企業資源規劃與國際作業管理 第五組期中報告

1. 國立中山大學EMBA 6 企業資源規劃與國際作業管理第五組期中報告 題　　目：電子商務(E Commerce) 指導教授 盧淵源 博士 報告人 王崇儀 組　員 海豐年、趙泰宏、陳諺彙 蔡哲宜、王崇儀姚祖江 九十四年元月九日

2. 報告大綱 • 電子商務的定義與整體架構 • 不同類型的電子商務經營模式 • 電子商務的優點與產生的衝擊 • 企業對顧客的電子商務(B2C) • B2C電子商務的市場策略與評估 • 電子商務上的付款與安全 • 企業對企業的電子市集(B2B)(E-Marketplace) • 電子市集的不同類型與演化趨勢 • 電子市集的關鍵成功因素與風險

3. 壹、電子商務的定義與整體架構 • 電子商務(EC)的定義 • 市場觀點：EC乃是利用Internet的連結，進而形成的一個全球性的電子市場。 • 企業經營觀點(廣義說)：EC包括企業在Internet上所有的經營活動。 • 企業經營觀點(狹義說)：企業利用開放式的電腦網路(Internet/Web)來支援企業與企業間、企業與顧客間有關產品、服務及資訊的交易活動。

4. 形成EC環境的整體架構 • 網路基礎設施：Internet的實體網路，以及支援和操作所需的電腦與通訊設備等。 • 商務基礎設施：電子付款機制、數位認證、電子出版與著作、電子支付工具、EDI服務、Web軟體運用程式與開發環境等。 • EC商務運用：數位化產品服務的提供、網路行銷、網路下單、互動式行銷、線上議價、線上仲介、遠距維修、SCM等。 • EC經營模式：電子拍賣商、虛擬商店、電子仲介商、電子市集、入口網站、線上服務提供等。

5. 貳、不同類型的電子商務經營模式 • 以交易對象不同分類 • 企業對顧客(B2C) • 消費性電子商務，EC中最常見的銷售模式。 • 透過網站將產品或服務銷售給最終消費者。Amazon、Dell。 • 資訊流、金流與物流充分配合。 • 企業對企業(B2B)(企業外部的電子商務) • 電子市集(E-Marketplace)：多對多且無特定對象。 • SCM(供應鏈管理)：有特定對象，屬於電子層級。 • C-Commercc(協同商務)：廠商間在網路上合作。 • PRM(夥伴關係管理)：製造商與通路商在網路上互動。

6. 顧客對顧客(C2C) • 買賣雙方都是最終消費者。 • 網路廠商擔任仲介者角色，收取佣金。(如e Bay賺取0.25~2.00美元登錄費及成交價1.25%~5%的佣金) • 網路廠商僅負責資訊流部分。 • 顧客對企業(C2B) • 志同道合的消費者，經由虛擬社群(Virtual community)形成匯聚需求(Demand Aggregate)。 • 匯聚需求後提昇與廠商議價能力。 • 企業對員工(B2E) • Intranet與EIP的應用。 • 讓員工快速獲取資訊、知識及群組合作，並與知識管理功能整合。

7. EC上的主要經營模式 • 以不同的經營模式區分

8. 參、電子商務的優點與產生的衝擊 • EC的優點 • 對企業的好處 • 可以較經濟的方式進行全球性的行銷傳播。 • 可以減少傳統店面的銷售點。 • 較低的通訊投資成本。 • 可進行線上更新資訊，改善資訊的即時性。 • 快速及低成本的接觸全球顧客。 • 快速及低成本的尋求到更多的全球供應商。 • 透過供應鏈管理可降低採購、運貨及存貨管理成本。 • 可快速正確的服務顧客並可有效地與顧客互動。 • 小企業可以改變劣勢、以小博大。

9. 對顧客的好處 • 可以在1星期7天、每天的24小時在任何場所進行交易。 • 可以快速及低成本找到更多的選擇，包括供應商與產品。 • 可以快速的比價，得到更便宜的價格。 • 可快速的獲取產品，尤其是可數位化的產品。 • 可快速地得到與產品相關的資訊，不論是新產品或產品更新的資訊。 • 可易於參與虛擬的拍賣市場。 • 透過留言版討論區，可與其他顧客互動，討論產品的經驗與意見。 • 可快速反映意見、抱怨問題，得到更即時的服務。 • 可容易獲取客製化的產品。

