ทัศนคติของผู้บริโภค

1. ทัศนคติของผู้บริโภค ที่มีต่อผลิตภัณฑ์ข้าวและมันสำปะหลังอินทรีย์ ภายใต้โครงการ “สร้างเสริมประสิทธิภาพการแข่งขันเพื่อการค้าข้าวและมันสำปะหลังอินทรีย์” เสนอ EU-Thailand Economic Cooperation SPF วันที่ 17 ตุลาคม 2550

2. ความสำคัญและปัญหา

3. มูลค่าการค้าเกษตรอินทรีย์โลก 1,343,600 ล้านบาท มูลค้าการค้าเกษตรอินทรีย์ของไทย 947 ล้านบาท 5-6% ปี 2550 ยุโรป (60%) สหรัฐฯ ออสเตรเลีย ญี่ปุ่น ข้าวหอมมะลิ กะทิ ผักสด แป้งมันสำปะหลัง และน้ำตาล ปี 2549 ปี 2550 10% ขยายตลาด ในประเทศ ผู้บริโภคสนใจเรื่องอาหารเพื่อสุขภาพ สิ่งแวดล้อม

4. ยุโรป บริโภคในประเทศ สหรัฐฯ ข้าวอินทรีย์ ส่งออก ญี่ปุ่น ออสเตรเลีย ผลิตมันสำปะหลังอินทรีย์เกือบทั้งหมดผลิตเพื่อการส่งออก

5. วัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาความต้องการของผู้บริโภคภายในประเทศ เพื่อศึกษาคุณลักษณะด้านต่าง ๆ ของสินค้าที่ผู้บริโภคต้องการ เพื่อศึกษาระดับราคาที่ผู้บริโภคจะยอมรับได้ เพื่อศึกษาทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการรับรองมาตรฐานการทำเกษตรอินทรีย์ ข้าว มันสำปะหลัง ล่าง กลาง สูง ระดับผู้บริโภค

6. ทราบ ความต้องการ พฤติกรรม และทัศนคติ ข้าว มันสำปะหลัง กลาง ใหญ่ เล็ก กำหนดกลยุทธ์ การสร้างเสริมประสิทธิภาพการแข่งขัน ผลที่คาดว่าจะได้รับ ขอบเขตของการวิจัย ผู้บริโภคข้าวและมันสำปะหลังอินทรีย์ที่ศูนย์จำหน่ายผลิตภัณฑ์ด้านเกษตรอินทรีย์ ในเขตกรุงเทพและปริมณฑล

7. ทฤษฎีที่ใช้ ตัวแบบโลจิต (Logit Model) เป็นตัวแบบที่นำมาใช้เพื่อวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรตาม(Y) กับตัวแปรอิสระ(X) เมื่อตัวแปรตามเป็นตัวแปรเชิงคุณภาพที่มีสองลักษณะ (binary variable หรือ binary outcome) และตัวแปรอิสระเป็นได้ทั้งตัวแปรเชิงปริมาณหรือตัวแปรหุ่น (dummy variable) การวิเคราะห์ตัวแบบโลจิต มีลักษณะเป็นโค้งรูปตัวเอส (S-shaped or Sigmoid Curve) ซึ่งจะทำให้ค่าความน่าจะเป็นของการเกิดเหตุการณ์ที่สนใจ มีค่าอยู่ในช่วง 0 ถึง 1 ตามคุณสมบัติเบื้องต้นของความน่าจะเป็น และมีความสัมพันธ์ในทางเดียวกัน (monotonic) ระหว่างตัวแปรตามและความน่าจะเป็นของการเกิดเหตุการณ์ที่สนใจ

8. ที่มา :Cozzo (2006)

9. มาตรฐานเกษตรอินทรีย์ • มาตรฐานเกษตรอินทรีย์ที่ต้องปฏิบัติ:เป็นมาตรฐานหรือกฎระเบียบของรัฐ/ประเทศ ซึ่งต้องปฏิบัติเมื่อต้องการนำสินค้าอินทรีย์เข้าไปขายในประเทศนั้นๆ เช่น กฎระเบียบ EEC หมายเลข 2092/91, มาตรฐาน NOP, มาตรฐาน JAS ฯลฯ • มาตรฐานเกษตรอินทรีย์เอกชน:เป็นมาตรฐานที่ไม่บังคับ (สมัครใจขอรับรอง) มักเกิดขึ้นก่อนมาตรฐาน/กฎระเบียบของรัฐ เช่น มาตรฐาน Soil Association ของอังกฤษ เกิดขึ้นตั้งแต่ปี 1967 • มาตรฐานเกษตรอินทรีย์อื่นๆเช่น มาตรฐาน IFOAM, มาตรฐาน Codex มาตรฐานเกษตรอินทรีย์ส่วนใหญ่มีหลักการเหมือนกัน แต่ก็มีรายละเอียดที่แตกต่างกัน ซึ่งผู้ประกอบการต้องรับทราบและปฏิบัติตาม เมื่อต้องการขอรับรองตามมาตรฐานนั้นๆ

