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価格戦略と消費者行動. 価格に対する消費者の情報処理プロセス. 品質の手 がかり. 価格に対 する反応. 価格情報. 価格の知覚. 節約の手 がかり. 価格と品質の関係. 客観的な分析 Gerstner (1985) 多くの商品では価格と品質の関係は弱い。 最寄品よりも買回品のほうが関係が強い Tellis and Wernerfelt (1987) 価格と品質の関係は市場によって異なる。 その関係が負になる市場さえもある。. 価格と品質の関係. 消費者の知覚に基づく分析 品質の指標としての価格 (Zeithaml 1988)
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価格に対する消費者の情報処理プロセス 品質の手 がかり 価格に対 する反応 価格情報 価格の知覚 節約の手 がかり
価格と品質の関係 客観的な分析 • Gerstner (1985) • 多くの商品では価格と品質の関係は弱い。 • 最寄品よりも買回品のほうが関係が強い • Tellis and Wernerfelt (1987) • 価格と品質の関係は市場によって異なる。 • その関係が負になる市場さえもある。
価格と品質の関係 消費者の知覚に基づく分析 • 品質の指標としての価格 (Zeithaml 1988) • 品質に対する他の手がかりの入手可能性 • 商品クラス内における価格の多様性 • 商品カテゴリー内での商品の品質の多様性 • 消費者の価格認知レベル • Peterson and Wilson (1985) • 品質の指標としての価格に対する消費者の信念 • 品質に対するリスク • Lichtenstein (1991) • 価格意識の強さ • 製品関与
価格認知 ？？？円 ？？？円 SONYVAIO type L VGC-LA73DB ロレックス114200 エアキング 自動巻き ピンクバー/369（シルバー） ？？？円
価格認知 • Dickson and Sawyer (1990) • 実際の価格の5％以内で推定できたのは買い物客の55.6％ • ほぼ正確にアイテムの価格を答えることができたのは買物客の31.8％ • Vanhuele and Dreze (2002) • Price Recall • Price Recognition • Deal Recognition
セール表示 １．セール表示は効果的か？ 値段を変えなくても、値段の側に「セール」と表示するだけで、需要が5割以上増える場合もある。 ２．セール表示の商品は本当に安いか？ 店舗Ａ 店舗Ｂ セール品 $ 2.320 $ 2.170 35% OFF $ 2.600
インターネットの影響 • 「リスク・プレミアム」を価格に上乗せできなくなる。 • ほしい商品をより効率的探し出せる。 • 消費者は「底値」を知ることができる。 • より合理的な買物ができるようになる。
標識商品 • 消費者は馴染みの深い標識商品の価格を見て、その店全体の価格水準を判断している。 テニス・ボール一缶がテニス・ラケットの標識商品である。
価格感度 • 消費者特性 • ブランド・ロイヤルティ • 競争的市場の集中度
参照価格 1. Adaptation-Level Theory (Helson 1964). 参照価格の存在と使用 2. Assimilation-Contrast Theory (Sherif, Taub and Hovland 1958) 価格受容域の存在 3. Prospect Theory (Kahneman and Tversky 1979). 市場反応の非対称性(Loss aversion) Lossへの反応 ＞ Gainへの反応
参照価格と消費者の効用 効用 Gain LPA r1 r2 P－RP Loss
プライシングと消費行動 あなたがスポーツ・クラブの経営者であれば、どちらを選ぶ? • 会員に年会費の前払いを勧める。 • 分割払いで毎月銀行口座からの自動引き落しを促す。
プライシングと消費行動 消費が需要である理由 • 高い消費率は購買を促す • 消費率は商品の再購入率を影響する • 他の収益源からの収入 • コスト意識が消費を促す • コストの意識が消費意識を促す • 知覚コストが消費を促す • 現金とクレジット・カードの支払いによるコスト意識の違い
