บทที่ 6 กลยุทธ์การตลาดเป้าหมายและ การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า

1. หลักการตลาด บทที่ 6กลยุทธ์การตลาดเป้าหมายและการจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า สาขาวิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย

2. วัตถุประสงค์_1 • เข้าใจความจำเป็นในการแบ่งส่วนตลาดในสภาพแวดล้อมทางธุรกิจในปัจจุบัน • เรียนรู้ความแตกต่างในการแบ่งส่วนตลาดระหว่างตลาดผู้บริโภคและตลาดอุตสาหกรรม • สามารถอธิบายได้ว่านักการตลาดพิจารณาอย่างไรในการเลือกส่วนตลาด

3. วัตถุประสงค์_2 • สามารถอธิบายได้ว่านักการตลาดพัฒนากลยุทธ์ตลาดเป้าหมายอย่างไร • เข้าใจถึงวิธีการพัฒนาและการประยุกต์ใช้ตำแหน่งทางการตลาด • เรียนรู้วิธีการที่นักการตลาดใช้ในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในการเพิ่มผลกำไรและความสำเร็จในระยะยาว

4. กลยุทธ์การตลาดเป้าหมาย (Target Marketing Strategy) • เพราะเราไม่สามารถทำให้ทุกคนพอใจได้ทั้งหมดในเวลาเดียวกัน • มี 3 ขั้นตอน • การแบ่งตลาดใหญ่ทั้งหมดออกเป็นส่วนตลาดที่แตกต่างกันตามลักษณะของลูกค้า (Segmentation) • การเลือกส่วนตลาดบางส่วนขึ้นมาเป็นตลาดเป้าหมาย (Targeting) • การพัฒนาสินค้าเพื่อตอบสนองส่วนตลาดนั้นโดยเฉพาะ (Positioning)

5. ขั้นที่ 1 : การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) • การแบ่งส่วนตลาด คือ กระบวนการในการแบ่งตลาดที่มีขนาดใหญ่ให้แตกเป็นส่วนตลาดหลายๆส่วน โดยอาศัยลักษณะร่วมกันที่มีความสำคัญ • ปัจจัยในการแบ่งส่วนตลาด (Segmentation Variables) • ปัจจัยทางประชากรศาสตร์ • ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา • ปัจจัยทางด้านพฤติกรรม

6. ปัจจัยทางประชากรศาสตร์ (Demographics) • อายุ (Age) • เพศ (Gender) • โครงสร้างของครอบครัว (Family structure) • รายได้และชนชั้นทางสังคม (Income and social class) • เชื้อชาติและศาสนา (Race and ethnicity) • ภูมิศาสตร์ (Geography)

7. อายุ (Age) • วัยเด็ก (Children) • วัยรุ่น: Gen-M (Millennial Generation) • วัยหนุ่ม: Gen-Y (Generation Y) • วัยทำงาน: Gen-X (Generation X) • วัยกลางคน: Gen-B (Baby Boomers) • วัยชรา(Elderly)

8. วัยเด็ก (Children) • เด็กๆมีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าอื่นๆของครอบครัว • วัยรุ่น: Gen-M (Millennial Generation) • เกิดระหว่าง พ.ศ. 2524-2530 • ให้ความสำคัญต่อรูปลักษณ์ภายนอกมาก • ให้ความสำคัญต่อกลุ่มเพื่อน • เป็นกลุ่มคนที่สนใจเทคโนโลยี • มีลักษณะที่ทำให้เกิดตลาดใหม่ๆ

9. วัยหนุ่ม: Gen-Y (Generation Y) เกิดระหว่าง พ.ศ. 2514-2523 • มีรายได้เป็นของตนเองและยังไม่ต้องคำนึงถึงค่าใช้จ่ายในครอบครัวมาก • พึ่งพาอินเตอร์เน็ตมาก • การใช้สื่ออิเล็กทรอนิคส์ เป็นเครื่องมือการสื่อสาร • เชื่อว่าโลกนี้มีทางเลือก ไม่ได้ยึดติดแบรนด์ ชอบแบรนด์ที่มีคุณค่าสูงทั้งทางด้านการทำงานและจิตใจ • เป็นคนมองโลกในแง่ดี การทำตลาดที่เกี่ยวข้องกับการขายความสุขขจัดความเครียดจึงได้รับความนิยมสูง

