购物中心招商推广及经营管理 —— 实战训练

1. 实战辅导资料之三—— 购物中心招商推广及经营管理——实战训练 主讲人：何其琛

2. 目 录 第一部分 购物中心招商推广 第二部分 购物中心经营管理 第三部分 购物中心品牌管理

3. 购物中心招商推广 招商推广流程 整体 招租 部署 阶段 招租 策略 招商 手段 拟定 目标 主力 店铺 价值 评估 推广 计划 及 实施 控制 租金 价格 体制 制定 主力 店铺 情报 收集 培训

4. 整体招租部署 • 在项目正式招商前，开发商应该对购物中心作出整体性、统一性的招商工作流程安排，如招商策略、招商手法、招商时间等整体部署。 • 目标商户属于哪一种 • 目标商户是否适应项目的定位 • 目标商户是否迎合目标消费群体的消费需求 • 目标商户是否具有一定的市场占有率 • 目标商户是否有潜在的生存力支持 • ……

5. 整体招租部署 整体招租流程安排

6. 整体招租部署 • 市场调研 • 居民生活水平调研：针对本地区内的人口数量、人口密度、教育水平、职业状况、居民收入水平、消费能力、消费习惯等进行调研以确定该地区的市场定位。 • 租金水平调研：针对本地区各类商业设施租金水平、联营扣点的调研。 • 功能服务性设施调研：对商圈内的功能服务性设施布点情况、经营情况进行调研。 • 同业态竞争店调研：对城市内同业态购物中心进行布局、商品组合、客流、经营状况的调研。 • 商品调研：对商品的品种、品牌、价格、价位、销售情况进行调研。 • 建立商品结构 • 根据调研结果及本购物中心的市场定位，建立商品结构表，确定招商范围及品类、品牌。

7. 整体招租部署 • 建立商品档案库 • 根据调研数据，建立商品档案库。商品档案库的信息应包含商户名称、代理品牌、销售级别、联系电话、联系人、销售情况等内容，是招商工作的重要基础工作。 • 确定商店平面布局 • 根据商品结构表，按照商品品类，由总部市场部制定出商店的平面布局图 • 制定级差租金 • 根据市场调研数据和保本租金标准以及本购物中心的平面布局图，制定本店的级差租金标准 • 联系、沟通 • 根据商品档案库的资料来源，与拟招商户进行联系和沟通 • 提供本购物中心的招商资料 • 介绍本购物中心的发展及未来 • 介绍本购物中心在本地区的发展计划 • 介绍本购物中心目前招商商店的情况、市场定位、开业计划、商店布局、与其合作的打算及合作方式等情况 • 初步交流合作意向

8. 整体招租部署 • 考察、评估 • 对有合作意向的商户，需进行生产、经营情况实地考察，主要是考察商品品种、价位、现场管理、行业利润、位置、经营面积、公司实力等。 • 谈判、签定合同 • 在有合作意向的前提下，进行实质性的谈判和签定合同 • 确定位置和面积 • 租金及费用介绍 • 商户证照的审核 • 合同（协议）的签署 • 合同（协议）的审批 • 首批租金费用的收取 • 首批租金和费用由招商经理负责收取，待租金和费用收取后商户方可进场装修

9. 整体招租部署 • 装修方案的审查与报批 • 由商户提出装修设计方案（效果图、平面尺寸图、立面尺寸图、电路图、用材说明）和装修时间进度。由招商部门根据装修方案与店面管理部门、物业部进行协商，填写“购物中心图纸审核表”共同审核，由招商部门将审查结果反馈至商户。 • 重点商户的跟进和回访 • 商户投诉回馈

10. 阶段性招租策略 阶段性招租流程 交付使用及 试业开幕 初步推广 全面推广 落实商户进驻

11. 阶段性招租策略 • 初步推广 • 制作招商资料及筹备法律文件 • 待开发商落实推广费预算案及提供面积计算表后，筹备一套完整的宣传推广工具 • 招商宣传推广工具箱