10. 對社會的好處 • 支援在家採購、在家上班的工作者，並可降低交通、污染等問題。 • 支援落後國家或偏遠地區民眾有更多機會享受原來不容易獲取的產品服務與資訊，例如遠距教學、遠距醫療，使得偏遠地區的民眾也可以在網路上，得到良好的教學、醫療及資訊服務。 • 創造新的商機與就學機會。 • 資訊與知識更流通，滿足社會大眾知的權利。

11. EC所產生的新經營典範 • EC產生的衝擊 • EC形成新的經營典範

12. EC對傳統經營體系的「去中間化」(Disintermediary)EC對傳統經營體系的「去中間化」(Disintermediary) • 傳統的大盤商、批發商、零售商等面臨被Internet取代的危機。 • 因此在此種情況下，傳統仲介商如何去思考自己及早利用EC的工具，或本身特有的優勢資源，例如品牌、顧客關係、親切的客服、有氣氛的環境，創新的提供買賣雙方更有價值的資訊、知識及服務，轉型成為一個有競爭力的新型電子仲介商，此即所謂的傳統仲介商的再中間化(Re-intermediary)

13. 肆、企業對顧客的電子商務(B2C) CRLC(Customer Resource Life Cycle顧客資源生命週期)Model的步驟與顧客觀點

14. 伍、B2C電子商務的市場策略與評估 • 產品特性 • 產品資訊的特性 • 商品購買活動是否需要充足的資訊支援：如果產品的採購，消費者需要花許多時間來蒐集資訊作比較、分析、瞭解，則此種產品就比較適合EC。 • 商品是否具有可數位化的特性： (a)產品本身的數位化(b)產品交易處理過程的數位化程度(c)企業本身的數位化程度。

15. 媒體豐富度(Media Richness Theory) • 不同的任務或交易行動需要豐富度不同的媒體來配合，才能克服雙方認知差距與議題的澄清。 • 媒體豐富度由高而低排序為：(1)面對面溝通；(2)電話交談；(3)個人化的文件；(4)結構性的數據報表。以傳統商店、電視購物、資訊網站和商品型錄為例，傳統商店的媒體豐富度第一，電視購物第二，資訊網站第三，商品型錄第四。

16. 交易成本特性 • IT以電子通訊、電子經紀及電子整合等效果來降低交易成本。 • 如果一種商品，消費者要花許多的精力與時間去蒐集產品資料、要到分散於各地、遙遠的許多不同廠商去瞭解或比較、又或是原來需要透過層層的批發商、零售商，且產品價格又高，加上消費者對於產品專業資訊上又不豐富，雙方互動回饋速度又慢，則此種產品有利於EC；反之在隔壁的7-11便利超商就可以快速買到的商品，則較不利於EC。

17. 市場特性 • 網路使用者的特質是否與市場潛在買主契合。 • 消費者最好是涵蓋廣大的區域，但太過於地區化、特定化的產品，EC較無法發揮優勢。 • 此種產品是以其他的方式不易搜尋到的特殊產品。 • 此種產品可在網路上較其他管道更為便宜且可快速買到，減少了運送配銷成本。 • 競爭特性 • 市場是否已經飽和，趨近於完全競爭。 • 市場是否已被一個或數個規模龐大的競爭者所掌握。 • 思考產品是否有差異化、利基、獨特性，及可維持的競爭優勢存在。如本身無差異化又難模仿的核心能力，則很難有持久的競爭優勢。

18. 陸、電子商務上的付款與安全 • 電子付款的主要安全議題 • 安全隱密(Confidentiality) • 身份認證(Authentication) • 資料的正確性和完整性(Integrity) • 授權性(Authorization) • 不可否認性(Non-Repudiation)

19. 電子付款基本的執行功能與使用工具 • 加密 • Key • 對稱式加密法 • 非對稱式加密法 • 碎映函式 • 數位簽章 • 電子認證中心

20. 安全電子交易協定(Secure Electronic Transaction Protocol,SET) • 安全電子交易協定(Secure Electronic Transaction Protocol,SET)是Visa與Master Card兩大信用卡組織並結合IBM、Microsoft、Netscape等公司於1996年2月協定在Internet的發展上，以信用卡付款方式的安全交易協定，它是一個整合利用加密、Public Key/Private Key、數位簽章、認證中心，用以保護買賣雙方資料傳遞的隱密性、安全性與確認性。

