第七章：你是先驅者？還是落後者

1. 第七章：你是先驅者？還是落後者 • 第六組：薛存鎰、黃品豪、余成之、陳奕安

2. 塔爾德在《模仿定律》一書中提到:「創新接受率的走勢發展，在剛開始時很緩慢，但隨後會轉而快速且穩定上揚，然後便會趨緩、逐漸下滑直到完全停頓為止…。」塔爾德在《模仿定律》一書中提到:「創新接受率的走勢發展，在剛開始時很緩慢，但隨後會轉而快速且穩定上揚，然後便會趨緩、逐漸下滑直到完全停頓為止…。」 • 社會體系的成員不可能剛好都在同一時間點接受創新，因此可以藉由接受創新的時間先後，將接受者加以分類。 • 提升每個人的創新性是許多推廣創新單位的主要目標，創新性意味著接受創新的行為上改變。

3. 案例〈哥倫比亞農村的耕種創新擴散研究〉 學者德殊曼與博達在哥倫比亞的索斯奧地區進行研究，這個地區屬開發中國家，農民知識較缺乏且落後，但研究發現創新擴散模式不僅適用在已開發國家，也適用在開發中國家，這個研究特別提出了創新性及接受者種類的概念，使得其成為擴散研究的轉捩點。 學者在當地推廣農業創新，像是雞隻霍亂疫苗、新品種馬鈴薯、化學肥料、殺蟲劑噴槍…。 當地居民很少接觸大眾傳播媒體，但是許多農業革新的接受率都很高，且接受率都呈現S型常態分佈的走勢。

4. ●該研究將創新接受者分為: 1.創新先驅者 2.早期接受者 3.早期大多數 4.後期大多數 5.落後者 創新先驅者較落後者具有世界公民性，且創新先驅者在將農業創新引進到地方上扮演一個相當重要的角色。 ●與過去美國農業創新擴散研究的差別 1.在索斯奧地區的擴散過程，主要是由人際溝通為主，藉由和村莊中其他農民的面對面溝通來獲知創新消息。 2.不試種新品種就直接採用，可能是由於當地農面對推廣創新的權威人士言聽計從的緣故。

5. S型常態曲線 • 以擴散過程中的時間因素為基礎，可將接受者進行分類，並描繪出擴散曲線，按照時間描繪出的取創新接受者曲線，通常呈現鐘型；如果將人數加以累計，便會出現S型曲線。 • S型曲線是常態曲線，個人的創新性是呈常態分配的，由於體系裡同儕溝通刺激的結果，會影響個人接受或拒絕創新。

6. 就長期來說，接受曲線會呈鐘型，並趨於常態分布，這在美國及其他國家的創新類別的擴散研究上皆已獲得證實。就長期來說，接受曲線會呈鐘型，並趨於常態分布，這在美國及其他國家的創新類別的擴散研究上皆已獲得證實。 • S型擴散曲線不因不同的創新內容、不同體系而不一樣，它描述的是一個特定的創新在一個特定社會體系中的擴散情況。另外，S型擴散曲線也只適用在成功推廣的案例上。

7. 組織的創新性 當團體或組織為接受創新的單位時，期累積性的擴散曲線通常也呈S型發展。此外，團體組織和個人一樣，在接受創新時都會有不同程度的抗拒。 也因S行擴散曲線是如此的隨處可見，以至於擴散學者通常也預測每一個創新在擴散一段時間後，一定會呈現S曲線，但事實並非如此。Ex:「安全性行為」

8. 接受者的五大類型 • 要將接受者類別標準化，須注意: • 一、接受者要分成幾類。 • 二、體系中的成員都包含在類別中。 • 三、定義接受者屬於哪個類別的方法。

9. 理想的分類方法 • 一、全面性，包括所有的對象在內 • 二、唯一性， 即如果研究對象在一個類別出現， 就一定不會在另一個類別中再出現。 • 三、遵從通一個類別原則。