10. วัยทำงาน: Gen-X (Generation X) • เกิดระหว่างปี พ.ศ. 2508-2513 • ใช้เงินที่หามาได้เพื่อความสุขและความสนุกส่วนตัว • รักอิสระและมีความเป็นตัวของตัวเองสูง เลือกการเป็นผู้ประกอบการ (Entrepreneur) • มีครอบครัว จึงให้ความสำคัญต่อการลงหลักปักฐานและเน้นหนักการลงทุน • เป็นผู้ที่หลงใหลแบรนด์มากที่สุดทั้งในเชิงกว้าง (ชื่นชอบแบรนด์ที่ผู้นิยม) และในเชิงลึก (มีความภักดีต่อตรายี่ห้อสูง)

11. วัยกลางคน: Gen-B (Baby Boomers) เกิดระหว่าง พ.ศ. 2485-2508 • ผลผลิตจากความต้องการ “สร้างครอบครัว” • มีกำลังซื้อมากมาย ยอมลงทุนอย่างมากทั้งในเรื่องเงิน เวลา และแรงงานเพื่อรักษาภาพพจน์ความเป็นหนุ่มสาวของตน • มักอยู่ในตำแหน่งผู้บริหารระดับสูงขององค์กร • นักต่อสู้ เชื่อมั่นในตนเอง เคารพกติกา และกังวลถึงภาพพจน์ของตนเอง • วัยชรา(Elderly) กลุ่มคนที่มีอายุมากกว่า 65 ปีขึ้นไป • มีความสุขกับการใช้ชีวิตอย่างสบายๆ

12. เพศ (Gender) • สีชมพูผู้หญิง สีฟ้าผู้ชาย • ส่วนตลาดใหม่ Metrosextual กลุ่มผู้ชายรักสวย • โครงสร้างของครอบครัว (Family structure) • วงจรชีวิตครอบครัว • เวลาผ่านไปครอบครัวก็เข้าสู่วงจรชีวิตแบบใหม่ • รายได้และชนชั้นทางสังคม (Income and social class) • ผู้มีรายได้สูง และผู้มีรายได้ต่ำ • ลูกค้ากลุ่มบน และ ลูกค้ากลุ่มล่าง

13. เชื้อชาติและศาสนา (Race and ethnicity) • เป็นประเด็นละเอียดอ่อน • การทำการตลาดโดย 1) ส่งเสริมความโดดเด่นและความแตกต่างระหว่างชาติพันธุ์ Ethnicitization เช่น มุสลิมไทยเมล์ที่บ่งบอกความเป็นมุสลิมจาก “@muslimthai.com” 2) พัฒนาความชื่นชอบในสินค้าประเภทเดียวกันข้ามกลุ่ม De-Ethnicitization เช่น โปรโมทว่าสินค้าอาหารฮาลาลเหมาะกับทุกคน • ภูมิศาสตร์ (Geography) • พัฒนาข้อเสนอให้เหมาะสมกับส่วนตลาดในแต่ละท้องถิ่นหรือภูมิภาค

14. ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา (Psychographics) • ช่วยทำความเข้าใจความแตกต่างระหว่างผู้บริโภคที่คล้ายคลึงกันทางด้านสถิติ แต่ความต้องการแตกต่างกันมาก • แบ่งตลาดตามลักษณะร่วมกันในด้านกิจกรรม ความสนใจ และความคิดเห็น (AIO) • ในทางปฏิบัติมักจะต้องอ้างอิงถึงข้อมูลทางประชากรศาสตร์ด้วย เช่น อายุ เพศ แต่จะเพิ่มคำอธิบายส่วนตลาดที่ลึกซึ้งมากกว่า • Values and Lifestyles (VALS) ระบบการแบ่งส่วนตลาดตามปัจจัยทางจิตวิทยา ให้นักการตลาดค้นหาว่าสินค้าหรือบริการของตนเหมาะกับผู้บริโภคกลุ่มใด

