市场调查与预测

1. 市场调查与预测 二 0 0 六年八月 沈阳理工大学 万 华 邮箱：wanhua3@163.com 电话：13504997365

2. 市场调查与预测研究的内容 市场调查基本原理 市场调查策划 市场调查方式 市场调查方法 市场调查资料整理 市场调查资料分析 市场预测基本原理 市场定性预测法 市场定量预测法

3. 案例 • 案例一：从无到有 • 案例二：一个总统的营销 • 案例三：“红桃三先出”的背后 案例讨论

4. 结论 • 企业的生存与发展离不开市场。 • 企业开发市场、满足市场的前提条件是充分“透视”市场。 • 企业营销成功的关键是要对市场进行科学有效的市场调查与预测。 • 市场调查是预测的基础和前提，而预测和决策是检验市场调查是否有效的重要标准。

5. 第一章 市场调查基本原理

6. 本章学习要点： 本章主要阐述市场调查的基本概念、特征、功能和类型，以及市场调查的基本原则和运作程序，重点是阐述市场调查的基本理论和基本知识。

7. 一、市场调查的概念 狭义的市场调查是从市场营销的角度定义市场调查，认为市场调查就是对消费者进行调查研究，是运用科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，并分析研究。 广义的市场调查是从整个市场的角度定义市场营销，认为市场调查是运用科学的方法和手段，收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究的过程。 1.1市场调查的特征与功能

8. 二、市场调查的特征 • 市场调查具有目的性 • 市场调查具有全程性 • 市场调查具有社会性 • 市场调查具有科学性

9. 市场调查具有约束性 • 市场调查具有局限性 • 市场调查内容具有广泛性 • 市场调查方法具有多样性

10. 三、市场调查的功能 • 认识功能：市场调查是对市场经济现象的一种认识活动。 • 信息功能：市场调查的目的在于准确、及时、全面、系统地搜集各种市场信息。

11. 四、市场调查的作用 • 沟通信息传递者和接受者之间的信息 • 认识和把握市场发展变化的规律 • 为经营管理决策提供信息 • 帮助企业开拓市场、开发新产品

12. 帮助企业提高市场竞争力 • 充实和完善企业营销信息系统 • 研究和预测人类的行为 • 促使企业改善经营管理、提高经济效益

13. 1。2市场调查的基本问题和方法 由谁调查 为何调查 市场调查的基本问题 向谁调查 何时何地调查 调查什么 如何调查

14. 市场调研的基本方法 1、大量观察法 2、分类观察法 3、定性与定量结合研究法 4．归纳推断法

15. 一、按市场调查的目的分类 1、探测性调查 是指当市场情况不十分明确时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的调查。 探测性调查的目的在于发现想法和洞察问题，常常用于调查方案设计的事前阶段。 1.3市场调查的分类

16. 2、描述性调查 是指对需要调查的客观现象的有关方面所进行的正式调查。它主要描述调查现象的各种数量表现和有关情况，为市场研究提供基本资料。其目的在于描述总体的特征和问题，其调查的结果是结论性的、正式的。

17. 3、因果性调查 是指为了探测有关现象或市场变量之间的因果关系而进行的市场调查。其目的在于找出事物变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键因素。

18. 4、预测性调查 是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。

19. 四种调研类型的选择原则 • 如果对调研问题的情况几乎一无所知,那么调查研究就要从探测性研究开始。 • 在探测性研究的基础上，多数情况下还应继续进行描述性研究或因果关系研究。 • 预测性研究是以描述性研究和因果性研究为基础的，是描述性研究或因果性研究的进一步深化和拓展。 • 探测性研究一般都是作为起始步骤的，但有时这类研 • 究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行

20. 1、宏观市场调查 是以一定地区范围内的市场为对象，对市场总体情况进行的调查。 调查的目的是为宏观市场管理和调控提供信息。 2、微观市场调查 是指从企业生产经营的角度出发对市场进行的调查，又称市场营销调查。 调查的目的是为企业经营管理决策提供信息支持。 二、按市场调查的范围分类

21. 1、一次性调查 又称临时性调查，是指为了研究某一特殊问题而进行的一次性的市场调查。 2、定期性调查 是指对市场情况或业务经营情况每隔一定时期所进行的调查。 3、经常性调查 是指在选定调查的课题和内容之后，组织长时间不间断地调查，以搜集具有时间序列化的信息资料。 三、按调查登记时间的连续性分类

22. 1、单项目市场调查 单项目市场调查是为了解决某一方面的问题而进行的专项市场调查，通常只涉及一个目标、一种产品、一个项目的市场研究。 2、多项目市场调查 多项目市场调查是指为了系统地了解市场供求或企业经营中的各种情况和问题而进行的综合性调查。包括多目标、多商品、多项目的调查。 四、按市场调查项目分类

