商業概論 II 第六章行銷管理

商業概論 II第六章行銷管理

第一節行銷管理的基本概念 第二節行銷企劃第三節目標市場的區隔、選擇與定位第四節行銷策略第五節顧客服務及回饋技術

什麼是「行銷」？美國西北大學行銷學 之父菲利浦‧科特勒（Philip Kotler）認為行銷是「個人或組織經由創造並與他人交換產品及價值，以獲得其所需及所想要的物品或服務的過程」。

而美國賓州大學教授瑪莎‧史都華德（Martha Stewart）則認為行銷係藉由顧客或客戶的需要，引導出可滿足需要的產品或服務，並將此產品或服務從生產者處傳向顧客或客戶那端，以達成組織的目標。

綜合上述定義，行銷係以經濟有效的方法提供商品或服務，從生產者到達消費者或使用者並促成交易，用以滿足顧客需求，綜合上述定義，行銷係以經濟有效的方法提供商品或服務，從生產者到達消費者或使用者並促成交易，用以滿足顧客需求，達成組織營運目標所進行的各種業務活動。

2011年7月流行音樂天后 Lady Gaga在臺中圓滿劇場舉行新專輯發表會，樂迷需以專輯換票的方式取得入場機會，此消息一出即造成大量購買潮，成功為新專輯創造銷售佳績。

一、需求（Demands） 　　人的慾望可能永無止盡，但可使用的資源卻有限，因此消費者在選擇產品或服務時，會以本身的購買力為基礎，選擇眾多慾望中最能滿足需要，而且又負擔得起的產品或服務，因此需求係指在各種不同價格之下對特定產品的慾望且具有能力購買之意。

二、產品（Products） 　　產品的出現是為了滿足消費者的需要，因此「產品」是指在市場交易上任何可引起消費者注意、購買、使用或消費，能滿足其需要的產品或服務，包括實體的產品及無形的服務。

三、交換（Exchange） 「交換」是指提供某些東西作為回報，並從某人獲得想要之目的物的一種行為。透過交換以獲得滿足需要的產品時，便開始產生行銷活動。

四、市場（Market） 行銷學所謂的「市場」係指企業所有客戶的集合，其中包括已經發生交易的（現有客戶）和尚未發生交易的所有可能買者（潛在客戶）。

一、行銷管理的意義 行銷管理係以規畫、執行、控制之管理機能，來從事市場調查、預測、產品開發、訂價、推廣等行銷有關的活動，以刺激或滿足消費者需求及達成企業行銷目標的管理活動。

二、行銷管理的觀念演進 行銷強調以消費者的需求為中心的觀念或想法，不是一蹴即成的，而是經過長久時間發展出來的。大致而言，行銷觀念的形成歷經了生產導向、產品導向、銷售導向及社會行銷導向五個階段，而每個階段的行銷活動皆有其特色，說明如下：

(一)生產導向（Production Oriented） 此階段的企業所面對的是一個供不應求的市場，不太需要擔心產品滯銷的問題。因此企業經營強調如何「提高生產效率」，以增加產量。只要能生產出來的產品，多半不需要推廣促銷活動即可銷售出去。

1908年，福特汽車致力於提高汽車的生產效率，其改善作業流程並以「生產線的方式擴大產能。因此奠定汽車產業中舉足輕重的地位。1908年，福特汽車致力於提高汽車的生產效率，其改善作業流程並以「生產線的方式擴大產能。因此奠定汽車產業中舉足輕重的地位。

(二)產品導向（Product Oriented） 此階段企業營運的重點在著重當下產品品質的改良。然而，若是忽略了環境變化、產品的未來趨勢及顧客需求的心理，此種現象容易導致企業的「行銷短視症」（行銷近視症）。

柯達（Kodak）曾是膠卷與軟片的龍頭企業，其產品品質極為精良。然而，1981年開始了數位影像的時代，柯達（Kodak）曾是膠卷與軟片的龍頭企業，其產品品質極為精良。然而，1981年開始了數位影像的時代，柯達卻仍持續埋首於故有產品的改良，導致柯達失去市場的主導地位，以至面臨經營危機。

(三)銷售導向（Selling Oriented） 此階段企業營運的重點在加強銷售和廣告活動，以企業利潤為優先考量，強力推銷產品給顧客，而不管顧客的需求是否得到真正的滿足，如此易使消費者產生「認知失調」，如有些商店內會掛著「貨既售出、概不負責」的告示牌就是典型的銷售導向。