10. กฎระเบียบ EEC2092/91 ของ EU • ยุโรปเป็นตลาดแห่งแรกที่ปกป้องคำว่า “อินทรีย์” ในปี 1991 • เป็นมาตรฐานที่ยาวและมีรายละเอียดมาก และอ่านยาก • เป็นมาตรฐานที่สำคัญที่สุด เพราะ EU เป็นตลาดใหญ่ที่นำเข้าสินค้าอินทรีย์ • องค์กรรับรองต้องได้รับการรับรอง EN45011/ISO65 • มาตรฐาน NOP ของ USA • เริ่มบังคับใช้เมื่อ 21 ตุลาคม 2002 • ส่วนใหญ่จะเข้มงวดน้อยกว่ากฎระเบียบ EU แต่เข้มงวดมากกว่าในบางเรื่อง • การรับรองต้องทำโดยองค์กรรับรองที่ได้รับการรับรองจาก USDA • มาตรฐานเกษตรอินทรีย์ JAS ของญี่ปุ่น • เริ่มบัญญัติขึ้นในปี 2001 • คล้ายกับกฎระเบียบ EU แต่ให้ความสำคัญกับระบบควบคุมภายในมาก • องค์กรรับรองต้องได้รับการรับรองจากกระทรวงเกษตรป่าไม้ และประมง ของญี่ปุ่น กฎระเบียบเกษตรอินทรีย์ของรัฐ การส่งสินค้าเกษตรอินทรีย์ไปยังตลาดทั้ง 3 แห่งนี้ ผลิตภัณฑ์ต้องได้รับการรับรองตามมาตรฐานของประเทศเหล่านี้

11. มาตรฐานเกษตรอินทรีย์ของเอกชนมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ของเอกชน • ฉลากอินทรีย์ขององค์กรรับรองเอกชนมักเป็นที่รู้จักและไว้วางใจของผู้บริโภคในประเทศนั้นๆ • ฉลากของบางองค์กรรับรอง มีมาตรฐานที่แตกต่างจากมาตรฐาน/กฎระเบียบของรัฐ โดยมักมีมาตรฐานที่สูงกว่า • ผู้ประกอบการที่ขอรับรองกับองค์กรรับรองเอกชนจึงจะได้รับอนุญาตให้ใช้ฉลากเหล่านี้บนผลิตภัณฑ์ • ฉลากของเอกชนอาจช่วยให้เข้าถึงตลาดส่งออกได้กว้างขึ้น และสินค้ามีราคาดีขึ้น

12. มาตรฐาน IFOAM: มาตรฐานสำหรับองค์กรรับรอง • เป็นมาตรฐานพื้นฐานสำหรับองค์กรรับรอง (CBs – Certification Bodies) • มีองค์กรรับรองเอกชนประมาณ 30 องค์กร ในหลายประเทศ ที่ได้รับการรับรองจาก IFOAM (ACBs – Accredited Certification Bodies) • สินค้าอินทรีย์ที่ได้รับการรับรองโดย ACBs จะได้รับการยอมรับจาก ACBs ด้วยกันซึ่งช่วยให้ส่งออกสินค้าไปขายโดยใช้ฉลากของ ACBs ในประเทศนั้นๆ ได้ง่ายขึ้น