23. 一、市场调查的原则 1.4 市场调查的原则与程序 客观性原则 准确性原则 时效性原则 全面性原则 经济性原则 科学性原则

24. 二、市场调查的过程 确定调查课题 调查准备阶段 定性认识 市场调查策划 正式调查 搜集数据 正式调查阶段 定量认识 调查资料整理 分析研究 结果处理阶段 更高的定性认识 编写调查报告

25. 一、市场调查与市场预测的联系 1、市场调查可以为市场预测提供研究方向 通过市场调查可以发现问题的症结所在，亦可发现需要作进一步预测研究或可行性研究的课题，即为市场预测提供课题和研究方向 2、市场调查可以为市场预测提供信息 市场调查获得的大量信息资料正是市场预测的资料来源，这些资料为市场预测模型的建立与求解提供了大量历史数据和现实数据。 3、市场预测的结论可用市场调查来验证和修订 市场预测的结论正确与否，最终要由市场发展的实践来检验。市场调查不仅能检验预测结果，还能分析、论证预测成功或失败的原因，并能对预测结果进行修正。 1.5 市场调查与市场预测的关系

26. 二、市场调查与市场预测的区别 1、研究的侧重点不同 市场调查侧重于市场现状和历史的研究，是一种描述性研究，目的是了解市场客观实际的情况，获取市场信息。而市场预测侧重于市场未来的研究，是一种预测性研究，目的是对未来的市场作出推断和估计。 2、研究的结果不同 市场调查所获得的结果是反映市场的各种数据和资料，而市场预测所获得的结果是关于未来市场发展的预测报告。 3、研究的过程和方法不同 市场调查是获取、处理和分析市场信息的过程，而市场预测是利用市场信息进行信息的深加工和作出预测结论的推断过程。

27. 一、学科产生的原因 一是买方市场的形成，促使企业去研究买方市场的运行特点、规律及其企业的市场营销策略。 二是市场竞争日益激烈，迫使企业去研究市场竞争的规律和竞争对手的情况，以制定企业的竞争策略。 三是市场地理边界的扩展、国内市场和国际市场一体化。企业为了扩大市场范围，需要进行更大范围的市场研究。 市场调查与预测的学科特点

28. 一、学科产生的原因 四是消费者需求的多样化和多变性促使企业不断获取市场信息，以决定为谁生产、生产什么、生产多少、何时何地生产、如何进行市场营销。 五是管理决策的科学化、民主化，要求通过市场调查和市场预测提供更多的市场信息。 六是市场调查和预测的实践活动客观上要求进行理论概括和提炼，以便为市场调查和市场预测提供理论指导。 市场调查与预测的学科特点

29. 二、学科的特点 市场调查与预测是以市场信息为研究对象 是以市场学、经济学、管理学为理论基础 是以统计学为方法论基础 市场调查与预测是一门实践性、综合性很强的学科 市场调查与预测的学科特点

30. 1、怎样理解市场调查的概念和特征？ 2、市场调查的功能和作用有哪些？ 3、市场调查必须回答和解决哪些基本问题？ 4、市场研究的基本方法有哪些？ 5、市场调查有哪些原则？在实际调查中应如何坚持？ 6、简述探测性调查、描述性调查、因果性调查、预测性调查的特点和综合应用。 7、简述市场调查的阶段和每一阶段的作业程序。 8、怎样理解市场调查和市场预测的联系与区别？ 思考题

31. 第二章 市场调查策划

32. 定义 所谓市场调查策划就是指 在市场调查之前,根据调查研究的目的 和调查对象的实际情况,对调查过程中 的各个方面进行全盘考虑和安排。

33. 学习要点： 本章重点掌握市场调查的组织策划、市场调查方案设计、抽样技术方案设计、调查问卷设计、市场调查质量控制等基本理论和基本知识。

34. 企业内部的市场调查部 企业外部的市场调查机构 市场调查专业公司 广告公司的市场调查部 管理咨询公司 政府设立的调查部门 2.1 市场调查组织

35. 市场调查公司选择的基本原则： • 调查机构的信誉 • 调查机构的业务能力 • 调查机构的调查经验 • 调查机构的资源配置 • 调查公司的经费报价

36. 企业借助外部调查机构的运作程序 制订借助计划 确认调查计划书 界定双方责任义务 调查经费与付款方式 人员配置与联系 调查期限与进度安排 借助目的 服务期望 约束条件 调查期限 经费预算 选择外部 调查机构 签订委托 业务合同 信息反馈与沟通 期中报告 督促、检查 机构信誉 业务能力 调查经验 资源配置 经费报价 调查过程 控制与沟通 调查计划书的执行 调查报告的深广度 信息质量评估 调查误差评估 评估市场 调查成果

