從國際行銷 看台灣蝴蝶蘭產業

1. 從國際行銷看台灣蝴蝶蘭產業 郝岫音 友蘭科技行銷 陳中主任 明道管理學院精緻農業學系 2005.11.05

2. Agenda • 國際蘭花盆花銷售概況 • 國際蝴蝶蘭產業發展及行銷策略 分析 • 台灣蝴蝶蘭產業發展的藍海策略

3. 國際蘭花盆花銷售概況-荷蘭 • 2003年荷蘭蘭花產量1,800萬盆，在荷蘭花卉拍賣市場拍賣總金額8,240萬歐元（約35億台幣)，是盆花類銷售冠軍。 • 2004年歐盟蝴蝶蘭總銷售金額約為200億歐元，消息來源指出在未來五年之內有計畫要將銷售總額提升 5 倍，成為1,000億歐元。

4. 國際蘭花盆花銷售概況-美國1 • 2004年美國盆花銷售冠軍依然是聖誕紅，總計銷售 6,095萬盆，銷售額約2.5億美元。 • 蘭花盆花總計銷售1,721萬盆，銷售額約1.3億美元。 • 平均批發銷售單價： 5吋盆以下聖誕紅為1.94美元，蘭花為5.90美元； 5吋盆以上聖誕紅為4.57美元，而蘭花為10.22美元。 • 專家預測 5年之內美國蘭花盆花產值應會提升10倍， 成為盆花類銷售冠軍 。

5. 國際蘭花盆花銷售概況- 美國2 • 位於加州的松井園藝(Matsui Nursery)，1998年由切花轉型開始種植蘭花，五年之內成為全球最大蘭花業者。 • 2004年生產總面積為250萬平方英呎，年銷售600萬株，營業額約3,000萬美元，約佔全美市場之25%。2005年第一季再增加60萬平方英呎生產面積 • 目前蘭花盆花在美國市場供不應求！

6. Matsui Nursery 的介質攪拌廠

7. Matsui Nursery 的量產型態

8. Matsui Nursery 的平價蝴蝶蘭產品, 4-5美元

9. Matsui Nursery 的包裝出貨現場， 強壯的年輕男性工作人員(vs 台灣)

10. 國際蝴蝶蘭產業發展及行銷策略分析(1)荷蘭之1國際蝴蝶蘭產業發展及行銷策略分析(1)荷蘭之1 • 至世界各地收購品種，帶回荷蘭栽培馴化，篩選優良品種進行商業量產。 • 育種過程中委託產地代工生產，要求業者遵循其作業流程，並定期監控。 • 已經訂立標準作業流程(ISO/MPS)及種植指導手冊，教育下游接駁生產業者，形成生產策略聯盟夥伴關係。

11. 國際蝴蝶蘭產業發展及行銷策略分析(1)荷蘭之2國際蝴蝶蘭產業發展及行銷策略分析(1)荷蘭之2 • 蝴蝶蘭業者聯盟，分享栽培經驗、市場並進行統一採購。 • 蘭花協會組織嚴謹，互相幫助學習。 ◎荷蘭花卉業者獨霸全球的營運模式是以業 務人才打先鋒，掌控市場為後盾，由專業 人才領軍生產優質產品與服務行銷全球。 ◎台灣的商機:承接品種生產代理，供應優質小苗。 但專利權、運輸成本及儲運技術是關鍵變數

12. 國際蝴蝶蘭產業發展及行銷策略分析(2)韓國 • 韓國政府經費補貼業者，從2000年起在濟州島投資約165萬美元，為16家蝴蝶蘭農戶興建 1萬坪蘭花生產溫室。 • 2003年再投資約840萬美元在美國南加州設置5600坪濟州蝴蝶蘭生產基地進行在地接駁生產（郝岫音，2005/10，“台灣花卉園藝”217期）。 • 目前韓國已共有5 個地區政府，以官方投資在美國設立海外生產基地。 • 種苗生產技術尚落後，缺乏行銷通路，以低價策略傾銷。 • 台灣的商機:與韓國之海外生產基地策略聯盟

13. 國際蝴蝶蘭產業發展及行銷策略分析(3)中國 • 中國大陸的蘭花產業在台商西進熱潮下，品種、技術與資金已大部流至彼岸。 • 當地政府大量興建溫室，以極優惠價格租給業者(台商)營運。於是所有在台灣會發生的問題，在中國皆具體放大，造成去年中國境內蘭花價格崩盤(天下雜誌“開了雲花，謝了台花”，2005/9)。 • 相對於蘭農在台灣有無法取得貸款興建溫室之困 境，西進似乎已成必然趨勢。 • 在相對優勢資源的醞釀下，中國作為蘭花種苗供應地的潛力正在成長。

