Tập huấn lập kế hoạch cho các công ty phân phối BCS VIP Plus tại Việt Nam

1. Tập huấn lập kế hoạch cho các công ty phân phối BCS VIP Plus tại Việt Nam A Planning Workshop for the Provincial Distribution Companies Responsible for Distributing VIP Plus Condoms in Vietnam

2. ĐôinétvềchúngtôiWho are we? NSMC được Bộ Y tế Anh thành lập năm 2006 để phát triển khả năng Tiếp thị xã hội (Social Marketing) của Chính phủ Anh. We were established by the UK Department of Health in 2006 to build capacity in social marketing across government Steve Menzies John Bromley

3. ĐôinétvềđạibiểuWho are you? Đại diện cho các công ty ở các tỉnh phụ trách tiếp thị và phân phối VIP Plus Chuyên gia tiếp thị có kinh nghiệm phân phối sản phẩm tiêu dùng qua mạng lưới bán lẻ Cán bộ PPMU phụ trách quản lý chương trình VIP Plus Representatives from the provincial companies responsible for promoting and distributing VIP Plus Marketing professionals with experience in distributing consumer products though retail networks Members of the PPMU’s responsible for managing the VIP Plus program

4. Trò chơi BingoBingo! • Người đầu tiên nộp lại tờ giấy cho Steve sẽ thắng trò chơi • The first person to hand their completed sheet to Steve wins the prize

5. Kỳ vọng của bạnYour expectations • Nêu 3 điều bạn mong muốn đạt được từ khóa tập huấn này • What are the 3 main things you would like to get from this training?

6. Quy tắc khóa họcGround rules?

7. Mục tiêu khóa họcWorkshop Objective • To enable provincial distribution companies to develop cost-effective Promotional Plans that will help to achieve the sales targets for VIP Plus condoms • Giúpcáccôngtyphânphối ở cáctỉnhxâydựngđượcKếhoạchtiếpthịhiệuquảvề chi phíđểđạtđượcchỉtiêudoanhsốbánbaocaosu (BCS) VIP Plus

8. Chương trình khóa học The Training Programme

9. Điểm khác giữa Bán hàng và Tiếp thịThe difference between Sales and Marketing Marketing is: ‘Discovering the wants of a target audienceand then creating the goods and services to satisfy them’ Sales is : ‘Finding customers for existing products and convincing them to buy these products’ Tiếp thị là: • ‘phát hiện ra mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu và sản xuất sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng mong muốn đó’ Bán hàng là : • ‘tìm ra khách hàng cho các sản phẩm hiện có và thuyết phục họ mua những sản phẩm này’

10. Bán hàng so với Tiếp thịSales vs Marketing

11. Xếp hàng - Walking the Line • Tôi biết rõ mình phải làm gì để tiếp thị và phân phối BCS VIP Plus thành công tới khách hàng mục tiêu của tôi. • I know exactly what I need to do to successfully promote and distribute VIP Plus condoms to my target customers?

12. Hãy hành động!Walking the Talk!

13. A focus on the customerQuan tâm đến khách hàng • Làmviệctheonhóm • Sửdụngtàiliệuđượcphátđểpháchọakháchhàngsửdụng VIP Plus củachúng ta. • Vídụ: • Têncủaanh ta • Tuổitác • Nghênghiệp, sởthích • Hay giao du vớiai? • Anh ta hay muanhữnggìkhác? • Điềugìlàquantrọngvớianh ta? • Sửdụngphươngtiệntruyềnthôngnào? • Lưu ý: Chọn 1 kháchhàng, Minh họabằngnhiềuảnh • Group exercise • Use the materials to create a profile of a VIP Plus customer. • For example: • What is their name? • How old are they? • Job? Hobbies? • Who do they spend time with? • What else do they buy? • What is important to them? • What media do they use? • One person • Lots of pictures

14. A focus on the customerQuan tâm đến khách hàng Báocáokếtquả REPORT BACK

15. Nội dung khóa họcThe Workshop Agenda

16. Khách hàng mục tiêu của chúng ta là ai?Who is our target audience? • Khách hàng chủ yếu là tất cả “Khách hàng nam của gái mại dâm từ 18-40 tuổi có quan hệ với gái mại dâm (GMD) trong 3 tháng qua • Our primary audience is all “Male clients of Female Sex Workers aged between 18-40 who have had sex with a FSW within the last 3 months”

