第八章 量表的設計

1. 第八章量表的設計

2. 量表化的定義 • 量表化 是將要測量的對象分派某些數值，以便賦予這些特性具有數字的特點。

3. 量表填答的類型 • 不同評估尺度，可以將量表區分為： A.類別量表（categorical scale） ---評等量表（ration），受測者只要在五點尺度量上，表達自己 對某一事物的看法即可（如對一新車的滿意度），無需考量與 其他事物的關係 B.比較量表（comparative scale） ---使用排序（ranking）尺度，受測者必須從兩種以上的車子， 挑選出自己較為喜歡的車種。

4. 量表的建構方式 a.主觀決斷方式 根據某概念之現有想法為基礎來編制量表。 b.共識量表 由一組專家根據主題的關聯性決定是否將某項目列入問卷中。 c.項目分析（item anlysis） 主要是用以評估某個題目是否能夠區別出高得分與低得分的群體。如李克斯特量表（Likert Scale）。 d.累計量表（cumulative scale） 依據項目的鑑別能力，加以排序而成，用以決定選擇的項目。 e.因素量表 以項目間的相互關係加以建構，並以共同因素描述其關係，可運用因素分析或群集分析來進行。

5. 評等量表的類型 • 單一分類量表 • 多重選擇單一反應量表 • 多重選擇多重反應量表 • 李克特量表 • 語意差異量表 • 數字化量表 • 多評等量表 • 固定總和量表 • 主要的量表 • 圖形式評等量表

6. 測量受測者反應的量表—評等量表(一) 我在12個月後打算購買notebook ‪□是 □否 簡單分類量表 資料:名目 對於財經新聞什麼報紙是你最常閱讀的? □經濟日報 □華爾街日報 □自由日報 □工商時報 □其他( ) 單一反應量表 資料:名目 當你設計新家時,你會諮詢參考哪些資料? □線上服務 □雜誌 □設計師 □建築師 □其他( ) 多重反應量表 資料:名目

7. 測量受測者反應的量表—評等量表(二) 李克特量表 資料:區間 對於廣泛收集網際網路是比傳統圖書館優越的。 非常同意 同意 無意見 不同意 非常不同意 (5) (4) (3) (2) (1) 語意差異量表 資料:區間 土地的結束目錄 快 ::::::慢 高品質 ::::::低品質 極度喜歡 5 4 3 2 1 極度不喜歡 員工合作 . 員工工作知識 . 員工計劃效率 . 數字化量表 資料:順序或區間

8. 測量受測者反應的量表—評等量表(三) 多平等量表 資料:區間 請指出每個服務特徵的重要或不重要程度 重要 不重要 快速可信賴的維修 7 6 5 4 3 2 1 在我所在地服務 7 6 5 4 3 2 1 製造商維修 7 6 5 4 3 2 1 知識的技師 7 6 5 4 3 2 1 保證書的提 7 6 5 4 3 2 1 就供應商的特性而言,對你來說什麼特性是相對重要的 最低成本的供應商 所有其他方面供應商的表現 　　　　　　　　　　　　　加總　100 固定總和量表 資料:比率

9. 測量受測者反應的量表—評等量表(四) (公司名稱) +3 +3 +3 +2 +2 +2 +1 +1 +1 科技領導者　　　令人興奮的產品　　　世界級的名聲 -3 -3 -3 -2 -2 -2 -1 -1 -1 主要的量表 資料:順序或區間 你多有可能推薦notebook給其他人?(沿著現畫×的位置 能最佳反映出你的判斷 很有可能　　　　　　　　　　　　　　　　很不可能 圖形式評等量表 資料:順序或 　　區間或 　　比率