10. 接受者的S曲線是呈現常態分配的，其平均值與標準差可以用來把常態分佈的接受者分為五類:接受者的S曲線是呈現常態分配的，其平均值與標準差可以用來把常態分佈的接受者分為五類:

11. 創新先驅者 • 創新先驅者必須有以下的先決條件: • 富冒險精神。 • 具備世界公民性的社交關係。 • 擁有相當的財力。 • 理解和應用複雜技術的能力。 • 面對接受創新時所存在的不確定性。 • 將體系外的創新觀念，引進到體系中。

12. 早期接受者 • 備受敬重 • 相較於先驅者是世界公民，早期接受者是當地住民。 • 是其他人必須請益的重要人士。 • 也是創新推廣人員極力尋找的。 • 帶給其他多數人的模仿、效法。 • 成功使用創新的關鍵人物。 • 對於接受創新行為的最佳背書人物。

13. 早期接受大多數：深思熟慮 • 係指社會體系接受創新的平均時間之前，接受創新的群體。 • 雖然與同儕接觸互動頻繁，卻很少扮演意見領袖的角色，擴散過程中承先啟後，人際溝通管道上扮演樞紐的作用。 • 波普：「對新事物或新觀念，不要身先士卒、太過勇於嘗試，但也不要落後、敬陪末座。」說明其對創新的態度。

14. 後期接受大多數：謹慎多疑 • 係指社會體系內一般人接受創新後，才接受創新的群體。 • 基於經濟利益的考量，或同儕間的壓力，因此對創新抱持多疑與謹慎的態度。 • 說服此群體，社會體系的價值觀必須明顯支持創新。同儕的壓力也是接受創新的助力。 • 擁有資源少。

15. 落後者：傳統保守 • 最後接受創新者，思考重點為過去有關，抱持著對創新懷疑的保守態度。 • 決策時間長，認為抗拒創新是完全理性，確保創新萬無一失才會接受。 • 落後者較晚接受創新的行為論點是錯的。

16. 接受者特性比較 • 社會經濟地位 1.社會地位和創新密切關聯，社會較富有者 有足夠經濟能力接受創新。 2.創新又為社會地位較高者帶來經濟利益， 因此擴散過程中，創新者愈富有。 3.財富與創新性高度關聯，但也不完全用 經濟因素解釋創新行為。

17. 接受者特性比較 • 人格特質 1.至今未獲得擴散研究重視，評估此變數困 難。 2.同理心：個人把自己投射到他人，以他人 角度看待事情。 3.教條主義：個人固執於一套封閉的價值系 統。 4.宿命感：個人認為自己沒有掌控未來命運的 能力。

18. 溝通行為 • 早期接受者的社會參與度較後期參與者高 • 早期接受者在人際關係網絡中，和別人溝通互動程度較後期接受者頻繁 • 早期接受者較後期接受者具有世界公民性

19. 溝通行為 • 和創新推廣人員的接觸 • 接觸大眾傳播媒體的機會 • 接觸人際網絡溝通的機會 • 主動積極尋求有關創新的訊息 • 對創新的了解與認識 • 早期接受者產生意見領袖

20. 早期接受者 創新先驅者

21. 聽眾區隔 • 針對不同類別的接受者採取不同推廣措施 • 「這項創新是經過可靠的科學實驗而發展出來的成果」 • 同儕傳遞的主觀價值

22. 創新性與創新需求間的矛盾 • 上下階層間的差距(eg.避孕措施的擴散) • 最需要創新的人往往是最後才接受創新的 • 創新推廣人員選擇阻力較小的區隔推廣策略(選擇菁英階層) • 以社會低下階層為重點溝通 • 網際網絡的媒介

23. 人際網絡的影響 • 個人特質人際關係網絡 • 鄰近地區傳遞創新概念 • 擴散是一個社會過程 • 地方政府間相互影響

24. 問題討論 • 創新可以為落後者帶來利益，可是卻對創新有所抗拒？