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星巴克 組員名稱: 陳灝洳(02) 曾家穎(23) 戴家慧(21) 歐曉華(01)
目錄 公司簡介 P.3 服務簡介 P.4 產品種類 P.5 星巴克的架構 P.6,7 有關星巴克 P.8 環境管理 P.9 經營理念 P.10 SWOT初步分析 P.11,12 SWOT 詳細分析 星巴克競爭強項 P.13,14 星巴克競爭劣勢 P.15 星巴克競爭機會 P.16 星巴克競爭威脅 P.17 SWOT分析 總結 P.18,19 建議 P.20
公司簡介 星巴克遍布全球超過55個國家和地區，是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店.1996年，星巴克正式跨入國際，在東京銀座開了第一家海外咖啡店。星巴克在全球範圍內已經有近12,000間分店遍佈北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區。目前有四種合作方式：獨資自營、合資公司、許可協議、授權經營.
服務簡介 • 1.星巴克遍布全球超過55個國家和地區 • 是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店. 其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。1996年，星巴克正式跨入國際，在東京銀座開了第一家海外咖啡店。星巴克在全球範圍內已經有近12,000間分店遍佈北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區。目前有四種合作方式：獨資自營、合資公司、許可協議、授權經營.. 在中國星巴克咖啡連鎖店主要與三家業者合資代理：美大、統一和美心。 • 2.星巴克販售種類 • 主要咖啡飲料、糕點、及其他咖啡相關產品及精緻禮盒。 • 在美國和加拿大的學生與城市白領中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。部分星巴克店甚至與超級市場，書店等異業結盟，於合作店舖內覓地開業。一般而言，星巴克咖啡的價格與其他類似等級的競爭者相當。 • 星巴克提供多樣的咖啡種類，他們以一週為期，每週更換不同種類的咖啡豆，讓消費者以簡單的方式喝到不同種咖啡豆調和的咖啡. 但並不是每個地方都是以週為單位，如台灣的星巴克只有本日咖啡。
產品種類 • 行家特選熱咖啡 • 那堤Caffé Latte • 濃縮咖啡加上香濃熱牛奶 • 卡布奇諾 Cappuccino • 濃縮咖啡、香濃熱牛奶，並覆上綿密的奶泡 • 焦糖瑪奇朵 Caramel Macchiato • 香濃熱牛奶上加入濃縮咖啡、香草、最後淋上純正焦糖醬做註記 • 摩卡Caffé Mocha • 濃縮咖啡、巧克力、香濃熱牛奶並加上滑順鮮奶油 • 美式咖啡Caffé Americano • 濃縮咖啡加上熱水，口感甘甜順口 • 濃縮咖啡 Espresso • 以星巴克經典濃縮烘焙咖啡豆製成，口感滑順醇厚(此咖啡濃縮度 • 高) • 濃縮瑪奇朵 Espresso Macchiato • 濃縮咖啡輕柔的用奶泡做上記號 • 濃縮康保藍 Espresso con Panna • 濃縮咖啡上覆蓋滑順鮮奶油 • 新鮮現調 • 每日精選咖啡 Coffee of the Day • 每天現煮一種咖啡豆，口味豐富多變 • 冰咖啡 Iced Coffee (季節限定) • 以沁涼的方式展現Starbucks咖 啡絕佳的好風味
星巴克的架構 • A.核心利益：消費者希望從咖啡店中得到的最基本服務就是喝咖啡。 • B.基本產品：提供消費者各種濃縮咖啡、熱巧克力、新鮮果汁、星冰樂、蛋糕等。 C.期望產品：提供消費者能夠放鬆心情品味咖啡的地方。會特地到咖啡店消費的顧客，不外乎是希望能夠以輕鬆的心情，悠閒的品味咖啡。而星巴克正是明白此項特點，因此他們期待並重視每一次與人們之間的互動，致力於營造一個讓每個置身其中的人，都能滿心歡愉的環境。當人們第一次停駐於星巴克，可能是為了一杯好的咖啡；然而，當這些顧客再回來時，卻是嚮往一個友善且充滿活力的地方。如果說咖啡是一種完美的媒介，那麼咖啡館就是一個理想的場所。因為咖啡館提供了一個可以讓人們彼此在此相聚、分享，或是短暫停留的歇腳處。星巴克現在成為我們消費者生活中，除了工作場所、家以外的「第三個好去處」。