12. 阶段性招租策略 • 初步推广 • 少量宣传公关工作 • 包括与公关、广告公司协调策划宣传公关活动：如记者会、专题采访及提供印刷品 • 与现有客户接触了解情况 • 与有诚意有实力的现有租户逐一亲自洽谈，了解情况并使他们继续承租本商场，为商场整体策划调整商户组合 • 与现有客户接触了解情况 • 与有诚意有实力的现有租户逐一亲自洽谈，了解情况并使他们继续承租本商场，为商场整体策划调整商户组合

13. 阶段性招租策略 • 初步推广 • 直销大型目标牵头商户 • 根据目标主力牵头租户名单，以直销方式亲自逐一联络及洽谈，度身定造其需要的市场资料，了解其装修工程技术要求，利用较惠租赁条件吸引其进驻，务求在招商的最早阶段便能落实此批牵头租户，这有助于提高购物中心的号召力及增加其他商户的信心。 • 大量邮寄该项目的推广资料予商户，涵盖范围包括开发商及代理商相熟的旧客户，有利于国内经营的商户，以及未踏足项目所在市场的优质商户。

14. 阶段性招租策略 • 初步推广 • 总结调整 • 检讨第一阶段推广的市场反应， 并就推广策略、 目标商户及租赁条款， 作出最适当的调整。

15. 阶段性招租策略 • 全面推广 • 按照拟定的业态、业种组合及分布建议，根据每一行业的分类，拣选具有实力的租户进行推广 全面推广 总结调整 前期推广 继续向 主力商户推广 接待到访商户 跟进所有商户

16. 阶段性招租策略 • 落实商户进驻商场 与商户 直接洽谈 租赁条件 继续全面 跟进工作 完成签约 到此阶段，位置较好铺位已基本出租完毕，剩余的较差铺位必须经招商人员努力推销游说，把余下商铺租出，洽谈过程艰巨 洽谈的租赁条件可根据拟定的租金价格作为指标，以确保业主有预期的租金回报 租赁条款及租约均须落定，完成整个签约程序

17. 阶段性招租策略 • 交付使用及试业开幕 • 全面跟进工作 • 包括视察场地、洽谈租赁、条款、签约等过程 • 协助商户进场装修 • 协助公关、广告公司安排新闻发布会、记者会，并作广泛试业宣传 • 展开整体商场的宣传活动 • 当商场已租出过60% 时，商场可开始试业。当商场已租出超过70%，商场可以作全力推广宣传活动，举办正式开幕典礼。

18. 招商手段拟定 • 购物中心因其目标客户群不同，招商手段也不一样 • 因为招商的各类目标客户群的心态都不一样 • 如经营商户的心态是寻找一个位置好的商铺，除了追求经济利润，还注重其商品的品牌影响力 • 而投资小业主则是纯粹追求商铺能以较高价位出租。 • 因此，购物中心的招商最主要是针对目标客户群的不同心态，有针对性、有目标性地进行。

19. 招商手段拟定 选择好的承租户 招商手段拟定 关注要素 预测开业收入 需要保证商场商品种类的完整性

20. 招商手段拟定 • 预测开业收入 • 购物中心的开发必须预测开业后的收入，并和资本投入结合考虑。在可行性研究阶段做项目成本预算，在建筑设计最后阶段，计算购物中心的开发费用和成本，进行投资和受益的经济分析，制定开业后的经营目标，并以此作为店面出租的依据。

21. 招商手段拟定 • 选择好的承租户 • 购物中心在选择承租户时，需要在利润和稳定性之间做出选择 • 开发商把面积大量出租给信誉好的零售商，可以保证租金来源的稳定性，但是这些承租户可能短期内达不到预期的销售额，所以难以让业主和金融投资机构满意。开发商由此面临协调一个长期收益和迅速收回投资的问题，反映在承租户上体现为是选择高信誉度的知名商店和全国性连锁店，还是选择本地的愿意支付较高租金的普通零售商。 • 在一些地方，购物者对某些承租户具有很高的接受程度。某些承租户虽然信誉一般，但是他们商品销售量大，所以，购物中心非常好的位置，常常被这些购物者接受程度很高但信誉一般的小规模承租户占据。而知名的全国性连锁店虽然经营能力很强，有时候却只能得到不太好的位置。