13. หลักการการผลิตแบบอินทรีย์ที่ต้องระบุไว้ในมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ภายในหลักการการผลิตแบบอินทรีย์ที่ต้องระบุไว้ในมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ภายใน • การจัดการดินอย่างยั่งยืน • ปุ๋ยพืชสด • พืชคลุมดิน, การคลุมดิน • การทำปุ๋ยหมัก (เศษพืช, มูลสัตว์) • การใช้ปุ๋ยแร่ธาตุอย่างระมัดระวัง • ห้ามใช้ปุ๋ยเคมี (เช่น ห้ามใช้ยูเรีย) • การป้องกันโรคแมลงและเมล็ดพันธุ์อินทรีย์ • ป้องกันโรค แมลง และวัชพืชด้วยวิธีการเพาะปลูกที่เหมาะสม, วิธีกล, การรักษาแมลงที่เป็นประโยชน์ • การใช้สารกำจัดแมลงชีวภาพอย่างจำกัด • ห้ามใช้สารเคมีกำจัดแมลง • ใช้เมล็ดพันธุ์/กิ่งพันธุ์อินทรีย์ เมล็ดพันธุ์ทั่วไปสามารถใช้ได้ภายใต้เงื่อนไขที่กำหนดเท่านั้น • ห้ามใช้ GMO • การเลี้ยงสัตว์ • การเลี้ยงสัตว์อย่างไม่ทารุณ • ถ้าเป็นไปได้ ใช้อาหารสัตว์อินทรีย์, จำกัดการให้ยา

14. ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ข้าวและมันสำปะหลังอินทรีย์ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ข้าวและมันสำปะหลังอินทรีย์ ระเบียบวิธีวิจัย EU-Thailand Economic Cooperation SPF

15. 1. ประชากรและกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา ผู้บริโภคข้าวและมันสำปะหลังในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล ประชากร ตัวอย่าง 850 ตัวอย่าง 818 ตัวอย่าง

16. การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคการแบ่งกลุ่มผู้บริโภค กลุ่มผู้บริโภค ระดับรายได้ ระดับการศึกษา ผู้บริโภคระดับล่าง ต่ำกว่า 10,000 บาท ต่ำกว่าปริญญาตรี ผู้บริโภคระดับกลาง 10000-30,000 บาท ปริญญาตรี ผู้บริโภคระดับสูง สูงกว่า 30,000 บาท สูงกว่าปริญญาตรี

17. 2. ข้อมูลที่ใช้ในการศึกษา 2.1 ข้อมูลทั่วไปของผู้บริโภค เพศ สถานภาพทางครอบครัว การศึกษา อาชีพปัจจุบัน รายได้ของผู้บริโภค รายได้ของครอบครัว จำนวนสมาชิกในครอบครัว

18. 2. ข้อมูลที่ใช้ในการศึกษา 2.2 ข้อมูลด้านทัศนคติของผู้บริโภคต่อสินค้าเกษตรอินทรีย์ ความกังวลในการเลือกซื้ออาหาร การให้ความสำคัญในการเลือกซื้ออาหาร ความรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกับเกษตรอินทรีย์ ทัศนะคติต่อสินค้า/ผลิตภัณฑ์อินทรีย์ 2.3 ข้อมูลความต้องการสินค้า/ผลิตภัณฑ์จากเกษตรอินทรีย์ของผู้บริโภค ปริมาณความต้องการบริโภค รูปแบบการแปรรูปสินค้า/ผลิตภัณฑ์จากเกษตรอินทรีย์

19. 2. ข้อมูลที่ใช้ในการศึกษา 2.4 ข้อมูลคุณลักษณะด้านต่างๆ ของสินค้า/ผลิตภัณฑ์ข้าวและมันสำปะหลังอินทรีย์ที่ผู้บริโภคต้องการ 2.5 ข้อมูลระดับราคา ของสินค้าข้าวและมันสำปะหลังอินทรีย์ที่ผู้บริโภคจะยอมรับได้ 2.6 ข้อมูลทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการรับรองมาตรฐาน การทำเกษตรอินทรีย์ของสหภาพยุโรป

20. 3. วิธีการวิเคราะห์ การแบ่งกลุ่มผู้บริโภค บริโภค ไม่บริโภค ต้องการ ไม่ต้องการ

