复地天赋 3 号楼 产品策划书

2. 复地天赋3号楼产品策划书

3. 汇报框架 项目开发背景分析 产品评估 项目面临的核心问题 基础研究 本项目定位 产品策划建议 建筑方案设计建议 户型设计建议 公共区域设计建议 设备设施建议

4. 项目开发背景分析 • 项目规划条件 • 开发目标

5. 项目开发背景分析 项目规划条件 总建筑面积：83670㎡ 其中： 地上建筑面积：54070㎡ 地下建筑面积：29600㎡ 住宅建筑面积：47762㎡ 商业建筑面积：6200㎡ 地下车库及设备用房建筑面积：29600㎡ 绿化率：30％ 容积率：4.24 机动停车位：地上5辆，地下380辆

6. 项目开发背景分析 开发目标 • 本项目开发应立足于“品牌塑造”和“相应收益”。 • 土地价值的提炼证实投资价值的提升 。 • 高价值的土地创造出高附加价值的产品。

7. 项目面临的核心问题

8. 项目面临的核心问题 从供需市场特征考察： • 本项目3号楼是否有成为“豪宅” 的可能性？ • 3号楼与2号楼的关系与和谐性？

9. 基 础 研 究 • 高端公寓市场项目的选取与分布 • 高端公寓市场供应状况 • 高端公寓市场销售状况与成交价格 • 高端公寓市场未来发展趋势预测

10. 高端公寓市场项目的选取与分布（共计23个项目）高端公寓市场项目的选取与分布（共计23个项目） 北京房地产市场单价18000元/m2以上高档公寓分布图

11. 高端公寓市场供应状况 ⑴ 取证供应量 ⑵ 取证供应量的户型配比 ⑶ 截至07年2月份的现供应量 ⑷ 现供应量户型配比

12. ⑴ 取证供应量 （以下数据均来自北京市房地产交易信息网）

13. 由上表可知，截至2007年2月份单价在18000元/㎡以上的北京市高端公寓的市场供应量为8172套，取证面积接近161万平米。由上表可知，截至2007年2月份单价在18000元/㎡以上的北京市高端公寓的市场供应量为8172套，取证面积接近161万平米。 其中西部区域的高端公寓项目达到了2617套，取证面积47万㎡，超过总量的四分之一。 由于北京城市发展、规划的侧重点以及土地的稀缺因素，导致北京高档公寓市场供应项目主要集中在东部地区，而东部地区的市场竞争也要大过于西部地区。

14. ⑵ 取证供应量的户型配比 • 无论是东部区域还是西部区域的高端公寓市场，300㎡以下的户型供应量最大，共有6312套，占到总供应量的80％； • 其次是300－400㎡之间的户型产品，占总供应量的15％左右。 • 其中西部区域市场300－400㎡的产品所占比例要高于东部区域，由此可见东西部之间的主观市场判断有所不同。

15. 东部区域各项目供应量户型配比

16. 东部区域高端市场中，300平米以下的户型供应量最大，为4574套，占东部区域高端公寓总体供应量的82％，为东部区域高端公寓的主流产品；东部区域高端市场中，300平米以下的户型供应量最大，为4574套，占东部区域高端公寓总体供应量的82％，为东部区域高端公寓的主流产品； • 其次是300－400平米之间的户型供应量为695套，占供应量的13％； • 户型面积越大的产品，供应的楼盘数量越少，供应的套数也有限。

17. 西部区域各项目供应量户型配比 • 西部区域的高端公寓产品仍然以300平米以下为市场的主流产品，供应量为2005套，占西部区域高端公寓市场总供应量的76.6％； • 300－400平米之间的户型供应量也较大，达到了498套，占西部区域高端公寓市场总供应量的19.1％； • 拥有400平米以上产品供应量的项目较少。

18. ⑶ 截至07年2月份的现供应量 • 截至2007年2月底，北京市单价在18000元/平米以上的高端公寓现供应量为4521套，占总供应量的55％； • 其中东部区域的高端公寓供应量为3482套，占总现供应量的77％； • 其中西部区域的高端公寓供应量为1039套，占总现供应量的23％； • 东区供应量约为西区供应量的三倍，东区高端公寓的竞争要远高于西区。

19. ⑷ 现供应量户型配比 • 在4521套现供应量中，300平米以下的产品数量最多，并且东部区域约为西部区域的3.7倍； • 西部区域仍然在300以上的大户型产品供应比例上要略高于东部区域，但实际供应套数仅为东部的一半。

20. 东部区域各项目现供应量户型配比

21. 东部区域3482套的高端公寓中，300平米以下的产品现供应量为2897套，占东部区域全部现供应量的83％；东部区域3482套的高端公寓中，300平米以下的产品现供应量为2897套，占东部区域全部现供应量的83％； • 300－400平米之间的产品现供应量为344套，占东部区域全部现供应量的10％； • 400平米以上的产品现供应量所占比例较少。

22. 西部区域各项目现供应量户型配比 • 西部区域1039套高端公寓中，300平米以下的产品现供应量为782套，占西部区域全部现供应量的75.26％； • 300－400平米之间的产品现供应量为174套，所占比例为16.75％； • 400平米以上的产品现供应量较少。