17. Promotions Objectives • To support the effective distribution of VIP Plus condoms to our target customers via: • Non-traditional outlets (such as hotels/guesthouses) • Traditional channels (such as pharmacies) • To increase the number of target customers using VIP Plus condoms • To increase demand for target customers to purchase VIP Plus condoms for use with non-commercial girlfriends Mụctiêutiếpthị • Giúpphânphối BCS VIP Plus hiệuquảđếnkháchhàngmụctiêu qua: - Kênh phi truyềnthống (nhànghỉ/kháchsạn) - Kênhtruyềnthống (nhàthuốc) • TăngsốlượngkháchhàngmụctiêusửdụngBCS VIP Plus • Tăngnhucầumua BCS VIP Plus đểsửdụngcủakháchhàngmụctiêuvớibạntình (ngoàimạidâm)

18. Why should I care? 40 per cent of payment depends on meeting the following targets byDecember 2012: • 50% of sales via non-traditional outlets • Availability in 80% of targeted hotels & guesthouses • Other NTOS - Bia hoi, karaoke bars, massage parlours, discos, local shops, street sellers, supermarkets, restaurants, cafes, other hotels Tạisaophảiquantâm? 40% doanhthuphụthuộcvàoviệcthựchiệncácchỉtiêuđếntháng 12/2012nhưsau: • 50% doanhsốbán qua kênh phi truyềnthống • Sẵncó ở 80% nhànghỉ, kháchsạnmụctiêu • Kênh phi truyềnthốngkhác – quánbiahơi, karaoke, mát-xa, vũtrường, cửahàng, bánhàngrong, siêuthị, nhàhàng, quáncàphê, cáckháchsạnkhác.

19. Mục tiêu của khóa họcLearning objectives To understand • How to develop a Promotional Plan for VIP Plus including an agreed M&E plan • The marketing rationale behind VIP Plus • How to use the national branding messages and materials for VIP Plus • National Guidance from CPMU on roles and responsibilities Nắmbắtđược • Cáchthứcxâydựngkếhoạchtiếpthị VIP Plus, baogồmkếhoạchtheodõi & đánhgiá (M&E) • Nguyênlýtiếpthịđằngsau VIP Plus • Cáchsửdụngcácthôngđiệpvàtàiliệuxâydựngthươnghiệucho VIP Plus • Hướngdẫncủa CPMU vềvaitrò & nhiệmvụ

20. Địnhnghĩathànhcông • Kếhoạchtiếpthị VIP Plus củabạnthànhcôngtrôngsẽnhưthếnào? Vídụ: Tôithấy VIP Plus cósẵntrongphòngtắm ở tấtcảcáckháchsạntrongtỉnhcủatôi. • Hãythảoluậntrongnhómđểxácđịnh 3 tiêuchíthànhcôngcủa VIP Plus đểcùng chia sẻvớicảlớp. Defining Success What does success look like for your VIP Promotions Plan? e.g. I see VIP Plus condoms provided in the bathrooms of every hotel in my province! In your team agree on your top 3 visions of success for VIP Plus to share with the group

21. Các vấn đề chính cần giải quyết là gì? What are the key problems you need to solve? • You want to get VIP Plus condoms to your customers • Before this can happen what are the 3 three biggest problems you need to solve? • Bạn muốn đưa BCS VIP Plus đến khách hàng • Trước khi làm được như vậy, 3 vấn đề lớn nhất bạn phải giải quyết là gì?

22. Thựctrạng • Khoảng 50.000 ngườiđãtửvong do HIV/AIDS tạiViệt Nam • Sốngườicó HIV ướctínhlêntới 280.000 (0,31%) năm 2012 • 85% lâynhiễm HIV trongnhómtuổi 20-39 • Năm 2009 tỷlệhiệnnhiễm ở namcaocấp 3 lần ở nữgiới (73,16% vs 26,83%), chothấytăngtươngđối ở nữgiới. What is the Challenge • Approximately 50,000 people have already died from HIV/Aids in Vietnam • The number of people living with HIV is expected to reach 280,000 (0.31%) in 2012 • 85% of HIV infections are in the 20-39 age group • In 2009 prevalence was three times higher in men than women (73.16% versus 26.83%) indicating a significant increase among females

23. Tạisaonhiềuchươngtrìnhtiếpthị BCS thấtbại? • Nóivềsứckhỏe – nóithứmàchúng ta cholàquantrọng • Khônghiểuđộngcơcủakháchhàng • Khôngphânnhómkháchhàngtheonhucầu/độngcơ • Khôngcócácchiếndịchtiếpthịtổnghợpchútrọnglợiíchvàgiảmthiểuràocản Why do many condom marketing programs fail? • We talk about health – or what we think is important! • We don’t understand what motivates our customer! • We don’t segment our customers into groups with the same needs/motivators • We don’t develop integrated marketing campaigns that increase benefits and reduce barriers

