2) Vurdere etterspørselen • Ulike prisnivåer vil gi ulike etterspørselsnivåer og dermed innvirke ulikt på bedriftens mål. Viktig derfor å ta hensyn til: • Prissensitivitet • Estimering av etterspørselskurver • Priselastisitet Figur 14.2

10. 3) Estimere kostnader • Etterspørselsforhold setter den øvre grense for produktets pris • Kostnader setter den nedre grense (med mindre man vil selge med tap) • Kostnadstyper og produksjonsnivå • Faste kostnader • Variable kostnader • Totale kostnader • Gjennomsnittskostnader • Akkumulert produksjon – erfaringskurven • Kostnader som følge av differensierte markedstilbud • Activity-based costing • Målgruppebaserte kostnader Figur 14.4

11. 4) Analysere konkurrentenes kostnader, priser og tilbud • Hva er konkurrentenes posisjon i forhold til vår? • Hvordan bør prisen gjenspeile forskjeller i posisjon? • Bør vi ta lavere pris? • Høyere pris? • Samme pris? • Hva er konkurrentenes sannsynlige kostnader?

12. 5) Velge en prissettingsmetode • Hvordan prisen konkret fastsettes kan ta utgangspunkt i 7 ulike fremgangsmåter: • Markup-pricing • Tar utgangspunkt i kostnadene og legger til en fast ”markup faktor”. • Eks. Enhetskostnad = 200 kr. Markup faktor = 20% = 0.2 Pris = 200*1.2 = 240 kr. • Prising basert på forventet avkastning (ROI)

13. Pris basert på opplevd nytteverdi • Flere og flere bedrifter benytter denne formen for prismekanisme. • Man vurderer hvor stor nyteverdi produktet har for kunden, og hva kunden er villig til å betale for å motta denne verdien. • Er således ikke direkte knyttet til kostnadene ved produktet. • Eksempler er kjente merkevarer, hvor det er de symbolske verdiene som ofte vurderes som attraktive og som dermed driver prisen oppover. • Kan selvsagt og ta utgangspunkt i instrumentelle verdier, og da ofte knyttet til det utvidede produktkonsept. • Verdiprising • Høy kvalitet til lav pris er typisk for slike prissettingsregimer • Eks. Ikea

14. Going-rate prising • Prisen baseres i hovedsak på prisen konkurrentene tar i markedet. Betyr imidlertid at man kan ta mer, mindre eller det samme som konkurrentene, men utgangspunktet for vurderingen er hvilke priser som er gjeldende i markedet. • Bensinpriser er et eksempel på slik prising, det samme er ofte rentene på banklån. • Prissetting basert på Auksjonsprinsippet • Auksjonsprinsippet slik vi kjenner det er ofte at den som byr høyest for produktet • Dvs. økende pris • Andre typer eksisterer, eksempelvis: • Synkende pris • Kun ett forsøk (Anbud) • Anvendes i større grad i kjøp mellom bedrifter enn mellom bedrifter og forbrukere.

15. 6) Fastsette den endelige prisen • I denne siste fasen av prissettingsprosessen fastsettes prisen. • De ulike prissettingsmetodene påvirker bedriftens fremgangsmåte ved prissetting, men før den endelige prisen settes må enda noen faktorer vurderes: • Påvirkning fra markedsføringsmiksen? • Kan vi som følge av vår omfattende annonsering ta en høyere pris? • Kan vi som følge av høy kvalitet ta høyere pris? • Bedriftens generelle prisstrategi • Avviker prissettingen fra bedriftens strategi generelt sett? • Priser som signaliserer deling av risiko og gevinst • Hvordan påvirker vår prissetting tredje part? • Distributører? • Detaljister?

16. Pristilpasninger når forholdene endres • Ofte selges et produkt over lengre tid, på ulike geografiske steder, i forskjellig mengde, osv, osv, • Bedrifter har derfor som regel ikke en fast pris, men en prisstruktur som gjør at prisen tilpasses disse variasjonene i omgivelser og konkurranseforhold. • Noen slike pristilpasninger er: • Geografisk prising • Rabatter og bonuser • Promosjonsprising • Prisdiskriminering • Prissetting basert på Produktmiksen

17. Table 14.4: Price Discounts and Allowances • Rabatter og bonuser See text for complete table

18. Promosjonsprising • Loss-leader pricing • Special-event pricing • Cash rebates • Low-interest financing • Longer payment terms • Warranties and service contracts • Psychological discounting

19. Prisdiskriminering • Basert på • Kundesegment • Produktform • Image • Kanal • Lokalisering • Tid • Yield pricing

20. Prissetting basert på produktmiksen • Denne formen for prisvurderinger er særdeles viktig, og har ulike aspekter: • Prisvurderinger ift. produktlinjen som helhet • Prisvurderinger ift. tilleggsytelser • Captive-product prising • Todelt prising • Prising av bi-produkter • Prising av produktsystemer (product bundling) • (Dette er omtalt i kapittel 12 i læreboken)

21. Å initiere og svare på prisendringer • Å initiere prisreduksjoner • Kan skyldes ulike forhold, men er alltid forbundet med feller: • Lav-kvalitetsfellen • Kundene tror lavere pris indikerer lavere kvalitet • Skjør markedsandel fellen • Man kan få større markedsandel, men lavere lojalitet. Kundene forsvinner hvis en konkurrent senker prisene yterligere. • Grunne-lommer-syndromet • Andre konkurrenter kan kutte prisene bli med i en priskrig. Kanskje har disse lengre overlevelsesevne på grunn av større kontantreserver (større lommer)

22. Table 14.5: Profits Before and After a Price Increase • Å initiere prisøkninger • Vellykkede prisøkninger er en strak vei mot høyere profitt, fordi det innvirker direkte på resultatet uten å gå via et kostnadselement.

23. Ulike årsaker til prisøkninger • Cost inflation • Anticipatory pricing • Overdemand • Delayed quotation pricing • Escalator clauses • Unbundling • Reduction of discounts

24. Figure 14.7 • Reaksjoner på konkurrenters prisendring

25. Markedslederens respons på konkurrenters prisendringer • Beholde nåværende pris • Beholde nåværende pris og øke nytteverdien • Redusere prisen • Øk prisen og øk kvaliteten • Introduser en lavprisversjon for å ta kampen

26. Til neste gang: Vær forberedt på å presentere caset deres