1 / 28

MARKETING; CERCETĂRI DE PIAŢĂ

MARKETING; CERCETĂRI DE PIAŢĂ. Universitatea Constantin Brâncoveanu Piteşti An universitar 2011-2012/sem. I M. Motto: Toţi ne câştigăm existenţa vânzând câte ceva . Robert Louis Stevenson. Tema 8: Politica de distribuţie a firmei 1. Conţinutul şi rolul distribuţiei

bryony
Download Presentation

MARKETING; CERCETĂRI DE PIAŢĂ

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. MARKETING;CERCETĂRI DE PIAŢĂ Universitatea Constantin Brâncoveanu Piteşti An universitar 2011-2012/sem. I M Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

  2. Motto:Toţi ne câştigăm existenţa vânzând câte ceva.Robert Louis Stevenson Tema 8: Politica de distribuţie a firmei 1. Conţinutul şi rolul distribuţiei 2. Canale de distribuţie 3. Distribuţia fizică (logistica) 4. Strategii de distribuţie 5.Particularităţile distribuţiei în România Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

  3. 8.1. Conţinutul şi rolul distribuţiei • “cel mai misterios dintre cele patru elemente ale mixului de marketing”, • distribuţia = procesul de aducere a bunurilor/serviciilor de la producător la consumator.  P. L. Dubois : distribuţia acoperă ansamblul operaţiunilor prin care un bun iese din aparatul de producţie şi este pus la dispoziţia consumatorului sau utilizatorului A. Dayan: distribuţia -procesul prin care bunurile şi serviciile sunt puse la dispoziţia consumatorilor, asigurându-li-se acestora facilităţi de loc, timp, mărime etc, potrivit cerinţelor pe care le manifestă în cadrul pieţei Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

  4. Componentele distribuţiei • 1.traseul parcurs de mărfuri pe piaţă până ajung la consumator; • 2.ansamblul operaţiunilor economice (vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie, transport etc.) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piaţă la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului; • 3.lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator (distribuţia fizică sau logistica mărfurilor); • 4. aparatul tehnic (reţea de unităţi, dotări, personal) care realizează asemenea procese şi operaţiuni Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

  5. Fluxurile distribuţiei • Fluxul negocierilor -ansamblul tratativelor ce se derulează între partenerii actului de schimb (producători, intermediari sau utilizatori finali) pentru stabilirea drumului pe care va circula marfa, a transformărilor tehnice şi economice pe care aceasta le va suferi, precum şi a responsabilităţilor celor implicaţi în procesul distribuţiei. • Fluxul transferurilor titlului de proprietate -ansamblul actelor ce permit trecerea succesivă a titlului de proprietate de la un partener la altul, odată cu fiecare operaţiune de vânzare-cumpărare. • Fluxul informaţional -activităţile de transmitere a tuturor informaţiilor necesare procesului de distribuţie, pe ruta de la producător la consumator, dar şi în sens invers de la consumator la producător. • Fluxul promoţional - mesajele şi informaţiile destinate pieţei şi cumpărătorilor potenţiali şi care preced sau însoţesc fluxul produsului. • Fluxul produsului • - deplasarea fizică a acestuia de la producător la consumatorul final, prin minimizarea costului transportului, a duratei acestuia. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

  6. Funcţiile distribuţiei • ·schimbarea proprietăţii asupra produsului-efectuarea transferului succesiv al dreptului de proprietate de la producător la consumator; • ·deplasarea produselor de la producător la consumatorprin intermediul activităţilor de transport, stocare, depozitare şi condiţionare, manipulare, demontare sau asamblare, ambalare, etalare, vânzare; • ·informarea, consilierea şi organizarea service-ului după vânzare • ·finanţarea unor operaţiuni comercialeîn situaţia în care agenţii de distribuţie finanţează producătorii în procesul de cumpărareşistocareaproduselor Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

  7. Rolul distribuţiei Faţă de producători, • distribuţia realizează o regularizare a activităţii de fabricaţie, permiţându-le acestora o eşalonare a producţiei pe parcursul întregului an Faţă de consumatori, • distribuţia pune la dispoziţia acestora oriunde se găsesc şi când îşi doresc, bunurile necesare, în cantităţile şi sortimentele solicitate. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