14. 國際蝴蝶蘭產業發展及行銷策略分析(4)美國 • 美國蘭花市場整體而言仍供不應求。 • 2005年開始，台灣蝴蝶蘭可以帶介質輸美，但國內業者對此一新紀元，仍多存觀望。 • 天災人禍重創美國本土，第三次石油危機也 隱然成形，投資評等落點在審慎樂觀。 ◎設立海外接駁生產基地是台灣蝴蝶蘭輸美 關鍵，政府應儘速制定政策性輔導機制 作為蝴蝶蘭產業向美發展後盾。

15. 藍海策略之理念(1) • 藍海策略(Blue Ocean Strategy)是法國著名的 INSEAD 商學院兩位學者 W. C. Kim 和 R. Mauborgne 提出的行銷理論。 • 在研究了30家企業體中100多個策略個案後，認為 在企業競爭中應強調價值的重塑和創新， 而不偏執於技術創新或追求科技突破性發展， 才能真正脫穎而出、開創嶄新市場。

16. 藍海策略之理念(2) • 1980年代以來，以麥可．波特（Michael Porter） 為圭臬的主流競爭想法，是以追求低成本、或 專注經營於某一特殊市場做為市場差異化區 隔的憑藉，這就是所謂的「紅海策略」。 • 在紅海裡，各企業使盡渾身解數與對手競 爭，於是當某一項產品陷入價格浴血戰之 際，往往也是該項產品壽命終結之時，勢必 要有新產品取而代之。

17. 藍海策略之理念(3) • 但研究結果顯示，想在競爭中求勝求存，聰明的作法往往在於解放一個不要只顧著打敗對手的念頭。 • 歷史的演進顯示，藍海會隨著時間不斷被有心 人們創造出來的，例如：Swatch手錶、星巴克咖 啡（Starbucks coffee）或宜家居家（IKEA）等。 ◎要在未來贏得勝利，企業就必須停止惡性競爭， 這種破除競爭的邏輯就是所謂的「藍海策略」。

18. 藍海策略之理念(4)之1 成功企業實施藍海策略的 6 個途徑： 1.看清未來趨勢，重建市場邊界，破解顧客 鏈，提供產品互補與服務，構思新市場空 間。 2.專注願景，別緊釘年度營業數字。 3.超越現有需求，擴張藍海水域。

19. 藍海策略之理念(4)之二 4. 優先次序要正確：買方利益要擺第一！以 解決買方的問題為前提，決定目標成本。 5. 克服既有組織框架，跨越動機障礙，挑戰 傳統思維。 6. 群策群力，必須建立組織成員的信任感與 使命感，自動合作，策略才能有效執行。

20. 台灣蝴蝶蘭產業發展的藍海策略 台灣蝴蝶蘭產業 必須停止競爭思維 跳脫價格割喉浴血戰的紅海戰場 以產業價值的重塑和創新 游入藍海

21. 台灣蝴蝶蘭藍海策略的具體作法 台灣蘭花產業應 重新檢視市場需求 解決非顧客進入產業的障礙 以服務決勝負

22. 台灣蝴蝶蘭藍海策略的具體作法1 重新檢視市場需求 • 蘭花盆花是一項新興作物，新興市場需要基本入門型產品 • 謹守商業量產的基本原則: 數大就是美 • 符合商業量產規格及市場需求的品種才具有品種優勢，應 該以市場成熟度區隔品種 • 銷售品種代理權是半導體產業最熱門的IC設計產業模式 • 銷售種苗是一種ODM代工型產業

23. 台灣蝴蝶蘭藍海策略的具體作法2 解決非客戶進入產業的障礙- Simple • 品種單純化 • 產品命名單純化 • 分級標準單純化 • 生產管理流程單純化 簡單就是美 隨時提供定性、定量的產品創造買方利益

24. 台灣蝴蝶蘭藍海策略的具體作法3 以服務決勝負- ubiquitous • 建立聯合行銷平台 • 建立品牌 • 利用網路科技建立隨處 可得的種植、產品訊息與 通路行銷等專業服務 荷蘭花卉業者聯合進軍歐盟市場的品牌 Decorum

25. 台灣蝴蝶蘭產業發展的藍海策略 - 結論 • 名牌花卉在台北: 敦南商圈Giorgio Armani 女裝旗艦店的Armani Fiori 仙履蘭 5,500元 蝴蝶蘭 1.5~3萬元 農產品精品 是創新和重塑蝴蝶蘭產業價值的在地典範

26. 敬請指教