許多直銷人員透過哄騙誘導的方式向消費者強力推銷，這也是讓直銷公司往往和老鼠會畫上等號的原因。許多直銷人員透過哄騙誘導的方式向消費者強力推銷，這也是讓直銷公司往往和老鼠會畫上等號的原因。

(四)行銷導向（Marketing Oriented） 行銷導向又稱顧客導向或消費者導向，此階段企業營運的重點在了解真正的需要，並藉由市場調查，明瞭顧客的消費型態，而針對顧客的需要去研發、設計產品、生產產品及銷售產品，讓消費者「主動」來購買。

美國知名企業Apple察覺手機結合多功能的趨勢，開發出可讓消費者自由選擇應用軟體的智慧型手機iphone，其創新的觸控操作方式更為消費者帶來便利性，此產品一推出即廣受消費者的青睞。美國知名企業Apple察覺手機結合多功能的趨勢，開發出可讓消費者自由選擇應用軟體的智慧型手機iphone，其創新的觸控操作方式更為消費者帶來便利性，此產品一推出即廣受消費者的青睞。

(五)社會行銷導向（Social Marketing Oriented） 此階段企業營運的重點在除了滿足消費者需求與賺取企業利潤外，社會福利更是企業必須兼顧的一環，企業宜將企業利潤、消費者需求及社會大眾利益三方面做整體平衡的考量。

信義房屋自2004年開始推動社區一家贊助計畫之後，也開始把關懷的觸角伸至社區的每個角落。2011年8月開始當起奶爸與保母，前往中和大同育幼院，除了致贈1.2萬元的禮券，讓院童們在9月開學前可以採買自己喜歡的文具、書籍，同時也捲起袖子打掃環境，幫忙打掃育幼院的環境。信義房屋自2004年開始推動社區一家贊助計畫之後，也開始把關懷的觸角伸至社區的每個角落。2011年8月開始當起奶爸與保母，前往中和大同育幼院，除了致贈1.2萬元的禮券，讓院童們在9月開學前可以採買自己喜歡的文具、書籍，同時也捲起袖子打掃環境，幫忙打掃育幼院的環境。

茲將上述行銷觀念的演進過程及其經營重點圖示如下：茲將上述行銷觀念的演進過程及其經營重點圖示如下：

行銷活動的執行有賴行銷人員事前所擬定的行銷企劃，良好的行銷企劃不僅可強化產品競爭力，亦可增加公司利潤與產品開發潛能，以下針對行銷企劃加以詳述。

一、定義 行銷企劃（Marketing Planning）包含的工作很多，大體而言是指企業在有限的資源下，規劃一系列的行銷活動，成功行銷商品並達到公司所設定的目標，如提高利潤、銷售成長率或市佔率等，故行銷企劃又稱為銷售企劃。

二、基本要素 行銷企劃在規劃時，應包含以下幾點內容：

一個完整的行銷企劃流程必須歷經內外部環境分析、擬定行銷策略及預算與控制三階段。

一、內外部環境分析 分析是企劃的基礎工作，更是企劃能否成功的主要關鍵，行銷企劃在一開始，必須先收集相關的資訊，加以分析並找出企劃構思的主題和方向。分析的意義在於協助行銷企劃人員釐清現狀與問題、選擇方向與目標：

(一)了解企業組織使命 企業資源有限，唯有釐清企業的使命和目標，才能規劃出適合的策略。企劃者需針對目標時常省視企劃，才能使企劃內容不偏離主題。 (二)外部環境分析　　企業應從自身所面臨的經濟、法律、社會、文化等外在環境，分析並找出企業所面臨的機會與威脅。

裕隆汽車看到中國大陸的市場潛力與機會，積極拓展事業版圖，在面臨中國大陸經濟、政策等法規的挑戰下，為了順利擴張，決定與當地企業合作。2010年開始與中國大陸的東風汽車集團簽訂合約，成立東風裕隆，將旗下裕隆汽車看到中國大陸的市場潛力與機會，積極拓展事業版圖，在面臨中國大陸經濟、政策等法規的挑戰下，為了順利擴張，決定與當地企業合作。2010年開始與中國大陸的東風汽車集團簽訂合約，成立東風裕隆，將旗下自有品牌-納智捷（LUXGEN）打入市場。