15. ปัจจัยทางด้านพฤติกรรม (Behavior) • แต่ละคนอาจใช้สินค้าเดียวกัน แต่ต่างเหตุผล ต่างโอกาส และต่างปริมาณ • แบ่งผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มย่อยโดยดูจากวิธีการปฏิบัติต่อสินค้า ความรู้สึกต่อสินค้า หรือวิธีการใช้งานสินค้าของผู้บริโภค • ผู้ที่ใช้สินค้า vs. ผู้ที่ไม่เคยใช้สินค้า • ผู้ใช้ปริมาณมาก ปานกลาง และใช้น้อย • กฎ 80/20 มุ่งเป้าคนกลุ่มน้อยที่ใช้งานสินค้าอย่างจริงจัง • โอกาสในการใช้งาน (Usage Occasion) ผู้บริโภคใช้สินค้าในเวลาและโอกาสใดมากที่สุด

16. การแบ่งส่วนตลาดสำหรับตลาดองค์กรการแบ่งส่วนตลาดสำหรับตลาดองค์กร • ซอยย่อยตลาดใหญ่ให้เล็กลงมาเป็นส่วนตลาดที่ดูแลจัดการง่าย ภายในประกอบด้วยลูกค้าที่มีคุณลักษณะคล้ายคลึงกัน • ลักษณะทางประชากรศาสตร์ขององค์กร • ขนาดขององค์กร • จำนวนโรงงาน • ภายในประเทศหรือระหว่างประเทศ • รูปแบบของธุรกิจ • เทคโนโลยีที่ใช้ในการผลิต

17. ขั้นที่ 2 : การเลือกตลาดเป้าหมาย (Targeting) • ประเมินความน่าสนใจของแต่ละส่วนตลาด และ ตัดสินใจว่าส่วนตลาดส่วนใดที่จะพัฒนาให้เป็นลูกค้าขององค์กร มี 3 ขั้นตอน • ประเมินส่วนตลาด (Evaluating Market Segments) • พัฒนาโครงร่างของส่วนตลาด (Developing Segment Profiles) • เลือกกลยุทธ์เป้าหมาย (Choosing a Targeting Strategy)

18. ประเมินส่วนตลาด (Evaluating Market Segments) • คุณสมบัติของส่วนตลาดที่ดี • สมาชิกในส่วนตลาดมีลักษณะใกล้เคียงกัน และ แตกต่างจากส่วนตลาดอื่นๆหรือไม่ ? ผู้หญิงทำงาน และ แม่บ้าน • สามารถประเมินขนาดของส่วนตลาดได้หรือไม่ ? คนถนัดซ้าย และ คนถนัดขวา • มีขนาดใหญ่พอที่จะทำให้มีกำไรหรือไม่ ? เวปเพ็จแฟนบาร์บี้ • ทำการสื่อสารทางการตลาดไปยังส่วนตลาดได้หรือไม่ ? ต้องใช้สื่ออะไร • สามารถตอบสนองต่อความต้องการของส่วนตลาดได้หรือไม่ ? มีทรัพยากรพอมั้ย

19. พัฒนาโครงร่างของส่วนตลาด (Segment Profiles) • โครงร่างของส่วนตลาด (Segment profiles) คือ คำบรรยายลักษณะของลูกค้าโดยทั่วไปในส่วนตลาดหนึ่ง เพื่อให้มองเห็นความต้องการที่สมาชิกในส่วนตลาดต้องการจริงๆ เช่น ลูกค้าสปา สตรี อายุ 25-45 ปี อาชีพ พนักงาน/เจ้าของกิจการ การศึกษา ปริญญาตรีขึ้นไป เป็นคนที่ให้ความสนใจและดูแลสุขภาพ

20. การเลือกกลยุทธ์เป้าหมาย (Choosing a Targeting Strategy) • การตลาดไม่แตกต่าง (Undifferentiated Marketing) • การตลาดแตกต่าง (Differentiated Marketing) • การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (Concentrated Marketing) • การตลาดเพื่อลูกค้าเฉพาะราย (Customized Marketing)

21. การตลาดไม่แตกต่าง (Undifferentiated Marketing) • สร้างความน่าสนใจให้กับคนหมู่มาก • ได้รับประโยชน์จากการประหยัดจากขนาด (economies of scale) • เหมาะสมเมื่อผู้บริโภคส่วนใหญ่มีความต้องการคล้ายคลึงกัน • เช่น เทสโก้โลตัส หรือ บิ๊กซี

