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第八章

第八章. 促銷研究. 何謂促銷. 促銷是行銷活動中，屬於推廣組合 (promotion mix) 的一環，凡是 無法 歸類於 廣告 (advertising) 、人員推銷 (sales forces) 以及公共報導 (publicity) 的推廣活動皆屬於促銷活動。許多企業經常利用促銷活動的方法來達成其 短期銷售目標 。. 促銷理論探討. 一、刺激－反應理論

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第八章

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Presentation Transcript

  1. 第八章 促銷研究

  2. 何謂促銷 促銷是行銷活動中，屬於推廣組合 (promotion mix) 的一環，凡是無法歸類於廣告 (advertising)、人員推銷 (sales forces) 以及公共報導(publicity) 的推廣活動皆屬於促銷活動。許多企業經常利用促銷活動的方法來達成其短期銷售目標。

  3. 促銷理論探討 一、刺激－反應理論 刺激－反應理論又稱為行為學習理論，此種學習理論較不重視個人內部心理的學習過程，只強調外在可以看見的部分，認為學習是經由刺激與反應關係的建立過程而達成。以Pavlov的古典制約 (classical conditioning) 學習模式與Skinner (1963) 的操作制約 (operational conditioning) 學習模式為主要代表。

  4. 促銷理論探討 (一)古典制約 以Pavlov的狗實驗為例， • Pavlov穿著實驗用的白衣進入動物房把狗罐頭倒進餐盤中，狗見到食物會流口水 (流口水是非制約反應)； • 接著他以食物和鈴聲(鈴聲是制約的刺激) 一起出現，同樣的，狗也會流口水； • 最後，食物不出現，只出現鈴聲，狗聽到鈴聲還是會流口水，因為狗是經由鈴聲的刺激而流口水，狗所產生的反應就叫制約反應。

  5. 促銷理論探討 (二)操作制約 操作制約又稱工具性制約，顧名思義，即是以符合個體需求的刺激物，作為個體有正確反應時之獎賞 / 處罰用。 • 正增強即是行為表現後得到酬賞，行為也因之強化，此酬賞為正增強。如索取統一發票 (行為) 中大獎 (正增強)，以後每次購物皆會索取統一發票； • 負增強則是行為表現後即終止所厭惡的刺激，行為得到強化，此厭惡的刺激為負增強。

  6. 促銷理論探討 二、自我認知理論 自我認知理論是最常被用來解釋促銷活動的認知學習理論。 人的態度基本上是由信仰、價值觀等內在因素所決定，一旦有外在刺激發生時，會暫時改變自己的行為。

  7. 促銷理論探討 三、消費者關係建立模式 Prentice (1975) 藉由產業實證研究將促銷工具分為兩類， • 一類是能促進消費者關係的建立，稱為CFB (consumer franchise building) 促銷，主要在於強調產品本身價值的提升，促銷才算成功，屬於原級強化 (primary reinforces) ，促銷工具有：樣品試用、折價券等。 • 另一類則是不能促進消費者關係的建立，稱為非CFB促銷，與商品價值無關，主要強調誘因的形成而不強調產品本身，屬於次級強化 (secondary reinforces) ,促銷工具有： 競賽、遊戲、抽獎、折扣、贈品等 。

  8. 表8-1 三種模式對促銷效果之預測

  9. 促銷理論探討 四、非計畫性的購買行為理論 不同於上述的三種學習理論，Langer (1978) 認為消費者有些購買行為是無意間形成的，並無任何意義可言，透過一些可用的資訊就可以使其行為改變，因此，在低涉入的情況下，消費者可能只是因為廠商舉辦促銷活動購買商品，而並不在乎促銷誘因有多強。

  10. 推廣組合的工具 一、廣告 二、促銷 三、公共關係 四、人員銷售 五、其他促銷活動

  11. 促銷 為鼓勵購買或銷售所提供的短期誘因。促銷具有非週期性、短期性和直接性等特點，很少單獨被使用，它與廣告或人力推銷配合使用時，效果更佳。由於促銷往往在銷售遇到困難或急需提高商品銷量時作為「應急」手段，並不具有週期性。不宜長期使用，因為這種手段，不僅成本太高，而且對商品的形象也會有所損害。