(三)市場情勢分析 　　瞭解欲進入市場的大小及市場中競爭情形（如競爭者多寡、競爭激烈程度等），如此才能知己知彼、百戰百勝。

臺灣在亞洲的經濟地位舉足輕重，往往是國際企業進軍亞洲的重要據點，臺灣在亞洲的經濟地位舉足輕重，往往是國際企業進軍亞洲的重要據點，但市場規模太小是其劣勢，這也是全球零售百貨龍頭Wal Mart在跨入亞洲市場時沒有進入臺灣市場的原因之一。

(四)消費者行為分析 包括要清楚消費者的心理因素與購買行為等。

平價服飾品牌ZARA之所以成功，主要在於隨時反應消費市場需求，其設定的消費群對價格非常在意及平價服飾品牌ZARA之所以成功，主要在於隨時反應消費市場需求，其設定的消費群對價格非常在意及追求流行，故能將市場最新流行的服飾以平易近人的價格迅速遞送到全球一千多家門市讓消費者選購。

內外環境分析階段中，常採用「SWOT」做為分析的主要工具。內外環境分析階段中，常採用「SWOT」做為分析的主要工具。 SWOT分析即為優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）與威脅（Threat）的英文首字母縮寫，主要用於分析企業內部的優勢與劣勢，

以及企業身處外部競爭對手環伺之下所面臨的機會與威脅，是制定策略之前慣用的分析架構，可用於解決問題，或作為準備、修正計劃的思考架構，以下以本土臺灣啤酒之SWOT分析作為範例：以及企業身處外部競爭對手環伺之下所面臨的機會與威脅，是制定策略之前慣用的分析架構，可用於解決問題，或作為準備、修正計劃的思考架構，以下以本土臺灣啤酒之SWOT分析作為範例：

二、擬定行銷策略 企業透過行銷環境分析之後，接下來就要依據分析的結果與實際的狀況，為企劃找出正確的切入點，提出獨特的點子與構想並擬定可行的行銷策略。

(一)市場區隔與選擇 　　公司欲選擇適當的市場、推出適當的產品，通常必須先進行市場區隔。一般的市場區隔變數通常以地理環境、人口統計、心理統計或購買行為四種因素切割市場，再依企業自身能力、條件及潛能等綜合判斷後，選出欲進入的目標市場。

(二)擬定行銷策略 　　依據目標市場擬定行銷策略（行銷4P），而所謂的行銷4P即是指：根據目標市場上的消費者，提供滿足消費者需求、慾望的「產品」（Product）；訂定合理之「價格」（Price）；預定如何從事「推廣」（Promotion）活動；找出能接近目標市場之消費者的「通路」（Place）。

三、預算與控制 在研擬行銷企劃時，預算的控管非常重要，一般而言，企業應將所有可行的行銷方案、預備動用多少資源、需投入多少預算及預估未來可達成多少效益，皆須完整清楚的說明。最後行銷企劃必須設定時間及方法來檢討目標達成的進度，

一旦發現進度落後，公司便必須立即控制及調整目標或策略，來改善狀況。因此，能有效做好預算與控制並達到績效，才能算是好的行銷企劃。一旦發現進度落後，公司便必須立即控制及調整目標或策略，來改善狀況。因此，能有效做好預算與控制並達到績效，才能算是好的行銷企劃。

行銷企劃書簡單來說是一本說服別人接受行銷企劃的說明書，且並無一定的標準格式，其會因為產業別、欲達到之目標等的不同而有差異，但通常都會包含以下的內容：一、企劃摘要勾勒出整個行銷企劃案的重點，讓閱讀者能快速掌握企劃案的大要。

二、內外部環境分析說明 檢視企業內在各項優劣勢及評估外在環境對企業所帶來的機會與威脅。三、行銷目標企劃書中須清楚說明欲達到之目標（如市佔率、銷售量、利潤額等），以利各部門擬定配合方案。四、整體策略規劃　　針對鎖定的目標市場進行產品、價格、推廣、通路方面的整體規劃。

五、執行方案 詳列細部的計畫內容，包括何時開始啟動計畫？何時完成各項任務？該由哪個部門、哪些人負責？用什麼方式進行？有多少預算可運用？六、評估控管企劃案必須設立檢核點，檢視「預定完成」與「實際完成」之間的差異，

並採取配套措施，以應變內外部環境所帶來的影響。並採取配套措施，以應變內外部環境所帶來的影響。七、附件/附錄將相關的資料、報導、數據或細部研究報告納入此欄，供閱讀者參考。

以下以某餐飲集團之行銷企劃書為範例：

商業概論 II 第六章 行銷管理