مدیریت روابط عمومی

1. مدیریت روابط عمومی مدیریت روابط عمومی و تبلیغات دکتر داوود زارعیان

2. فهرست مطالب • مقدمه • تعریف روابط عمومی • نقش های روابط عمومی • انتظارسازمان از روابط عمومی • انتظار مدیران از روابط عمومی • ویژگی های مدیران • اگر مدیر شدید • ویژگی کارشناسان روایط عمومی • کارآمدی روابط عمومی • چالش های روابط عمومی

3. مقدمه -دنیای اطلاعات اطلاعات هم ثروت است هم قدرت اطلاعات زیر بنای تصمیم سازی و تصمیم گیری است هر بحرانی دو راه حل دارد : راه حل فنی ، راه حل اجتماعی اجرا هر ایده نو ، با بستر سازی مناسب امکان پذیر است مدیریت افکار عمومی ، کلید موفقیت سازمان های امروزی است. طرح های بزرگ فقط با اعتمادسازی به سرانجام می رسد. جامعه توسعه یافته ، جامعه با فرهنگ است. روابط عمومی ،فرهنگ ساز ،اعتماد ساز ،بستر ساز و اطلاع رسان است. 3

4. اهمیت روابط عمومی • مردم باید بدانند ، خیلی چیزها را می دانند و خیلی چیزها را هم نمیدانند . اما آنچه را می دانند و باور دارند مطالبی است که در روزنامه ها می خوانند ویا از دیگر رسانه ا دیده و شنیده اند. • زندگی دشوار و پیچیده است ،مردم نمی توانند شخصا همه چیز را آزمایش کنند ویا ببینند ،پس باید به رسانه ها اعتماد کنند. یا از دیگران بشنوند. • محتوای رسانه ها را باید روابط عمومی ها تامین کنند. • در مقابل قدرت رسانه ها و روابط عمومی ،قدرت تبلیغات بسیار ناچیز است

5. تعریف روابط عمومی تعریف روابط عمومی: دایره المعارف امریکانا روابط عمومی را بدین شکل تعریف کرده است:"يک زمینه فعالیت است مربوط به روابط سازمانهای صنعتی، شرکتها، مشاغل، دولت، اتحادیه‎هاو یا سایر سازمانها که هریک با مردمی چون کارمندان، مشتریان،سرمایه داران، تهیه کنندگان، اعضا احزاب سیاسی ویا عامه مردم روبرو هستند، کارهای روابط عمومی شامل است برتقویم افکار عمومی، ارزیابی وتفسیر آن به حسب منافع یک سازمان، شناساندن سازمان به مردم مربوط به خود وهمچنین آن مردم به سازمان"

6. تعریف روابط عمومی روابط عمومي هنر است، علم است، فن است. روابط عموميآيينه تمام‌نماي سازمان و جايگاهدريافت و انتقال اطلاعات است. روابط عموميوظيفهتبليغ، ترغيب، تشويق و نفوذ در افكارعمومي را بر عهده دارد. روابط عمومي پل ارتباطي مردم و سازمان و جايگاهدريافت و انتقال اطلاعات است. ايجاد حسن تفاهم، حسن رابطه متقابل وظيفهاصلي روابط عمومي است. روابط عمومي اعمال مديريت، فلسفه مديريت، فلسفه اجتماعيمديريت، مشاور مديريت و كاركردارتباطيمديريت است.

7. وظایف روابط عمومی در دیدگاه سنتی ارائه دهنده خدمات فرهنگی همراه مدیر تشریفات تبلیغات مداح

8. وظایف روابط عمومی • بسترسازی • برجسته سازی • فرهنگ سازی • اعتماد سازی • سخنگویی • نفوذ در افکار عمومی • اطلاع رسانی • تبلیغ وترغیب