23. 高端公寓市场销售状况与成交价格 ⑴ 整体销售状况（截至07年2月份的销售状况） ⑵06年1月－07年2月各项目已成交产品的户型配比 ⑶ 价格分析 ① 西部区域总价分析（已售产品总价） ② 西部区域07年2月份当月的成交均价 ③ 月均销售和月均回款

24. ⑴ 整体销售状况（截至07年2月份的销售状况） • 在总体3651套的销售量中，300－400平米之间的产品销售率最高，达到了57％； • 300平米以下的户型产品销售率位居其次，为44％； • 400－500平米之间的户型销售率最低，为14％； • 500－600平米之间的户型销售率较400－500平米的产品销售率相比有较大提升，达到了25％； • 600平米以上的户型产品销售率为17％，高于400－500平米之间的户型销售率。

25. ⑵ 06年1月－07年2月各项目已成交产品的户型配比 东部高端公寓市场各项目已成交产品的户型配比

26. 东部高端公寓市场300－400平米之间的户型产品销售状况最佳，销售率达到了50％。东部高端公寓市场300－400平米之间的户型产品销售状况最佳，销售率达到了50％。 • 300平米以下的户型产品销售率其次，为37％，与东部区域整体的销售率持平。东部区域供应量最大的为 300平米以下的产品，但销售率最佳的是300－400平米之间的中等户型产品。 • 600平米以上的户型产品销售状况也较为良好，销售率为21％；由此说明600平米以上的超大面积户型产品也存在一定的市场需求，呈现出顶级分化的市场表现。

27. 西部高端公寓市场各项目已成交产品的户型配比西部高端公寓市场各项目已成交产品的户型配比 • 西部区域高端公寓300平米以下的户型产品和300－400平米之间的户型产品销售率基本持平，分别为67％和65％； • 500－600平米之间的户型产品仅有缘溪堂存在供应，销售率也较理想，达到了51％； • 由此说明西部高端公寓市场400平米以下的中小户型产品和500－600平米之间的大户型产品是市场接受度较高的产品。

28. ⑶ 价格分析 ① 西部区域总价分析（已售产品总价） 西部区域高端公寓市场300平米以下的户型产品最低总价为80万元，最高总价为730万元，大部分的总价范围集中在400－600万元之间。

29. ⑶ 价格分析 ② 西部区域07年2月份当月的成交均价 • 西部区域07年2月当月成交均价最高的为长河湾11－13栋楼，为25852元/平米； • 成交均价最低的为万城华府，为18596元/平米。

30. ⑶ 价格分析 ③月均销售和月均回款 • 东部区域月均销售套数最好的是世界城，月均销售套数39套，月均回款最好的是星河湾二期，月均回款额达到24846万元； • 西部区域月均销售套数最好的是立方庭，月均销售套数为112.8套，月均回款最好的是西城晶华，月均回款额达到15937.9万元。

31. 高端公寓市场未来发展趋势预测 ⑴ 2007年北京高端市场预计供应量 ⑵ 西部区域供需发展趋势 ⑶ 重点关注2007年新开盘千万级项目 ⑷ 未来发展趋势

32. ⑴ 2007年北京高端市场预计供应量

33. ⑵西部区域供需发展趋势 根据调研，西部项目已知西城晶华还有179套的供应量、万城华府还有132套的供应量、天安国汇有216套的供应量、御园预计有67套的供应量、缘溪堂预计还有100套的供应量，由此，仅西部区域单价在2万元/平米以上的高端产品未来已知的还有累计至少694套的供应量。

34. ⑶ 重点关注2007年新开盘千万级项目 • 财富中心二期：预计此项目2007年将会推出公寓产品，但现在针对此项目的资料较少，今后将会重点关注。 • 盈科中心二期：该地块土地面积为14123平方米，规划建筑面积46300平方米。 • 首都花园（巴黎城）：首都花园原规划总建筑面积59.34万平方米，其中地上建筑面积41.2万平米，公寓建筑面积15.5万平方米，写字楼13万平方米，酒店及酒店式公寓7万平方米，商业9.87万平方米。但ＳＯＨＯ中国接手后，根据此开发商以往的开发策略，此项目的最终规划有可能会有很大的改动，今后将重点关注。 • 耀辉国际城：规划建筑面积接近10万平米，2007年预计将推出100套千万级豪宅。 • 御园：规划建筑面积为30万平方米，2007年预计将推出1期产品，大约55套左右的千万级豪宅。 • 瑞城中心：瑞城中心占地面积32900平方米，总建筑面积256000平方米，由国际性贵族式酒店、5A级智能化写字楼及两栋高档外销公寓组成。

