Download
1 / 90
900 likes | 1.08k Views
Chap5 网络和营销组合. 网络影响组合理论. 杰罗姆 . 麦肯锡提出 ： 营销组合广义上是指 4P—— 产品、价格、渠道、促销 4P 模式发展到 7P 模式 , 新加入的三个要素能更好地反映服务交付过程 : 人员 (people) 、过程（ process ) 、有形展示（ Physical evidence) 2005 年， Smith and Chaffey 提出，在网络状态下，合作（ Partnership) 是第 8 个 P. The 4Ps and the 4Cs. Cost. Product. Customer needs and wants.
E N D
网络影响组合理论 • 杰罗姆.麦肯锡提出： • 营销组合广义上是指4P——产品、价格、渠道、促销 • 4P模式发展到7P模式,新加入的三个要素能更好地反映服务交付过程: 人员(people)、过程（process )、有形展示（Physicalevidence) • 2005年，Smith and Chaffey提出，在网络状态下，合作（Partnership)是第8个P
The 4Ps and the 4Cs Cost Product Customer needs and wants Price Communications with company Place Promotion Customer convenience
延伸阅读： • 以后，市场营销组合又由4ps 发展为6ps，6ps 是由科特勒提出的，它是在原4P的基础上再加政治（Politics）和公共关系（Public Relations）。6pS组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。随后，科特勒又进一步把6ps 发展为10ps。他把已有的6ps 称为战术性营销组合，新提出的4P：研究（Probing）、划分（Partitioning）即细分（Segmentation）。优先（Prioritizing）即目标选定（Targeting）、定位（Positioning），称为战略营销
６'Ｐ组合是战术性组合，企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们（people）服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合（市场调研 probing、市场细分partitioning、市场择优prioritizing、市场定位positioning）的指导。这种战略的4'P营销组合与正确的指导思想（people）和战术性的6'P组合就形成了市场营销的11'P组合。
本章要讨论的关键问题： • 产品——是否有机会调整在线核心产品或延伸产品？ • 价格——因特网对于定价以及采取新定价模型战略的启示。 • 渠道——因特网对分销的启示。 • 促销——可以用什么样新的促销工具 • 人员、过程与实证-第六七九章讲述
5.1 产品 • 产品要素指的是产品、服务或品牌的特征 产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。 • 核心产品（coreproduct)：指的是顾客购买以满足其需要的主要产品 • 延伸产品（extendedproduct):围绕核心产品所提供的附加服务或优惠。
补充： • 产品（Product）：产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。 • 产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。 • 核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用； • 形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；是核心产品的物质载体。 • 延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。
1.改变核心产品的方式 • （1）开发新的数码产品，产品本身转变为数字服务（在新产品上有可供选择的方案，这些数字产品是典型的信息产品，可以通过网络来发送） eg:这类产品包括音乐（数字音轨的下载或在线视听）、图书（电子图书）、报纸和杂志出版物（在线阅读）和软件。（数字下载和在线订购业务）
（2）大规模定制或个性化产品（顾客在产品的设计上扮演积极的角色）（2）大规模定制或个性化产品（顾客在产品的设计上扮演积极的角色） • 案例：levi’s “个人裤型服务”项目 • 宝马汽车Z3型跑车 • 大规模顾客化或个性化产品是迈向准专业用户过程的一部分。
（3）企业使用因特网来改变产品范围或产品组合。（3）企业使用因特网来改变产品范围或产品组合。 • Eg: • WHSmith公司投放了一种交互式电视购物服务，但它只以折扣价格销售一些热销产品。 • 或者在线提供的产品目录会比离线提供的更全。 • 捆绑销售：比如航空公司提供一系列与旅游服务相关的附加服务，包括航班预定、行李托运或出租车预定等等
“一些银行将信用卡、个人消费信贷等银行基本业务与电子商务相结合，寻求新的增长点，不失为传统行业与新经济、新技术相结合的有益尝试。”分析人士指出，这或许意味着银行信用卡网站可能正在向电子商务网站转型。“一些银行将信用卡、个人消费信贷等银行基本业务与电子商务相结合，寻求新的增长点，不失为传统行业与新经济、新技术相结合的有益尝试。”分析人士指出，这或许意味着银行信用卡网站可能正在向电子商务网站转型。
银行涉足网络购物始于上世纪90年代末。当时的招行“一网通”是惟一能在线实时到账的支付平 台，一时间“一网通”成为中国电子商务与网上银行的代表。随着各大银行迅速跟进，各种银行卡基本上都能实现网络支付的功能。同时，电子商务网站出于便利与 安全的考虑，也在开发自己的支付工具。在阿里巴巴“支付宝”、eBay易趣“安付通”面前，银行卡事实上只起到存款账户的作用。
2.改变延伸产品的方案 • 改变延伸产品的方案 • 认证书 • 检测书 • 顾客意见书 • 品质保证书 • 客户服务 • 警告书 • 顾客列表 • 保修书 • 退货保证书 • 选择和使用产品时的用户帮助工具
Fisher-price 费雪网站不仅仅是一个产品目录，还展示了儿童如何通过玩来获得发展，以及他们的看护人如何提高辅助。