星巴克的架構 • D.附加產品：隨行杯、咖啡豆、咖啡機、濾網、濾杯、保溫濾壓壺。 • E.潛在產品：電子錢包現在可以說是越來越熱門，而星巴克很早就有推出隨行卡，在美國推出之後，第一個推出的就是台灣，可見當時推出此構想是很新穎的，再加上使用隨行卡可以累積紅利，使用隨行卡便可增加消費者的利益，對於常去消費的顧客來說，是一個吸引人的宣傳手法，而對於星巴克本身而言，無形中也可以建立起他們的品牌忠誠度。
有關星巴克 • 關於統一星巴克 • 統一星巴克股份有限公司於1998年1月1日正式成立，是由美國Starbucks Coffee International公司與台灣統一集團旗下統一企業、統一超商三家公司合資成立，共同在台灣開設經營Starbucks Coffee門市 合作夥伴 • 包括國際環境保育組織(Conservation International)，公平交易國際認證組織 (FairtradeLabelling Organizations International) • 我們與推動公平交易概念的組織秉持著相同的理念，希望支持小規模的咖啡農莊。在有計劃的推動下，星巴克已經成為全球最大的公平交易咖啡豆採購者。2007年已達到2千磅的採購量， 到了2009年我們已倍數成長到4千磅的總量，這個數量與支持公平交易的行動力，目前並沒有任何人超越。 星巴克與該組織持續規劃許多支持小規劃咖啡農莊的計劃，在一些主要的咖啡產區我們提供貸款優惠方案 給咖啡農們，這些必要的協助可以幫助小型咖啡農莊安心地持續種植數量不多，品質卻很好的咖啡豆。
環境管理 一直以來，我們努力於減少環境污染，以及減緩對於地球暖化的傷害，我們不僅希望自己能做得更好，同時也希望可以因此影響更多人的投入。 • 鼓勵大家使用隨行杯：我們是市場中第一個以折抵的方式來鼓勵使用隨行杯以降低紙杯用量的企業，只要您自行攜帶可重複使用材質的杯子至門市購買咖啡飲料，即可享有10元的環保回饋。 • 持續使用環保大豆油墨：到2009年我們已100%使用環保紙張，在產品包裝上也盡力符合減少包裝層數的原則，同時不使用對環境有傷害的材料。 • 選購「低污染、省能資源、可回收」的環保產品：2008年底入選為台北市政府的綠色採購標竿單位。 • 不僅咖啡的香氣引人入勝，推廣咖啡渣創意運用也獲得許多人的支持，讓咖啡渣不僅可以成為天然的肥料也可以自製出多項天然的商品。
經營理念 Starbucks深信生活是與人有關! Starbucks期待並重視每一次與人們之間的互動，因此我們致力於營造一個﹐讓每個置身其中的人﹐都能滿心歡愉的環境。我們了解﹕當人們第一次佇停於Starbucks﹐可能是為了一杯好的咖啡；然而,當他們再回來時，卻是響往一個友善及充滿活力的環境。咖啡是一種完美的媒介，咖啡館則是一個理想的場所。因為咖啡館提供了一個可以讓人們彼此在此相聚、彼此分享並享受生活，或是匆促短暫時間中的歇腳處。Starbucks 現在已經成為人們每天生活中﹐重要的一部份。因為我們努力拌演好這樣的角色﹐使得Starbucks 已經成為我們消費者生活中﹐除了工作場所及家之外的「第三個好去處」，一個可以於日常生活中休憩、並獲得舒解的綠洲。
SWOT初步分析 強項Strength 弱項Weakness 店內座位不足 住宅與商業區混合,分店分布不均 • 人才流失率低 • 品牌知名度高 • 熟客券的發行 • 產品多樣化 • 直營販售 • 結合週邊產品 • 策略聯盟
SWOT初步分析 機會Opportunity 威脅Threats WTO開放後，陸續有國際品牌進駐 傳統麵包店複合式、連鎖咖啡館的經營 • 生活水準提高 • 隱藏極大的商機 • 第三空間的概念 • 建立電子商務