35. ⑷ 未来发展趋势 影响房价的因素很多，除供需关系外，主要的还有政策走势、城市规划、城市经济水平、居民购买力水平等因素。 无论全国还是北京，宏观经济都处在平稳上升阶段。而对高端公寓的需求群体都在不断上升。从北京的城市规划来看，目前可供开发高端公寓的用地在逐步减少。但是，受今年宏观调控和2008年“奥运年”的影响，2007年将出现高端公寓集中放量的供应高峰。 实际上，对高端公寓价格影响最大的是政策走势，目前的政策并没有深度触及高端公寓市场，形成不利影响的政策。 因此我们认为：07年的高端公寓市场情况应当是风险与机会并存：如果政府不针对高端公寓再出台新的政策，未来高端公寓的价格依然会保持较快地上涨；但是现有政策的效果显现，有可能导致销售率的下滑，风险有可能加大。对于北京高端项目的发展应保持谨慎的乐观。

36. 基础研究结论 • 2007年北京高端公寓市场整体的供应量较大，并且随着价格的不断上涨与产品品质的提高，北京千万豪宅的时代已经来临。 • 在现有高端市场上的供应产品，以300平米以下的户型为主流产品；其次是300－400平米之间的户型。 • 销售情况方面：300－400平米的中等户型销售反馈情况最好，销售率最高；其次是300平米以下的较为保守的小户型产品；销售情况最差的为400－500平米的户型销售；500平米以上的户型供应量较少，产品较为个性化，也存在一定的市场需求。 • 在销售价格方面：300平米以下的户型产品由于面积相差较大，因此各项目的总价区间相差也较大，反馈到单价上西部区域22000元/平米左右，面积不超过300平米的产品较为热销；300－400平米之间的户型，总价范围控制在800万元左右的产品市场接受度较强；400平米以上的户型由于西部供应量较少，因此个别项目仅作为参考。

37. 本 项 目 定 位 • 土地价值 • 市场定位 • 产品定位 • 客群定位 • 价值定位

38. 本项目定位 土地价值 先从土地的价值对复地天赋进行认知 “第一是地段、第二是地段、第三还是地段。” ——李嘉诚 地段直接反映土地价值， 那么本案的土地价值究竟如何呢？

39. 永久的 皇 气 ＞＞＞ 紫禁城、古代皇家园林…… 两千多年悠久历史见证，历代皇帝权威的象征，凝聚了深厚皇家贵气和历史文化底蕴

40. 人民大会堂 长安街 中南海…… 权威的 ＞＞＞ 政 气 中共中央、全国人大常委会、国务院、全国政协等国家首脑机关及50余家中央部委所在地，是全国政治中心的重要载体。

41. 聚集的 ＞＞＞ 财 气 金融街 2005年2月7日，北京市发改委、财政局、地税局和人事局联合发布《关于促进首都金融产业的意见》，这被视为北京市将建设金融中心、大力吸引金融机构入驻的明确信号。 这个信号的出台将可能使不少在外地注册的金融机构迁址北京金融街。

42. 成熟的 西单商业街 旺 气 ＞＞＞ 西单商业街位于北京城市的几何中心位置。北京历史最悠久的三大商圈之一，现已发展为现代化商业中心.

43. 古典的 中国会 ＞＞＞ 贵 气 北京中国会之所以在私人俱乐部中独树一帜，尤其能吸引很多国外公司和国外人士的青睐，就在于它特有的中国历史感和文化味儿，而这种格调并不是仿造复制出来的。

44. 三十一中，其前身崇德中学始建1991年。这里诞生了10位中科院院士和众多知名的艺术大师。西城区拥有诸多知名中、小学校，教育资源丰富。三十一中，其前身崇德中学始建1991年。这里诞生了10位中科院院士和众多知名的艺术大师。西城区拥有诸多知名中、小学校，教育资源丰富。 聚集的 三十一中、教育资源 文 气 ＞＞＞

45. 国家大剧院 中山音乐堂 北京音乐厅 散发的 ＞＞＞ 雅 气

46. 皇气 政气 复 地 天 赋 的 天 赋 核心 价值 文气 财气 雅 气 旺气 贵气 豪 宅 的 天 赋

47. 由此，通过对复地天赋土地价值的深刻认知，我们才能更加准确地在已有的市场研究的基础上，对复地天赋进行项目定位！由此，通过对复地天赋土地价值的深刻认知，我们才能更加准确地在已有的市场研究的基础上，对复地天赋进行项目定位！

48. 本项目定位 市场定位 市场定位是指依据项目核心价值分析和市场结构特征，明确项目的档次和市场竞争中的角色！ 从项目的土地价值来看，复地天赋作为距离天安门与中南海最近的高层住宅，在市场竞争中具有显著的稀缺性，这种土地价值是超乎一般土地评估值的。因此，我们认为复地天赋应该与市场上的普通高端公寓始终保持等级的距离，领航于西部区域的高端公寓市场。 由此，复地天赋的市场定位为： 领航西部区域，占据极度稀缺资源的顶级公寓。

49. 本项目定位 产品定位 产品定位是指依据项目的市场定位，确定产品的设计方案，从而提升产品的属性！ 由此，复地天赋的产品定位为： 在具备深厚历史文化底蕴的土地上崛起的一座拥有奢华尺度， 为财富阶层身份标签的现代建筑。

50. 本项目定位 客群定位 客群定位是指依据项目市场定位和产品定位、从众多类型的客群中分离出未来重点针对的主力客群。