22. 招商手段拟定 • 需要保证商场商品种类的完整性 • 购物者对购物中心中只有一家商店出售某种商品不会感到满意，他们希望能够方便地进行款式、质量和价格的比较。 • 开发商在招商时应当考虑选择一些承租户集中布置，扩大商品覆盖范围，方便购物者进行比较，提供竞争性和便利性。

23. 目标主力店铺价值评估 • 主力店对整个购物中心项目的支撑作用非常重要，其对购物中心后续的销售和招商具有巨大的市场号召力。 • 因此需要专业顾问机构来做商业地产评估、资源整合等工作 • 因为专业的顾问代理机构拥有的商家资源和渠道要比开发商丰富得多。他们与很多知名的连锁商家有战略合作伙伴关系，可以凭借强大的海内外客户资源及供应商募集能力，为项目选择合适的主力店。

24. 目标主力店铺价值评估 • 对目标主力店商户进行价值评估的重要性 • 对整个购物中心项目来说，主力店的引进应走在前面，因为大型商场、大型连锁店为了赢利，会对项目进行认真而专业的评估。 • 如果前期就确定主力店，后面的招商和销售就不会出现时间空当，购物中心开发商则能实现资金快速回笼。

25. 目标主力店铺价值评估 • 选择目标主力店的类型 • 从商业形势看，一般以知名连锁商业企业为主力店。原因如下 • 连锁商业企业因为有规模、有足够的店铺做支撑，故而其商品销售价格会低于非连锁型店，而低价格也是购物中心想要吸引消费者购物的“法宝”之一； • 购物中心对进驻商户的管理虽属统一规划，但只要商户遵纪守法，购物中心的商业管理公司不会如同百货公司那样对商户干涉过多。

26. 精英培训 专业培训 专业咨询材料 目标主力店情报收集业务培训 培 训 阶 段

27. 目标主力店情报收集业务培训 专业咨询材料 ◆招商部工作流程及行为规范 ◆市场状况及竞争对手分析 ◆计价及银行利率知识 ◆招商技巧（处理异议、成交技巧） ◆发展商介绍及经营理念 ◆项目优劣分析 ◆产品理解、规划、平面、装标、配套 ◆营销策略思路理解 ◆客户信息资料的获取技巧 ◆商户分析 ◆租赁须知 ◆认租书及合同的填写

28. 目标主力店情报收集业务培训 专业培训 ◆房地产营销知识 ◆房地产策划基本方法 ◆广告须知 ◆建筑的基本知识（建筑基础、建筑工程重点规范新型建材介绍） ◆规划设计基本理论 ◆房地产招商培训（包含专业礼仪、语言表达、招商技巧、招商心理等培训） ◆市场调研培训（包含市场基本方法、市场数据处理方法、市场住处分析原理、市场强化意识训练等

29. 目标主力店情报收集业务培训 精英培训 ◆管理人才素质要求 ◆团队表现训练 ◆创新意识训练 ◆电脑实施技能/电子商务训练 ◆专业英语训练 ◆领导意识训练 ◆服务意识训练 ◆体能强化训练 ◆自我管理能力训练 ◆房地产营销系 ◆统计学 ◆市场调研的理论实操 ◆房地产开发 ◆财务管理基本知识

30. 租金价格制定 店面租金与商场的规模有关，一般大型购物中心的租金高，小型购物中心的租金相对低一些。如果规模相同，位置不同，租金也有差别，即使在同一购物中心，较多的租金方能够得到较好的店面位置。购物中心在租金价格确定时，最好采取按商铺的规划设计包括铺位的大小、门面、位置、间隔和按同行业市场竞争信息的调查研究结果分别进行定价的方法。