22. การตลาดแตกต่าง (Differentiated Marketing) • พัฒนาสินค้าหนึ่งอย่างหรือหลายอย่างเพื่อตอบสนองความต้องการกลุ่มลูกค้าหลายกลุ่มที่มีความต้องการสินค้าแตกต่างกัน • เหมาะสมเมื่อผู้บริโภคมีตรายี่ห้อที่เป็นที่รู้จักหลายตราให้เลือก แต่ละตราจะมีภาพพจน์ในท้องตลาดโดดเด่นแตกต่างกัน และในตลาดประกอบด้วยส่วนตลาดต่างๆที่มีความต้องการจำเพาะในสินค้าที่แตกต่างกัน เช่น กลุ่ม L’Oreal กลุ่มเป้าหมายระดับบน ใช้ตราสินค้าอย่าง Lancome กลุ่มเป้าหมายระดับต่ำลงมา ใช้ตรายี่ห้ออย่าง Elseveและ L’Oreal

23. การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (Concentrated Marketing) • พยายามที่จะนำเสนอผลิตภัณฑ์อย่างน้อยหนึ่งอย่างเพื่อส่วนตลาดเพียงส่วนเดียว • เหมาะสมกับองค์กรขนาดเล็กที่ไม่มีทรัพยากรมากนักในการตอบสนองต่อส่วนตลาดทั้งหมดได้ • เช่นเสื้อผ้าเด็กผู้ชาย นวดประคบสำหรับคุณแม่หลังคลอด

24. การตลาดเพื่อลูกค้าเฉพาะราย (Customized Marketing) • แบ่งส่วนตลาดอย่างแม่นยำจนทำให้สามารถนำเสนอสินค้าที่เข้ากับความต้องการเฉพาะของลูกค้าแต่ละรายได้อย่างพอดี • มักพบในการตลาดองค์กรธุรกิจ • การทำการตลาดเฉพาะรายแบบทั่วถึง (Mass Customization) คือการปรับเปลี่ยนสินค้าพื้นฐานเพื่อให้ตอบสนองต่อความต้องการของบุคคลแต่ละรายเป็นการเฉพาะ • เช่น สตาร์บัคส์ “Let us create your favorite Starbucks beverage just the way you like it”

25. ขั้นที่ 3 : การกำหนดตำแหน่งทางการตลาด (Positioning Strategy) • คือ การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อสินค้าหรือบริการของบริษัท มีอิทธิพลต่อการรับรู้ของส่วนตลาดเป้าหมาย เมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าหรือบริการของคู่แข่งขัน ขั้นตอนในการกำหนด • วิเคราะห์ตำแหน่งทางการตลาดของคู่แข่ง • เสนอขายผลิตภัณฑ์ที่มีข้อได้เปรียบในการแข่งขัน • ตัดสินใจเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาด • ประเมินการตอบสนองจากกลุ่มเป้าหมาย

26. วิเคราะห์ตำแหน่งทางการตลาดของคู่แข่งวิเคราะห์ตำแหน่งทางการตลาดของคู่แข่ง • ใครเป็นคู่แข่ง มีคู่แข่งขันทางอ้อมหรือไม่ • เสนอขายผลิตภัณฑ์ที่มีข้อได้เปรียบในการแข่งขัน • ภาพพจน์ที่ดีเยี่ยม บริการที่ดีกว่า มีคุณสมบัติที่เป็นเอกลักษณ์ • ตัดสินใจเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาด • สินค้าจะต้องเพิ่มคุณค่า ราคาในระดับที่ยินดีจะจ่าย เสนอขายให้มีอย่างทั่วถึง สื่อสารผลประโยชน์ให้ถูกต้อง • ประเมินการตอบสนองจากกลุ่มเป้าหมาย • ปรับกลยุทธ์ตามความจำเป็น • การเปลี่ยนตำแหน่งทางการตลาด (Repositioning) • เช่น ธนาคารกสิกรไทย K-Excellence

27. บุคลิกภาพของตราสินค้า (Brand Personality) • คือ ภาพพจน์อันเป็นเอกลักษณ์ที่เก็บภาพของผลประโยชน์และลักษณะของตราสินค้านั้นๆ เช่น โกดัก- ผู้ใหญ่มีระดับ น่าเชื่อถือและมีประสบการณ์ ฟูจิ -คนรุ่นใหม่ ทันสมัย คล่องแคล่ว สังคมดี และฉลาด • วิธีการในการกำหนดตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ให้เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภค • แผนผังการรับรู้ (Perceptual mapping)