10. 使用評等量表所遇到的問題 • 同情效應 • 負向偏誤 • 正向偏誤 • 處理方式：在量表設計時預估控制，例如，使用不對稱圖形式量表—(差-普通-好-很好-卓越) • 趨中效應 • 不想給予極端分數，因而分數可能都集中在某一固 定的範圍內變動(平均值)，而沒有顯著的表現好壞之別。 • 解決方式 • 調整描述詞語的強度 • 在圖形式量表加大詞語間的距離 • 使兩端的語意差別比中間來得小 • 使用較多點的量表 • 月暈效應 • 月暈效應(Hallo Effect)又稱暈輪效應，根據某些工作表現(好的或壞的)來類推做為全面評核的依據。使部分的印象影響到全體。如，主管者常會陷入對自己寵愛的部屬較高的績效評鑑，對不喜歡的部屬則給予較差的績效等第，特別是在團隊裡，職位較低者的考核結果，常常被打折扣，職位較高者的績效成績，又常被高估的現象。 • 解決方法：讓所有受測者每次僅對一項屬性或特質進行評估。

11. 排序量表(ranking scale) • 多個項目，要求受測者直接比較挑選最好的或較喜愛的。 • 此量表在多選一時較不明確 • 例如：三種模型，問受測者最喜愛那一種，40%的人選A，30%的人選B，30%的人選C。其中A最受喜愛?(60%的人不是選A) • 解決方法 • 配對比較法(method of paired comparisons) • 次序排列法(method of rank order) • 連續區間法(successive intervals)

12. 配對比較法 • 以兩兩比較方式來決定排序 • 判斷次數為 • 比較項目最好不要超過15個(105個比較) • 可降低每個受測者所需做的比較次數，亦即一個人不用做全部的配對比較，但必須注意的是每一配對的次數必須相等。

13. 測量受測者反應的量表—排序量表(一) 每一組有兩個汽車品牌,請檢視假使你必須在兩個之中 做選擇,你比較喜歡哪一個? A A A A B B B B C D E C D E C C D D E E 配對比較表 資料:順序

14. 測量受測者反應的量表—排序量表(二) 集中排列量表 資料:順序 排列你心中認為雷達偵測特色的次序。1為最認同， 2為第二選擇，以此類推。 使用者程序 無限功能 小尺寸 長範圍警示 最小錯誤警告 和你以前共同基金的表現比較，最新的一個是? 優良的　　　　大約相同 次等的 1 23 4 5 比較性量表 資料:順序

15. 配對比較量表 :n(n-1)/2次比較 每組兩家電信業者列出，請檢視假使你必須在兩者之中做出選擇，你比較喜歡哪一個? ___ 台灣大哥大 ___ 遠傳 ___ 中華電信 ___ 中華電信 ___ 遠傳 ___ 中華電信 ___ 台灣大哥大 ___ 泛亞 ___ 遠傳 ___ 泛亞 ___ 泛亞 ___台灣大哥大

16. 次序排列法 • 直接要求受測者將所有的選項排列次序。 • 將次序加總做為選項次序的指標，再用混合標準法，將次序量表轉換為z值及Ri值進行比較。 • 優點 • 快速，簡單 • 缺點 • 當排序的選項超過10個時，受測者可能無法明確判別。 • 解決方法：可降低每個受測者所需做的比較項目

17. 集中排列量表 請您按照您個人的意見對各項目中的各公司進行評審。 如果您認為該公司最佳請給1、次之請給2，以此類推。 1.企業形象： ___台灣大哥大 ___中華電信 ___遠傳 ___泛亞 ___和信 2.附加服務： ___台灣大哥大 ___中華電信 ___遠傳 ___泛亞 ___和信 3.使用費率： ___台灣大哥大 ___中華電信 ___遠傳 ___泛亞 ___和信

18. 配對比較法範例1 • 200名工會成員對五種「工會談判計畫」之成對比較

19. 建立量表的技術 • 主觀式量表(arbitrary scale) • 共識量表(consensus scale) • 李克特量(Likert scale) • 項目分析(item analysis) • 累計量表(cumulative scale) • 因素量表(factor scale)

20. 主觀式量表 • 研究者可能依據本身對主題的瞭解，設計出一些可測量此項概念的題目，而形成主觀式量表。 • 優點 • 花費不大，容易實施,提供的訊息有用且恰當。 • 缺點 • 結果的好壞仰賴編制者的邏輯是否正確 • 無法證明受測者對此項概念的參照架構是與研究者一致