31. 租金价格制定 购物中心 收取的租金 按面积收取基本租金 称为抵押保证金或抵押租金 按销售额以一定的比例抽取 称为百分比租金

32. 租金价格制定 • 百货商店租金价格较低 • 百货商店是商业物业的核心，常常能够获得较低的租金，特殊的情况还能够有所增加。并随着面积增加而递减。小型百货商店常常作为大型购物中心的次级核心承租户，在中型购物中心中可能成为核心承租户，它介于传统的百货商店和综合商店之间，其商品经营范围和百货商店大致相同。小型百货商店对购物中心也很重要，它也可获得较低的租金，但不会低于百货商店。

33. 租金价格制定 • 超级市场租金价格比百货商场更低 • 超级市场是商业物业的重要补充，多数情况下是全国性或竞争力很强的地方连锁店，它有良好的信誉，能够缴纳足够的租金。超级市场对中型购物中心和邻里购物中心的地位更重要，所以租金更低。研究表明，超级市场对于吸引人流的作用非常大，在大型购物中心，超级市场必不可少。除了超级市场之外，还有风味食品、糖果店、面包店、鱼店等食品商店，面积从50～200 平方米，并有较好的销售额。

34. 租金价格制定 • 综合商店租金价格较低 • 综合商店一般占整个区域商业物业营业面积的4%～9%，单位面积的销售额非常低，但它是购物中心必不可少的组成。它们常常是全国性的连锁店，具有良好信誉。它们对于小型购物中心可能非常重要，因此收取的租金较低。 • 服装店租金价格视规模而定 • 服装店要尽量创造比较购物环境。 大的女装店和男装店是购物中心的重要成员。 具有地方特色的服装商店数量很少，而且多数对购物中心不感兴趣。因此，它们在谈判中占据主动，能够获得比小服装店更低的租金，虽然它们不是全国性的连锁店，但是多数信誉好。商店规模是影响租金的另一个因素，一般小商店支付的租金高，全国性连锁店的租金低。

35. 租金价格制定 • 家具店租金价格视位置而定 • 家具店对位置的要求不高，但是由于这种商店要求仓库和展示空间面积大，主要位于地下室，在主要营业层只需要小面积展示空间。 • 餐饮设施租金价格制定视类型而定 • 购物中心的餐饮设施分为三类，即快餐、自助餐厅和高级餐厅。快餐为员工和购物者提供餐饮。高级餐厅对购物中心来说非常重要，它能够吸引汽车交通，所以最好放在靠近停车场和道路的独立建筑中，同时又不能脱离主要步行人流。

36. 租金价格制定 • 礼品店、收藏品店、运动用品店、音像制品店等租金价格较高 • 礼品店、珠宝店、收藏品商店、运动用品商店、箱包店、音像制品商店和照相机商店通常由地方承租户经营， 也可能包括一些信誉好的全国性珠宝连锁店。它们能够有效地增加购物中心的吸引力，其销售收入高，收取的租金也相对高一些。 • 服务设施租金价格视面积而定 • 服务设施包括理发店、美容店、减肥沙龙、修鞋和修理店等等，在购物中心中占的比例很小，不超过 2% ，但却是购物中心的必备成员。由于面积小，故抵押保证金比较低。

37. 推广部署计划及实施进度控制 推广部署计划及实施进度建议的工作内容有：依据效能原则设立机构和岗位、依据岗位标准配置人力资源、对人力资源配置进行动态优化与互适性开发、进行潜能挖掘和技能培训、注重素质的全面提升