  8. 8.2. Canale de distribuţie • - o „combinaţie de utilităţi sau funcţiuni, asigurate de firmele ce alcătuiesc itinerariul deplasării mărfurilor din punctele de producţie în cele de consum/utilizare”, -numărul de verigi prin care trece un produs în drumul său spre consumatorulfinal • John Gattorna - termenul “canal de distribuţie” se referă la înţelegerile comerciale încheiate în vederea asigurării fluxului unui produs de la punctul de producţie până la consumatorul final, produsul şi dreptul de proprietate asupra produsului neparcurgând întotdeauna acelaşi drum Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

  9. Dimensiunile canalului de distribuţie • 1. Lungimea canalului de distribuţie- numărul de verigi prin care se asigură trecerea mărfurilor de la producător la consumatorul final. • 2.Lăţimea canalului de distribuţie- numărul de unităţi prin care se asigură distribuţia unui produs în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuţie. • 3. Adâncimea (profunzimea) canalului de distribuţie- măsura apropierii distribuitorilor de punctele efective de consum. Canalele adânci sunt la bunurile de consum curent FMCG = Fast Moving Consuming Goods Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

  10. Canale de distribuţie a bunurilor de consum Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

  11. Canale de distribuţie a bunurilor de utilizare productivă Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

  12. Distribuţia inversă • Un canal de distribuţie, în mod obişnuit, reflectă deplasarea produselor într-un singur sens, de la producător la consumator. • Există, însă, şi canale inverse. • W. G. Zigmund şi W. J. Stanton: “inversarea fluxului materialelor din cadrul unui canal de distribuţie creează mari dificultăţi, dar renunţarea la canalele inverse nu este suficient susţinută din punct de vedere financiar”. • Este vorba de reciclarea deşeurilor solide, valorificarea utilajelor scoase din uz de către producători, recuperarea ambalajelor. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

  13. 8.3. Distribuţia fizică (logistică) • AMA, prin Comitetul său de definiţii, conturează într-o viziune clasică • termenul de distribuţie fizică astfel: „mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate.” • în optica actuală a marketingului, • distribuţia fizică “planificarea, implementarea şi controlul fluxurilor fizice de materiale, produse finite, informaţii între punctul de provenienţă şi punctul de consum/utilizare, în vederea satisfacerii nevoilor clientului şi obţineriiunuiprofitcorespunzător.” Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

  14. Distribuţia fizică (logistică) • planificarea distribuţiei, a producţiei, • aprovizionarea cu materiale, • prelucrarea comenzilor, • gestiunea stocurilor, • recepţia, transportul intern, • ambalarea, depozitarea în fabrică, expedierea, • transportul extern, • depozitarea în teren, servicii oferite clienţilor. Principalele elemente ale costului total aferent distribuţiei fizice sunt: transportul (37%), stocarea (22%), depozitarea (21%), prelucrarea comenzilor, serviciile oferite clienţilor şi administrarea distribuţiei (20%) Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

  15. Intermediari • Intermediari: • Detailişti • Angrosişti • Comerţul cu amănuntul (en detail) = activităţile de vânzare a bunurilor /serviciilor direct către consumatorii finali pentru utilizare personală şi necomercială. • Un detailist – orice întreprindere comercială al cărei volum de desfacere provine din comerţul cu amănuntul. • Comerţul cu ridicata (en gros) = activităţile pe care le presupune vânzarea de bunuri/servicii către cei care le cumpără pentru revânzare sau utilizare în scopuri de producţie Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

  16. A. Tipuri de detailişti • HG nr. 1454/2004pentru aprobarea criteriilor de implantare a structurilor de vânzare cu amănuntul şi definirea tipologiei structurilor de vânzare • Mini autoservirea -suprafaţă comercială până la 120 mp, cu produse exclusiv alimentare, nu depăşeşte 5 angajaţi. • Supermagazin (supermarket)- suprafaţă până la 2500 mp • Hipermagazin (hypermarket)-o suprafaţă de peste 2500 mp, care comercializează un mare sortiment de mărfuri alimentare şi nealimentare, are caracteristice prezenţa tuturor raioanelor, inclusiv a celor cu vânzători, case de marcat amplasate la ieşirea din fluxul de autoservire, sector de alimentaţie publică, este construit pe un singur nivel în zonele periferice ale oraşului sau în marile centre comerciale, un mare număr de locuri de parcare • Magazin discount- o suprafaţă de vânzare până la 6500 mp, comercializează produse alimentare şi nealimentare, la preţuri inferioare celor practicate pe piaţă, amplasate în centre comerciale • Magazin de comoditate (de cartier)- are o suprafaţă de 100-300 mp, comercializează 3500 articole curente, cu rotaţie rapidă, are o parcare cu 5-15 locuri, poate funcţiona cu program extins sau non-stop. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