9. نقش‏هاي روابط عمومي 9

10. الف) نقش آينده‏نگري: هدف از آينده‏نگري، محاسبه يا پيشگويي برخي از رويدادها يا شرايط آتي است. آينده‏نگري به مدير كمك مي‏كند تا شرايط آينده را به خوبي بشناسد و براي مشكلاتي كه در راهند، چاره‏انديشي كند. - به بيان ديگر هدف اصلي آينده‏نگري، كسب آگاهي درباره رويدادهاي نامعلومي است كه احتمالاً در آينده روي خواهد داد. - با پيش‏بيني اتفاقات آينده و مطالعه منطقي و تحليل اطلاعات موجود، مي‏توان آگاهانه به استقبال آينده رفت. - در واقع آينده‏نگري، علم يا هنري است كه با استفاده از اطلاعات تاريخي و شيوه‏هاي كمي و كيفي، آينده را مورد تحليل قرار مي‏دهد. 10

11. روابط عمومي در نقش آينده‏نگري لازم است در زمينه‏هاي زير فعاليت كند: ـ كسب آگاهي درباره حوادث نامعلوم كه رخ خواهد داد. ـ تحليل اطلاعات محيطي در زمينه‏هاي مختلف ـ پيش‏بيني‏هاي عالمانه درباره تحولات محيط و اثرات آن بر سازمان ـ تقويت افق شناسي ـ برنامه‏نويسي براي آينده ـ آينده‏نگري و به دنبال آن آينده‏سازي براي سازمان 11

12. ب) نقش بحران ستيزي: 1- پيشگيري از بحران: شناسايي محورها و گلوگاه‏هاي بروز بحران فراهم آوردن فرآيندهاي برنامه‏ريزي براي پيشگيري از بروز بحران. يادآوري‏هاي مداوم به واحدهاي سازمان براي انجام اقدامات پيشگيرانه. 2- حل و فصل بحران: ترويج طرز تلقي سرمايه‏اي از بحران؛ فراهم كردن زمينه‏هاي پذيرش اصولي بحران در سازمان؛ خط شكن شدن در بحران و باز كردن راه براي بقيه فعاليت‏هاي سازمان؛ هوشياري مضاعف در زمان بروز بحران در سازمان؛ ايجاد فضاي آرام و تسلط بر امور سازمان؛ حمله به قلب و نقاط كليدي بحران؛ تصميم‏گيري‏هاي اصولي و منطقي در زمان بحران؛ تقويت قدرت تركيب عوامل و توانمندي‏هاي سازمان براي حل بحران. 12

13. ج) نقش اعتبارسازي براي سازمان: - يكي از عوامل جلب و جذب مشتريان و مخاطبان جديد و كسب فرصت رقابت براي سازمان، وجود اعتبار و آبروي سازمان است. - معمولاً سازمان‏ها به طور نسبي از اعتبار و حيثيت اجتماعي برخوردارند. البته اين اعتبار اجتماعي ممكن است تحت تأثير عوامل مختلف برون و درون سازماني خدشه‏دار شود. - بر اين اساس يكي از نقش‏هاي روابط عمومي، حفظ حيثيت و اعتبار سازمان و همچنين اعتبارسازي‏هاي جديد متناسب با شرايط و ويژگي‏هاي سازمان است. - حيثيت اجتماعي عبارت است از ميزان اعتباري كه مشتريان و افراد محيط، براي سازمان قائل هستند. 13

14. د) نقش فرهنگ‏سازي: - هدف فرهنگ‏سازي اين است كه احساس هويت را در اعضاي سازمان تقويت كند. به طوري كه در آنان نسبت به باورها و ارزش‏ها تعهد ايجاد كند. - ارزش‏ها موجب تقويت و ثبات هر چه بيشتر سازمان مي‏شوند و افراد تازه وارد را با علت وجود فعاليت و رويدادهاي سازمان آشنا مي‏كنند. - قدرت فرهنگ، بيانگر يا نشان دهنده توافقي است كه بين اعضاي يك سازمان و ارزش‏هاي خاص وجود دارد. 14

15. ه) نقش نظريه‏پردازي: - هدايت ايدئولوژيك سازمان به طور جامع‏نگر و كلي؛ - ايده‏سازي و ياددادن به كاركنان سازمان كه ايده‏سازي كنند؛ - تحليل مسايل حرفه‏اي و سازماني در ابعاد مختلف؛ - بيان فلسفه‏ها و رسالت‏هاي سازمان؛ - برقراري ارتباطبين مولفه‏ها و موضوعات؛ - تبيين درست جريانات سياسي درون و برون سازماني؛ - سوژه سازي براي فعال كردن تفكرات سازمان. 15