21. ต้องการ ล่าง กลาง สูง เพศ(S) บริโภค อายุ(Ae) ระดับการศึกษา(E) Logit Model ระดับรายได้(I) ระดับรายได้ของครอบครัว(T) จำนวนสมาชิกในครัวเรือน(N) ความกังวลในความเสี่ยงจากการบริโภคสารเคมีตกค้าง(R) ความกังวลในเรื่องสุขภาพ(H) ความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับสินค้าเกษตรอินทรีย์ (ผู้บริโภคประเมินตนเอง ) (K) ความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับสินค้าเกษตรอินทรีย์ (ประเมินจากความรู้ความเข้าใจ) (U) ปริมาณความต้องการ ความเพียงพอของข้อมูลข่าวสาร(In) ความบ่อยครั้งของการซื้ออาหารปลอดภัย (F) คุณลักษณะ ทัศนคติเกี่ยวกับสินค้าเกษตรอินทรีย์(A) ทัศนะคติต่อการับรองมาตรฐาน ระดับราคา

22. ผลการศึกษา

23. 1. ข้อมูลทั่วไปของผู้บริโภค

25. 2. ความต้องการบริโภคสินค้าอินทรีย์ของผู้บริโภคในระดับล่าง ระดับกลาง และระดับสูง 2.1 ปัจจัยที่มีผลต่อการบริโภค ความกังวลเรื่องสารเคมีตกค้าง ความบ่อยครั้งในการซื้ออาหารปลอดภัย ความรู้ (ประเมินตนเอง )

26. 2.2 ปัจจัยที่มีผลต่อความต้องการบริโภคสินค้าเกษตรอินทรีย์ ความรู้

27. ปัจจัยที่มีผลต่อความต้องการบริโภคข้าวอินทรีย์ปัจจัยที่มีผลต่อความต้องการบริโภคข้าวอินทรีย์ ความรู้

28. ปัจจัยที่มีผลต่อความต้องการบริโภคมันสำปะหลังอินทรีย์ปัจจัยที่มีผลต่อความต้องการบริโภคมันสำปะหลังอินทรีย์ ความกังวลเรื่องสุขภาพ ความรู้ (ประเมินตนเอง )

29. ปัจจัยที่มีผลต่อความต้องการบริโภคผักและผลไม้อินทรีย์ปัจจัยที่มีผลต่อความต้องการบริโภคผักและผลไม้อินทรีย์ ความรู้

30. 2.3 ความต้องการของผู้บริโภค ปัจจัยที่ทำให้เลือกบริโภค

31. ความต้องการข้าวอินทรีย์ความต้องการข้าวอินทรีย์

32. ความต้องการมันสำปะหลังอินทรีย์ความต้องการมันสำปะหลังอินทรีย์

33. ความต้องการผักและผลไม้อินทรีย์ความต้องการผักและผลไม้อินทรีย์

34. ปัจจัยที่ทำให้ไม่เลือกบริโภคสินค้าเกษตรอินทรีย์ปัจจัยที่ทำให้ไม่เลือกบริโภคสินค้าเกษตรอินทรีย์

35. 2.4. ปริมาณความต้องการบริโภคสินค้าเกษตรอินทรีย์ ข้าวอินทรีย์ 1 มันสำปะหลังอินทรีย์ ผักและผลไม้อินทรีย์

36. 3. คุณลักษณะของสินค้าเกษตรอินทรีย์ที่ผู้บริโภคต้องการในระดับ ล่าง กลาง และสูง

37. คุณลักษณะของสินค้าข้าวอินทรีย์ที่ผู้บริโภคต้องการคุณลักษณะของสินค้าข้าวอินทรีย์ที่ผู้บริโภคต้องการ

38. คุณลักษณะของสินค้ามันสำปะหลังอินทรีย์ที่ผู้บริโภคต้องการคุณลักษณะของสินค้ามันสำปะหลังอินทรีย์ที่ผู้บริโภคต้องการ

39. คุณลักษณะของสินค้าผักและผลไม้อินทรีย์ที่ผู้บริโภคต้องการคุณลักษณะของสินค้าผักและผลไม้อินทรีย์ที่ผู้บริโภคต้องการ

40. 4. ระดับราคาสินค้าเกษตรอินทรีย์ที่ผู้บริโภคยอมรับได้

41. 5. ทัศนะคติของผู้บริโภคต่อการรับรองมาตรฐานเกษตรอินทรีย์

42. ทัศนะคติของผู้บริโภคต่อการรับรองมาตรฐานข้าวอินทรีย์ทัศนะคติของผู้บริโภคต่อการรับรองมาตรฐานข้าวอินทรีย์

43. ทัศนะคติของผู้บริโภคต่อการรับรองมาตรฐานมันสำปะหลังอินทรีย์ทัศนะคติของผู้บริโภคต่อการรับรองมาตรฐานมันสำปะหลังอินทรีย์