  17. Hypermarketul, format de magazin • inventat ca termen în 1966 de către francezul Jacques Pictet, creatorul magazinului Libre Service Actualites (LSA) • în accepţiunea franceză, hypermarket = un magazin cu o suprafaţă de vânzare de peste 2500 mp, din care 35% este dedicată produselor nealimentare. Este amplasat, de regulă, în afara localităţii şi este construit pe un singur nivel sau maximum două • în accepţiunea anglofonă, un hypermarket = un tip de magazin cu foarte multe linii de produse alimentare şi mărfuri generale. Suprafaţa unui hypermarket este cuprinsă între 14 000 şi 20 000 mp, locurile cele mai indicate de amplasare fiind cele de la periferia oraşelor sau în imediata lor apropiere. • în Germania, un hypermarket = un magazin gigant cu amănuntul, cu o suprafaţă cuprinsă între 5000 şi 15 000 mp, mărfurile vândute sunt preponderent alimentare, cele nealimentare având o pondere de 30-40%. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

  18. Hipermarketuri în România (2011) Carrefour (2001) 25 Cora (2003) – Louis Delhaize 8 Kaufland (2005)- Lidl&Schwartz65 Auchan (2006) – MGV Distri Hiper 7 real,- (2006) – Metro Group25 www.magazinulprogresiv.ro/ Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

  19. Mărcile comercianţilor • Denumite şi: • mărci de magazin, • mărci ale detailiştilor, • mărci ale distribuitorilor • mărci sub etichetă privată • Tendinţă manifestată în rândul detailiştilor, presupune luarea unei decizii de marketing importante care se referă la crearea unei mărci proprii. • Exemple: Kaufland (Vitae d’Oro), Carrefour(No 1) Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

  20. B. Tipuri de angrosişti Angrosiştii cu ofertă completă de servicii( rulează stocuri de marfă, oferă credit, fac livrări, asigură asistenţă managerială)  angrosiştii cu ofertă limitată de servicii (cash &carry): • Metro (1996) 24 magazine (2008)- 26(2011) • Selgros cash&carry (1999)- Rewe 17 19 • Brokerii şi agenţii –facilitează tranzacţiile contra unui comision din preţul de vânzare • Reprezentanţele producătorilor şi detailiştilor • Angrosiştii specializaţi- la produsele agricole, depozitele din industria petrolieră, casele de licitaţii Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

  21. Transporturile ·cel mai important element al logisticii ( 2/3 din totalul costurilor). • Transportul rutier-folosirea camioanelor, prezentând o flexibilitate mare în ceea ce priveşte stabilirea rutelor şi orarului de transport. • Transportul pe calea ferată-unul dintre cele mai economice tipuri de transport utilizat pentru expedierea unor cantităţi mari de produs pe distanţe mari (de ex.,: cărbune, nisip, produse agricole). • Transportul pe apă-practicat în ţările care dispun de căi fluviale sau maritime de transport; este ieftin şi ecologic,cel mai lent fiind influenţat şi de vremea nefavorabilă. • Transportul prin conducte-transport utilizat pentru materii prime, petrol, gaze naturale, produse chimice, de la sursa de extracţie către centrul de prelucrare sau pieţele pe care se comercializează. • Transportul aerian-cel mai costisitor mod de transport, fiind utilizat atunci când mărfurile trebuie să ajungă rapid la destinaţie sau când destinatarul se află la distanţă foarte mare (de ex., produsele perisabile, cele cu valoare mare şi cele care au un volum redus). Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

  22. 8.4. Strategii de distribuţie • A) după gradul de acoperire a pieţei: • - distribuţia intensivă (de masă) -alegerea de către producător a unui număr mare de intermediari care să comercializeze mărfurile lor prin toate debuşeele posibile (băuturi răcoritoare, dulciuri, gumă de mestecat, apă minerală, ziare, ţigări, produse cosmetice de uz curent ) • - distribuţia selectivă- restrângerea numărului intermediarilor care comercializează mărfurile producătorului, numărul intermediarilor fiind mai mare decât unu, dar mai mic decât numărul total al celor dispuşi să se ocupe de comercializarea mărfurilor producătorului (produse electronice, articole de încălţăminte, îmbrăcăminte); • - distribuţia exclusivă-limitarea drastică a numărului intermediarilor care manipulează bunurile/serviciile firmei prin acordarea dreptului de desfacere într-un teritoriu, unui singur comerciant cu amănuntul. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