数字价值通常是免费的，而它却是延伸产品的一部分。Eg:佳能服务数字价值通常是免费的，而它却是延伸产品的一部分。Eg:佳能服务
3.进行在线研究 • 因特网为产品研究提供了多种方案，是进行营销研究的一个相对低廉的方法，尤其是研究顾客对产品和服务的感知。
研究方案包括： • 在线焦点小组Online focus group：选择有代表性的使用者，为小组的成员提供一台pc,并请他们分别进行查询产品信息，购买等情景模拟，然后交流各自经验 • 在线问卷调查Online survey • 顾客反馈或顾客支持论坛Customer feedback or forums, possibly on independent sites • 网站日志Web logs
4.新产品的开发速度 网络可以加速新产品的开发。
5.新产品的传播速度 • 《引爆流行》书中阐述了实现创意、产品和行为在大众间快速传播的三个原则。指导营销人员在多米诺效应触发时或者某种需求像传染病毒一样横扫大众时，应该如何建立一种产品或服务的“引爆点”。 • Eg:联通的《我的3G我的团》
5.1.1长尾理论 • 长尾（The Long Tail）这一概念是由“连线”杂志主编Chris Anderson在2004年十月的“长尾” 一文中最早提出，用来描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。
长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。
例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP” 客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注 “尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。
例如，某著名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。例如，某著名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。
Eg:一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高 速成长，预估未来可占整个书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西、和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟 着崛起。
如果互联网企业销售的是虚拟产品，则支付和配送成本几乎为0，可以把长尾理论发挥到极致。google adwords、itune音乐下载都属于这种情况。可以说，虚拟产品销售天生就适合长尾理论。
《长尾理论》作者安德森谈在线媒体收费：头部免费 尾部收费 • 随着产品数字化，他们的边际成本趋于0。 • 所有被数字化的产品都将免费！ • The best model is a mix of free and paid 最好的方式是免费与收费平行 • You can’t charge for an exclusive that will be repeated elsewhere, 不能对其他媒体已经重复过的“独家报道收费” • Don’t charge for the most popular content on your site,不要对你网站上最受欢迎的内容收费 • Content behind a pay wall should appeal to niches, the narrower the niche the better 收费的内容最好是一个夹缝市场，并且越窄越好
5.1.2：因特网与品牌建设 • 品牌：一种可辨识的产品或服务，用这种方式，购买者或用户可以感知最符合他们需求的独特附加值。
“品牌”不是“商标”。 • “品牌”指的是产品或服务的象征。而符号性的识别标记，指的是“商标”。 • 品牌所涵盖的领域，则必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。因 此，brand 不是单薄的象征，乃是一个企业总体竞争，或企业竞争力的总和。
.Obey your thirst. • 服从你的渴望。（雪碧）
To me, the past is black and white, but the future is always color. To me, the past is black and white, but the future is always color. • 对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）
Just do it. • 只管去做。（耐克运动鞋）
Ask for more. • 渴望无限。（百事流行鞋）
根据美国网络对话以及国际商标协会的调查，在网络使用中，有1/3的使用者会因为网络上的品牌形象而改变其对原有品牌形象的印象，有50%的网上购物者会受网络品牌的影响，进而在离线后也购买该品牌的产品，网络品牌差的企业，年销售量的损失平均为22%。 根据美国网络对话以及国际商标协会的调查，在网络使用中，有1/3的使用者会因为网络上的品牌形象而改变其对原有品牌形象的印象，有50%的网上购物者会受网络品牌的影响，进而在离线后也购买该品牌的产品，网络品牌差的企业，年销售量的损失平均为22%。 • http://wiki.mbalib.com
De Chernatony认为因特网环境中的品牌价值组成要素和品牌战略与现实中的一模一样。 • Dayal认为“在万维网上，品牌就是体验，体验就是品牌”
要树立成功的在线品牌，组织就应该思考如何在以下这些可能的品牌承诺上树立自己的地位。要树立成功的在线品牌，组织就应该思考如何在以下这些可能的品牌承诺上树立自己的地位。 • 便利性的承诺 • 达成性的承诺——帮助顾客实现他们的目标 • 娱乐和冒险的承诺 • 自我表现和自我实现的承诺 • 归属感的承诺 案例:开心网的品牌推广
改变在线品牌识别的可选方案 • 在线移植传统品牌 http://www.ford.com.cn/cn/index.aspx, • 扩展传统品牌:当一些公司建立自己的网站时,会创造一个与原有品牌稍微不同的版本 • 已有数字品牌的伙伴:一个企业可以通过与一个已有的强大数字或因特网品牌连接在一起，来促销他的产品 • 创建一个数字品牌