44. ทัศนะคติของผู้บริโภคต่อการรับรองมาตรฐานผักและผลไม้อินทรีย์ทัศนะคติของผู้บริโภคต่อการรับรองมาตรฐานผักและผลไม้อินทรีย์

45. สรุปผลการวิจัย ปัจจัยที่มีผลต่อการบริโภคสินค้าเกษตรอินทรีย์ - ความรู้ / ความบ่อยครั้งในการซื้ออาหารปลอดภัย / ความกังวลเรื่องสารเคมีตกค้าง ปัจจัยที่มีผลต่อความต้องการบริโภคสินค้าเกษตรอินทรีย์ - ความรู้(ระดับล่างและกลาง), ทัศนคติ(ระดับสูง) ปัจจัยที่ทำให้เลือกบริโภคสินค้าเกษตรอินทรีย์ • ปลอดจากสารเคมีตกค้าง / ความสะอาดถูกหลักอนามัย (ข้าว/ผลไม้อินทรีย์) • ตรา หรือ ยี่ห้อ(Brand) / การได้รับการรับรองมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ (มันสำปะหลัง) ปัจจัยที่ทำให้ไม่เลือกบริโภคสินค้าเกษตรอินทรีย์ • หาซื้อยาก / ราคาสูงเกินไป / ไม่รู้จัก/ไม่มีความรู้เกี่ยวกับเกษตรอินทรีย์(ทุกระดับ)

46. สรุปผลการวิจัย คุณลักษณะของสินค้าเกษตรอินทรีย์ที่ผู้บริโภคต้องการ - ปราศจากสารตกค้าง / บำรุงสุขภาพ(ทุกประเภท ทุกระดับ) ระดับราคาสินค้าเกษตรอินทรีย์ที่ผู้บริโภคยอมรับได้ - 14.17% - 19.16% ทัศนะคติของผู้บริโภคต่อการรับรองมาตรฐานเกษตรอินทรีย์ • ไม่ให้ความสำคัญ(ยกเว้นข้าวที่ระดับสูงให้ความสำคัญ)

47. ข้อเสนอแนะในการทำเกษตรอินทรีย์ข้อเสนอแนะในการทำเกษตรอินทรีย์ • ผู้ผลิต • ผู้บริโภค • หน่วยงานราชการและองค์กรการศึกษา

48. ข้อเสนอแนะในการทำเกษตรอินทรีย์ข้อเสนอแนะในการทำเกษตรอินทรีย์ • ผู้ผลิต • ต้องมีการประชาสัมพันธ์ / ให้ความรู้ในทุกๆ ขั้นตอนการผลิต เพื่อให้เกิดความ • เชื่อมั่นต่อสินค้าที่จะบริโภค • ต้องมีความซื่อสัตย์ต่อทุกๆ ขั้นตอนการผลิต เพื่อเป็นหลักค้ำประกันให้เกิด • ความเชื่อมั่นในระยะยาวต่อผู้บริโภค • ต้องมีการคัดเลือกตราสินค้าทั้งในระดับ Local Market / National Market / • International Market เพื่อเป็นการการันตีคุณภาพของสินค้า - ต้องคำนึงถึงจุดขายตั้งแต่ระดับ Local Market / National Market / International Market มิฉะนั้นแล้วเกษตรอินทรีย์จะไม่ยั่งยืน เพราะขาดการ บริโภค ภายในประเทศ

49. ข้อเสนอแนะในการทำเกษตรอินทรีย์ข้อเสนอแนะในการทำเกษตรอินทรีย์ • ผู้ผลิต - ต้องมีการรวมกลุ่มที่เข็มแข็งของเกษตรกร และจำเป็นต้องไม่มีพ่อค้าคนกลาง เพราะผู้ผลิตจะถูกเอารัดเอาเปรียบ • ต้องการหน่วยงานกลางที่ไม่หวังประโยชน์ ให้การรับรองมาตรฐานสินค้า • ของผู้บริโภค - ต้องมีการกำหนดราคาที่เป็นธรรมและสมเหตุสมผล

50. ข้อเสนอแนะในการทำเกษตรอินทรีย์ข้อเสนอแนะในการทำเกษตรอินทรีย์ • ผู้บริโภค • ควรให้ความสำคัญกับตรารับรองมาตรฐานสินค้าเกษตรอินทรีย์