28. แผนภาพที่ 6.3 แผนผังการรับรู้

29. การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Management: CRM) • แนวทางสู่การตลาดเพื่อลูกค้าเฉพาะราย • CRM ช่วยให้องค์กรสามารถค้นหาลูกค้าที่ดีที่สุดรวมทั้งรู้เท่าทันความต้องการและสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าเหล่านั้น • การสื่อสารกับลูกค้าแบบหนึ่งต่อหนึ่ง • โทรศัพท์จากผู้แทนจำหน่ายรถยนต์ที่สอบถามความพอใจภายหลังจากที่ได้ซื้อรถใหม่ • ลูกค้าคือหุ้นส่วน • มองลูกค้าเป็นหุ้นส่วนธุรกิจและหุ้นส่วนเหล่านี้จะเรียนรู้ซึ่งกันและกันทุกครั้งที่มีปฎิสัมพันธ์กัน

30. ขั้นตอนของการตลาดแบบหนึ่งต่อหนึ่ง (แผนภาพที่ 6.4) • การค้นหาลูกค้า • เก็บและป้อนข้อมูล • การจำแนกลูกค้า • ค้นหาลูกค้าที่มีมูลค่าสูง • จัดอันดับลูกค้า • การปฎิสัมพันธ์ • สร้างโอกาสการขายจากการโทรเข้ามาติดต่อของลูกค้า • หาทางเพิ่มการพูดคุยกับลูกค้าที่มีมูลค่าทางธุรกิจ • การปรับแต่ง • ถามลูกค้าว่าต้องการให้บริษัทติดต่อกลับอย่างไรและบ่อยแค่ไหน

31. หัวใจหลักของ CRM ก็คือ การช่วยให้องค์กรสามารถสื่อสารและบริการลูกค้าโดยมีความเข้าใจเกี่ยวกับความต้องการของลูกค้าเหล่านั้นอย่างลึกซึ้ง ตัวอย่าง CRM • อุตสาหกรรมสายการบินช่วยให้ผู้ใช้บริการได้รับข้อมูลสำคัญต่างๆ (เช่น การเลื่อนเวลาออก) • สถาบันการเงินให้พนักงานทำแคมเปญการตลาดเฉพาะเพื่อลูกค้าแต่ละราย โดยดูจากรายละเอียด (เช่น ลูกค้าเปิดบัญชีเมื่อใด รายได้ต่อปีของลูกค้า สถานะครอบครัว) • กรมสรรพากรของอเมริกา เพื่อซื้อซอฟท์แวร์ CRM ช่วยให้ผู้เสียภาษีได้รับรายละเอียดเกี่ยวกับการจ่ายภาษีและได้ทันต่อเวลา

32. คุณลักษณะของ CRM บริษัทที่ใช้ CRM คิดต่างอย่างไร • ส่วนแบ่งลูกค้า (Share of Customer) รักษาลูกค้าเดิม • คุณค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า (Lifetime Value of customer)มูลค่าสินค้าที่ลูกค้าคนเดิมซื้อตลอดช่วงชีวิตของเขา • มูลค่าของลูกค้า (Customer Equity) ความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นสินทรัพย์ทางการเงิน • การมุ่งเน้นลูกค้าที่มูลค่าสูง

33. การบ้าน งานเดี่ยว • วิเคราะห์กลยุทธ์การตลาดของสินค้าที่สนใจ • ยี่ห้อสินค้า • กลยุทธ์ตำแหน่งการตลาดที่ใช้ • การตลาดไม่แตกต่าง (Undifferentiated Marketing) • การตลาดแตกต่าง (Differentiated Marketing) • การตลาดมุ่งเฉพาะส่วน (Concentrated Marketing) • การตลาดเพื่อลูกค้าเฉพาะราย (Customized Marketing) • มีกลยุทธ์ CRM อย่างไรบ้าง • (ดูตัวอย่างกลยุทธ์ในแผนภาพ 6.4) • บอกแหล่งข้อมูลด้วย