星巴克競爭強項 （1）經營模式的靈活選擇：星巴克善於根據世界各地不同的市場情況採取靈活的投資與合作模式。在中國的經營模式從最初進入中國市場採取合資和特許加盟的授權經營方式規避市場風險到如今隨著國內市場走勢一路良好，消費群體的逐漸穩定，為了更好的控制星巴克的服務品質，獲得更大的利潤，而叫停特許經營，回收股權，變身直營經營。 （2）充分運用“第三生活空間”式的體驗：在消費者需求的中心由產品轉向服務，在由服務轉向體驗的時代，星巴克成功地創立了一種以創造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”，星巴克與一般咖啡店不同的地方在於賦予了一杯咖啡更豐富的體驗和更深層次的文化內涵。店內頗有情趣的燈光設計，咖啡色的桌椅，個性化的裝飾，優美的音樂旋律，營造出溫馨的意境，聞著空氣中彌漫著的咖啡濃郁香味，再品嘗著同樣考究而且種類繁多的咖啡和糕點，在星巴克消費，總能獲得一種獨特的感受。 （3）產品品質和口味的保證：星巴克始終追求品質上的卓越，堅持提供給顧客高品質的產品。為了讓所有熱愛星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡，星巴克對原材料十分挑剔與苛求，無論是咖啡豆的運輸、烘焙、配製還是最後把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴格的標準。此外，星巴克擁有30多款手工製作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料，咖啡種類多樣，既有原味的，也有即溶的；既有義大利口味的，也有拉美口味的，能迎合不同口味的消費者。
星巴克競爭強項 • （4）新產品的研發與創新：星巴克在創新方面一直走在咖啡連鎖店的前面，從卡布其諾、星冰樂、咖啡味啤酒等新創意的巨大成功，到投入鉅資對濃縮咖啡萃取技術的研發成功，無不表明了星巴克在創新方面擁有很大的優勢。星巴克還在國際化與本土化之間尋求一個自然的融合，2010年3月，星巴克將獨一無二的“星巴克體驗”進一步延伸到了中國消費者所喜愛的茶飲品領域，推出了包含中式茶和異域茶兩大類共9款茶品，沉澱了星巴克在全球茶飲上的豐富經驗。 • （5）細緻周到的顧客服務：星巴克深知每一個顧客是最直接的消費者，應該努力使之成為常客，為此星巴克對店員進行了深度的培訓，使每個員工均成為咖啡方面的專家。在顧客細品咖啡的同時，可以和店員進行深層互動，一起探討有關咖啡的各類知識。在服務過程中，星巴克實行一種“定制式”的“一對一”服務，真正做到真心實意為顧客著想。 • （6）充分佔據有利的商圈：對於咖啡零售業而言，好的地段是開店成功的一個重要因素，星巴克在店面選址上基本是選擇在市中心或繁華的商業人流密集的路段，力求讓顧客隨時隨地能找到星巴克。同時，還打破了方圓多少米不能重複開店的商業常規，一個地區會集中開設多家門店，更密集的佔據空間使得競爭對手難以介入，以更好地應對競爭。
星巴克競爭劣勢 • （1）組織結構的效率不夠。對中國那麼多家門店進行整齊劃一的高效管理，本身對任何企業都是一種挑戰。更何況，星巴克是靠逐漸收購原先的代理商來統一和整合中國市場的。目前，星巴克仍然沒有實現對中國門店100％的股權控制，只是掌握了中國大部分地區的運營管理權。可以想像，在不同的地區面對不同的合作夥伴，在協調和統一管理上星巴克需要付出額外的努力，謹慎地調整發展戰略。 • （2）供應鏈的管理壓力。改變原來的供應商和運輸管理，代之以星巴克統一的物流中心的管理，這對星巴克物流中心是巨大的挑戰。挑戰不但體現在群體管理的效率、準確性和專業性上，還來自原來各地市場不同的存貨管理方式的整合壓力。 • （3）資金鏈管理的壓力。對於選址定位于黃金地段的星巴克來說，過快的開店速度必然會影響星巴克的資金鏈，從而進一步影響公司的成本控制和財務決策。再加上近年來，隨著中國經濟的發展，商業地產的租金價格仍然有很大的上漲壓力，這將給星巴克未來的盈利空間造成較大的風險和不確定性。 • （4）體驗淡化、服務水準下降。規模快速擴張並沒有給星巴克帶來業績和品牌的同步提升，反而危及其健康發展。星巴克在擴張的同時，為了獲取規模效應和達到其財務目標，接連降低成本，採用流水作業完成其服務流程，導致其核心的星巴克體驗的淡化和服務水準降低等問題。
星巴克競爭機會 • （1）市場進入的空缺。星巴克進入中國的時候，雀巢、上島、真鍋已經培育了少量的咖啡愛好者，但是人們對咖啡還是出於懵懂狀態，直到星巴克進入中國，人們才發現原來咖啡也有那麼好喝的。因此，星巴克進入中國的壁壘很低，而潛在用戶的需求已有一定的發展。 • （2）時代大背景的契機。全球化給星巴克帶來的契機在世界各地，包括中國都是非常顯著的。全球範圍內的人口流動加速，為星巴克推動國際品牌連鎖帶來空前的機會。全球化將使人們在各地、各國之間流動規模加大，頻率加快，提高跨地區、跨國之間品牌的協同效應。 • （3）中國咖啡市場潛力巨大。中國目前的咖啡消費存在著巨大的商業空間，據專家分析，中國將成為全球最大的咖啡消費國，並且每年以30％的速度上升，同時中國市場遠未飽和，是典型的不完全競爭市場，這種市場結構有利於星巴克擴大品牌效應，增加顧客群，給星巴克帶來巨大的盈利預期。