21. SET的執行步驟 • 顧客送出加密、數位簽章的訂單與信用卡資訊給商店，商店只能解開訂單的資料，但不能解信用卡資料。 • 商店將信用卡資料轉送來往的收單銀行，收單銀行對信用卡的資料解密並對買方的簽章與身分進行確認。 • 收單銀行向發卡銀行檢查信用卡持有人的信用。 • 發卡銀行確認並核准此筆交易，雙方銀行透過清算機制來清算款項。

22. 收單銀行向商店核准確認這筆交易。 • 顧客收到商品與發票。 • 商店向收單銀行要求付款，收單銀行依契約規定付款給商店。 • 顧客收到發卡銀行寄來月結單要求付款。

23. 柒、企業對企業的電子市集(B2B E-Marketplace) • 電子市集的基本概念 所謂電子市集(e-Marketplace)是一種B2B的電子商務，其基本定義是指在有特定交易範圍的前提下，讓供需雙方企業透過網際網路所提供的機制與服務，來完成金流、物流(包括產品與服務)及資訊流的交易。其主要的關鍵重點在於吸引買賣雙方的人潮，增進供需交易進行的績效，包括提供詳細的產品及採購需求資訊、設計及經營競標或比價的有效撮合系統及協助處理應付帳款及運送等服務。

24. B2B與B2C特性之比較

25. 電子市集形成的原因與優點 • 電子市集對採購商的價值 • 資訊透明化，取得真正產品的價格。 • 降低不當的人為操縱因素。 • 自動化程序降低採購成本。 • 較易形成議價力量。 • 瞭解目前合作的供應商實際的競爭能力。 • 可找到有世界級競爭力的優質供應商。 • 貨暢其流。

26. 電子市集對供應商的價值 • 較精確的掌握市場反應。 • 可在一個公平的競技場上競爭。 • 充分瞭解產品的市場價格及本身實質的競爭力。 • 擴大市場的觸角，可接觸到全球性的大買主。 • 降低銷售成本。 • 隱私性。

27. 捌、電子市集的不同類型與演化趨勢 • 電子市集的不同類型 • 以不同的主導者區分 • 買方主導的電子市集(電子化採購市集)此種電子市集之採購需求有高度的集中特色，通常由大型買方結盟所形成，具有主導市場的優勢，遊戲規則由買方所決定，進入障礙高，通常一個產業只維持在四個電子市集，很容易在短期內匯聚大量的買方，形成關鍵多數；交易佣金通常由供應商支付。

28. 供應商主導的電子市集(電子化配銷市集)此種市集由特定產業的主要供應商聯盟成立，如由鋼鐵業供應商主導的e-Steel。產品供給有高度集中於少數供應商的特色；供應商具市場主導優勢，遊戲規則由供應商制定，市場進入障礙高、能在短期快速聚結大量的參與廠商。供應商主導的電子市集(電子化配銷市集)此種市集由特定產業的主要供應商聯盟成立，如由鋼鐵業供應商主導的e-Steel。產品供給有高度集中於少數供應商的特色；供應商具市場主導優勢，遊戲規則由供應商制定，市場進入障礙高、能在短期快速聚結大量的參與廠商。

29. 第三者主導的電子市集其只負責維護交易的環境、設備與秩序，本身不參與交易。此種市集的特色包括：產業並沒有明顯的高度買賣集中的現象，亦即產業不存在足以主宰市場的買方或賣方，雙方數量皆非常多、議價力量相當，處於雙方力量平衡狀態；市場遊戲規則由中立的第三者來主導，此種市場由於背後沒有大型領導的廠商為後盾，進入障礙低，競爭相當激烈，最後只會有少數幾個市集存活。第三者主導的電子市集其只負責維護交易的環境、設備與秩序，本身不參與交易。此種市集的特色包括：產業並沒有明顯的高度買賣集中的現象，亦即產業不存在足以主宰市場的買方或賣方，雙方數量皆非常多、議價力量相當，處於雙方力量平衡狀態；市場遊戲規則由中立的第三者來主導，此種市場由於背後沒有大型領導的廠商為後盾，進入障礙低，競爭相當激烈，最後只會有少數幾個市集存活。