24. Tạisaonhắmmụctiêutớikháchnamthườngxuyêncủa GMD? • Tổngsốnamgiớitrongnhómnày (ướctínhchiếm 7,5% namgiớitrưởngthành) gâyranguycơtruyềnnhiễmrấtcaochobạntìnhthườngxuyêncủahọ • Tỷlệsửdụng BCS caonhưngkhôngnhấtquánkhiđãquen hay thườngxuyênquanhệvới GMD • Why target regular Male Clients of FSW? • The large total number of men in this population (estimated at 7.5% of adult men) poses very high transmission risk to their regular sex partners • Condom use is high but becomes more inconsistent as the frequency of commercial sex or familiarity with individual sex workers increases

25. Tỷ lệ hiện nhiễm HIV ở khách hàng namHIV prevalence among male clients

26. Tạisaokháchsạn & nhànghỉ? • Hầuhếthoạtđộngmuabándâmdiễnra ở kháchsạn & nhànghỉ • Hầuhếtkháchhàngmụctiêuthườngxuyênsửdụng BCS miễnphí do kháchsạn & nhànghỉcungcấp (thườngtínhvàogiáphòng) • Chủcáccơsởnàyưutiênnhữngsảnphẩmhấpdẫnvớikháchcủahọ Why Hotels & Guesthouses • Most commercial sex takes place in hotels and guesthouses • Most of the target customers currently use condoms provided free by hotels and guesthouses (where the cost is usually included in the room price) • Owners will favour products that appeal to their customers

27. Tạisaonhànghỉ & kháchsạn? • Khảosátcủa PSI chothấytỷlệcósẵn BCS trongnhànghỉ & kháchsạntăngtừ 34% năm 2007 lêntới 88% năm 2010 • 86% cáccơsởnàychobiếtkháchkhôngphảitrảtiềnthêmcho BCS Why Hotels & Guesthouses • PSI surveys found that condom availability in hotels & guesthouses increased from 34 percent in 2007 to 88 percent by 2010. • 86 percent of these NTO’s said customers were not charged a distinct price for condoms

28. Tạisaonhànghỉ & kháchsạn? Ba lý do phổbiếnnhấtvềviệckhôngdựtrữ BCS: • 68% - Kháchhànghiếmkhihoặcchẳngbaogiờhỏi BCS • 20,6% - Sợphảiđốiphóvớicông an và/hoặcchínhquyền • 11,6% - Mua BCS ở cáccửahiệugầnđó Why Hotels & Guesthouses The three most commonly cited reasons for not stocking condoms were: • 68% - Customers rarely or never ask about condoms • 20.6% - Concern about reaction of police and/or government authorities • 11.6% - Purchase condoms from nearby shops

29. Tạisaonhànghỉ & kháchsạn? • 83,7% BCS dựtrữ, trợgiámộtphầngồmnhữngnhãnhiệunhư No.1, OK, Happy và Hello • Nhiềukênh phi truyềnthốngchobiếtđãmua BCS hoàntoànđượctrợgiánhư VIP và Protector Plus • Cáckênh phi truyềnthốngcórấtítsựlựachọn BCS – trungbìnhcósẵn 1,3 nhãnhiệu. Why Hotels & Guesthouses • 83.7 percent stocked partially subsidized brands such as No.1, OK, Happy and Hello • A large number of NTOs reported having purchased fully-subsidized condoms such as VIP and Protector Plus. • There is limited condom choice in NTOs with an average of just 1.3 brands available

32. Giácạnhtranh Khảosátnăm 2010 • 500 VND làgiábánbuônđềnghịcho BCS nam No.1 đượctrợgiámộtphần (tiếpthịxãhội) • 78% kênh phi truyềnthốngdựtrữ BCS chobiếthọmuavớigiádưới 500 VND/chiếc • BCS OK, loạiphổbiếnthứhai, cógiábánbuôntrungbình 617 VND Competition Price According to 2010 survey • 500 VND is the recommended wholesale price for a single, partially-subsidized (social marketing) Number One male condom • 78 percent of NTOs that stock condoms said they purchased below 500 VND per unit • OK condoms, the second most common brand, had an average wholesale price of 617 VND.