16. نقش اطلاع یابی و اطلاع رسانی روشن ساختن رسالت و ارزشهای سازمان جمع آوري فرمانهاي رسمي و غيررسمي كه سازمان با آنها مواجه است. ارزیابی محیط خارجی ارزیابی محیط داخلی شناسایی نقاط ضعف و قوت سازمان شناسایی مسایل استراتژیک سازمان ارزیابی مستمردیدگاهها و نظرات مخاطبان شناسایی و مدیریت افکار عمومی مدیریت رسانه ای انتشار اطلاعات پردازش شده 16

17. تقویت همبستگی و افزایش بهره وریدرون و برون سازمانی آگاه کردن کارکنان از تغییر و تحولات سازمانی برقراری ارتباط مستقیم و غیر مستقیم مدیران با کارکنان و مخاطبان برون سازمانی ایجاد زمینه ها و بستر های تفاهم ، هم آهنگی ووحدت سازمانی 17

18. عناصرموفقیت روابط عمومی اعتماد اعتبار شفافیت

19. انتظار يك سازمان از روابط عمومي 1- معرفي سازمان و تفسير هدفها و خط مشي ها و نحوه عمل و نوع كسب و كار آن به مردم 2- تفسير و توضيح نظرات و عقايد مردم براي مديران 3- پيش بيني و جستجوي مشكلات و نواقصي كه ممكن است اسباب زحمت و دردسر براي سازمان گردد و سعي در برطرف ساختن آن مشكلات . 4- قبولاندن محصولات ( كالا و خدمت ) مؤسسه به مردم و مشتريان و سعي در بالا بردن ميزان فروش از طريق جلب اعتماد مردم 5- ارتباط موثر با رسانه ها 5- راهنمايي مديران مؤسسه در اتخاذ سياست هاي صحيح 6- اداره بعضي از امور مؤسسه كه انجام آن به ديگران محول نشده است .

20. انتظارات مديران از روابط عمومي علاوه بر مسائل سازماني 1- انتظار دارد ، آنان در برابر عملكرد ، منافع و موفقيت سازمان جوابگو باشد . 2 - انتظار دارد كه روابط عمومي با گروههاي مخاطب ارتباط ايجادكرده و مدیریت افکار عمومی در داخل و خارج سازمان را در کنترل داشته باشد. 3- انتظار دارد از بروز شایعه در جامعه و سازمان جلوگیری کند و در موارد خاص عکس العمل مناسب داشته باشد

21. انتظارات مديران از روابط عمومي 4- انتظار دارند كه با ايجادتغييراتفوري در سازمان ، شرايطي فراهم كنندكه هم به نفع سازمان و هم به نفع مخاطبان باشد 5- انتظار دارند ، هر چه ذهن آنان را به خود مشغول ميكند ، مورد توجه روابط عمومي باشد . 6- انتظار دارند به سرعت مهارت هاي لازم را كسبكند . و همراه با تحولات پيش برود . 7- انتظار دارد صلاحيت و تواناييكارگروهي را داشته باشد . 8- انتظار دارد در موارد لزوم به او مشاوره بدهد .

22. انتظارات روابط عمومي از مديريت • مديريت ارشد سازمان بايد با تشويق و حمايت از روابط عمومي موجب تقويت او در سازمان شود . • مديريت ارشد بايد با رهبري روابط عمومي با رسانه ها ارتباط مؤثر داشته باشد . • شناخت متقابل مخاطبان داخلي و خارجي سازمان لازم و ضروري است . روابط عموميبايداينشرايط را پديد آورد و مديريت از آن بهره گيرد . • مديريت سازمان بايدپيوسته روابط عمومي را از تحولات سازمانی در مراحل مختلف آگاه كند . اين موارد شامل تغييـــراتفني ، گرايشهايسياسي ، ادغام ها ، مسائل اجتماعي ، شكست ها ، رقابت هايبينالمللي ، رفاه ماليشركت و ... اطلاعات شرط اصلی موفقیت روابط عمومی است.