  23. Strategii de distribuţie (2) • B) Din punct de vedere al direcţiei acţiunilor producătorului • Strategia “push”-producătorul acţionează asupra intermediarilor stimulându-i prin acordarea de rabaturi, bonificaţii, credite şi urmărind “împingerea” produsului spre consumatori. • Strategia “pull”-producătorul acţionează asupra consumatorilor, căutând să le trezească acestora interesul prin folosirea unor instrumente promoţionale; în acest caz, distribuitorii vor fi determinaţi să vândă produsul în cauză şi să-l comercializeze în cantităţi cât mai mari, „să-l absoarbă”. De ex., Procter&Gamble este una din firmele care adoptă această strategie. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

  24. 8.5. Particularităţile distribuţiei în România • Carrefour (2001) 21 (2008)- 25(2011) • Cora (2003) – Luois Delhaize 3 - 8 • PIC (2004) 5 - • Kaufland (2005)- Lidl&Schwartz 41 69 • Auchan (2006) – MGV Distri Hiper 7 9 • real,- (2006) – Metro Group 20 25 • Billa (1999)- Rewe 38 61 • Interex (2003)- Intermarche 11 12 • SPAR (2006)- Spar international 18 8 • Carrefour Express 21 (Artima) 42 • Mega Image (1991)- Louis Delhaize40 (şi La Formi) • miniMAX Discount (2005) 20 - • PlusDiscount (2005)– Tengelmann Group 69 - • Profi (2000)- L.Delhaize 51 104 • Penny Market (2005)- Rewe 71 354 www.magazinulprogresiv.ro/ Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

  25. Pozitive: apariţia de noi locuri de muncă; calificarea superioară a personalului angajat; salarii peste media naţională avantaje producătorilor locali de mărfuri; colectarea mai rapidă şi mai sigură a impozitelor Negative: formele tradiţionale de comerţ românesc pierd în continuare în faţa formelor moderne de comerţ aduse din afară; apariţia unei competiţii la limita legii pentru firmele româneşti; plasarea surplusului din ţările de origine ale marilor lanţuri comerciale în România şi dezavantajarea industriei şi agriculturii româneşti; generalizarea marilor concentrări comerciale transnaţionale Efectele implementării marilor lanţuri de magazine în România Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

  26. Nr unităţi pe categorii (2010-2011) 2010 2011 2011 iulie decembrie • Hypermarketuri 112 128 136 • Supermarketuri 177 213 224 • Discount 320 338 354 • Cash carry 45 48 50 • Magazine specializate 27 41 42 • Magazine de proximitate - 6 5 Total unităţi 681 774 811 Sursa : Magazinul progresiv-aplicaţie interactivă de analiză a retailerilor www.magazinulprogresiv.ro/accesat 19 decembrie 2011 Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

  27. Magazine specializate în România- produse nealimentare • Dedeman, Elvila, Ikea, Kika, Mobexpert, Neoset(pentru mobilă), • Altex, Arctic, Domo, Flamingo International, Media Galaxy, Mega Vision (electronice şi electrocasnice), • bauMax, BricoStore, Mr. Bricolage, Obi, Praktiker , Hornbach (bricolaj), • Catena, Dona, Edera, HelpNet, Mediplus, Sensiblu (farmacii). Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

  28. Bibliografie selectivă  Bălan Carmen, Logistică, Ed.Uranus, Bucureşti, 2006  Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Morozan C., Gangone Andreea, Cârjilă Nicoleta, Marketing, Independenţa economică, Piteşti, 2008, p. 149 – 166  Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediţia a V-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2008, p. 736 - 784  Munteanu C.(coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu Ş., Zaiţ Adriana, Manolică Adriana, Jijie T., Monoranu A., Marketing: principii, practici, orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2008, p. 211- 238  Ristea A.L., Ioan-Franc V., Purcărea Theodor, Economia distribuţiei-marketing- management-dezvoltare, Ed.Expert, Bucureşti, 2005  Vasiliu C., Felea M., Mărunţelu I., Caraiani Gh., Logistica şi distribuţia mărfurilor,Ed. ASE Bucureşti, 2008 • www.magazinulprogresiv.ro • www.revista-piata.ro • www.smark.ro Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

More Related