38. 目 录 第一部分 购物中心招商推广 第二部分 购物中心经营管理 第三部分 购物中心品牌管理

39. 1 2 实行“统一管理，分散经营” 经营管理策略 购物中心经营管理

40. 实行“统一管理，分散经营” • “统一管理，分散经营” • 购物中心内的商铺是有计划的聚集，对商场进行“统一管理，分散经营”是购物中心区别于其他房地产形式的核心特点。 • “统一管理”要求购物中心必须由代表业主权益的、受业主委托的管理公司统一管理，没有统一管理的购物中心则难以经受激烈的零售业市场竞争。 • “分散经营”是为商场消费者和经营者间的交易提供场所，但商场的管理者不能直接进行商业经营，只是在消费者和经营者之间搭建桥梁。

41. 实行“统一管理，分散经营” • 统一管理理念实施 • 管理运营精髓：把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个统一的经营主题和信息平台之上 • 统一运营的管理模式特别适用于中国，历史经验教训表明，不能统一运营管理的购物中心，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。 • 这种情况在国内已经出现多次了，如初期运做失败的杭州涌金广场、广州中旅商业城等等。

42. 实行“统一管理，分散经营” 1 2 3 4 统一营销 统一招商管理 统一物管 统一服务监督 统一运营一般包含以上四个方面的内容。其中“统一招商管理”又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。

43. 实行“统一管理，分散经营” • “统一招商管理” 要求对招商对象进行品牌审核管理并建立租约管理

44. 实行“统一管理，分散经营” • “统一的营销管理”有助于维护和提高经营者的共同利益 • 由于目前购物中心竞争激烈，为吸引购物者光顾，打折降价的促销竞争手段日益水涨船高。 • 一般地，管理公司都会为购物中心策划好一年365天内的天天营销计划，所谓“大节大过、小节小过、无节造节过”，组织策划相关的促销活动，所发生的费用预先与业主沟通预算，经业主同意后，对实际发生的费用按照承租户销售额的一定比例进行分摊。统一收银管理，较好执行按销售额分摊费用

45. 实行“统一管理，分散经营” • “统一的服务监督”有助于经营者间的协调和合作 • 购物中心都设立有由开发商领导、商业专家组成的管理委员会，指导、协调、服务、监督承租户的经营活动，保证购物中心的高效运转。 购物中心服务监督常见方式 指导项目 即培训售货员、卖场布置指导、促销活动安排 协调项目 即协调经营者之间的紧张关系，增进经营者之间合作 服务项目 即行政事务管理 服务项目 即维护购物中心的纪律、信誉，协助工商、税务、卫生、消防等部门的管理

46. 实行“统一管理，分散经营” • “统一的物业管理”有助于建筑空间的维护和保养 • 购物中心的物业管理内容包括：养护建筑，维护设备，保证水、电、气、热正常供应，公用面积的保洁，保安防盗，车辆管理，绿化养护，意外事故处理等

47. 经营管理策略 • 经营管理的十项基本原则 • 要维护购物中心的产业经营黄金比例 • 要维护购物中心的统一主题形象、统一品牌形象 • 购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差 异、异业互补 • 购物中心经营方式的选择原则 • 招商顺序原则 • 核心主力店招商布局原则 • 特殊商户招商优惠原则 • 租赁经营采用放水养鱼的原则 • 统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务 • 购物中心要具备完善的信息系统，为购物中心管理者、广大签约商户和顾客都提供便利

48. 经营管理策略 • 原则一：产业经营黄金比例 • 维持零售、餐饮、娱乐52：18：30的这个购物中心产业经营黄金比例；此比例特别适用于超大型综合性的购物中心。招商要注意维护和管理好这个经营比例。（这个比例当然不是绝对的） • 如：广州天河的正佳广场和上海的虹桥购物乐园就是大致按照这个比例来招商的。 正佳广场

49. 经营管理策略 • 原则一：产业经营黄金比例 上海虹桥购物乐园

50. 经营管理策略 • 原则一：产业经营黄金比例 • 这一统计数据是从北美、欧洲、日本的城市及我国的台北和香港的购物中心统计出来的，具有一定的局限性。 • 要根据具体情况进行调整。 华南MALL