23. انتظارات روابط عمومي از مديريت (2) • مديريتبايد به اعتبار و نقش روابط عمومياهميت داده ، مانند يكراهنماي با تدبير از آن حمايتكند. • بودجه و اعتبارات لازم در اختيار روابط عمومي گذاشته شود . • به روابط عمومياختيار و آزادي عمل بدهد. • در انتخاب مدير روابط عمومي به شايستهسالاري توجه كند

24. نکته کلیدی من به شدت احساس مي كنم ،‌روابط عمومي نمي تواند به جايي برسد ، مگر اينكه « مديريت » آنرا درك و از آن حمايت كند.

25. ويژگيهايمديران روابط عمومي • ابتكار ، روحيه سازندگي ، اعتماد به نفس ، برخورداري از قضاوت شخصي و مستقل • اهداف سازمان را پيگيري كند . • از اعتبار لازم نزد كاركنان و مديران برخوردار باشد . و قدرت ارتباط با مديريت بالاي سازمان را داشته باشد . • توانايي انجام كار گروهي را داشته باشد . • قدرت برقراري ارتباط با رسانه ها را داشته باشد . • از سازمان شناخت داشته باشد و با تغيير مديران بلافاصله ويژگي هاي مدير جديد را تجزيه و تحليل و به خواسته هاي او پاسخ دهد . • مديران روابط عمومي بايد روابط متقابل سازمان و محيط را بررسي كنند .

26. ويژگيهايمديران روابط عمومي • مديران روابط عموميبايد بتوانند به طور استراتژيكفكركنند و همچنينتمايل داشته باشند ، نتايجكارشان را اندازه گيرينمايند . • قدرت رهبري داشته باشد . • وفاداري • اجراي عدالت • ركگويي • انصاف در تقسيمكارها • صبر و شكيبايي • تشويق و تنبيهكاركنان

27. وظایف مدير روابط عمومي 1ـ تصميم گيري 2ـ برنامه ريزي 3ـ سازمان دهي 4- ارزيابي 5-بودجه ريزي 6 جذب اعتبارات 7- جذب نيرو و تقويت منابع انساني 8-ارتباط با كاركنان 9- ارتباط با مديران ارشد

28. مهارت هاياجرايي ـ اداريمديران روابط عمومی • يكمدير خوب برايرسيدن به هدف بايدنكاتزير را در نظر داشته باشد : • مسؤوليتهاي خود را به خوبيدرككند و به هدفهاي سازمان خود آشناييكامل و كافي داشته باشد . • با استخدام و آموزش افراد لايق ، ستاديبوجود آورد تا آنها نيز در امور اجرايي ، اداريمسؤوليتهايي را به عهده گيرند. • براي هر فعاليت خاص طرح زمانبندي در نظر بگيرد . • برنامه را به طور انعطاف پذيرتنظيمكند تا در برابر حوادث غير مترقبه با مشكل مواجه نشود

29. مهارت هاياجرايي ـ اداريمديران روابط عمومی برنامه را به طور انعطاف پذيرتنظيمكند تا در برابر حوادث غير مترقبه با مشكل مواجه نشود . مديربايد در صورت لزوم معاون يامعاونانيبراي خود انتخاب كندكهكارها را به آنها تفويضكند و فقط كارهاي خاص را زير نظر بگيرد . مديربايدصحيحترين و سريعترينوسيلهارتباطي را براي خود و اعضاي سازمان تهيهكند. مديربايد با تمام هوش و حواس مواظب بدگويي ها و ايرادگيريها باشد و اين گونه شايعات را اگر از روي غرض است با تمام قوا سركوبكند و در غيراينصورت به اصلاح كار خود و سازمان بپردازد.

30. اگر مدیر روابط عمومی شدید... 1_ خواندن جراید بازرگانی 2_ حضور در شوهای فروش که شرکت شما هم در آن محصولات خود را به نمایش می گذارد. 3_ دائما از سایت اینترنتی خود بازدید کنید و مطالب جدید سایت را بخوانید. 4_ بازدید از سایت های اینترنتی رقبا که ببینید آنها چه می کنند.