星巴克競爭威脅 • （1）現實和潛在的競爭者眾多。目前咖啡行業競爭程度相當高，中國內地市場已有的臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡等無不把星巴克作為其最大的競爭對手。除此之外，咖啡同業、便利商店、速食店、定點咖啡機等競爭者也會通過價格戰和模仿的方式來搶奪市場。 • （2） 替代品的豐富和提升。替代品的豐富和提升讓時尚和週期短的城市人擁有更多的選擇。在中國咖啡的替代性產品有茶和其他的提神類功能飲料（包含咖啡因飲料），如紅牛、日加滿、力保健、統一、康師傅等品牌的飲料。 • （3）原料成本的上升。隨著近年來中國CPI的上升，尤其是咖啡原料和乳製品成本的上升，直接擠壓了星巴克的利潤空間。此外，星巴克的提價空間也被壓縮，目前市場需求主導了消費領域價格走向，價格傳導已呈現CPI拉動 PPI的特徵。 • （4）地區發展的不平衡性。地區發展的不平衡性形成了各地人們收入的差異，這對星巴克的統一價格提出了挑戰，也對星巴克的管理、運營和策略提出了較大的挑戰。
SWOT分析 總結 • 1.星巴克面臨的競爭對手大致可分為四大類： • 咖啡同業競爭：連鎖或加盟店如麥當勞McCafé、Pacific Coffee、Pret A Manger及陸續進入市場的咖啡店及獨立開店咖啡店。 • 便利商店的競爭：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡。 • 速食店賣咖啡：麥當勞速食店、肯德基速食店等以便利為主咖啡機沖泡的咖啡。 • 定點咖啡機：駐立於機場、休息站以便利為主，隨手一杯咖啡機沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。 • 2.無折扣促銷: • 一些的消費者，會因有折扣或開幕減價時前往消費，所以業者應加 • 強其促銷策略，推出更多的套餐組合或下午茶點心組合，以提高滿意程度， • 增加競爭能力。另一方面星巴克向來沒有任何折扣優惠活動，本小組建議業主能夠以折扣方式發行餐卷抵用消費，或以累積消費的方式提供優 • 惠，如此將有助於防止顧客外流並增強消費忠誠度。
SWOT分析 總結 • 3.餐點價位高 • 一般餐飲店是獨資成立，使產品生產量低，相對的總成本也較高，其 • 產品單價也高，故價格合理化及無差別訂價為價格方面的優勢。雖然星巴克 • 走的是平價路線，但仍有不少的消費者認為其咖啡價格高。其主要原因，其 • 消費群以學生及年輕上班族為主，其零用錢及所能有限，但其消費次數頗 • 高。因此，建議能以低價促銷方式鼓勵顧客累積消費。 • 4.結論與建議 • 星巴克將歐美國家的咖啡文化徹徹底底的帶到香港來，它的影響不只將咖啡普及化、大眾化、平民化，更帶動一連串的連鎖咖啡店的開幕，如麥當勞McCafé、Pacific Coffee、Pret A Manger…等，他們看準了這個商機，積極投入這個市場，帶動起喝咖啡的 風氣，星巴克除了模式化這個缺點外，其他都較符合現代人的需要，自然能夠獨攬這市場。除此外用一種速食產品的方式進軍全球，很顯然的合乎時代要求，顯現了 當代社會的一個普遍現象，快速、模式化，但星巴克還是抓緊此關鍵-人們真正所追求的還是便利和舒適的空間。
建議 星巴克若能在部分地方做改善及加強，相信可以發展出更大的市場空間。 • 降低價位或推出促銷方案 • 星巴克在咖啡市場己經有一定 的知名度，引吸消費者前往靠著服務品質及店內氣氛和舒適的用餐空間，星巴克雖然走的是平價路線，但仍有不少的消費者認為其咖啡價格高。因此，建議能以低價 促銷方式鼓勵顧客累積消費。 • 增設洗手間 • 以折扣方式發行餐卷抵用消費，或以累積消費的方式提供優 • 惠，如此將有助於防止顧客外流並增強消費忠誠度。 • 以低價促銷方式鼓勵顧客累積消費 • 結合員工、股東與顧客對咖啡的熱情：繼續保持員工募股分紅制度及健康醫療保險政策等措施，使得員工對公司有向心力。 • 持續教育消費者懂得品嚐咖啡。