33. PSI Cam pu chia – PSI phát triển thị trường BCS như thế nào?PSI Cambodia – How does PSI grow the market for condoms? PSI introduced Number 1 to Cambodia in 1994 It sold for $0.07 for a package of 3 This low price made it difficult for other higher priced commercial brands to capture significant market share PSI đưa BCS No.1 vàoCampuchianăm 1994 Giábán: $0,07/gói 3 chiếc Giáthấpnhưvậykhiếncácnhãnhiệuthươngmạigiácaokháckhócóthểchiếmlĩnhthịphầnlớn

34. Quy trình lập kế hoạch tiếp thị Phântíchthựctrạng PSI Cambodia

35. Tỷlệsửdụng BCS thấpvớimộtsốhành vi • Quanhệvới “bồ/ngườiyêu” thườngkhôngđượcbảovệthườngxuyênnhưvớigáimạidâm Situation Analysis

36. Thịtrường BCS khôngbềnvững • Tiếpthịxãhội chi phối Situation Analysis Giá BCS #1 khôngđổitrong 15 năm qua Number One = 88% OK Condom = 4%

37. Đểtăngvịthế, họcầnhiểukháchhàngmụctiêutốthơn… Audience Insight In order to improve their positioning they needed to understand their target customer better…

38. Audience Insight … & nhân tố thúc đẩy hành vi tình dục rủi ro drivers of his sexual risk taking behavior.

39. Lợiíchchính Core benefit of: Khácbiệthóabởi Differentiated by:

40. Định vị của PSIDistinct PSI Positioning

41. Định vị của PSIDistinct PSI Positioning Core benefit of: “Tạoấntượngvớibạntình” giúptậptrungvàocáchành vi tìnhdụcvớibạngái/bồ. Differentiated by:

43. Địnhvịriêngbiệt(vàtậptrunghơn)Distinct (and more focused) positioning Brand Position

44. Địnhvịriêngbiệt(vàtậptrunghơn)Distinct (and more focused) positioning Brand Position

45. Number One đượcđịnhvịlạiđể… • Giúptăngphânkhúclợinhuậncaotrênthịtrường, nhờđócóthểthuhútthêmcácnhãnhiệucủakhuvựctưnhân • Phùhợpvớiquanhệtìnhdục “tìnhcảm” BCS OK đượcđịnhvịlạiđể… • Tiếptụcphụvụnhữngkháchhàngmụctiêukhôngđủđiềukiệntrảgiácaocho BCS Cácchiếndịch BCS địnhvịlạithươnghiệusẽgiúptăngtrưởngtấtcảcácnhóm – tưnhân, nhànước, tiếpthịxãhội Number One is re-positioned so that… • It will help grow the higher-profit segment of the market, thus hopefully attracting more private sector brands • Be appropriate for ‘sweetheart’ sex OK Condom is repositioned so that… • It will continue to serve target audience members who cannot pay a premium price for a condom Repositioning condom campaigns will help grow all sectors – private, public & socially marketed

46. Bàihọckinhnghiệm • QuảnlýGiácả (Price P), tươngtựnhưvớicác P khác. • Ý kiến & địnhvịkháchhàngphảilàcơsởđểxâydựngchiếnlượctiếpthị • Địnhvịđòihỏiphảibiếthysinh & tậptrung Lessons Learned • Manage the Price P, just as actively as you would any other P. • Audience insight & positioning should drive marketing strategies • Positioning requires sacrifice & focus

47. Thịtrường BCS Campuchia: Giátrị(Nhãnhiệumớitừ 2009: 6 nhãnhiệulớn, 15 nhãnhiệunhỏ)Cambodian Condom Market: Value(new brands since 2009: 6 major, 15 minor)

49. Cạnhtranhđãlàmgì? • PSI quảngbá BCS No.1 ở 7 tỉnhthành: HảiPhòng, HàNội, QuảngNinh, Nghệ An, tp. HồChí Minh, CầnThơ & An Giang. • Chiếndịch “Vuicóchừng, dừngđúnglúc” của PSI nhằmtăngtỷlệ % namkháchhàngsửdụng BCS thườngxuyênvới GMD What does the competition do? • PSI promotes Number 1 condoms in the 7 provinces of Hai Phong, Hanoi, QuangNinh, Nghe , An, Ho Chi Minh City, Can Tho and An Giang • PSI’s ‘Know When to Play, Know When to Stop (KWTP)’ campaign was designed to increase the percentage of male clients who consistently use condoms with FSWs

50. Thông tin khách hàngAudience Insight • Thông tin khách hàng nghĩa là tìm hiểu nhóm mục tiêu kỹ tới mức họ trở thành con người thực trước mắt chúng ta • Hiểu thực sự sẽ giúp chúng ta định vị sản phẩm, dịch vụ hay hành vi một cách tốt nhất • Là cơ sở “tâm lý” để tập trung vào tất cả các hoạt động tiếp thị của chúng ta • Audience insight is about knowing your target group so well that they become real people to you • Real insight can help us to position our product, service or behaviour in the best way • It provides the emotional ‘hook’ needed to focus all our marketing