31. 5_ تمام نوشته های جدید فروش را که شرکت تان منتشر می کند را بخوانید. 6_ با نمایندگان فروش صحبت کنید تا ببینید مشتری ها در مورد محصولات شما در مقابل رقبا یتان چه می گویند. 7_ نمایندگان فروش را در جلسات مذاکره واقعی فروش با مشتریان احتمالی همراهی کنید.

32. فرماندهی و کنترل در روابط عمومی 1_ روی مجموعه ای از بانک های اطلاعاتی و کتابچه های راهنمای رسانه ای سرما یه گذاری کنید. 2_ فهرستی مناسب از رسانه ها تهیه کنید. فهرستی از رابط های رسانه ای که برای چاپ مطلب یا پخش آن از طریق رادیو یا تلویزیون با آنها تماس بگیرید.

33. ادامه... 3_ با وسایل ارتباط جمعی آشنا شوید. 4_ مهارت های نوشتن خود را تقویت کنید. 5_ شبکه ارتباطات خود را گسترش دهید.

34. روش هایی برای رسیدن به ایده های خوب 1_ کار گروهی انجام دهید. 2_ بازخورد یا فیدبک بگیرید. 3_ به خودتان فرصت فکر کردن بدهید.

35. ادامه... 4_ جایزه در نظر بگیرید. 5_ به طنز توجه ویژه داشته باشید. 6_ یادداشت کنید تا فراموش نشود.

36. نكته كليدي • لازم است به مديران روابط عمومي هشدار داده شود : مديريتروشنفكر ارزش كار روابط عمومي را مي داند . چنانچه بيقيد و راحت طلب بوده ، از برقراري ارتباط خودداريكنند و نخواهند يا نتوانند كه حرفه آنان مورد پذيرش قرار گيرد ، سرانجام به گونه اي خفت بار ، حذف مي شوند .

37. خصوصياتكارشناس روابط عمومي • شرط اوليه اجرايصحيح و مطلوب طرحها و برنامه هاي هر واحد روابط عمومي با ميزانبالاي علاقه و دلبستگيمدير آن رابطه مستقيم دارد . علاوه بر اينبايد در كنار او كارشناساني با ويژگيهايزير باشند . • تخصص • تجربه • شناخت مؤسسه و مخاطبان • علاقه و وفاداري به شغل و سازمان • آگاهي از عملكرد سازمان

38. خصوصياتكارشناس روابط عمومي • احساس مسولیت اخلاقی • سازمان آگاهی و جامعه آگاهی و آگاهیهای روز • نوآوری و خلاقیت • آشنایی با روزنامه نگاری • قدرت نویسندگی • گوش دادن موثر و همدلی از طریق: • الف – بازگفتن • ب – تلخیص • ج – پاسخ دادن به رمزهایغیرکلامی • د – احساس کردن

39. خصوصياتكارشناس روابط عمومي • ایمان به حقانیت مخاطب • استعداد • بهره هوشی بالا • سرزنده بودن • ظاهر مناسب • شخصیت ترغیبی و اخلاقی مناسب • داشتن احساس خوب وحسن نیت • با عقل و فهم و دانش داد سخن توان داد چون جمع شد معانی گوی بیان توان زد

40. گولین مدیر یک موسسه روابط عمومی : من فکر می کنم کارکنان روابط عمومی باید کنجکاو و هوشیار باشند . اگر شما کنجکاو و به روز نباشید در این حرفه موفق نخواهید بود.

41. افزایش بهره وری – کارآمدی روابط عمومی

42. ايجادانگيزه در كارمندان مدير موفق كسي است كه بدون اينكه كارمند خود را عليه خود يا كار برانگيزد ، ميزان بهره وري كار آنان را افزايش دهد . از اين رو نكات زير پيشنهاد مي شود : 1- ايجاد رقابت بين كارمندان 2- بهترين راه ايجاد رقابت و تشويق ، برقرار كردن سيستم پاداش بين كارمندان است . 3- انتخاب شخص مناسب براي كار مناسب 4- باتوجه به استعداد كاركنان ، هر كاري به كارمندي خاص واگذار شود . 5- ترغيب كارمندان به اصلاح و ترقي خود وتمجيد ازكار خوب 6- مدير بايد در مقابل اشتباهات و خطاهاي كوچك با ملايمت رفتار كند .