  12. 理論上的促銷手法 一、 針對「促銷誘因」 針對「促銷誘因」形式的不同，將促銷手法分成三大類。 (1)提供與產品本身相同的誘因，如試用樣品或買一送一等； (2)提供與產品售價有關的誘因，如折價券或折扣等； (3)提供與產品本身及售價無關的誘因，如競賽及摸彩等。

  13. 理論上的促銷手法 二、 針對「促銷時機」 針對「促銷時機」提供的時間長短，分為短期 (如折價券、贈品及特價優待) 及長期 (如兌換點券)的購買誘因 (Aaker, 1973)；或是依誘因取得時機，將促銷手法分類為立即性與延緩性。

  14. 理論上的促銷手法 三、 針對「促銷目標」 針對「促銷目標」的不同，將促銷手法分為五大類： 1.試用樣品、立即可用的折價券、陳列式折價券，屬於可立即誘發消費者試用新產品的手法。 2.郵寄折價券、免費郵寄贈品，為延緩性誘發消費者試用新產品。

  15. 理論上的促銷手法 3.降價、加量不加價、隨貨贈品，可立即鼓勵消費者繼續使用該產品。 4.隨貨折價券、折現退錢，延緩性鼓勵消費者繼續使用該產品。 5.贈品、競賽與獎金，屬於延緩性增強產品形象的作法。

  16. 實務上的促銷手法 一、 樣品 樣品 (samples) 即是「以實際產品或試用包的方式，發送給消費者試用的產品」。此種方法的好處是可以讓消費者最快獲得實際的產品經驗，加強消費者對品牌名稱的印象，進而促進消費者的購買。樣品取得方式可分為：(1)免費取得；(2)要求消費者支付少許代價取得；(3)隨消費者購買之產品附贈。

  17. 實務上的促銷手法 二、 折價券 科特勒 (1991)認為折價券 (coupons) 是提供持有此券的消費者在購買特定產品時，可享有折價券上所列示的折扣優待，主要針對對價格敏感的消費者。廠商可以透過沿街發放、報紙、直接郵寄、廣告單、隨貨附贈等方式傳遞至消費者。

  18. 實務上的促銷手法 三、 現金回饋 消費者在完成購買行為後，廠商透過退還一定額度的現金，給予消費者報酬的一種促銷手法。

  19. 實務上的促銷手法 四、 減價優待 廠商提供比產品原來售價更低的價格給的消費者，並以標籤形式貼附於產品上。減價方式可分為兩種： 1.單件產品以較低於一般價格出售。 2.將多種產品組合以優惠價格出售。

  20. 實務上的促銷手法 五、 贈品 贈品 (premiums) 是給予消費者以免費或較低的價格獲得商品，作為其購買產品的回饋 1.隨貨附贈 2.免費郵寄 (free in-the-mailpremium) 3.自償贈品 (self-liquibating premium) 4.產品包裝本身屬於可重複使用的容器

  21. 實務上的促銷手法 六、酬賓活動 當消費者消費達一定金額的產品或服務時，即可享有與消費金額成比例的優惠。 七、贈買點陳列 包括廣告招牌、陳列品、海報，在吸引消費者注意，提供消費產品相關屬性訊息或刺激消費產生衝動性購買的行為。

  22. 實務上的促銷手法 八、競賽 指消費者透過某種形式的競爭或具備廠商要求的參加條件，可獲得現金、旅遊或商品等獎品的機會。 九、摸彩 摸彩 (sweepstakes) 是消費者購買商品之後，就可參加抽獎活動，由主辦單位提供獎品或現金，消費者以機率贏得現金或獎品 (科特勒，1991)。

  23. 行銷創新與展望 行銷創新為組織希望達成有意義差異化的過程與成品，認為行銷創新除了產品的新穎性外，還必須具備社會價值；就企業行銷目的而言，行銷創新乃在於提供符合顧客所需的價值，此價值必須能夠滿足消費者或顧客的需求，而且這些創新所滿足的需求通常是潛在的需求。

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