37. 具有较高的职业道德修养 掌握多学科的知识 具有调查资料收集的能力 具有敏锐的观察、分析和解决问题的能力 具有良好的身体素质和心理素质 市场调查人员的选择

38. 培训的基本内容 思想道德教育 性格修养教育 调查业务方面的训练 规章制度教育 培训的方法 集中讲授法 模拟训练法 分层培训法 调查人员培训

39. . 2.2 市场调查总体方案设计 明确调查的 目的和任务 确定调查对象 和调查单位 确定调查项目 设计调查表 或问卷 确定调查 时间和期限 确定调查 方式和方法 确定资料 分析方案 确定资料 整理方案 确定市场 调查进度 市场调查 费用预算 制定调查 组织计划 撰写调查 计划书

40. 案例 某市居民轿车需求与用户反馈调查方案 问题的提出 轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的经营实力，商誉较好，知名度教高。但近两年， C市又新成立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商A急需了解C 市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力，了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家车用户有关轿车使用方面的各种信息，以便调整公司的市场营销策略。为此，经销商A 要求市场调查部门组织一次关于C市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。 案例分析

41. 案例 调查的目的与任务 目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。 调查对象和调查单位 调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。 调查内容与项目 • 被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、住房面积、停车位等。 • 居民家庭是否拥有私车。如果有则私车的类型、品牌、价位、购入时间等。 • 用户车况与使用测评。主要包括节能性能、加速性能、制动性能、外观造型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等项目的满意度测评。 • 私车市场需求情况调查。包括第一次购车或重新购车的购买意愿、何时购买、购买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获取等方面的测评。 • 经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈构成要素等项目。 • 竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营策略等。

42. 案例 调查表和问卷设计 • 居民私车需求与用户调查问卷 • 经销商商圈研究调查表 • 竞争对手调查提纲 调查时间和调查期限 时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3年。 期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处理。 调查方式和方法 方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000户。 本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息库作全面的调研分析。 方法：居民私家车需求与用户调查采用调查员上门访问（问卷测试） 竞争对手调查采用现场暗访调查及用户测评等获取相关信息 居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计局、交通大队了解 居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过统计年鉴来了解 利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信息开发 召开一次用户焦点座谈会

43. 案例 资料整理方案 • 用户数据 的整理方案。包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列；价位、购入时间时间分布数列；私车使用满意度测评数列等。 • 需求数据的整理方案。 包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。 • 编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数列等。 • 对定性资料的分类归档。 • 对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。 资料分析方案 • 进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商的依据。 • 需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。 • 本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。 • 编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。

44. 案例 确定市场调查进度 • 调查策划、确定调查目标5天。 • 查寻文字资料3天。 • 进行实地调查20天。 • 对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。 • 市场调查报告初稿7天。 • 调查报告的修改与定稿3天。 • 调查报告完成、提交2天。 调查组织计划 • 由市场营销教研室全面负责规划与实施 • 使用训练有素的市场营销专业大学生30名作为访员 • 由市场营销教研室教师对访员的访问质量进行抽查并及时审核 撰写调查计划书

45. 思考题 • 市场调查人员应具备哪些素质？如何进行培训？ • 选择市场调查公司应遵循哪些基本原则？运作程序怎样？ • 市场调查总体方案设计包括哪些内容？怎样进行设计？

46. 一、抽样技术方案设计的基本内容 1、明确抽样调查的目的 2、确定总体范围和总体单位 3、确定抽样推断的主要项目 4、确定抽样的组织方式 5、确定合适的抽样框 6、确定恰当的抽样方法 7、确定主要指标的抽样精确度 8、确定必要的抽样数目 9、制定抽样的实施细则 10、设计数据处理与抽样估计的方法 2.3 市场抽样技术方案设计

47. 评审的内容 1、抽样技术方案是否体现了调查目的和任务的要求； 2、抽样技术方案是否完整、周密，有无遗漏； 3、抽样框的设计是否存在缺陷，总体单位是否有遗漏或重复； 4、抽样组织方式的选择是否恰当，是否有更好的抽样方式； 5、抽样精确度的界定是否合适，是否需要提高或降低抽样精确度； 6、样本量的大小能否满足抽样精确度的要求； 7、样本量的大小能否满足调查费用的约束； 8、样本的代表性怎样，样本分布与总体分布是否趋于一致； 9、抽样估计方法设计是否科学。 二、抽样技术方案设计的评审

48. 评审的方法 1、逻辑评审法 2、经验判断法 3、样本分布检验法 4、抽样误差检验法 5、试点调查法

49. 一、调查误差的类别 2.4 市场调查误差 调查总误差 抽样代表性误差 非抽样误差 抽样系统误差 随机抽样误差 回答误差 不回答误差 调研者误差 调查员误差 被调查者误差 代用信息误差 测量误差 总体定义误差 抽样框误差 数据处理误差 计数误差 记录误差 询问误差 欺骗误差 不能正确回答 不愿正确回答 填表误差

50. 二、市场调查误差的控制 1、提高样本的代表性 2、注重样本量的控制 3、提高抽样设计的效率 4、重视调查方案的评审 5、努力降低调查员误差 6、努力降低被调查者误差 7、注意调查误差的事后控制