21. 主觀式量表—範例 • 對公司印象之量表 1. 是個工作的地方 壞 好 2. 是公共設施計劃的贊助者 壞 好 3. 會考量到經濟生態的重要性 壞 好 4. 是弱勢團體的公司 壞 好 • 上述問題之可行析方法 • 就個別項目進行分析 • 就不同公司進行比較 • 就不同公司在個別項目上進行比較 • 就公司在四個項目之總分進行分析

22. 共識量表1 • Thurstone 差異量表(Thurstone Differential Scale) • 是由一群「專家」(一般在50人以上)根據下列三項準則來篩選項目 • 與研究主題有關聯性 • 題意是否模糊(即專家對該題去留意見不一致者) • 項目所表達之態度層次。 • Thurstone量表能否編製成功之關鍵點，是在編製過程，專家們要能去除個人情感好惡來表達其對每一項目去留之意見，接著再將專家意見(該題去留)不一致的項目刪除(Q3-Q1太大之項目)

23. 共識量表2 • 選擇四分位差較小者之項目12到18題。 • 求出專家對此12到18題，每一題去留評分之平均數(或中位數)此平均數就當作正式問卷之該題目之得分。 • 編製Thurstone scale 的最終目標是：該量表中一個題目的中位數要能均勻分配到1至11每一格(以1~11之等距表現時)，而且專家們對該題目的意見非一致。 • 對受訪者施測時，每位受訪者只勾選2至3題最能代表自己態度之選項，最後再依這2至3題所對應之2至3個平均數求其中位數來表示該受訪者的態度得分。

24. 共識量表—範例 我認為這家公司對待員工比別家好 一個人只要努力工作，在這家公司可獲得昇遷 這家公司會想要了解員工如何看待他們的公司 我相信不管做了怎樣的努力，事故終究會發生 員工對公司付出越多，公司也會回報更多 面對困難卻仍然勤奮工作的情況增多了 我老闆的休息時間都花在俱樂部上 我認為公司會到外面找空降人員而不想從公司內部昇遷人員 長遠來看這公司終會背您而去 這公司的薪資糟糕透了 10.4 8.9 8.5 5.4 5.1 4.1 2.9 2.5 1.5 1.0

25. 李克特量表 • 李克特(Likert)量表是屬「評分加總式量表」最常用的一種，屬同一「構念」的「這些項目」是用「加總」方式來計分，單獨或個別項目是無意義的。 • 「評分加總式量表」是對某一概念/構念所設計的數個項目，測量每位受訪者對它們的態度反應(同意程度)。每一個反應都給一個數值，以代表受訪者對該項目的贊同程度，將每位受訪者在這些項目的得分加總，即是受訪者對該題的態度。

26. 李克特量表 • 加總式量表有二個假說或特徵： • 每一個態度項目都具有相同量值，但項目之間則沒有差別量值。 • 對同一項目而言，受訪者的反應程度是不同的(具有差別量值)。

27. Likert量表設計的步驟 • 建立大量有關某一「態度」構念之題庫，每一個敘述(statement)等於一個項目(item)，並隨機式排列這些項目。 • 邀請一組樣本，請各受訪者對上述態度各項目表達立場 • 進行項目分析:旨在對量表之題庫做篩選，它是假定每一項目都具有相同的量值。項目的好壞是依據其是否具有區別力判定。被判定為較差區別力之項目，則刪除它。

28. 項目分析1 • 項目分析主要是評估某個題目是否能夠區別出得高分與得低分的群體 • 方法1 • 相關分析法：計算每一項目與總分的積差相關(以符號Rti表示)，當作該題的「區別指數」，區別指數偏低者，即表示該題未能區分受試者的反應程度，沒有區別效果，可予剔除。