43. ارتباط با كارکنان الف – هدف • رسانیدن اطلاعات و دستورها و تعلیمات از مدیران به کارکنان • رسانیدن گزارش ها ، اندیشه های نو ، پیشنهادها و شکایات و گله های بجا یا بی جای کارکنان به دستگاه ها • ارتباط متقابل میان مدیران و کارکنان • ارتباط کارکنان و مدیران با گروه های بین موسسه • افزایش بهره وری

44. . ب- مدیریت و کارکنان • مدير بايد كارمندان خود را به خوبي بشناسد و در موقع لازم درباره آنها قضاوت كند. • يك مدير خوب هيچ وقت نبايد مانع ترقي و پيشرفت كارمندان خود شود ، بلكه بايد آنها را در احراز مقام بالاتر ياري دهد . • مدير بايد با ويژگي هاي كاركنان جديد آشنا باشد . • مدير بايد از وضع خانوادگي و جسماني و شخصيت كارمندان خود مطلع باشد . اين اعمال به سه طريق ميسر است :

45. . • الف ـ مطالعه پرونده كارمندان • ب ـ تماس مستمر با آنان • ج ـ‌ اطلاع از كارهاي كارمند در خارج از سازمان ، مانند فعاليتهاي تحصيلي ، ورزشي و ... • مدير بايد به كارمندان بفهماند كه كار او براي مدير و سازمان اهميت دارد و كارمند بايد حس كند كه تنها براي پول و دريافت حقوق كار نمي كند . كارمند بايد احساس كند ، كار او براي جامعه با ارزش است.

46. چند اشتباه در ارتباط با کارکنان • سیاست های درهای باز؛اشتباه محض ،هم ممکن نیست هم کسی باور نمی کند. • سرزدن های ناگهانی ومستمر • استفاده نادرست از نشریه موسسه • نامه به کارکنان موسسه برای توفیق در ارتباط باید موانع را ازمیان برداشت

47. مشخصات مهم یک روابط عمومی مطلوب • توجه به اصول اخلاقی • توجه به ابعاد بین المللی • مشاوره مدیریت • توجه به روابط عمومی داخلی • توجه به رهبران فکری • ارتباط با رسانه ها • توجه به بازخورد • داشتن برنامه عمل • اطلاع یابی • ارتباط مردمی • مدیریت علمی

48. چالش های روابط عمومی روابط عمومی ها نسبت به سایر واحدها نه ضعیف ترند و نه کمتر کار می کنند ، بلکه وظایفش دشوار،متنوع ،وسیع و حساس است .همه از آن انتظار دارند اما کمتر به آن توجه دارند. روابط عمومی با افکار عمومی سر و کار دارد وارتباط با گروه های گوناگون سخت و دشوار و نیازمند حمایت همه جانبه و مداوم است

49. چالش های روابط عمومی • عدم شناخت مسئولین ،مردم و کارکنان نسبت به اهمیت،جایگاه و وظایف روابط عمومی • ساختار نامناسب (تداخل وظایف،پایین بودن حقوق ومزایا،ادغام ها،......) • بودجه ناکافی (هزینه یک ثانیه آگهی در تلویزیون تا 7 میلیون ریال- یک دقیقه 42 میلیون تومان – و هزینه یک صفحه آگهی در روزنامه همشهری تا 16 میلیون تومان میرسد .

50. چالش های روابط عمومی • عدم تنوع در برنامه های روابط عمومی به علت ”رسانه محور بودن مدیران“ • ارتباط ضعیف مدیران با کارکنان وعدم انعکاس فعالییتها در درون وزارت • عدم انتقال اطلاعات از مدیریت ارشد به روابط عمومی • کمبود نیروی انسانی متخصص . از سال 1371 به بعد تحت تاثیر سیاست تعدیل جذب کارمدد غیر فنی ممنوع بوده است.