30. 以單一產業與跨產業來區分 • 垂直的電子市集這種電子市集著重特定產業的上下游供應鏈間，具關聯性產品及服務的分工合作。其主要是針對特定產業內來開發各種合作交易的可能性，其經營策略以深度為主，供需雙方互動的模式和產業的發展有密切的關係，買方的需求固然可決定賣方的發展方向，而賣方對於各項產品技術的提升亦會改變買方的需求。如Compaq與HP等大廠擴大整合其供應鏈與需求鏈，努力的經營垂直的電子市集。

31. 水平的電子市集此種電子市集主要是以複雜性較低的商品為考量，可以跨越不同產業的限制來提供標準化規格的商品。例如Commerce One提供企業間接性的維修、保養等物料採購；光寶集團的e-Office則將產品目標定位在中小企業文具與辦公室用品，此一種市場經營策略著重於參與者廣度的開發，以擴展占有率。但由於市集中產品標準化、複雜度較低、較不需深入的專業知識，且沒有領導廠商主導支援，因此進入障礙低，所以市集的經營者需要不斷創新，提供加值延伸的服務，或利用同業異業結盟的方式來提供利益，形成梅特卡夫效應，來強化存活的力量。

32. 營收 電子市集服務型態的演進 • 電子市集的演進與趨勢 資訊提供 協助企業撮合供需 處理交易 整合服務

33. 玖、電子市集的關鍵成功因素與風險 • 電子市集的關鍵成功因素 • 產業專業知識：經營者本身要具備豐富深入的產業專業知識，尤其是垂直的電子市集。 • 先占優勢：搶占市場的先占優勢，快速建立品牌與形成梅特卡夫效應，建立進入者障礙。 • 產業沒效率的市場：選擇產業高度缺乏B2B交易效率的市場，尤其是存在愈多層次的中間商、交易程序、產品種類參雜及交易成本高的產業。例如電子業、電腦業、汽車業、石化業、公用事業及辦公用品業。 • 合夥關係：與產業領導的供應商與配銷商建立合作關係，以增加產品的豐富性並吸引大量買方進入。

34. 多樣化營收：經營多樣化的營收模式，包括撮合收入、競標交易金收入、軟體授權收入及廣告收入等。多樣化營收：經營多樣化的營收模式，包括撮合收入、競標交易金收入、軟體授權收入及廣告收入等。 • 具有功能完善的介面工具：是指應具備功能完善、易於使用，且為品質優良的使用介面，並為穩定、安全的交易支援工具。 • 互補的經營模式：彈性互補的策略聯盟，以有效快速地提供使用者的各種不同需求。 • 貼心的解決方案：良好的顧客關係管理，經由貼心、關心、超過其預期的服務績效來提高顧客的滿意度與忠誠度。 • 具說服力的內容：豐富、正確、專業的內容提供，讓顧客能從中得到附加價值高的資訊與知識。

35. 電子市集經營的風險 • 成員潛在的衝突：對於原本處於競爭狀態的企業，無論買方、賣方，如何形成一個捐棄前嫌、互信的合作關係，是一大挑戰。 • 敏感的資訊共享問題：無論買方或賣方，對於交易價格、數量、存貨量等敏感資訊的互享問題，亦可能是一大合作障礙。 • 賣方的屈居劣勢：市場資訊的透明化，使賣方的成本結構完全暴露在買方面前，尤其是買方主導的電子市集，大量賣方互相激烈的殺價，使賣方得不償失，尤其是對於具有較高產品品質與創新的供應商，價格戰會令他們生存的空間受到嚴重的壓縮。

36. 削價競爭產品品質的問題：買方透過市集的激烈競價，不斷地向供應商殺價，以便盡可能地拿到最低的價格，但追求最低價格不見得是價值最大，如犧牲了優良品質、服務或客製化的提供，則得不償失。削價競爭產品品質的問題：買方透過市集的激烈競價，不斷地向供應商殺價，以便盡可能地拿到最低的價格，但追求最低價格不見得是價值最大，如犧牲了優良品質、服務或客製化的提供，則得不償失。 • 技術的複雜性及相關執行成本：電子市集各成員之間所使用的硬體、軟體平台不盡相同，因此光是交易系統的整合、執行與最佳化，可能會耗去大量的成本與時間，這對市集經營者與參與的成員都是一大挑戰。

37. 報告完畢　敬請指教