29. 項目分析2 • 方法2 • 內部一致性效標分析法：將所有受試者在預試量表得分的總和依高低分排序，然後由最高分者起算總人數的25%為高分組，由最低分者起算，總人數的25%為低分組。爾後以高分組受試者在某一項目(題)得分之平均數減低分組受試者在同一題得分之平均數，其差即代表此題的鑑別力。 • 決斷值(critical ratio，CR)(t-檢定)(針對某一項目(題)在高分組與低分組之分數進行t檢定。

30. Likert量表較Thurstone量表受歡迎的理由 • Likert量表編製過程簡單。 • Thurstone量表易受到專家好惡的限制。 • 凡與研究主題有關的題目皆可納入Likert量表，測量範圍較廣。 • Likert量表內項目若愈多，其Cronbach’s alpha值就愈高。但Thurstone量表是以中位數來計分，沒有一致性之信度可衡量。 • Likert量表有較深度及精確性。

31. 因素量表 • 目的 • 處理多維度問題 • 發掘潛在或隱性的維度 • 方式 • 設計出具體相關性的題項,以便發現各題項之間旳相互依賴程度.利用因素分析,群集分析等進行因素分類. • 方法:語意差別法…

32. 語意差異量表(semantic differential scale，Osgood) • 目的：想要瞭解受測者對事物的認知程度。 • 假設：事物的含意可能有多種層面，而這些特質層面之空間，謂之語意空間，例如： • 好的 1 2 3 4 5 6 7 差的 • 快的 1 2 3 4 5 6 7 慢的 • 強的 1 2 3 4 5 6 7 弱的

33. 語意的因素類形(Osgood，1957，76個配對的形容詞)語意的因素類形(Osgood，1957，76個配對的形容詞)

34. 語意差異量表之應用 • 品牌形象的評估 • 企業形象的研究 • 政治議題 • 人格測量 • 組織研究…等

35. 語意差異量表之設計步驟 • 先建立題庫(一組項目)，並對「態度」目標物，就受訪者可能的反應，選擇其兩極化的形容詞，來橫跨「1至7」之選答區，以便受訪者填答 • 對受訪者所回收資料進行資料分析，計算出每題(變數)的平均數。 • 依據項目順序，將每題(變數)平均數集結起來，以形成整個量表之特徵輪廓

36. 從傳統量表選擇配對語詞的原則 • 應均勻涵蓋評價性、力量性與活動性三項因素。每項因素至少三道題目，每個題目的權重須一樣。 • 形容詞應與研究概念息息相關，並且受訪者容易理解。 • 選用量表對於不同受訪者之重測信度要高，不同概念之間要有區別效度。

37. 累計量表 • 推估個人在某個題目上是回答正向或負向. • 例如:Guttman量表

38. Guttman量表 • Guttman量表可用來檢定具有不同強弱程度之一組項目是否都屬「單一構面」(uni-dimension)，所謂「單一構面」是指受訪者對項目所反應的態度，均集中在某一方向上。 • 此種量表較適合於衡量高結構化行為。 • 例如，組織階層、社會差距、種族歧視、自主性(反權威、反傳統、開放性)…等等

39. Guttman量表編製步驟 • 首先建立可以用來測量某事實之具體句子或項目。 • 選取一組樣本(20~30人)進行前測(pre-test)，將那些被80%受訪者填答「同意」或「不同意」的項目刪除。測完後，保留3至6題左右。(或採內部一致性效標法檢定) • 後測時，約找100人以上受訪者對上述3至6題勾選意見。 • 整理後測回收資料，將彙總後的數據代入CR公式，以求出「複製係數」，若CR值在0.8以上者，才可以說：「這些強烈程度題確實屬於同一構面」。

40. 理想量表譜反應模式

41. Guttman量表—範例

42. 複製係數(coefficient of reproducibility，CR) ∑ e CR=1- n(N) • e=誤差的人數 • n=問題項目數 • N=受訪者總人數 範例之CR=1-(44/3100)=0.853 因為大於0.89，故可稱上述三個強烈程度不同的項目是屬單構面(種族歧視) 。